網(wǎng)紅變現(xiàn)模式分析

施國強

[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，“網(wǎng)紅”大量涌現(xiàn)。時至今日，簡單的出名已不再是網(wǎng)紅們的唯一目的，如何利用自己的人氣變現(xiàn)賺錢才是他們更關(guān)心的話題。文章分析了六種主要的網(wǎng)紅變現(xiàn)模式，討論其各自的優(yōu)缺點及適用性，并且對網(wǎng)紅變現(xiàn)模式的未來發(fā)展方向做出了預(yù)測。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)紅；變現(xiàn)；商業(yè)模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.36.224

1968年，美國藝術(shù)家安迪·沃霍爾曾經(jīng)預(yù)言：“在未來，每個人都可能在全世界出名15分鐘；而且每個人都可能在15分鐘內(nèi)出名?！边@一預(yù)言在互聯(lián)網(wǎng)無所不及的今天早就已經(jīng)被證實了無數(shù)次，而“網(wǎng)紅”則是這一現(xiàn)象的最佳例證。今天，千萬網(wǎng)紅們的目的已不僅僅是出名，他們更看重的是成名后隨之而來的經(jīng)濟利益，即如何把自己的人氣、粉絲的追捧變成實實在在的金錢。

縱觀近年來蓬勃發(fā)展的所謂“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，本文認為網(wǎng)紅的變現(xiàn)模式主要有以下六種。

1 打 賞

所謂打賞，就是當網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容后，如果有人看著喜歡，就可以通過支付賞金的方式來表達認同和贊賞。這種模式在網(wǎng)紅興起的最初階段就已經(jīng)出現(xiàn)。早在20世紀末網(wǎng)絡(luò)文學興起的時候，那些在互聯(lián)網(wǎng)上通過文字創(chuàng)作走紅的網(wǎng)絡(luò)寫手們，大多都是通過接受打賞的方式賺取到了他們的第一桶金。

打賞模式是一種非強制性的付費模式，完全由觀賞者（粉絲）自愿，它幾乎不會影響用戶體驗。但這種付費的非強制性也導致了收入的不確定。該模式的另一個特點在于它受到了傳播平臺的局限：并不是所有的平臺都支持打賞功能；而且，網(wǎng)紅通過打賞所得到的只是虛擬的貨幣或禮物，要想實現(xiàn)真正的變現(xiàn)，則需要與傳播平臺進行分成。

本文認為，通過打賞變現(xiàn)僅適用于剛剛成名或粉絲規(guī)模較小的網(wǎng)紅，而對于那些背后有專業(yè)團隊策劃包裝的網(wǎng)紅而言，則需要尋求收入更為穩(wěn)定、直接的變現(xiàn)模式。

2 廣 告

與傳統(tǒng)廣告類似，網(wǎng)紅做廣告也可以分為“硬廣告”和“軟廣告”兩種，前者指直接展示由廣告主提供的內(nèi)容，后者則是在網(wǎng)紅自身展現(xiàn)的文字、圖像、聲音或視頻中插入與廣告商品相關(guān)的傾向性內(nèi)容。

通過賣廣告賺錢具有交易形式簡單、變現(xiàn)直接的特點。并且，隨著網(wǎng)紅人氣的提升，他們的廣告收入也可以穩(wěn)定增長。2016年4月21日，在網(wǎng)紅“papi醬”的廣告拍賣會上，她的一條貼片廣告拍出了2200萬元的天價，雖然事后有人質(zhì)疑此事有虛假炒作的嫌疑，但這至少說明了廣告主對網(wǎng)紅這種新型廣告媒介的高度肯定。

然而，廣告模式的最大缺點在于它必然會導致用戶體驗變差。無論廣告做得多么討巧有趣，一旦其商業(yè)盈利的目的被粉絲察覺，或多或少都會引起反感?！皃api醬”的合伙人楊銘在上述廣告拍賣會結(jié)束后就公開表示“貼片廣告僅此一次，以后不會再賣”。究其原因，可能也是考慮到了廣告對網(wǎng)紅的負面作用。

3 電 商

網(wǎng)紅開網(wǎng)店賺錢是另一種常見的變現(xiàn)模式。淘寶網(wǎng)公布的官方數(shù)據(jù)顯示，截至2015年8月，淘寶網(wǎng)上就已經(jīng)有超過1000家的“網(wǎng)紅店鋪”，部分“網(wǎng)紅店鋪”上架新產(chǎn)品時的成交額即可破千萬元。在2015 年“618”大促中，銷量額排名前十的淘寶女裝店鋪中有七家是由網(wǎng)紅經(jīng)營的。這其中的代表人物“雪梨”的淘寶店“CHINSTUDIO” 在2016年上半年的銷售額就超過了億元。

