微信公眾號付費贊賞現(xiàn)象探究
——以“槽邊往事”為例

張艷彬

蘭州大學新聞與傳播學院，甘肅蘭州 730000

微信公眾號付費贊賞現(xiàn)象探究
——以“槽邊往事”為例

張艷彬

蘭州大學新聞與傳播學院，甘肅蘭州 730000

微信公眾號“槽邊往事”自2015年2月13日開通“贊賞”功能到2016年2月13日，一年內共發(fā)布97篇文章，通過對其話題內容和風格定位的分析，發(fā)現(xiàn)付費贊賞主要有兩大原因：一是與讀者生活、情感等相關的高質量文章的推動；二是粉絲推動。然而從閱讀數(shù)量來看，付費贊賞的比例依然偏低，自媒體在廣大用戶中普及內容付費行為依然任重道遠。

贊賞；內容付費；槽邊往事

1 研究對象的基本情況

“槽邊往事”是知名網絡寫手、微博名人“和菜頭”的微信公眾號。“槽邊往事”2015年2月13日開通微信“贊賞”功能，贊賞金額分為5元、10元、20元、50元、100元、200元等6個檔次。本文運用文本分析法，選取“槽邊往事”自2015年2月13日開通“贊賞”功能到2016年2月13日一年內發(fā)布的97篇文章作為研究對象，并按文章的編排形式對其進行了編碼分類：A.圖片+文字類；B.圖片+音樂+文字類；C.圖片+音樂+文字+視頻；D.圖片+文字+視頻類；然后又根據(jù)發(fā)布內容，將這些文章分為：a尋常生活感悟隨筆、b熱點話題的率性表達、c食指大動的美食文章、d電影、書籍干貨推薦、e為朋友“仗義”執(zhí)筆、f對讀者指摘的抗辯、g與讀者妙趣橫生的互動、h推銷介紹自己之作、i明確標示的硬廣、j淺顯易懂的科普小文。所有文章按發(fā)布時間排序：1代表第一篇文章，2代表第二篇文章，以此類推。根據(jù)編碼，本文對“槽邊往事”話題內容、付費閱讀情況等進行了分析。

2 “槽邊往事”公眾號話題內容

“槽邊往事”公眾號的作者“和菜頭”學科涉獵極廣，被稱為“文理兼修的人肉百科書”，嬉笑怒罵皆成文章。其公眾號話題設置十分豐富，筆者根據(jù)97篇文章的內容將其話題劃分為十類。見表1。

“和菜頭”的多數(shù)文章都在貫徹其提出的概念“同在”，即作者與讀者共同經歷相同的時空，目睹相同的事件，體驗共同的情感。圍繞這一概念，其文章話題策略重點放在兩個方面：樸實細膩、妙趣橫生的生活隨筆和劍走偏鋒、言辭犀利的觀點表達。其生活隨筆借力于尋常生活，語言或機趣盎然或娓娓道來，力圖使讀者產生心靈共鳴，收獲閱讀感悟，筆者將之劃歸為“尋常生活感悟隨筆”。其觀點表達多是評論新近發(fā)生的某一事件或者社會上興起的熱門話題，帶有強烈的個人色彩和情感判斷，犀利尖銳，時常引起廣泛爭論，筆者將之劃歸為“熱點話題的率性表達”，作者自博客時期就偏愛寫作這兩類話題，可謂駕輕就熟，信手拈來，已形成其鮮明的語言風格和嬉笑怒罵轉換自如的文風，深受讀者的喜愛和粉絲的追捧。因此，上述兩種類型成為公眾號推送內容的重點，在97篇文章中，這兩類文章共計62篇，所占比例為64%。

表1

“槽邊往事”正是因為致力于將大多數(shù)人類似的生活經歷和共同參與的話題，以獨樹一幟的寫作風格呈現(xiàn)給讀者，滿足讀者的情感需求、閱讀興趣或討論欲望，因而才能夠在眾多自媒體公眾號中脫穎而出，獲得高人氣的“贊賞”。

