廣東高樂玩具股份有限公司出口現(xiàn)狀及對(duì)策分析①

陳忠淑,陳光春

(桂林理工大學(xué)　管理學(xué)院,廣西　桂林　541004)

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廣東高樂玩具股份有限公司出口現(xiàn)狀及對(duì)策分析①

陳忠淑,陳光春

(桂林理工大學(xué)管理學(xué)院,廣西桂林541004)

隨著數(shù)碼產(chǎn)品的崛起,傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)逐漸萎縮,智能、成人等高附加值玩具日漸成為國(guó)際市場(chǎng)上的“新寵”。廣東高樂玩具股份有限公司作為我國(guó)玩具行業(yè)中電子、電動(dòng)塑膠玩具出口的龍頭企業(yè),因持有自主品牌,堅(jiān)持自主研發(fā),客戶網(wǎng)絡(luò)遍布全球,在玩具行業(yè)中具有一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前,部分大型玩具企業(yè)已領(lǐng)先一步進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲、影視動(dòng)漫等領(lǐng)域,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí),導(dǎo)致玩具行業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。針對(duì)這一實(shí)際情況,基于國(guó)際貿(mào)易及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)理論,文章以高樂公司為例,從其出口貿(mào)易現(xiàn)狀入手,分析該公司玩具出口中存在的主要問題,進(jìn)而提出擴(kuò)大出口及實(shí)現(xiàn)更大盈利的對(duì)策建議。

高樂股份；玩具；出口貿(mào)易；對(duì)策分析

1　高樂公司的概況

廣東高樂玩具股份有限公司,前身是普寧市振興制造廠有限公司,成立于1989年10月。2002年2月,公司實(shí)行股份制改革,采取整體變更方式設(shè)立廣東高樂玩具股份有限公司,總部位于廣東省普寧市的占隴加工區(qū)振如大廈。2010年2月3日,公司在深交所上市。

高樂公司主要從事電子電動(dòng)玩具的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。其中,主要產(chǎn)品包括電動(dòng)火車玩具、互動(dòng)對(duì)打機(jī)器人玩具、電動(dòng)車玩具、線控仿真飛機(jī)、智能女仔玩具和環(huán)保磁性學(xué)習(xí)寫字板等,產(chǎn)品種類高達(dá)1000余種。公司自有的“GOLDLOK”品牌玩具在歐盟、美國(guó)、俄羅斯、日本、拉美及中東等國(guó)家、地區(qū)享有較高的市場(chǎng)知名度?！白灾髌放?、自主研發(fā)、遍布全球的客戶網(wǎng)絡(luò)”是該公司的三大核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,不斷得到加強(qiáng),公司的發(fā)展前景相當(dāng)可觀。

目前,高樂公司的玩具年生產(chǎn)能力已高達(dá)1500萬(wàn)只以上。2015年,公司玩具生產(chǎn)總量為1595.79萬(wàn)只,同比增長(zhǎng)20.67%,銷售量為1685.28萬(wàn)只,同比增長(zhǎng)20.13%。因此,無(wú)論是從生產(chǎn)量還是銷售量來(lái)看,高樂公司近兩年都得到了較快發(fā)展。如圖1所示。

圖1　2014—2015年高樂公司玩具生產(chǎn)、銷售量資料來(lái)源：巨潮資訊網(wǎng)，http://www.cninfo.com.cn/cninfo-new/index。

2　高樂公司出口貿(mào)易現(xiàn)狀

2.1出口規(guī)模

2009—2015年,高樂公司的營(yíng)業(yè)收入總體呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。近兩年由于世界經(jīng)濟(jì)增速放緩,經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與增長(zhǎng)依然乏力,不穩(wěn)定、不確定性因素明顯增多,該公司的營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)略微回落。高樂公司的營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)源于出口,出口額占營(yíng)業(yè)總收入的比重接近75%。2015年,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.14億元,同比微降0.62%；總出口3.07億元,占營(yíng)業(yè)收入的74.03%,同比下降3.73%?？傮w來(lái)說(shuō),公司近七年的出口趨勢(shì)相對(duì)平穩(wěn),都達(dá)到了3億元人民幣以上。如圖2所示。

高樂公司自2010年上市以來(lái),國(guó)內(nèi)銷售發(fā)展較為迅速,取得了驕人的成績(jī),但出口不僅沒有取得很大的提升,反而在近三年呈現(xiàn)小幅度下降趨勢(shì)。

圖2　2009—2015年高樂公司總營(yíng)業(yè)收入、出口額走勢(shì)

資料來(lái)源：根據(jù)高樂公司財(cái)務(wù)報(bào)告整理所得。

2.2出口商品結(jié)構(gòu)

