天柱山景區(qū)游客滿意度模糊綜合評價研究

張鑫　楊艷艷　杜麗燕　李瑤

摘要：在對天柱山景區(qū)的游客進行問卷調查的基礎上，結合層次分析法賦予各指標權重，利用模糊綜合評價法分別評價目標層和六大準則層。結果表明，該景區(qū)的景區(qū)風光和基礎設施的滿意度較高，其余準則的滿意度較低。最后運用模糊化法則將各指標滿意度直觀化，結合IPA象限法給出景區(qū)發(fā)展對策，旨在探索提高天柱山景區(qū)綜合競爭力的路徑。

關鍵詞：游客滿意度；模糊綜合評價；IPA象限法；天柱山景區(qū)

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2016）08-2132-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.08.056

Abstract： Based on the questionnaire survey of tourists of Tianzhu mountainous scenic spot， each index weight by analytic hierarchy process（AHP） was given， then the objective and six standards were evaluated. The results showed that the satisfactions of Scenic landscape and infrastructure of Tianzhu mountainous scenic spot were higher， and other standards were low. Finally， aiming to explore the path of improving the comprehensive competitiveness of Tianzhu mountainous scenic spot， the indexes intuitive were made by using Fuzzy rule， and development suggestions of the scenic spot combining with IPA quadrant method were given.

Key words：tourism satisfaction；fuzzy；IPA quadrant method；Tianzhu mountainous scenic spot

游客滿意度是游客對目的地期望和實際感知相比較的結果[1]。提高游客滿意度，進而提升景區(qū)綜合競爭力，對景區(qū)生存和發(fā)展起著十分重要的作用。游客滿意是游客群體的一種心理體驗，是一種相對概念。近幾年來國內外學者對游客滿意度的研究主要集中在游客滿意度的概念上[2，3]，研究其內涵、形成機理及行為結果；游客滿意度模型上，包括入境游客滿意度指數(shù)的改進模型[4]、單純感知模型[5]、期望差異模型[6]、HOLSAT模型[7]等；游客滿意度研究方法上，包括模糊綜合評價[8]、結構方程模型[9]、IPA[10]、灰色關聯(lián)分析[11]、回歸分析[12]、因子分析[13]等；目的地游客滿意度研究上，包括山岳型景區(qū)[14]、世界遺產(chǎn)地[15]、紅色旅游景區(qū)[16]、主題公園[10]、客家文化旅游地[17]等。

安徽天柱山景區(qū)為依托山水資源打造的風景名勝區(qū)，擁有“國家5A級旅游風景區(qū)”和“世界地質公園”榮譽稱號，是安徽旅游的新崛起和新制高點。伴隨旅游市場競爭的加劇，探索提高游客滿意度的路徑已不容忽視。鑒于此，結合使用層次分析法、模糊綜合評價法和IPA象限法，對天柱山景區(qū)游客滿意度差異及提升對策進行探討。

1 問卷設計及指標賦權

1.1 問卷設計

在綜合了國內外學者對游客滿意度評價指標體系的基礎上，根據(jù)天柱山景區(qū)實際情況，研究確定從景區(qū)風光、基礎設施、旅游經(jīng)營、管理服務、餐飲和住宿六大層次指標進行游客滿意度調查。景區(qū)風光主要調查游客對景區(qū)自然和人文風光感知狀況；基礎設施主要調查景區(qū)內的設施是否為游客提供了便利；旅游規(guī)模主要探知景區(qū)各項活動的價格滿意度；管理服務主要調查游客對旅游過程中各項服務的滿意情況；餐飲和住宿主要調查游客旅行中的食宿滿意情況。問卷最后還調查了游客的重游意愿和推薦意愿。