3 “槽邊往事”文章獲得讀者付費贊賞的情況與原因分析

3.1越是與讀者生活、情感等相關的高質量文章付費贊賞數(shù)越高

通過統(tǒng)計，筆者發(fā)現(xiàn)，97篇文章中開通贊賞功能的有93篇，總贊賞人數(shù)52 292次，平均每篇文章有562人贊賞，其中話題與讀者生活、情感相關的贊賞數(shù)就高一些，反之則低一些。

尋常生活感悟隨筆共36篇，贊賞總數(shù)高達22 441，平均贊賞人數(shù)為623人。

熱點話題的率性表達類文章共26篇，贊賞總數(shù)高達16 695，平均贊賞人數(shù)為642人；對讀者指責的抗辯共4篇，贊賞總數(shù)高達3 573，平均贊賞人數(shù)為893；美食文章贊賞總數(shù)為1721，平均贊賞人數(shù)為344；電影、書籍推薦贊賞總數(shù)為2 206，平均贊賞人數(shù)為315；為朋友“仗義”執(zhí)筆贊賞總數(shù)為2 197，平均贊賞人數(shù)為439；與讀者的互動贊賞總數(shù)為333，平均贊賞人數(shù)為111；介紹自己之作贊賞總數(shù)為926，平均贊賞人數(shù)為308；科普小文贊賞總數(shù)為1 850，平均贊賞人數(shù)為370，硬廣的平均贊賞人數(shù)為83。前三類文章平均贊賞人數(shù)遠超其它類型，內容主要包括“霧霾”“文藝青年”“逼婚現(xiàn)象”“死忠粉”“父親節(jié)”“北漂”等時下熱門的話題和感同身受的生活經歷以及以讀者對“和菜頭”的質疑為話題進行的反駁或吐槽，相比其它類型，或溫情滿滿，溫暖人心，順應讀者閱讀心理；或筆鋒犀利、直言直語，引發(fā)廣泛爭論；或嬉笑耍寶，智慧幽默，吸引讀者閱讀興趣。如A-a-21（《雨季不再來》）以細膩的文字回憶了童年時的下雨時節(jié)：“等雨水浸透了地表，菌類就會從夜里鉆出地面，悄然張開傘蓋，在叢林里散布濃郁的香味。”B-b-55（《致長輩》）淺顯幽默地提醒老年人運用微信時的注意事項：“子女親朋想看到的是您的生活，種花養(yǎng)魚遛狗看電視劇寫心得感想，而不是各種垃圾營銷賬號的垃圾文章。”

最后，昂昂溪文化原始美術整體上美術特征的形成在于先民逐漸由流動的狩獵經濟向相對穩(wěn)定的漁獵文化過度，最終發(fā)展成為穩(wěn)定的農業(yè)經濟的發(fā)展走勢。

我們通過對單篇文章贊賞數(shù)超過1000次的統(tǒng)計，更加證明了這一點。在這97篇文章中，贊賞人數(shù)超過1 000的共有13篇，主要集中在尋常生活感悟隨筆（a）和熱點話題的率性表達（b）兩個方面。

這13篇多是有見解、有洞察、有溫度、易引發(fā)共鳴的文章，如A-b-9（《再不逼婚就晚了》）直面當下盛行的逼婚現(xiàn)象，尖銳地指出兩代人生活價值觀的巨大鴻溝，提出別再逼婚的倡議。A-b-10（《那些漫無目的的人生》）肯定了人生一定階段的漫無目的的價值，言辭犀利，觀點獨特，極易引起共鳴，文后有讀者評論：“看完你的文章覺得內心激動無法言表，才發(fā)現(xiàn)給錢成了最好的發(fā)泄方式?！?/p>

“槽邊往事”公眾號上其他類別的文章雖然相對贊賞人數(shù)較少，但相對于其他公眾號的贊賞人數(shù)，依然是很多的。如美食類文章的贊賞數(shù)平均達344，這類文章并不是按部就班的菜譜介紹，而是以明快的語言進行故事性的敘述?？破疹愇恼乱嗖皇瞧D澀難懂、一本正經的知識講授，而是類似幽默淺顯的科學童話，使讀者在輕松自在中獲得了一些科普常識，正因為如此，這類文章的贊賞數(shù)平均達463次。