高樂公司出口的主要產(chǎn)品包括磁性學(xué)習(xí)寫字板、電動(dòng)車、線控仿真飛機(jī)、電動(dòng)火車、機(jī)械人、智能女仔玩具等。據(jù)統(tǒng)計(jì),這六種產(chǎn)品的出口額約占總出口額的78%。其中銷量較高的是智能女仔玩具和電動(dòng)車,但其出口波動(dòng)較大,這兩種產(chǎn)品近兩年出口的大幅度下降導(dǎo)致了該公司總出口額的下降,進(jìn)而限制了其總營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)。就出口比重最大的智能女仔玩具來(lái)看,自2013年出口達(dá)到頂峰以后,連續(xù)兩年出現(xiàn)了大幅度的回落,2014年和2015年分別同比下降12.15%和10.40%。除此之外,機(jī)械人產(chǎn)品的出口一直穩(wěn)步不前,2015年機(jī)械人總出口0.14億元,相對(duì)于2009年,下降了45.16%。如圖3所示。這些產(chǎn)品出口的大幅度下降意味著公司需要根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,提高附加值,以此來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,從而擴(kuò)大其出口。

圖3　2009—2015年高樂公司主要產(chǎn)品的出口走勢(shì)

資料來(lái)源：根據(jù)高樂公司年度報(bào)告整理所得。

2.3主要出口市場(chǎng)

高樂公司通過(guò)多年的海外市場(chǎng)拓展,擁有穩(wěn)定的海外客戶群體,銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全球主要的發(fā)達(dá)國(guó)家及發(fā)展中國(guó)家。目前,該公司已累計(jì)與歐洲、美國(guó)、拉美、亞太近百個(gè)國(guó)家及地區(qū)的數(shù)百家客戶建立了密切的業(yè)務(wù)往來(lái)。2015年,高樂公司玩具的出口國(guó)家及地區(qū)主要集中在歐盟、美國(guó)、拉丁美洲、亞洲、中國(guó)香港等地,出口金額占總出口額的90%以上,其中最大的出口市場(chǎng)是歐盟地區(qū),占比39%,其次是美國(guó),占比22%。歐盟和美國(guó)占據(jù)了該公司出口市場(chǎng)的半壁江山,所占比例高達(dá)60%以上。如圖4所示。

圖4　2015年高樂公司產(chǎn)品出口的主要國(guó)家(地區(qū))分布

資料來(lái)源：由高樂公司2015年年度報(bào)告整理而得。

3　高樂公司玩具出口存在的問題

3.1產(chǎn)品創(chuàng)新度不夠,高附加值玩具有待開發(fā)

目前,高樂公司年均開發(fā)新產(chǎn)品50多個(gè),現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)格品種高達(dá)1000余種。通過(guò)對(duì)該公司近七年的主要玩具產(chǎn)品的出口數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,發(fā)現(xiàn)該公司達(dá)到一定出口規(guī)模的玩具品種長(zhǎng)期穩(wěn)定,主要有電動(dòng)火車玩具、互動(dòng)對(duì)打機(jī)器人玩具、電動(dòng)車玩具、線控仿真飛機(jī)、智能女仔玩具、環(huán)保磁性學(xué)習(xí)寫字板六種。相對(duì)于國(guó)外的玩具品種而言,高樂公司主要表現(xiàn)為產(chǎn)品單調(diào)、設(shè)計(jì)上缺乏創(chuàng)新,產(chǎn)品出口國(guó)際市場(chǎng)相對(duì)被動(dòng),以至于其出口無(wú)法達(dá)到一定規(guī)模,所占的份額也相對(duì)較低。此外,高樂公司的玩具開發(fā)基本定位在兒童市場(chǎng),成人玩具等高附加值玩具基本空白。而在美國(guó),專門為成人設(shè)計(jì)制造的玩具占有率達(dá)到40%以上；在日本,成人玩具所占的市場(chǎng)份額超過(guò)了65%。在國(guó)際市場(chǎng)上,益智類、成人類玩具所占的份額不斷增長(zhǎng)。

3.2品牌單一,主題性玩具相對(duì)空白

高樂公司的“GOLDLOK”品牌玩具在歐盟、美國(guó)、俄羅斯、日本、拉美、中東等國(guó)家及地區(qū)享有較高的市場(chǎng)知名度,且在國(guó)際市場(chǎng)的影響力不斷提升,被越來(lái)越多的國(guó)外客戶所認(rèn)可。該公司若要在國(guó)際市場(chǎng)上長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)力,僅僅依靠一個(gè)品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,國(guó)內(nèi)同行的低價(jià)生存策略很可能會(huì)對(duì)該公司產(chǎn)品的出口帶來(lái)不利影響,從而影響了公司業(yè)績(jī)的進(jìn)一步提升。

