聯(lián)合分析在餐飲業(yè)消費行為中的應(yīng)用研究

袁亮　閆秀峰

[摘 要]自“光盤行動”和“八規(guī)六禁”活動開展以來，面對江蘇居民餐飲消費行為的新變化，江蘇餐飲企業(yè)的競爭表現(xiàn)出了新的形勢。文章從江蘇餐飲消費市場的實際情況出發(fā)，以聯(lián)合分析為研究方法，以SPSS 19.0統(tǒng)計軟件為分析工具，對江蘇餐飲市場消費行為展開了定量的研究。文章選取了影響家庭聚餐（普通宴請）消費的品牌、價格、食品類型、用餐場所、企業(yè)檔次5個因素及其13個水平作為聯(lián)合分析的研究對象，測量不同影響因素對消費者消費決策的相對重要性以及不同因素的水平給消費者帶來的效用，從而有針對性地制定一系列有效的營銷策略，包括品牌、價格、食品類型、用餐場所、餐飲檔次等方面，以期能幫助江蘇餐飲企業(yè)在市場競爭中取得更多的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]聯(lián)合分析；餐飲市場；消費行為；SPSS 19.0

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.099

1 問題的提出

餐飲業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要領(lǐng)域，是新形勢下我國擴大內(nèi)需、促進經(jīng)濟增長、降低失業(yè)率支柱產(chǎn)業(yè)之一。餐飲業(yè)是經(jīng)濟活躍度的風向標，是社會經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”。自國家“光盤行動”、“八規(guī)六禁”等政策出臺以來，整個社會興起了倡導(dǎo)“節(jié)約消費”、打壓“公款消費”、批判“中國式盛宴”的熱潮，這些政策有效改變了“攀比、浪費”的消費風氣，遏制了我國餐飲市場的“吃喝風”，促進了餐飲業(yè)節(jié)約、文明的消費文化和消費習慣的養(yǎng)成。但“光盤行動”、“八規(guī)六禁”的政策出臺，各地餐飲業(yè)的高檔菜肴銷售明顯下降，公務(wù)會議活動減少更加明顯，酒店入住率持續(xù)低迷，整個餐飲業(yè)已經(jīng)嚴重縮水，它們面臨著可持續(xù)消費能力下降帶來的巨大生存壓力。面對餐飲業(yè)消費市場的變化，依賴公務(wù)消費畸形發(fā)展的高檔餐飲業(yè)面臨重新洗牌，江蘇餐飲企業(yè)已經(jīng)開始謀劃轉(zhuǎn)型、調(diào)整結(jié)構(gòu)。研究家庭聚餐（普通宴請）的消費行為，關(guān)系到江蘇省乃至全國餐飲業(yè)的健康、快速、可持續(xù)發(fā)展，將對整個經(jīng)濟社會的健康、和諧發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。

2 數(shù)據(jù)與方法

聯(lián)合分析（conjoint analysis）是一種新型的多元統(tǒng)計分析方法（也稱為結(jié)合分析）。[ZW（]聯(lián)合分析最初由數(shù)理心理學家Luce和統(tǒng)計學家Luckey提出，1964年是聯(lián)合分析計量的開始。1972年Green，Wind和Jain將其應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域并取得了較好的效果。其后，聯(lián)合分析技術(shù)在歐洲和美國得到廣泛使用。[ZW）]它的基本思想是通過提供給消費者以不同的屬性水平組合形成的產(chǎn)品，并請消費者做出心理判斷，按其意愿程度給產(chǎn)品組合打分、排序，然后采用數(shù)理分析方法對每個屬性水平賦值，使評價結(jié)果與消費者的給分盡量保持一致，來分析研究消費者的選擇行為。聯(lián)合分析方法在歐美國家的市場研究中得到了廣泛的運用，主要應(yīng)用于新產(chǎn)品概念識別、競爭力分析、價格策略、市場細分、廣告研究等領(lǐng)域。目前，世界范圍內(nèi)流行的統(tǒng)計軟件SPSS for Windows和SAS Market模塊都可用來進行聯(lián)合分析。本文采用SPSS 19.0（Statistical Package for Social Science）軟件包的聯(lián)合分析模塊進行研究。整個過程分為5個階段。

2.1 確定屬性和水平

2.1.1 屬性的確定

本研究為提高研究的信度和效度，將屬性的設(shè)計分成以下5個步驟。

（1）由文獻中取得重要的屬性（包括書籍、報刊、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等）；

（2）向餐飲行業(yè)的專家、學者進行咨詢；

（3）與餐飲行業(yè)經(jīng)營管理人員深度訪談，以增加或修改文獻中的屬性；

（4）通過對消費者小范圍的初步問卷調(diào)查及訪談?wù){(diào)查，進行確認。

2.1.2 水平的確定

為減輕被調(diào)查者的負擔，同時又使參數(shù)估計保證一定的精度，這就需要限制屬性水平的個數(shù)。確定屬性及屬性水平的關(guān)鍵因素在于，如果不能通過使用屬性水平很好地定義“產(chǎn)品屬性”，那么產(chǎn)品就不能被準確的模擬。綜合考慮屬性和水平的要求，本研究選定的有關(guān)餐飲企業(yè)的5個屬性及其13個水平，如表1所示。

