淺談新媒體創(chuàng)新的推動(dòng)力

姚鑫

摘 要：近幾年來，中國的新媒體行業(yè)取得了令人矚目的進(jìn)步，無論是在發(fā)展速度、行業(yè)規(guī)模、機(jī)構(gòu)數(shù)量、用戶數(shù)量，還是收入規(guī)模上都成績顯著，還出現(xiàn)了一批足以躋身世界前列的優(yōu)秀公司，比如幾大門戶網(wǎng)站，以及以騰訊為代表的綜合性互聯(lián)網(wǎng)公司。更為可喜的是，中國的新媒體發(fā)展模式已經(jīng)從早期的以模仿國外同行為主，不斷向自主創(chuàng)新演進(jìn)，創(chuàng)造出不少有自己鮮明特色的創(chuàng)新案例，引發(fā)了全世界的關(guān)注。

關(guān)鍵詞：新媒體；推動(dòng)力；創(chuàng)新

按照國際上目前普遍接受的分類，創(chuàng)新大體上可以分為四個(gè)方面：產(chǎn)品/服務(wù)、管理、商業(yè)模式和用戶體驗(yàn)。我們可以發(fā)現(xiàn)，中國的新媒體公司在上述幾個(gè)方面都貢獻(xiàn)了不少重大的創(chuàng)新。比如，新浪微博和騰訊微信，無論是在產(chǎn)品形態(tài)還是用戶體驗(yàn)上都具有非常獨(dú)特的原創(chuàng)性；而今日頭條在新聞分發(fā)的流程突破，邏輯思維在商業(yè)模式上的創(chuàng)新探索也都有非常鮮明的時(shí)代特色。

那么，新媒體領(lǐng)域?yàn)楹纬霈F(xiàn)如此眾多和重要的創(chuàng)新？究竟是哪些因素引發(fā)了這些創(chuàng)新？本文試圖發(fā)掘出這些創(chuàng)新背后的驅(qū)動(dòng)力，并一一分析它們的推動(dòng)作用，希望能為繼續(xù)推動(dòng)中國的新媒體事業(yè)貢獻(xiàn)自己一點(diǎn)小小的力量。

本人的研究發(fā)現(xiàn)，推動(dòng)中國新媒體創(chuàng)新的因素有很多，但可以歸結(jié)為技術(shù)、市場和政策因素三方面。技術(shù)因素包括設(shè)備和帶寬的暴增，市場因素有用戶碎片化，以及敘事和營銷方式的極大豐富；政策因素則是指政府在一段時(shí)期的寬松監(jiān)管，給新媒體創(chuàng)新提供了難得的發(fā)展空間。觀點(diǎn)分述如下：

一、二個(gè)技術(shù)因素

（一）設(shè)備數(shù)量井噴，新設(shè)備層出不窮

以智能手機(jī)為例。IDC的報(bào)告顯示，2015年中國智能手機(jī)的市場規(guī)模高達(dá)4.7億部，而2011年只有1.2億部。另外，中國目前每年P(guān)C和平板電腦的總市場規(guī)模已接近一億部，為新媒體的消費(fèi)打造了一個(gè)巨大的平臺(tái)。

同時(shí)，作為新聞介質(zhì)和渠道，新的設(shè)備種類依然層出不窮，從過去的桌面電腦到筆記本，從智能手機(jī)到平板電腦，從智能手表到無人機(jī)，再到VR裝備……這一切的變化都集中發(fā)生在短短十余年中，給傳媒創(chuàng)新提供了廣闊的舞臺(tái)。

思科發(fā)布的《2014-2019年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，未來幾年全球網(wǎng)民和設(shè)備的數(shù)量預(yù)計(jì)還將大幅增長。到2019年，全球移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶將從2014年的43億人增加到52億人，移動(dòng)設(shè)備將超過100億部，而中國將占據(jù)其中越來越重要的位置。

新設(shè)備需要新的內(nèi)容，更多的設(shè)備需要匹配的內(nèi)容量和種類都會(huì)大大增加。很多人說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是“內(nèi)容為王”的時(shí)代，指的就是相對于介質(zhì)和渠道的繁榮，內(nèi)容的供應(yīng)出現(xiàn)極大的稀缺，從而賦予了傳媒業(yè)極大的增長和想象空間。