總之，這些文章，處處體現(xiàn)了和菜頭在文章話題上的“同在”概念和文風上的“理解讀者”觀念，深受讀者歡迎。這足以證明，只有優(yōu)質的內容才能將更多的讀者黏在公眾平臺，才能真正打動讀者，讓讀者心甘情愿為內容付費。

3.2粉絲效應不容小覷

在微信平臺中，用戶想要獲知感興趣的賬號，主要靠自己的發(fā)掘和口碑傳播，這對那些首次進駐平臺的原創(chuàng)作者而言，想要嶄露頭角無疑難上加難。但是“和菜頭”憑借此前積累的廣泛人氣，影響力已逐步擴大，身后有一批忠實的粉絲，這些都為公眾號的運營打下良好的基礎，避免了其它原創(chuàng)作者“無人問津”的問題。

無疑，“槽邊往事”的高贊賞數(shù)離不開用戶的高度粉絲化、高度族群化?！昂筒祟^”在論壇、博客流行時期，憑借其獨具一格的文風、高質量的內容發(fā)布，獲得許多讀者的青睞，并一直追隨“和菜頭”成為其忠實粉絲。其粉絲群體出于對“和菜頭”的喜愛，自然又成為公眾號用戶的主力軍，使每篇文章都擁有高閱讀量。統(tǒng)計顯示，97篇文章中，閱讀量超10萬的文章共有37篇，未超過10萬的60篇文章，平均閱讀量高達72 088次。忠實粉絲也是贊賞群體的“中堅力量”，其受到贊賞的概率遠超普通作者。粉絲充當著最積極且最忠實的內容消費者，他們帶著對“和菜頭”的喜愛與崇拜，以切實的“贊賞”行動來表達情感、支持偶像，即使有些文章在內容上毫無閱讀價值，甚至明確屬于廣告類，但這并不妨礙粉絲閱讀及贊賞?！盀閻鄹顿M”是粉絲經濟的王道，用戶的贊賞并非單純的交易關系，而是存在著隱形的情感互動紐帶。

如B-g-74（《一次口服味精的實驗》）文章提出一個命題：是不是評論比正文精彩？為了驗證這一命題，“和菜頭”用3000多位無限不循環(huán)的圓周率值構成毫無文本意義的正文，結果閱讀次數(shù)高達78 017次，贊賞人數(shù)為107人，有讀者在下方評論：“敢不敢放我出來一次，有多少個贊我就賞多少錢?！边@充分說明自媒體運營的核心是用戶依賴，“和菜頭”憑借個人和內容的影響力，將讀者逐漸轉變?yōu)橹覍嵉姆劢z，黏在自己的平臺上，進而將粉絲變成穩(wěn)定的消費者。

4 普及內容付費行為仍然任重道遠

4.1付費贊賞現(xiàn)象為高質量原創(chuàng)內容生產創(chuàng)造更好環(huán)境

長期以來，人們對于網絡資源的付費意識是很低的，導致網絡上的免費與侵權盜版現(xiàn)象較為普遍。而以微信公眾號為代表的一些自媒體在通過持續(xù)不斷的推出優(yōu)質的內容資源后，終于獲得了讀者自愿付費贊賞的收獲。這可以說是網絡版權與讀者免費慣性思維博弈的一次勝利。自愿付費比起強制性的收費在網絡世界里具有更加積極的導向性，說明在開放的網絡資源面前存在愿意為值得閱讀的內容自愿付費的讀者群體，也說明讀者的付費意識是可以培養(yǎng)的?！昂筒祟^”在《向讀者收費這件事》中講到：“付費者中最為慷慨的是‘80后’和‘90后’，準確地說是‘85后’，喜歡一個人的文章，為這個人付費，在他們看來是天經地義的事情。”

