夢想與執(zhí)行

■ 劉華榕

龍巖精博電器“6.18家電博覽會”活動亮點剖析

夢想與執(zhí)行

■ 劉華榕

龍巖精博電器“6.18家電博覽會”活動亮點剖析

精博電器位于福建西部的龍巖市，年家電零售規(guī)模為2億多元。今年上半年精博電器基本上每個月都會有兩場大型活動，但均缺少大的突破。在2015年12月12日時，針對電商的雙十二大促，精博電器發(fā)揮地緣優(yōu)勢，攜手龍巖市總工會、市共青團(tuán)，作為承辦方，推出了大型戶外活動“龍巖首屆家電博覽會”，在當(dāng)?shù)匾鸷艽蟮霓Z動。因此，今年針對6.18線上大促，精博電器再次作為承辦方，于6月17～19推出為期三天的“龍巖家電博覽夏季專場”促銷活動，再次成為今年上半年當(dāng)?shù)厥袌鲋械幕顒恿咙c，活動的目標(biāo)為1500萬元，實際實現(xiàn)銷售額達(dá)到1835多萬元。

《精博電器618活動推進(jìn)安排表》

本次家博會也是精博電器一次有效的資源整合，將政府資源、相關(guān)行業(yè)協(xié)會資源、廠家資源及自身資源相結(jié)合，活動地點是在龍巖的會展中心，整體展館面積為4000多平米，分成三大展區(qū)，即精博家電展區(qū)、相親交友區(qū)和婚慶展區(qū)。其中精博家電租用的面積近3000平米。

“6.18家博會是在5月11日提出策劃方案，5月16日啟動第一場策劃會，整體的籌備周期為45天，具體活動的實施過程，由很多的細(xì)節(jié)組成，通過上表就能夠體現(xiàn)，在此不再贅述，筆者只是將本次活動與以往相比的一些亮點加以總結(jié)，與同行進(jìn)行一些分享。

一、員工代言 精彩家博全城傳播

本次家博會的宣傳是一次有指揮的統(tǒng)一作戰(zhàn)，推廣全程有節(jié)奏的展開，從6日正式對外宣傳家博會開始至17日，基本每一天都會設(shè)計一版微信傳播內(nèi)容，由員工通過自媒體進(jìn)行廣泛的傳播。這樣顧客通過微信朋友圈，就可以感受到活動的推進(jìn)情況以及活動的規(guī)模，而且形成對外傳播形象的統(tǒng)一。例如，在活動開始的倒數(shù)第二天，就針對活動現(xiàn)場設(shè)計兩個版本的微信內(nèi)容，以現(xiàn)場展示照片為主，掀起最后一撥的宣傳。以至在龍巖市內(nèi)，這場“6.18家博會”給龍巖市民的印象非常深刻。

而由員工自己為“家博會”代言的推廣內(nèi)容，也成為微信內(nèi)容傳播的一個亮點，使內(nèi)容更具情感的因素，員工發(fā)出之后，在朋友圈中形成很多的互動，傳播的第一天就實現(xiàn)了1萬多的閱讀量。

二、資源互換帶來低成本高效傳播

今年“6.18家博會“的宣傳推廣上，有幾大創(chuàng)新點：

一是與圓通快遞合作：這也是精博電器首次與圓通快遞進(jìn)行合作，在其投遞的每個快遞包上上貼家博會的廣告，由精博電器派員工負(fù)責(zé)張貼，每貼一張費用為0.1元。但因快遞員在早上7點鐘就要全部出發(fā)投遞，所以需要精博的員工在早上5點到達(dá)現(xiàn)場去貼宣傳單，員工都是早上4點多起床，趕到郊區(qū)去貼宣傳單。本次活動，是6.18電商大促，而快遞包裹貼是百分之百找到精準(zhǔn)客戶，而且活動體出現(xiàn)非常好的團(tuán)隊文化，員工全身心的投入，張貼海報的幾天正值龍巖當(dāng)?shù)卦谙卤┯辏诿總€人的臉上都看不到抱怨，他們把貼快遞包裹作為一個游戲來玩。