2.2 產(chǎn)品模擬

在本文中，采用全輪廓法（或多因子評價法，multiple-factor evaluations）來生成虛擬產(chǎn)品。全輪廓法也叫多項法（或多因子評價法，multiple-factor evaluations），由全部屬性的某個水平構(gòu)成的一個組合叫做一個輪廓（profile）。每個輪廓分別用一張卡片表示，如卡片（1，2，3，2，1）表示：連鎖餐飲品牌、價格在100～200元/人、3星級及以下、大堂用餐、中餐。像這樣餐飲企業(yè)屬性水平的輪廓組合就有2×3×3×2×3=108種，即被調(diào)查者要對108張卡片作評價，遠遠超過消費者的理性判斷范圍，因此采用正交設(shè)計實驗法來減少組合輪廓數(shù)。使用SPSS 19.0軟件，生成16個輪廓，使卡片數(shù)減少到16個。

2.3 數(shù)據(jù)收集

本文采用的調(diào)查樣本是江蘇省13個地級市隨機抽取的1300名消費者，回收問卷1265份，有效問卷1112份。每位被調(diào)查者對表2中的餐飲消費組合進行評分（9為最喜歡，1為最不喜歡），數(shù)值越大表示越偏好。[3]最后將打分得到的數(shù)據(jù)輸入SPSS 19.0模塊。

2.4 效用計算

本研究是通過SPSS編程來完成聯(lián)合分析任務(wù)的，利用SPSS的Category模塊。建立SYNTAX文件，語法文件如圖1。

我們把1112個受訪者作為一個整體來做群體效用分析，得到群體效用值和屬性相對重要性，見表2。

2.5 結(jié)果檢驗

Pearsons R檢驗的實際評分值與預(yù)測評分值的相關(guān)系數(shù)高達0.984，雙尾檢驗顯著性水平為0.000。Kendalls tau檢驗的預(yù)測評分值與實際評分值的相關(guān)系數(shù)高達0.892，雙尾檢驗顯著性水平為0.000；由此可見，Pearsons R相關(guān)系數(shù)的檢驗是非常顯著的，模型擬合的精度是相當高的，Kendalls tau檢驗也顯著相關(guān)。所以，我們認為聯(lián)合分析模型所做出的假設(shè)和得出的成分效用值是合理的，可以說明受測者在選擇餐飲形式時的偏好結(jié)構(gòu)。

創(chuàng)新采用者敢于冒險，個性鮮明，獨立、活躍，經(jīng)濟條件好、受教育程度高，易受廣告影響，是產(chǎn)品投放最佳目標。落伍者則保守，對新事物持懷疑甚至反對態(tài)度。市場調(diào)查中需要識別不同消費者的不同社會地位、消費心理、價值觀念和個性等。

盛世長城廣告公司CEO凱文羅伯茨在《至愛品牌》一書中提出，市場調(diào)查要到邊緣去，因為處于中心地帶的人思維都一樣，邊緣人最容易擺脫束縛，產(chǎn)出新的理念。

被譽為“硅谷教父”的保羅·格雷厄姆（Paul Graham）是美國最著名的創(chuàng)投公司創(chuàng)始人，2006 年的一篇文章：《為什么總是“邊緣人”在改變世界？》他認為好的想法往往來源于邊緣人的原因之一，就是這些邊緣人往往是大多數(shù)，相對于那些“內(nèi)部人”來說，他們往往更為機警，更為敏銳，更為靈活。面對工作，內(nèi)部人把它當成責任，是任務(wù)，邊緣人把它當成樂趣，去創(chuàng)造，這就是內(nèi)部人和邊緣人的差別。越是成功的人，心理壓力越大，他的成功反而讓他成為自身的囚徒，邊緣人就完全沒有這種顧慮，也更容易發(fā)揮主觀能動性去創(chuàng)新。

蘋果公司的喬布斯就屬于一個邊緣人。

對市場調(diào)查不可靠的觀點進行分析后，我們發(fā)現(xiàn)史玉柱的觀點與喬布斯的觀點并不矛盾。史玉柱需要了解的是消費者對保健品的消費心理，喬布斯需要的是給消費者帶來極致的體驗，清楚地認識到市場調(diào)查的局限，才能有效地發(fā)揮其有用性。

