消費(fèi)體驗(yàn)讓快樂(lè)“嗨起來(lái)”

文/李廣糧

消費(fèi)體驗(yàn)讓快樂(lè)“嗨起來(lái)”

文/李廣糧

作為成品油銷售企業(yè)，要在加油站環(huán)節(jié)深挖“體驗(yàn)”的價(jià)值，緊隨經(jīng)濟(jì)時(shí)代潮流，站在加油站顧客的角度，讓“以客戶為中心”的理念真正落到實(shí)處，通過(guò)創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)，從而贏得市場(chǎng)、贏得顧客，樹立品牌，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

消費(fèi)體驗(yàn)；加油站；價(jià)值；顧客視角

2015年中國(guó)石油山東銷售啟動(dòng)了“客戶體驗(yàn)?zāi)辍被顒?dòng)。2月，旗下濟(jì)寧分公司舉行新春商品推介會(huì)暨客戶體驗(yàn)?zāi)陼?huì)，現(xiàn)場(chǎng)簽訂訂單金額116.29萬(wàn)元。3月，旗下棗莊分公司試點(diǎn)強(qiáng)化客戶體驗(yàn)并形成部分體驗(yàn)主題和部分應(yīng)用模塊。2015年5月，中國(guó)石油銷售公司在官網(wǎng)“油站夢(mèng)工廠”模塊，連線部分省市加油站經(jīng)理，從不同角度就提升“客戶體驗(yàn)”進(jìn)行討論，關(guān)于體驗(yàn)的話題傳遞至全國(guó)中國(guó)石油加油站。加油站體驗(yàn)質(zhì)量已經(jīng)越來(lái)越受到重視，影響力已逐步顯現(xiàn)。

加油站體驗(yàn)現(xiàn)狀

通過(guò)實(shí)地對(duì)轄區(qū)內(nèi)加油站顧客的訪談，顧客對(duì)在加油站體驗(yàn)中主要存在以下幾類問(wèn)題:

一是對(duì)加油站缺乏系統(tǒng)或者特定的體驗(yàn)。主要表現(xiàn)為，顧客一般在加油站停留時(shí)間短，對(duì)加油站的環(huán)境、現(xiàn)場(chǎng)氛圍、員工服務(wù)等如不是十分突出的視覺(jué)、聽覺(jué)沖擊或者有關(guān)鍵的事件發(fā)生，就不會(huì)引起過(guò)多的關(guān)注，并在內(nèi)心產(chǎn)生體驗(yàn)。同時(shí)，也存在對(duì)“體驗(yàn)”本身認(rèn)知上的不足，諸如描述不清楚體驗(yàn)的感覺(jué)、狀態(tài)。

二是對(duì)加油站的體驗(yàn)設(shè)計(jì)缺乏興趣。主要表現(xiàn)為，在部分顧客看來(lái)，加油站以盈利為目的，進(jìn)行的部分的改進(jìn)或者體驗(yàn)設(shè)計(jì)并不能引起他們的好感和共鳴，比如在部分加油站增加的自助加油機(jī)，顧客開始可能會(huì)好奇試用，但是一段時(shí)間后就不愿意再進(jìn)行嘗試。設(shè)置的資金資助圈存系統(tǒng)等系統(tǒng)操作，由于顧客存在非專業(yè)人員思想和意識(shí)，也不會(huì)大膽去體驗(yàn)和嘗試。

三是對(duì)加油站之間、加油站內(nèi)部體驗(yàn)差異不理解。主要表現(xiàn)為,顧客到加油站加油或者購(gòu)置便利店商品，令他們比較疑惑的是在一個(gè)區(qū)域內(nèi)加油站除了外觀上相似外（主要指專屬一類集團(tuán)的加油站），在氛圍、設(shè)施、員工服務(wù)上存在一定差異，體驗(yàn)的內(nèi)容和質(zhì)量也不盡相同。

分析以上問(wèn)題產(chǎn)生的原因,主要有三點(diǎn)：一是由于體驗(yàn)在加油站這個(gè)行業(yè)還比較新，從加油站到顧客對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)和了解還不準(zhǔn)確、不系統(tǒng)。二是針對(duì)加油站特定的體驗(yàn)設(shè)計(jì)還缺乏創(chuàng)意和吸引力，不能打動(dòng)和感染顧客。三是加油站管理和營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)性是體驗(yàn)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和保障，但是往往開展的不夠扎實(shí)細(xì)致。

創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)內(nèi)容

要提升和改善顧客到加油站的體驗(yàn)感覺(jué),就要從顧客的角度和加油站的實(shí)際入手，分析顧客比較看重和希望得到的體驗(yàn)是什么，加油站想要傳遞的是什么，把握住核心要素。同時(shí)，借助體驗(yàn)技術(shù)的改進(jìn)，不斷提升體驗(yàn)的質(zhì)量。