（二）帶寬的發(fā)展

由于帶寬的局限，早期的新媒體其實(shí)是“文字為王”，但隨著帶寬的逐步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容從圖片到視頻演進(jìn)，越來越成為一個(gè)視覺媒介。目前世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，他們中的絕大多數(shù)都擁有自己的圖片或視頻的核心應(yīng)用，比如谷歌有視頻平臺(tái)YouTube、臉書有圖片應(yīng)用Instagram、源于百度的愛奇藝、騰訊視頻，以及阿里投資的優(yōu)酷土豆。這說明，人類的信息消費(fèi)方式已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)巨變，就是視覺化。

思科發(fā)布的《2014-2019年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，到2019年網(wǎng)速將增長近300%，數(shù)據(jù)流量將增長10倍，其中人們在視頻上花費(fèi)的時(shí)間也將增加10倍，從每月3小時(shí)增加到36小時(shí)。如此巨大的增長空間，必將持續(xù)引爆未來視覺媒體的創(chuàng)新。

二、三個(gè)市場因素

（一）碎片化用戶市場

數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展形成了一個(gè)碎片化的用戶市場。一方面，眾多的媒體和設(shè)備讓用戶的注意力被極大分散，但另一方面，移動(dòng)設(shè)備用戶得以充分利用碎片化時(shí)間，媒體消費(fèi)的時(shí)間反而有所增加，給傳媒業(yè)帶來了新的增長空間。

同時(shí)，技術(shù)進(jìn)步讓服務(wù)碎片化市場的長尾媒體成為可能。比如微信公眾號(hào)已達(dá)千萬之巨，從中產(chǎn)生了一大批質(zhì)量非常高的垂直媒體，比如，2B領(lǐng)域的“懶熊體育”（服務(wù)體育投資領(lǐng)域）和“餐飲老板內(nèi)參”，2C領(lǐng)域的“一條”和“視覺志”，質(zhì)量穩(wěn)定，用戶和客戶都很認(rèn)可。

我相信，未來的新媒體將不再是大眾媒體，碎片化的用戶市場將會(huì)誕生出無數(shù)的垂直細(xì)分媒體，而這對于提升內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，以及商業(yè)模式的探索都有極大的價(jià)值。

（二）敘事方式的豐富

傳媒的核心是敘事，即講故事的能力。這幾年，為了匹配新的設(shè)備和細(xì)分的人群，媒體敘事的創(chuàng)新層出不窮，包括多媒體、圖片新聞、音視頻報(bào)道、信息圖、數(shù)據(jù)新聞、卡片式敘事、聚合整理，等等。

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容受形式的局限很大，很難變出花樣，但技術(shù)進(jìn)步讓敘事方式出現(xiàn)了革命性的變化，內(nèi)容得以徹底沖破形式的制約，創(chuàng)意得到了前所未有的展現(xiàn)，市場上涌現(xiàn)出一大批數(shù)字化敘事高手。

《紐約時(shí)報(bào)》的已故媒體評(píng)論家David Carr曾經(jīng)說過一句話：“有多少家數(shù)字媒體公司，就有多少種講故事的方式?！彼囊馑际?，美國數(shù)字新媒體的創(chuàng)新主要不是在內(nèi)容本身，而是集中在內(nèi)容的呈現(xiàn)方式上。”換句話說，敘事方式一直是新媒體創(chuàng)新的一個(gè)主戰(zhàn)場。

不過，敘事方式的創(chuàng)新難度很大，因?yàn)楫a(chǎn)品一旦上線，就很難有秘密可言，模仿者就會(huì)蜂擁而至，造成各家的界面雷同、差異化很小，創(chuàng)新者往往只能“各領(lǐng)風(fēng)騷三五月”。因此，領(lǐng)頭羊必須形成持續(xù)創(chuàng)新的能力，這也是我們能在新媒體的敘事方式上不斷感受到驚喜的重要原因。