3 提高市場調(diào)查可靠性的方法

3.1 讓定性調(diào)查重獲在市場調(diào)查中應(yīng)有的地位

通過市場調(diào)查來了解消費者的內(nèi)心不是一件容易的事情，所以對采用的方法要格外謹慎。通過前面的分析，我們發(fā)現(xiàn)通過定量分析的結(jié)果會出現(xiàn)相應(yīng)的差異，因此越來越重視市場調(diào)查中的定性分析。常規(guī)的定性調(diào)查方式有觀察法、深度訪談、小組焦點訪談等。

觀察法是市場調(diào)查使用的最基本的方法，運用于市場調(diào)查最基礎(chǔ)的階段。觀察以觀察者的感官或者借助儀器，對事物的現(xiàn)象、變化進行全方位、多角度的感受體驗，結(jié)合自己的知識經(jīng)驗做出判斷。加拿大多倫多大學羅特曼管理學院教授羅杰馬丁提出企業(yè)的探索源自謎題，市場調(diào)查就是探索謎題的開始，觀察并不是睜大眼睛去看，而是在腦海里要有疑問，所謂問題就是預(yù)期與現(xiàn)實之間的反差引起的心理困惑。問題分為三類：理論與現(xiàn)實的差異、政策與實踐之間的差異、在同類事物比較中的差異。由困惑上升到焦慮不安，這是探索的起點，也就是知困而學，提問的能力與一個人的知識、經(jīng)驗有關(guān)，提問決定著觀察的對象以及內(nèi)容，客觀的觀察不是一件容易的事，觀察時受到個人因素的影響，如成見、知識，探索的欲望，值得一提的是，有時僅僅觀察就能洞察問題的實質(zhì)。史玉柱在走訪調(diào)查中觀察到消費者把保健品空盒放在顯眼的位置提醒子女購買，這一細節(jié)讓他把腦白金定位于禮品。

觀察的目的是為了獲得洞察，一個合格的市場調(diào)查人員應(yīng)該具有探索的能力，孜孜以求地去探究消費者的心理，不斷地提出假設(shè)，不斷地觀察、詢問，透過消費者的行為，分析其行為背后的心理需求。

深度訪談法是受訪者圍繞著一個主題具體說出他對該問題的想法，同時以很自然的方式將個人的觀點進行回答。擔任優(yōu)衣庫（UNIQLO）設(shè)計總監(jiān)的佐藤可士和在其作品《佐藤可士和的創(chuàng)意思考術(shù)》一書中提出，在市場調(diào)查活動中要鍛煉如同心理醫(yī)生般的問診能力，挖掘被訪談?wù)邇?nèi)心的真實想法，循循善誘，誘導(dǎo)對方用語言表達出來，不斷提問，縮小理解上的差距。

為了得到消費者真實的觀點，有條件可進行現(xiàn)場調(diào)查。方法是在更加開放和親密的談話氣氛中了解消費者的內(nèi)心需求。一般情況下，挑選若干個符合條件的受訪者在家或者辦公室這些舒適的環(huán)境中進行訪談。

焦點小組訪談也是獲得市場信息的可行方法，葉茂中在《營銷的16個關(guān)鍵詞》里談到日本的一些大企業(yè)經(jīng)常邀請家庭主婦們聚會，聽取主婦對于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的意見。主婦們對產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、外形、價格、方便性、不足之處等發(fā)表意見，企業(yè)先收集起來，然后再對這些信息研究分析，發(fā)展出新產(chǎn)品的概念、設(shè)計、成本與價格、渠道、推廣及溝通等要素。

3.2 深入消費者生活的市場調(diào)查

擔任優(yōu)衣庫（UNIQLO）設(shè)計總監(jiān)的佐藤可士和在其作品《佐藤可士和的創(chuàng)意思考術(shù)》一書中提出，真實感比市場調(diào)查更重要，傳統(tǒng)的問卷調(diào)查與被調(diào)查者短暫接觸，征得同意后進行調(diào)查，調(diào)查完畢關(guān)系結(jié)束，短暫而淺表的接觸，獲得的信息往往價值不大，要獲得深層信息，需要加深彼此的關(guān)系。脫離活生生的消費者，市場調(diào)查是沒有生命沒有活力的，走出辦公室，盡可能深入消費者的生活里與他們交朋友，與他們聊天，了解他們的生活，這樣才能深入消費者的內(nèi)心。通過深入的探究，獲得常規(guī)調(diào)查不能獲得的信息，寶潔公司前CEO雷富禮說“答案不止在數(shù)據(jù)里，你得出去觀察生活”，調(diào)查要走出象牙塔，深入消費者的生活，體驗他們的喜怒哀樂，觀察他們使用的產(chǎn)品，與他們聊聊生活與工作，與消費者建立親密的關(guān)系，融入消費者的生活，是寶潔的企業(yè)文化的努力方向。