1.2 指標賦權

采用層次分析法結合專家打分法確定指標權重，得到各層指標的權重值并通過了一致性檢驗（表1）。

2 模糊綜合評價分析

2.1 數(shù)據(jù)收集

在安徽天柱山風景區(qū)，進行實地調研和問卷調查，共發(fā)放問卷180份，有效問卷153份，有效率為85%，得到游客滿意度指標的具體情況（表2）。

2.2 模糊綜合評價處理結果

2.2.1 確定模糊綜合評價因素集 游客滿意度評價指標體系目標層、準則層和基礎指標層分別表示為：

A=（B1，B2，B3，B4，B5，B6）

B1=（C11，C12，C13，C14，C15，C16，C17）

B2=（C21，C22，C23，C24，C25，C26，C27，C28）

B3=（C31，C32，C33，C34）

B4=（C41，C42，C43，C44，C45，C46，C47）

B5=（C51，C52，C53，C54）

B6=（C61，C62，C63）

權重集Pi（i=1，2，…，6）

2.2.2 構造模糊評判矩陣 根據(jù)游客對天柱山景區(qū)的游客滿意度調查狀況，分別構造了基礎指標層的單因素模糊評判矩陣：

R1=0 0 0.137 0.726 0.1370 0.020 0.294 0.588 0.0980 0.020 0.235 0.569 0.1960 0.020 0.176 0.588 0.2360 0 0.275 0.549 0.1960 0.118 0.725 0.177 00 0 0.078 0.627 0.315

R2=0 0.039 0.510 0.353 0.0780 0.059 0.431 0.451 0.0590 0.059 0.471 0.431 0.0390 0.059 0.412 0.490 0.0390 0.059 0.529 0.353 0.0390 0 0.373 0.667 0.0400 0.020 0.392 0.529 0.0390 0 0.451 0.392 0.157

R3=0 0.020 0.078 0.510 0.372 0.0200 0.020 0.078 0.431 0.471 00 0 0.098 0.490 0.412 00 0 0.039 0.471 0.451 0.019

R4=0 0.039 0.529 0.412 0.0200 0.020 0.588 0.372 0.0200 0.039 0.471 0.431 0.5290 0.039 0.373 0.529 0.5290 0.059 0.549 0.372 0.0200 0.059 0.451 0.470 0.0200 0.039 0.392 0.569 0

R5= 0 0.098 0.490 0.373 0.0390.020 0.098 0.490 0.353 0.039 0 0.078 0.490 0.373 0.059 0 0.590 0.490 0.392 0.059

R6= 0 0.039 0.510 0.412 0.0390.020 0.059 0.470 0.412 0.039 0 0.059 0.490 0.392 0.059

2.2.3 準則層綜合評價 在模糊綜合評價中，利用權重集Pi（i=1，2，…，6）和評判矩陣Ri，構造Bi=PiRi模型評價準則層Bi。利用合成算子M（∧，∨）的方法，得到：

