中外體育用品上市公司市場營銷及經(jīng)營發(fā)展的對比研究

□王鈺涵（同濟大學上海200092）

中外體育用品上市公司市場營銷及經(jīng)營發(fā)展的對比研究

□王鈺涵（同濟大學上海200092）

本文運用文獻綜述法、邏輯分析法和比較分析法，對中外4家體育用品上市公司運營情況、市場定位，品牌營銷策略和經(jīng)營績效等方面進行對比分析，通過研究，尋求中外體育用品上市公司市場營銷和經(jīng)營戰(zhàn)略上的差異，揭示我國體育用品上市公司市場營銷和經(jīng)營績效出現(xiàn)的問題，為提高國內(nèi)品牌競爭力，提高公司的經(jīng)濟效益，提出參考和借鑒。

體育用品上市公司市場營銷經(jīng)營發(fā)展

1、前言

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，在全民健身政策推動下，人們對健康的重視促使體育活動不斷增加，體育用品消費已成為居民消費結(jié)構(gòu)的重要組成部分，體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢，增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重不斷提高，體育產(chǎn)業(yè)成為我國經(jīng)濟增長的新熱點。目前，與國外著名體育用品企業(yè)相比較，國內(nèi)體育用品企業(yè)無論在品牌營銷、產(chǎn)品競爭力和資金運營效率等方面都存在較大差距。因此，對中外體育用品上市公司經(jīng)營現(xiàn)狀和發(fā)展戰(zhàn)略進行對比研究，有助于進一步探討適應我國體育用品上市公司的營銷模式和品牌競爭力。

2、研究方法

2.1、文獻資料法

檢索和收集有關(guān)體育用品上市公司在市場營銷、經(jīng)營績效等方面的大量文獻資料，并做了分類整理，以了解國內(nèi)公司的經(jīng)營管理相關(guān)研究現(xiàn)狀。

2.2、邏輯分析法

對相關(guān)資料進行分析、綜合、歸納、演繹得出結(jié)論。

2.3、比較分析法

根據(jù)中外體育用品上市公司的定位，品牌營銷策略，經(jīng)營績效等情況進行對比分析，找出中外體育用品上市公司營運的差距。

3、中外體育用品上市公司營銷策略和經(jīng)營績效分析

3.1、中外體育用品上市公司的營銷策略比較分析

（1）目標市場定位策略比較。

李寧在2010年將目標市場定為90后，充分考慮的是潛在顧客和非李寧顧客，而90后偏愛國外運動品牌，沒有兼顧原顧客群體，使部分消費者流失。安踏選擇國內(nèi)為目標市場，主要產(chǎn)品和營銷投入都集中在籃球和運動休閑領(lǐng)域。耐克、阿迪達斯以運動精神進行定位，通過運動精神拉動品牌的高度，引起消費者注意，增加消費者嘗試，培養(yǎng)消費者信任，從而覆蓋更多消費群體。

總體來看，李寧主要目標是新興群體，放棄了原有消費者。而安踏選擇國內(nèi)籃球和運動休閑領(lǐng)域作為目標市場，雖都有效果，但與耐克、阿迪達斯以運動精神來覆蓋消費群體相比顯然縮小了自己的消費群體。

（2）品牌營銷策略比較分析。

李寧將品牌定位于90后，但沒有意識到90后品牌內(nèi)涵，忽視了此年齡的生活方式和購買力，丟失了許多老顧客。在廣告方面，明星缺乏影響力，且贊助項目過多，廣告語不斷更換導致品牌形象模糊。

安踏通過了解消費者的真實需求和產(chǎn)品使用習慣，提出要做真正的“國民球鞋”，讓更多人買得起并且穿著打籃球。并且通過投放式廣告策略，邀請國際巨星代言，對品牌的知名度起推動作用。

耐克研發(fā)團隊強大，注重產(chǎn)品科技含量高。通過舉辦各賽事，體現(xiàn)勇于拼搏的體育精神，并以品牌為宣傳主旨，簽約形象健康的體育明星，通過明星讓消費者聯(lián)想到自身，創(chuàng)建消費者與品牌間的紐帶。