（一）內(nèi)容優(yōu)化

以品牌價(jià)值為基礎(chǔ)的誠(chéng)信體驗(yàn)。就是要發(fā)揮中國(guó)石油強(qiáng)大的品牌作用,不斷提升企業(yè)品牌形象和美譽(yù)度。在顧客心中，培育中國(guó)石油的品牌就是質(zhì)量可靠、安全環(huán)保、誠(chéng)實(shí)守信、服務(wù)一流等體驗(yàn)標(biāo)簽。

以效率提升為基礎(chǔ)的便捷體驗(yàn)。就是要千方百計(jì)為顧客提供便捷的服務(wù)，將便捷的體驗(yàn)活動(dòng)融入到從進(jìn)站到走出加油站的各環(huán)節(jié)。就是要不斷加強(qiáng)基礎(chǔ)管理，現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)、削峰填谷、增加大流量加油機(jī)、提高員工的熟練操作等方面改進(jìn)。

以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為核心的尊享體驗(yàn)。就是要時(shí)刻引導(dǎo)加油站員工顧客就是上帝，通過(guò)開口、微笑、跑動(dòng)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)、用心服務(wù)，關(guān)注顧客到站的全過(guò)程，讓顧客在加油站消費(fèi)享受到特殊的尊重。

以信息技術(shù)為支撐的時(shí)尚體驗(yàn)。就是要充分發(fā)揮微營(yíng)銷和其他技術(shù)手段，滿足顧客的追究時(shí)尚的目標(biāo)，通過(guò)開通站級(jí)免費(fèi)WIFI，掃描二維碼有禮、商城購(gòu)物等刺激顧客的消費(fèi)習(xí)慣。

以氛圍改進(jìn)為核心的愉悅體驗(yàn)。目前來(lái)看，加油站已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了既往的定位和功能，加油站是“綜合性車·人·服務(wù)中心”，顧客在加油站停留的時(shí)間會(huì)更多，而對(duì)加油站的氛圍打造，環(huán)境改進(jìn)將使得顧客的心情更加舒適和愉悅。

（二）技術(shù)優(yōu)化

要讓加油站顧客在心里產(chǎn)生美好、難忘體驗(yàn)，除了有明確的體驗(yàn)內(nèi)容，還需要對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷模式和以體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)的相關(guān)工作進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化。

一是重新審視目標(biāo)顧客。每一座加油站的顧客群里不一樣，這就要求立足與加油站實(shí)際，分清各自的顧客群體的性格。除了傳統(tǒng)意義的客戶分類，還應(yīng)強(qiáng)化個(gè)體研究，比如，按顧客性格，可以劃分為：猶豫不決型、脾氣暴躁型、自命清高性、世故老練型、節(jié)約簡(jiǎn)樸型、來(lái)去匆匆型、理智好辯型、貪小便宜型等，在此基礎(chǔ)上，初步辨識(shí)顧客的體驗(yàn)需求。

二是從顧客角度出發(fā)，為其設(shè)計(jì)體驗(yàn)。在加油現(xiàn)場(chǎng)，要從顧客進(jìn)入加油站到最終離開設(shè)計(jì)完整的顧客感知體系，讓顧客真正體驗(yàn)到快樂(lè)、愉悅、興奮，最終增加對(duì)品牌的認(rèn)知度。要通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足的過(guò)程。

三是確定體驗(yàn)的具體參數(shù)。開展對(duì)顧客的體驗(yàn)的測(cè)評(píng)，借鑒峰終定（Peak-EndRule）即：對(duì)一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后，所能記住的就只是在峰與終時(shí)的體驗(yàn)，而在過(guò)程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，對(duì)記憶差不多沒(méi)有影響。借助用戶體驗(yàn)分?jǐn)?shù)公式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

四是讓目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行體驗(yàn)、評(píng)價(jià)與控制。體驗(yàn)的感知和改進(jìn)是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，要跟蹤顧客體驗(yàn)的效果，顧客是否滿意，也可以了解前期的執(zhí)行情況，并可重新修正運(yùn)作的方式與流程，以便進(jìn)入下一輪的運(yùn)作。

隨著社會(huì)的進(jìn)步，顧客已經(jīng)不滿足于物質(zhì)的滿足、簡(jiǎn)單的消費(fèi)，顧客對(duì)心理層面的體驗(yàn)的要求、認(rèn)知不斷升級(jí)，而優(yōu)化加油站體驗(yàn)質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)低成本，構(gòu)建差異化的重要策略和必由之路。

作者單位： 中國(guó)石油山東濟(jì)寧銷售