二是與百度外賣的合作，通過資源互換的模式，百度外賣需要閱讀率和在當(dāng)?shù)叵M者中的曝光率，精博電器在活動宣傳單頁上給百度外賣一個位置放置二維碼，來宣傳百度外賣。兌換的資源就是龍巖所有百度外賣的送餐車上都貼有家博會的海報，那幾天在當(dāng)?shù)氐拇蠼中∠锏教幎荚谛麄骷也?/p>

第三是與滴滴快車也是首次資源互換合作模式。滴滴快車需要傳播率，家博會與滴滴合作，可以讓消費者享受到實惠，車費最高可以打5折，很多顧客到家博會現(xiàn)場，只需要3～5元就可以。

但合作時滴滴提出要求，在半天的時間內(nèi)要達(dá)到5 0 0 0的閱讀量。精博團(tuán)隊在內(nèi)部搞了一個小競賽，因這是首次合作，團(tuán)隊員工非常齊心，大家認(rèn)為一定要比贏這次比賽，在不到半天的時間，通過精博電器的傳播，滴滴快車的閱讀量快速飆升至8 0 0 0多。因此，7月份精博電器搞活動時，滴滴快車已經(jīng)主動提出合作。

三、以小組為單元部門有PK多種措施提高認(rèn)籌效率

零售企業(yè)在做活動時，都在提精準(zhǔn)營銷，實現(xiàn)精準(zhǔn)的方式有很多種，比如收舊、認(rèn)籌。盡管認(rèn)籌已經(jīng)用了很多年，員工做認(rèn)籌時也非常辛苦，但目前還沒有找到更好的方式來代替認(rèn)籌，所以，企業(yè)還不得不用這種方式。本次活動的目標(biāo)是1500萬元，按照客單價估算，制定了1萬張的認(rèn)籌目標(biāo)。為了提高本次活動的認(rèn)籌效率，在激勵機制上與以往進(jìn)行了一些調(diào)整。所有認(rèn)籌券只有在顧客購買之后才有獎勵，并特別設(shè)定以4人為一小組的考核體系。

1、完成小組設(shè)定的日目標(biāo)可獲得小組獎勵津貼，雖然金額不多但小組擁有了更多活動的經(jīng)費。

2、以小組為單元的評選，每日評選認(rèn)籌數(shù)量的前三個小組，形成團(tuán)隊的榮譽感。

3、每天完成20張認(rèn)籌數(shù)量的個人有單獨獎勵。獎勵金額是一方面，最重要的是把榮譽進(jìn)行擴大，比如在微信群中、開晨會時進(jìn)行公布，用很多方式曬他們的成果。有了這個目標(biāo)，很多員工都把自己的日工作目標(biāo)定位在20張上，工作中都是全力以赴去完成目標(biāo)。

4、對員工個人認(rèn)籌期間內(nèi)的總目標(biāo)分臺階設(shè)置考核方式，只要達(dá)到50張以上，對應(yīng)的成交分臺階獎勵考核。最終80%以上的員工認(rèn)籌數(shù)量都超過50張。

5、以門店及部門為單位，每天在內(nèi)部微信群中曬認(rèn)籌量，營造PK氛圍。本次認(rèn)籌最大的亮點就是發(fā)揮了團(tuán)隊的作用，每個員工代表的都不是個人，而是團(tuán)隊，其個人認(rèn)籌的成交率與所在部門掛靠。所以，員工會為了不拉團(tuán)隊的后腿而努力完成自己的目標(biāo)。在整體認(rèn)籌過程中，內(nèi)部PK的氛圍非常濃厚。而后勤部門的員工也成為了本次認(rèn)籌中的亮點，白天正常工作，晚上用自己的休息時間去推家電博覽會，充分體現(xiàn)出團(tuán)隊的凝聚力。

6、認(rèn)籌最終的目的是為了提高轉(zhuǎn)換率，在本次家博會的考核中，認(rèn)籌成交率考核的負(fù)激勵比認(rèn)籌獎勵激勵更高，以前對認(rèn)籌成交率的考核是設(shè)定一個值，成交率達(dá)到80%是多大的獎勵，如果沒有達(dá)到80%，采取一刀切的方式負(fù)激勵100元或200元。本次調(diào)整了獎勵策略，對成交率低于80%的，每低一個百分點都對應(yīng)不同的處罰。因此，員工對待認(rèn)籌都非常認(rèn)真，最終認(rèn)籌的成交率高于85%，和以往相比是比較高的比率。