阿迪達斯注重品牌的可持續(xù)發(fā)展，注重新產(chǎn)品研發(fā)，在宣傳方面，阿迪達斯廣告投放選擇在春秋兩季，更容易喚起人們的運動需求。并邀請國際巨星，投入大量廣告費來呈現(xiàn)阿迪達斯運動精神，提高消費者的信任度。

國內(nèi)李寧、安踏品牌注重的是目標人群和市場的細分，而耐克、阿迪達斯注重的是通過運動精神來建立目標人群的認同感，注重的是品牌的可持續(xù)發(fā)展。并且具有強大的研發(fā)團隊，大量資金投入在新產(chǎn)品上面，注重開發(fā)領(lǐng)先的、科技含量高的運動裝備。李寧和安踏在品牌塑造和研發(fā)投入上與耐克阿迪達斯存在一定差距。

3.2、中外體育用品上市公司的經(jīng)營績效比較

表1　中外體育用品上市公司營業(yè)收入和營業(yè)成本統(tǒng)計情況

從表1來看，營業(yè)收入方面，李寧2011-2013年的營業(yè)額一直下滑，直到2014年營業(yè)額達67億有所上升，但總體趨勢在下降；安踏營業(yè)額2011年為890476.70萬元，從2012年開始營業(yè)額有小幅下降，但在2014年又上升為892269.20萬元，說明安踏經(jīng)營業(yè)績一直保持穩(wěn)定狀態(tài)；耐克的營業(yè)收入從2011-2014年一直呈上升趨勢，表明耐克經(jīng)營業(yè)績良好；阿迪達斯2013、2014年相比2012年年收入稍有下降，顯示出一家成熟大型企業(yè)的業(yè)績特點。從總的收入規(guī)模對比來看，李寧、安踏、阿迪達斯收入規(guī)模相當，都在50-80億之間，而耐克收入規(guī)模在700-1000億之間，說明耐克市場占有率和銷售業(yè)績都有明顯的市場優(yōu)勢。

營業(yè)成本方面，李寧也一直在降低成本，表明李寧經(jīng)營業(yè)績存在的問題；安踏在2011-2014年整體呈下降趨勢，說明安踏在成本控制方面有一定的成效；耐克的營業(yè)成本是逐年上升，雖然成本一直增加，這反應耐克的盈利能力之強；阿迪達斯的營業(yè)成本變動比較穩(wěn)定。四家企業(yè)比較，李寧近兩年降低成本幅度較大，而其他三家則成本規(guī)模相當。

表2　中外體育用品上市公司凈利潤和凈資產(chǎn)收益率統(tǒng)計情況

從表2凈利潤來看，李寧凈從2012年開始出現(xiàn)了虧損，并且虧損持續(xù)擴大，表明李寧近幾年來的業(yè)績不佳和較嚴重的經(jīng)營問題；而安踏利潤整體呈上升趨勢，一直處在盈利狀態(tài)，表明安踏有著自己良好的經(jīng)營政策和方法；耐克的凈利潤在近四年一直保持穩(wěn)定增長；阿迪達斯在2013年凈利潤為50億，而2014年下滑到了36億，其經(jīng)營策略可能出現(xiàn)了一定的問題。從利潤規(guī)模來看，李寧是唯一一家出現(xiàn)虧損的企業(yè)，安踏雖一直盈利，但利潤規(guī)模相較于國外品牌，還是有較大的差距。