從“槽邊往事”一年內發(fā)布的93篇（共發(fā)布97篇文章）附帶贊賞渠道的深度高質量文章及讀者留言來看，自愿付費贊賞是讀者內心收獲共鳴之后對作者無條件的欣賞與回饋，體現(xiàn)的依然是內容為王的硬道理；而作者“和菜頭”平均4天更新一次，足以說明其的寫作動力較大、更新速度較快?？梢?，付費贊賞現(xiàn)象為高質量原創(chuàng)內容生產創(chuàng)造了更好環(huán)境，推動作者持續(xù)不斷的提供優(yōu)質內容，進而使用戶對高質量的內容產生依賴，最終實現(xiàn)不依賴廣告的內容盈利模式。

4.2普及內容付費行為仍然任重而道遠

目前原創(chuàng)微信公眾號開通付費贊賞的已經很多，如“社長從來不假裝”“蕭秋水”“Tiny4voice”“孕峰”等公眾號，但與其高閱讀量和高點贊量相比，付費贊賞人數(shù)可以說微不足道。即使是“槽邊往事”，與其他公眾號相比雖然贊賞人數(shù)比較可觀，但內容付費模式的探索并不盡如人意，仍存在著贊賞率較低的問題，絕大多數(shù)用戶往往只是免費閱讀而非付費閱讀。

筆者隨機選取編碼文章中的15篇，統(tǒng)計其贊賞率，15篇推送文章贊賞率都過低，贊賞人數(shù)更是微乎其微，平均贊賞率為0.60%，意味著1 000個閱讀者中僅有6人愿意向作者“贊賞”。

而且不能忽視的是，能夠慷慨解囊“贊賞”的讀者，有相當一部分重視的是與作者更密切的互動，體現(xiàn)自己的存在感，通過贊賞行為來滿足自己的情感需要[1]，而真正的付費閱讀則是出于對作者原創(chuàng)成果的尊重，以道德約束自己，自覺為閱讀掏錢。這意味著從微信“贊賞”轉變?yōu)樽杂X為內容付費還有很長的路要走，對用戶而言，點開內容進行閱讀，僅僅是時間成本的付出，從閱讀到贊賞，則意味著金錢成本的付出，而形成自覺付費的閱讀習慣，更表明用戶在內容付費意識上完成一次巨大飛躍。

歸根結底，用戶消費的根本還在體驗，從優(yōu)質的內容開始直至簡單方便的購買方式，都影響著購買行為的達成。目前，微信平臺支付環(huán)境已日趨成熟，技術性的問題也已克服，但是扭轉讀者根深蒂固的免費習慣，仍是贊賞功能能否持續(xù)成功推行的關鍵問題。盡管如此，從“槽邊往事”的贊賞情況來看，內容付費時代已漸行漸近，優(yōu)質原創(chuàng)內容和龐大的粉絲群是公眾號推送的文章變現(xiàn)的主要驅動力，而粉絲的形成事實上也是依賴于優(yōu)質的內容，所以，內容為王是公眾號實現(xiàn)成功經營的唯一原因。隨著未來養(yǎng)成付費意識的用戶日益增多，原創(chuàng)者的創(chuàng)作積極性將被大大激發(fā)出來，進而會更加增強用戶的粘性。如此看來，贊賞功能的開放確實是為內容付費模式迎來春天，內容付費是微信未來在商業(yè)上的內容走向，有人愿意花錢，有人賺錢，有人賺用戶，可謂一箭三雕[2]。

[1]韓浩月.微信或將推行付費閱讀 需要跨時代原創(chuàng)作品[N].京華時報，2015-11-18.

[2]楊公振.微信打賞能否一箭三雕[J].出版人，2015（5）：68-69.

G2

A

1674-6708（2016）171-0131-02

本文為2013年教育部人文社科規(guī)劃項目“數(shù)字網絡環(huán)境下我國公眾侵權現(xiàn)狀與版權意識提升研究”的中期研究成果，項目批準號：13YJA860027。

張艷彬，碩士研究生，蘭州大學新聞與傳播學院，研究方向為版權研究。