7、在七八年前精博電器曾推出過旅游獎勵，后來因種種原因而沒有延用，本次活動針對員工個人在活動期間實現(xiàn)的銷售額，又推出了旅游激勵。完成銷售額20～30萬元，獎勵龍巖市一日游；完成30～40萬元獎勵省內(nèi)兩日游；完成40～50萬元獎勵內(nèi)蒙草原游；完成50萬元以上獎勵韓國濟州島游。對促進(jìn)員工積極性的作用也很明顯，例如，活動之后獲得省內(nèi)二日游的員工就有30多人。因此，旅游獎勵是很好的一種方式，一次緊張的活動之后，讓員工馬上去放松一下，他們在朋友圈中曬出旅游的快樂，也是在對外傳播精博電器的企業(yè)文化。

8、對認(rèn)籌激勵設(shè)置進(jìn)行了調(diào)整，在龍巖市，夏天銷售與冬天銷售最大的不同之處就是套購的量較少，本次活動為了保證實現(xiàn)整體目標(biāo)，在單件獎勵上進(jìn)行大膽的調(diào)整，鼓勵賣高端。以冰箱為例，設(shè)置3000元、3000元～6000元及6000元以上三級。銷售單價3000元以內(nèi)的冰箱，獎勵額極低，銷售單價3000元～6 0 0 0元的冰箱獎勵上個臺階，如果銷售單價6000元以上的冰箱獎勵額非常高。其實，員工每天非常辛苦地去認(rèn)籌，都希望自己的收獲會大一些，成交獎勵臺階的設(shè)置，讓員工在銷售現(xiàn)場時會非常注重銷售引導(dǎo)。因此，本次活動平均成交單價高于去年的雙十二。

多種措施下，本次活動的連帶率及經(jīng)營質(zhì)量都得到了提升。由于活動現(xiàn)場的氛圍影響，及前期對品類搭配的精心準(zhǔn)備，至使活動連帶率比以往更高，兩件產(chǎn)品以上的連帶率達(dá)到了70%。同時，產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)更為合理，這與銷售獎勵政策的調(diào)整有關(guān)系。變頻、智能等高端機型占比達(dá)到今年前半年以來的最高值。例如，在龍巖市內(nèi)，洗衣機的銷售以全自動波輪為主，消費者不太認(rèn)同的滾筒洗衣機在本次活動中占比都提升了22.6%。而且平均單價提升，除空調(diào)以外，每個品類的平均單價都比2 0 1 5年雙十二的家博會有提升。

四、引入新活動元素抓好細(xì)節(jié)為員工增強底氣

一是活動內(nèi)容有新元素。

任何一場活動都需要有一些新鮮的元素，在龍巖市內(nèi)，很多人對婚博會沒概念，也不知道是怎么一回事，本次會議是與婚博會合作在一起，在員工做宣傳時，就有了新鮮的元素，同時，婚博會與家電博覽會還可以相互進(jìn)行導(dǎo)流，會形成規(guī)模效應(yīng)，這樣員工在做認(rèn)籌時也增加了底氣。

二是目標(biāo)設(shè)定夠大膽。最初設(shè)定活動目標(biāo)時，一直在猶豫是定1000萬元、1200萬元還是15000萬元，最后定到了1500萬元。如果按照以前的慣例，一個年銷售規(guī)模2億元的企業(yè)，一場活動定1000萬元都是一個很高的目標(biāo)，而確定了1500元的目標(biāo)之后，沒有員工去質(zhì)疑活動能不能實現(xiàn)這一目標(biāo)，而是堅信可以完成，最終完成了1835萬元的銷售額。