像美泰公司依靠芭比娃娃玩具,孩之寶公司依靠變形金剛,美國(guó)迪士尼公司依靠米老鼠、唐老鴨等品牌玩具在全球范圍內(nèi)都銷售火爆。這些品牌玩具大多是根據(jù)動(dòng)漫中人們最喜歡的“主人公”形象進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì),動(dòng)畫片播出后授權(quán)廠家生產(chǎn),這在國(guó)外通常被稱為主題玩具。動(dòng)畫片的全球播放,為產(chǎn)品的熱銷提供了強(qiáng)有力的宣傳。目前我國(guó)自己制作的動(dòng)畫片甚少,影響力也不足,而高樂公司也沒有涉足動(dòng)漫,導(dǎo)致其主題性玩具相對(duì)空白,未能在先期形成轟動(dòng)的市場(chǎng)效果。

3.3出口市場(chǎng)過(guò)分集中

高樂公司近75%的業(yè)務(wù)都來(lái)源于出口,是典型的出口導(dǎo)向型企業(yè)。目前,該公司的玩具出口主要集中在歐盟、美國(guó)和拉丁美洲市場(chǎng),且各個(gè)主要出口市場(chǎng)之間的貿(mào)易擴(kuò)張呈現(xiàn)不平衡現(xiàn)象,單單歐盟地區(qū)就占據(jù)了市場(chǎng)份額的39%,美國(guó)和拉丁美洲分別占據(jù)了22%、12%,公司整體出口到這三個(gè)地區(qū)(國(guó)家)所占的比例超過(guò)了60%,對(duì)其他市場(chǎng)的關(guān)注則表現(xiàn)有點(diǎn)欠缺。然而,出口市場(chǎng)分布過(guò)于集中,將會(huì)大大削弱了公司玩具產(chǎn)品抵御國(guó)外貿(mào)易壁壘的能力,增加了產(chǎn)品出口的風(fēng)險(xiǎn)；一旦主要的出口國(guó)實(shí)施環(huán)境或技術(shù)性貿(mào)易壁壘,又或者國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑,將極不利于公司的出口,出口必將大幅度下降,對(duì)公司帶來(lái)較大的沖擊。

3.4存在人民幣升值及出口退稅率下降的風(fēng)險(xiǎn)

高樂公司出口的大部分產(chǎn)品主要采用美元結(jié)算,因此人民幣匯率的波動(dòng)也會(huì)給公司帶來(lái)較大影響。其一,帶來(lái)匯兌損益。公司自從接受訂單、采購(gòu)原輔料、再生產(chǎn)到出口,整個(gè)業(yè)務(wù)周期可能長(zhǎng)達(dá)半年,因而人民幣匯率波動(dòng)會(huì)導(dǎo)致公司出現(xiàn)匯兌損益。其二,出口產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。如果我國(guó)人民幣繼續(xù)升值,該公司產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)將會(huì)削弱,從而影響該公司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

此外,高樂公司的玩具出口均執(zhí)行國(guó)家的出口產(chǎn)品增值稅“免、抵、退”政策,目前玩具產(chǎn)品的出口退稅率是15%,相對(duì)較高,如若國(guó)家調(diào)低玩具產(chǎn)品的出口退稅率,這將對(duì)高樂公司的當(dāng)期利潤(rùn)產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。

4　高樂公司擴(kuò)大玩具出口的對(duì)策建議

4.1加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新,研發(fā)高附加值玩具產(chǎn)品

高樂公司應(yīng)加大在新產(chǎn)品研發(fā)上的資金投入,通過(guò)外部招聘和自我培養(yǎng)的雙重模式,建立更高水平的創(chuàng)新研發(fā)隊(duì)伍,建立研發(fā)人員培養(yǎng)的長(zhǎng)效機(jī)制。目前,高樂公司已經(jīng)與廣東省輕工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣東省嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院以及海外玩具設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)建立了合作關(guān)系,后續(xù)可以通過(guò)進(jìn)一步的投資,建立玩具設(shè)計(jì)專業(yè),培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人才。另外,注重公司內(nèi)部員工培訓(xùn),不斷提高內(nèi)部員工的素質(zhì)和技能,培養(yǎng)員工的創(chuàng)新意識(shí)。

據(jù)統(tǒng)計(jì),娛樂、教育、裝飾三種功能的玩具在國(guó)際市場(chǎng)分別占比40%、35%和20%。且這類玩具一般都有較高的利潤(rùn)空間,利潤(rùn)率普遍都能達(dá)到40%,有的甚至高達(dá)120%。當(dāng)公司生產(chǎn)的玩具產(chǎn)品利潤(rùn)空間變大,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)具有保障,即使國(guó)家調(diào)低公司產(chǎn)品的退稅率,對(duì)公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的影響也相對(duì)較小。高樂公司應(yīng)當(dāng)把教育與娛樂相結(jié)合,研發(fā)設(shè)計(jì)具有挑戰(zhàn)性的成人玩具等高附加值玩具。