3.3 市場調(diào)查需要更多服務(wù)于創(chuàng)新

杰克·特勞特在《不可靠的市場調(diào)查》一文中提出，“今日的營銷人員面臨的最為艱巨的任務(wù)之一就是辨清未來競爭的走勢，而不是僅僅滿足于弄清過往競爭的點滴經(jīng)過”。面對激烈的競爭和需求的快速變化，市場調(diào)查應(yīng)該更加著眼于未來。企業(yè)應(yīng)對未來的策略就是不斷地創(chuàng)新，市場調(diào)查應(yīng)該更多服務(wù)于創(chuàng)新。在當今商業(yè)世界里，演繹和歸納推理占據(jù)統(tǒng)治地位，學校教育以這兩種邏輯作為科學的基礎(chǔ)，通過推理來證明某個論點是否成立，理論的創(chuàng)立和完善、知識的積累為演繹推理奠定了基礎(chǔ)，統(tǒng)計技術(shù)的進步使歸納推理更加便捷，演繹法和歸納法占據(jù)了商學院課堂的主流，市場調(diào)查就是運用歸納推理，商業(yè)決策中，論點的提出和證明也越來越依賴這兩種工具。然而隨著世界范圍內(nèi)創(chuàng)新的興起，企業(yè)在進行某種創(chuàng)新時，數(shù)據(jù)有限，缺乏足夠的數(shù)據(jù)，如何進行總結(jié)歸納呢？企業(yè)缺乏既有的良好的創(chuàng)新模式，理論往往滯后于創(chuàng)新實踐，如何演繹呢？

演繹推理需要一個已經(jīng)存在的理論或者一個能夠以之為基礎(chǔ)進行推理的模式，而歸納推理需要在反復(fù)出現(xiàn)的經(jīng)驗和觀察中獲得，要有足夠的數(shù)量，我們現(xiàn)在稱之為統(tǒng)計學意義。面對創(chuàng)新，需要新的創(chuàng)新調(diào)查方式。iPhone上市震撼了很多企業(yè)家，大家開始思考用戶體驗的價值、以用戶為中心的設(shè)計理念和如何創(chuàng)新產(chǎn)品。一種新型的創(chuàng)新流程開始被一些世界500強公司所重視與實踐，這就是創(chuàng)新設(shè)計思維，世界頂尖設(shè)計企業(yè)IDEO的CEO蒂姆布朗（Tim Brown），將設(shè)計思維解釋為：運用設(shè)計師的靈感和方法，設(shè)計出技術(shù)上可行、戰(zhàn)略上可取且能滿足顧客價值并抓住市場機會的思維方式，創(chuàng)新強調(diào)用戶為本，圍繞用戶體驗進行，不僅關(guān)注產(chǎn)品屬性、功能和特征等顯性體驗，更關(guān)注用戶在使用過程中的行為、活動、需求和內(nèi)在動力。透過觀察用戶，走入用戶生活，和用戶交流，從用戶那里得到現(xiàn)實信息，之后進入分析，把現(xiàn)實信息用視覺化的方式來呈現(xiàn)，提煉現(xiàn)實信息，把具象信息抽象成抽象的概念、觀點，找到主題和機會點，獲得洞察。接下來把分析環(huán)節(jié)獲得的抽象概念進行合成，通過頭腦風暴配合快速建模和故事講述，進一步發(fā)酵概念，獲得全新概念，構(gòu)建新的解決方案。為了獲得用戶體驗，設(shè)計思維運用換位思考或者叫同理心的方法，換位思考是通過別人的眼睛來看世界、通過別人的經(jīng)歷來理解世界、通過別人的情緒來感知世界的一種努力，這是設(shè)計師在理解消費者需求時運用的方法，設(shè)計思維與市場調(diào)查運用的學術(shù)思維有根本的區(qū)別，設(shè)計思維并不想創(chuàng)造新知識、驗證某個理論或證明某個科學假說，而是將觀察結(jié)果轉(zhuǎn)化成洞察，再將洞察轉(zhuǎn)化成能改善人們生活的產(chǎn)品和服務(wù)。設(shè)計思維將一種過去運用于田野調(diào)查的人類學研究方法推廣開來，這類研究技術(shù)主要包括參與式觀察、錄影觀察、深度訪談以及非正式的交流，這類研究技術(shù)能縮短研究時間，幫助決策者提高洞察力，越來越廣泛的運用于商業(yè)研究領(lǐng)域。正如汕頭大學田廣教授的觀點，人類學理論和方法對商學院教學特別是在組織行為學、消費者行為、市場營銷與管理、商業(yè)競爭情報學等課程的教學實踐中，已經(jīng)大量引入人類學原理和方法，以提高教學質(zhì)量和效果。

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