電商變現(xiàn)模式看似可以為網(wǎng)紅帶來巨額收益，但卻并不適合所有的網(wǎng)紅。首先，網(wǎng)紅做電商，其商品往往局限于服裝、飾品及化妝品等少數(shù)品類；其次，一旦進入電商領(lǐng)域，必然會面臨品牌、物流、客服等諸多問題，而處理這些問題所需的資源及能力并非每個網(wǎng)紅都能夠輕易獲得；最后，與廣告模式類似，電商的逐利性也可能會導致網(wǎng)紅粉絲的反感。

4 內(nèi)容訂閱

內(nèi)容訂閱是一種預(yù)付費方式，指粉絲以時間或次數(shù)為單位預(yù)先支付給網(wǎng)紅一定的費用，隨后按約定觀賞由后者所提供的內(nèi)容。與打賞模式相同的是，內(nèi)容訂閱也是粉絲對網(wǎng)紅提供內(nèi)容的一種認同和支持；但相比打賞模式，內(nèi)容訂閱帶給網(wǎng)紅的收益更加穩(wěn)定，網(wǎng)紅能夠更明顯地感到成就感，他們也可以利用提前獲得的報酬更好地完善自己的表現(xiàn)。

目前來看，內(nèi)容訂閱這種變現(xiàn)模式，國內(nèi)網(wǎng)紅的實踐并不是很多，主要是那些提供各類知識內(nèi)容的網(wǎng)紅，例如吳曉波和馬東的“奇葩說團隊”等。而這些人往往都是先成名于網(wǎng)絡(luò)之外，然后再利用互聯(lián)網(wǎng)來拓展更多的盈利渠道，嚴格來說他們并不屬于真正的網(wǎng)紅。這樣的現(xiàn)狀一方面說明了內(nèi)容訂閱模式對網(wǎng)紅持續(xù)提供高質(zhì)量內(nèi)容的要求非常高；另一方面也反映出目前粉絲和網(wǎng)紅雙方對于原創(chuàng)性內(nèi)容的價值都并沒有給予充分的認同。

但隨著知識多元化的深入以及人們認知的不斷發(fā)展，本文認為，內(nèi)容訂閱將在不久的將來成為網(wǎng)紅變現(xiàn)的主要模式之一。

5 社交平臺

網(wǎng)紅的魅力在于吸引并聚集大批的粉絲。而這些粉絲之所以都青睞某一個特定的網(wǎng)紅，其原因在于他們在興趣愛好、審美情趣等方面具有共同的特點。因此，粉絲與粉絲之間必然存在著強烈的社交需求，而網(wǎng)紅則恰恰為這些粉絲提供了進行社交活動的平臺。這就像現(xiàn)實世界中常見有某位明星的“影迷會”或“歌迷會”，在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)紅的周圍也存在著類似的群體。

社交平臺是網(wǎng)紅的一個副產(chǎn)品，迄今為止這種商業(yè)運營模式仍鮮有人嘗試。自2016年4月起，網(wǎng)紅“papi醬”開始打造自己的視頻平臺“Papitube”，這是少數(shù)網(wǎng)紅嘗試運用社交平臺模式變現(xiàn)的例子之一。

雖然如此，但本文依然認為社交平臺模式給網(wǎng)紅帶來的盈利空間與發(fā)展前景都不可小覷，因為互聯(lián)網(wǎng)為任何一種商業(yè)模式都提供了無限的空間，而社交平臺的商業(yè)價值也早已被無數(shù)次證明過了。當然，絕大多數(shù)網(wǎng)紅都寄生于一個或多個社交平臺之中，他們?nèi)绾文艽蛟斐鲆粋€專屬于自己的“亞”社交平臺，這還有待時間的考證。

6 線下活動

雖然網(wǎng)紅出現(xiàn)并成長在虛擬的網(wǎng)絡(luò)，但他們本身并不是虛擬的；同樣，他們的萬眾粉絲也是由一個個活生生的個體構(gòu)成的。成名之后的網(wǎng)紅參加線下商業(yè)活動并賺取收益的現(xiàn)象早已屢見不鮮。

但并非每個網(wǎng)紅都能在現(xiàn)實世界中續(xù)寫自己的成功，因為線上線下的游戲規(guī)則不盡相同。由于這種變現(xiàn)模式已經(jīng)離開了互聯(lián)網(wǎng)的范疇，本文在此不再贅述。

以上本文分析了網(wǎng)紅變現(xiàn)的六種主要模式。這六種模式并非相互獨立、互不相關(guān)；事實上，網(wǎng)紅大都會同時采取多種變現(xiàn)模式來謀利；并且，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷演進，新的網(wǎng)紅變現(xiàn)模式也必定將很快出現(xiàn)。

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