（三）營銷革命

或者說是“廣告被革命”。因?yàn)橐酝袊拿襟w機(jī)構(gòu)，絕大多數(shù)的收入都來自于廣告，來自讀者的收入比重很小。而技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)的普及，使得媒體的界限迅速模糊，很多傳統(tǒng)上原本不屬于媒體的機(jī)構(gòu)和個(gè)人都成為媒體機(jī)構(gòu)強(qiáng)大的競爭對手，比如品牌商、搜索引擎、電商平臺(tái)，自媒體，等等。換句話說，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)企業(yè)皆媒體、人人皆媒體的時(shí)代（未來進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就是萬物皆媒體）。傳統(tǒng)媒體的對手不再是數(shù)量有限的同行，而是來自天上地下的千軍萬馬。

媒體大量繁殖，但企業(yè)的廣告費(fèi)用相對穩(wěn)定，傳媒和營銷產(chǎn)業(yè)鏈就此被徹底顛覆。因此，一方面我們看到，媒體的“廣告模式”收到災(zāi)難性的沖擊，但同時(shí)也引發(fā)了傳媒和營銷業(yè)的創(chuàng)新。比如，出現(xiàn)了一大批廣告技術(shù)和服務(wù)公司；媒體逐步接受實(shí)時(shí)競價(jià)和程序化購買；再比如，大批品牌商介入內(nèi)容，變身媒體公司；一批新型數(shù)字營銷公司誕生；傳統(tǒng)的廣告代理巨頭逐步淪為創(chuàng)意工作室；媒體公司被迫重新審視自己的位置，放下身段，幫助企業(yè)開展?fàn)I銷服務(wù)，等等。這一切都推動(dòng)著媒體業(yè)的創(chuàng)新繁榮。

三、政策因素

長期以來，中國對于傳媒業(yè)的監(jiān)管一直處于較嚴(yán)格的狀態(tài)，其中包括嚴(yán)格的準(zhǔn)入和審查制度。這一點(diǎn)，自改革開放幾十年來都沒有發(fā)生大的變化，這在一定程度上既有利于傳統(tǒng)媒體的持續(xù)經(jīng)營，但也制約了他們的創(chuàng)新動(dòng)力和熱情。

與此同時(shí)，由于巨大的技術(shù)進(jìn)步，以及政府監(jiān)管重點(diǎn)的不同，客觀上給新媒體的發(fā)展提供了一個(gè)較為寬松的政策環(huán)境。比如，新浪海外上市的VIE結(jié)構(gòu)，阿里巴巴等非國有資本介入新聞傳媒領(lǐng)域，以及微信公眾號(hào)引發(fā)的幾百萬自媒體人的創(chuàng)業(yè)，都沒有引發(fā)政府的干預(yù)。我認(rèn)為，沒有這幾年的來自政策層面的有利因素，中國的新媒體領(lǐng)域是絕對不可能保持連年高速發(fā)展的態(tài)勢。

但最近一段時(shí)期，政府對新媒體明顯加大了監(jiān)管力度，從查處微博大V，到現(xiàn)在對于涉及“淫穢和低俗”的網(wǎng)絡(luò)視頻直播的高壓態(tài)勢。可以這么說，中國的新媒體領(lǐng)域已經(jīng)從過去的“發(fā)展階段”開始進(jìn)入“規(guī)范階段”，這必然會(huì)對新媒體事業(yè)的未來發(fā)展產(chǎn)生重大的影響。當(dāng)然，無論是政府還是新媒體從業(yè)人員，都希望這些影響是正面的和積極的。

四、結(jié)語

以上分析表明，技術(shù)、市場和政策三個(gè)因素交織在一起，成為近幾年傳媒業(yè)創(chuàng)新的主要驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)，我也相信，新媒體事業(yè)未來能否繼續(xù)保持創(chuàng)新活力，這三個(gè)因素都將發(fā)揮重要的作用。尤其是對于新媒體的監(jiān)管，一旦開始逐步與世界接軌，就會(huì)為技術(shù)和市場進(jìn)步打開新的上升空間，中國的新媒體事業(yè)也必將進(jìn)入一個(gè)新的、更好的發(fā)展時(shí)期。

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