從凈資產(chǎn)收益率來看，李寧在2011-2014年的整體趨勢下降，2012出現(xiàn)負收益率-122.65%，說明李寧投入的資本盈利能力在近年并不樂觀；安踏的凈資產(chǎn)收益率整體呈下降趨勢，但2014年達到21.81%，表明股東投入盈利能力在增強；耐克的凈資產(chǎn)收益率2011-2014年一直呈上升趨勢；阿迪達斯凈資產(chǎn)收益率在2013年為14.08%，2014降到了9.95%，說明其凈資產(chǎn)盈利能力有所下降，盈利能力有所減弱。相比較而言，安踏凈資產(chǎn)收益水平最高，說明安踏有較強的盈利能力，而李寧則出現(xiàn)負值，表現(xiàn)了較差的經(jīng)營狀況，股東權(quán)益得不到保障。

4、結(jié)論與建議

4.1、結(jié)論

（1）目標市場定位方面：李寧90后戰(zhàn)略定位失去老客戶。安踏專注國內(nèi)中低端市場，抓住消費者心理，取得顯著效果。耐克和阿迪達斯目標市場定為熱愛運動的人，在產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)上更專業(yè)，為運動人帶來安全和舒適；

（2）品牌策略方面：李寧安踏與耐克、阿迪達斯的主要差距在品牌的影響力。李寧公司品牌定位多次改變，沒有品牌個性，且明星陣容不足。安踏較重視廣告宣傳，取得顯著效果。耐克阿迪達斯的廣告明星陣容強大，廣告故事情節(jié)讓消費者印象深刻；

（3）在經(jīng)營績效方面：李寧營業(yè)額總體下滑，凈利潤出現(xiàn)虧損現(xiàn)象，營業(yè)成本一直降低，整體業(yè)績不佳。安踏在經(jīng)營業(yè)績一直保持穩(wěn)定狀態(tài)，凈利潤整體呈上升趨勢。耐克的營業(yè)收入、凈利潤一直呈上升趨勢，兩項主要損益指標都表明耐克經(jīng)營業(yè)績良好，營業(yè)成本和毛利一直增加，反映出耐克的盈利能力之強。阿迪達斯的總收入一直呈平穩(wěn)狀態(tài)，其毛利也保持平穩(wěn)，顯示出經(jīng)營能力的良好表現(xiàn)。

4.2、建議

（1）清晰品牌定位，提升品牌形象。

李寧和安踏要對自己的品牌有一個清晰的定位，培養(yǎng)自己品牌的客戶群體。結(jié)合準確的市場定位，加大廣告力度，邀請國際巨星，提升品牌形象，吸引更多的消費者眼光。并借助奧運會的市場契機，進一步提升品牌形象。

（2）提高自主研發(fā)能力。

應加強產(chǎn)品研發(fā)，增加產(chǎn)品的功能性和專業(yè)性，縮短產(chǎn)品線，將資金投入在產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)上，打造高科技、高質(zhì)量的運動裝備，建立新的品牌向高檔市場延伸。與耐克、阿迪達斯相比，國內(nèi)公司應更多的與知名度高、影響力大的頂尖運動員或明星保持緊密聯(lián)系，聽取意見，不斷改進創(chuàng)新自己的產(chǎn)品。

（3）創(chuàng)新營銷策略。

從產(chǎn)品創(chuàng)新入手，強化市場意識，提升產(chǎn)品附加值，從而吸引消費者，開拓市場。此外，應不斷豐富營銷方法和手段。借鑒耐克、阿迪達斯在營銷上的經(jīng)驗，結(jié)合自身需求來創(chuàng)新營銷的策略，從而提高自己在品牌上的知名度和影響力。

［1］冬繼峰.李寧品牌和安踏品牌營銷策略分析及啟示［J］.中國商貿(mào)，2011.

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［3］楊麗萍.阿迪達斯營銷策略分析［J］.中國商貿(mào)，2011，03.

［4］姚道迪，周坤.我國體育產(chǎn)業(yè)上市公司多元化經(jīng)營與績效的研究［J］.陰山學刊.2014，28（3）.

［5］吳延年，陳卓，李建軍.中國體育用品上市公司品牌競爭力評價—基于財務報表的分析［J］.體育科學，2010，30（1）.

［6］董昆.論中國體育品牌的營銷策略［J］.中國經(jīng)貿(mào)導刊，2010，5（1）.

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