B1=（0，0.083 5，0.176 0，0.219 4，0.207 0）

B2=（0，0.059 0，0.183 9，0.183 9，0.141 8）

B3=（0.020 0，0.098 0，0.457 4，0.372 0，0.118 7）

B4=（0， 0.059 0，0.194 5，0.194 5，0.059 0）

B5=（0.020 0，0.098 0，0.343 1，0.343 1，0.059 0）

B6=（0.020 0，0.059 0，0.490 0，0.392 0，0.059 0）

歸一化后得到：

B1*=（0，0.124 0，0.256 0，0.319 0，0.301 0）

B2*=（0，0.103 8，0.323 4，0.323 4，0.249 4）

B3*=（0.018 8，0.091 9，0.429 0，0.348 9，0.111 3）

B4*=（0，0.116 4，0.383 6，0.383 6，0.116 4）

B5*=（0.023 2，0.113 5，0.397 5，0.397 5，0.068 3）

B6*=（0.019 6，0.057 8，0.480 4，0.384 3，0.057 9）

根據(jù)最大隸屬度原則可知，天柱山景區(qū)的景區(qū)風光處于滿意的層次上，基礎設施、管理服務和餐飲介于一般和滿意之間，其旅游經(jīng)營和住宿則處于一般層次上。從結果來看，景區(qū)風光居于滿意之上的比例為62%，基礎設施居于滿意之上的比例為57.2%，旅游規(guī)模居于滿意之上的比例為46%，管理服務居于滿意之上的比例為50%，餐飲居于滿意之上的比例為46.6%，住宿居于滿意之上的比例為44.2%。景區(qū)風光和基礎設施的滿意度較高，而現(xiàn)代人造游玩項目的滿意度總體不高。其中滿意度最高的準則為景區(qū)風光，滿意度最低的準則為住宿。由此可知天柱山雖有其壯麗的自然風光，但旅游相關配套方面特別是人造游玩項目重視和開發(fā)不夠。

2.2.4 目標層綜合評價 準則層指標Bi的權重集P=（0.504 4，0.182 8，0.100 6，0.089 6，0.064 8，0.057 8），所構造出的單因素模糊評判矩陣R=[B1*，B2*，B3*，B4*，B5*，B6*]T，根據(jù)A=PR得出目標層游客滿意度綜合情況。結果為A=（0.023 2，0.124 0，0.256 0，0.319 0，0.301 0），歸一后為A*=（0.022 7，0.121 2，0.250 2，0.311 7，0.294 2）。根據(jù)最大隸屬度原則，滿意度0.319 0為評判向量的最大值，表明天柱山景區(qū)游客滿意度的模糊評價結果為滿意。從綜合評判結果中可知，很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意所占百分比為2.27%、12.12%、25.02%、31.17%、29.42%，居于滿意及以上的百分比為60.59%，由此可見總體來說天柱山景區(qū)游客對其旅行較為滿意。

3 IPA象限分析

3.1 各指標滿意度計算

為使各基礎指標滿意度水平更加直觀，按加權平均法，由很不滿意到很滿意5個尺度，分別定義為5個計分，V=（1，2，3，4，5）。

根據(jù)V=求得各基礎指標滿意度值（表3）。

3.2 IPA象限法

采用IPA象限方格圖對游客滿意度進行分析，從而給出提升策略。根據(jù)33個指標的重要性和滿意度值劃分出方格圖。重要性采用數(shù)據(jù)為各指標整體權重值，表現(xiàn)性分值取滿意度值。將一般與滿意的分界線3.5作為分界點，重要性0.03作為分界點，劃分出方格圖（圖1）。

由圖1可知，第Ⅰ象限指重要性強表現(xiàn)性差的指標，景區(qū)沒有此類問題出現(xiàn)。

第Ⅱ象限為重要性高且表現(xiàn)性好的指標，主要為奇峰怪石、天象與氣候景觀、空氣清新情況等景區(qū)主體性指標。因此應通過加強景區(qū)風光保護，進一步提升景區(qū)原生態(tài)美景品質和核心競爭力。

第Ⅲ象限為重要性弱且表現(xiàn)性也弱的指標，由圖1可知居于此象限的指標較多，主要在景區(qū)經(jīng)營價格、餐飲和住宿這三類準則層上，這三類準則基礎指標的滿意度大多居于3.3～3.5之間，處于一般與滿意之間且較偏向于一般，因此處于此象限的指標應采取主動開拓策略，通過服務延伸進一步豐富產(chǎn)品內涵。建立適應游客群的價格體系，如采用團體優(yōu)惠或減免策略，提升景區(qū)的社會形象和美譽度；其次在餐飲和住宿的衛(wèi)生、價格以及舒適度上做出改進。在此象限中，現(xiàn)代人造游玩項目的重要性偏高但表現(xiàn)性較差，游玩項目屬于景區(qū)的附加體驗項目和產(chǎn)品的延伸和豐富，體現(xiàn)了旅游消費的發(fā)展趨勢，因此應在不破壞景區(qū)生態(tài)的前提下，適當增加體驗性趣味游玩項目。

第Ⅳ象限為重要性弱但表現(xiàn)性好的指標，此象限指標多為基礎設施和管理服務指標。處于此象限的指標需要適時調整，通過引進人才，做好基礎設施管理工作，提高管理服務滿意度。

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