三是全員主動工作。在活動前期，精博電器把員工大會與這次活動融合在一起，包括縣城的門店也參加了動員大會，在大會上確認(rèn)了6.18活動的目標(biāo)及操作方案之后，就開始全員啟動，每個人都積極主動的工作。比如，售后部在活動方案一發(fā)布，就積極把所有外場所對應(yīng)的開單、出貨，相對應(yīng)的庫存管理、取貨流程等準(zhǔn)備出來，并在公司內(nèi)部群中進(jìn)行培訓(xùn)。同時，把各種有可能出現(xiàn)的突發(fā)事件準(zhǔn)備出應(yīng)對的議案，保證了整體動中流程非常順暢，沒有出現(xiàn)什么突發(fā)情況。

四是應(yīng)對競爭對手打擊夠冷靜。在本次活動前，龍巖市內(nèi)所有的競爭對手都針對家博會做出了大力度的應(yīng)對措施。例如，家博會對外宣傳的100元2臺電扇，競爭對手就推出99元2臺的活動，通過對競爭對手的各種夾擊手段進(jìn)行冷靜處理，沒有影響員工的信心。

五是現(xiàn)場環(huán)境的舒適度改善。現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)營銷的時代，而服務(wù)需要體驗感，所以，對于家博會場館的設(shè)置，我們認(rèn)為顧客的舒適度非常重要。例如，做到交款無需等待，去年雙十二活動時，啟動了2 4個收款臺，顧客交款還要排隊等一個小時。今年對收銀進(jìn)行改進(jìn)，做到顧客交款不用等。將取貨處就近設(shè)在展館的門口，把顧客的通道設(shè)計的更寬，引進(jìn)樂視等體驗感較強的品牌等，在很多細(xì)節(jié)方面都進(jìn)行了改進(jìn)。例如，僅針對活動現(xiàn)場的制冷解決方案就開了兩次專項會議，確保不讓顧客進(jìn)入場館之后因為溫度的原因而流失。最終在展館內(nèi)制冷設(shè)備采用了空調(diào)、吊扇、空調(diào)扇、每個角落放置冰桶的綜合性解決方案，使6.17～19的三天活動期間，場館溫度比室外低4～5度，保證了顧客在現(xiàn)場的舒適度。

當(dāng)然，活動中會也有一些不足之處。

一是受場地所限，舞臺設(shè)置不夠合理，使去年在舞臺上進(jìn)行的很多互動內(nèi)容今年無法實現(xiàn)。

二是，活動第一天個別品牌看到其他品牌的銷量很大，銷售人員著急了，就開始大力推特價機，注意了成交量而忽略了成交質(zhì)量，造成特價機占比高，第二天迅速進(jìn)行了調(diào)整。

三是整體家博會的高端體驗感不夠強，一是受場館內(nèi)網(wǎng)絡(luò)及電源設(shè)備影響，二是部分為終端體驗陳列不足。

四是廠家部分人員的現(xiàn)場狀態(tài)有待提升。雖然活動現(xiàn)場廠家支持了很多人員，但支持的人員與精博電器自己員工的工作狀態(tài)有一些差異，例如，有的廠家人員現(xiàn)場玩手機，對整體團(tuán)隊面貌有一定的負(fù)面影響。

五是因為前期把大量的工作精力放到了認(rèn)籌上，對產(chǎn)品知識、操作流程的培訓(xùn)做的不夠扎實，導(dǎo)至現(xiàn)場會有一些小的錯誤發(fā)生。

六是17～18日連續(xù)兩天的暴雨，影響部分銷量。例如，如果是高溫天氣，空調(diào)可能就會賣得更好一些。

其實，任何一場活動能否成功，最核心的就是夢想和執(zhí)行。一個團(tuán)隊一定要有夢想，如果連夢想都沒有，肯定也沒有機會。所以，精博電器提倡，員工個人要有夢想，部門要有夢想，團(tuán)隊要有夢想，不論是職業(yè)的規(guī)劃或是一個銷售數(shù)字目標(biāo)，在活動中一定要建立起夢想。再有就是執(zhí)行力。其實，活動的主題和方案沒有好壞之分，最核心的就在于執(zhí)行。如果每個家電企業(yè)都能夠打造一支有夢想有執(zhí)行力的團(tuán)隊，未來的路一定會越走越好。

（案例來源：北京成務(wù)培訓(xùn)）

（責(zé)編 連曉衛(wèi)）