4.2與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相結(jié)合,打造新品牌

隨著玩具行業(yè)的快速發(fā)展,要想快速打造國(guó)內(nèi)自主品牌,玩具企業(yè)與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相結(jié)合將成為重要手段。無(wú)論是通過(guò)自主品牌還是品牌授權(quán),相關(guān)動(dòng)漫形象的衍生品市場(chǎng)都可以被迅速開拓。公司對(duì)現(xiàn)有的“GOLDLOK”品牌應(yīng)該進(jìn)行持續(xù)的品牌維護(hù),同時(shí)與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)合作,開發(fā)動(dòng)漫影視作品,借此設(shè)計(jì)動(dòng)漫形象,打造新品牌,為主題玩具產(chǎn)品服務(wù)。在動(dòng)漫作品創(chuàng)作開發(fā)期,就可以根據(jù)動(dòng)漫人物形象設(shè)計(jì)玩具產(chǎn)品,當(dāng)動(dòng)漫作品正式熱映,衍生產(chǎn)品就可以同步上市。

4.3積極開拓新興市場(chǎng),促進(jìn)出口市場(chǎng)多元化

歐盟和美國(guó)一直都是高樂公司最大的出口市場(chǎng),占據(jù)了玩具出口的半壁江山。玩具出口市場(chǎng)過(guò)分集中,使得高樂公司過(guò)分依賴歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),不利于降低出口風(fēng)險(xiǎn)。高樂公司應(yīng)逐步調(diào)整玩具產(chǎn)品的出口市場(chǎng)結(jié)構(gòu),既要鞏固傳統(tǒng)重點(diǎn)市場(chǎng),又要積極開拓新興市場(chǎng)。即高樂公司應(yīng)該在鞏固歐美市場(chǎng)的同時(shí),積極開拓中東、南亞、中亞、東歐、拉丁美洲及非洲等新興經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中國(guó)家出口市場(chǎng),利用市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略來(lái)避免市場(chǎng)過(guò)于集中而引起的政治和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。

4.4合理選擇套期保值等方法,科學(xué)規(guī)避匯率風(fēng)險(xiǎn)

一方面,高樂公司可以選擇通過(guò)國(guó)際保理業(yè)務(wù)或者福費(fèi)廷業(yè)務(wù)來(lái)進(jìn)行貿(mào)易融資,提前收回貨款。國(guó)際保理業(yè)務(wù)是一項(xiàng)新興綜合性金融服務(wù),集貿(mào)易融資、商業(yè)資信調(diào)查、應(yīng)收賬款管理和信用風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保于一體。高樂公司把應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)讓給保理商,保理商收到后立刻提供融資,公司可以提前轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。福費(fèi)廷業(yè)務(wù)也是一項(xiàng)新興貿(mào)易融資業(yè)務(wù)產(chǎn)品,與出口貿(mào)易密切相關(guān),指銀行或其他金融機(jī)構(gòu)無(wú)追索權(quán)地從出口商那里買斷由于出口商品或勞務(wù)而產(chǎn)生的應(yīng)收賬款。通過(guò)此業(yè)務(wù),高樂公司也可在交貨后立即得到付款,最大限度地避免收匯風(fēng)險(xiǎn)和匯率風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面,高樂公司還可以利用套期保值來(lái)減輕匯率波動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。高樂公司大部分的出口業(yè)務(wù)都采用美元結(jié)算,因此當(dāng)合同一經(jīng)簽訂,高樂公司就可以在外匯市場(chǎng)上買入美元的看跌期權(quán),約定在未來(lái)收款期以約定的價(jià)格把美元換成人民幣?；蛘咴诤贤炗喓?立即在外匯市場(chǎng)上賣出外匯期貨,并且約定期貨的成交日期剛好是預(yù)期收到貨款的日期。這樣,也能避免或減輕匯率變動(dòng)給公司帶來(lái)的損失。

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10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.105

陳忠淑(1993—),女,湖南常德人,桂林理工大學(xué)管理學(xué)院本科生,國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)；陳光春(1957—),男,廣西桂林人,桂林理工大學(xué)管理學(xué)院副教授(通訊作者)。研究方向：國(guó)際貿(mào)易。

①聯(lián)合分析最初由數(shù)理心理學(xué)家Luce和統(tǒng)計(jì)學(xué)家Luckey提出,1964年是聯(lián)合分析計(jì)量的開始。1972年Green,Wind和Jain將其應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域并取得了較好的效果。其后,聯(lián)合分析技術(shù)在歐洲和美國(guó)得到廣泛使用。