現(xiàn)代企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷管理策略研究

徐長(zhǎng)冬

(黑龍江東方學(xué)院　管理學(xué)部,黑龍江　哈爾濱　150066)

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現(xiàn)代企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷管理策略研究

徐長(zhǎng)冬

(黑龍江東方學(xué)院管理學(xué)部,黑龍江哈爾濱150066)

新產(chǎn)品開發(fā)的成功與否,直接影響和決定著企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。通過研究現(xiàn)代企業(yè)影響新產(chǎn)品開發(fā)失敗的因素,找出影響新產(chǎn)品開發(fā)失敗的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上,從市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品組合、銷售渠道、定價(jià)策略和品牌五個(gè)方面進(jìn)行分析,提出提高新產(chǎn)品開發(fā)有效性的營(yíng)銷管理策略。

市場(chǎng)調(diào)查；新產(chǎn)品開發(fā)；營(yíng)銷管理

1　企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)失敗的因素分析

美國(guó)全國(guó)工業(yè)會(huì)議統(tǒng)計(jì)分析資料,認(rèn)為造成新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因有：①市場(chǎng)分析不恰當(dāng)?shù)恼?2%；②成本超出預(yù)算的占14%；③產(chǎn)品本身不過關(guān)的占25%；④投放時(shí)機(jī)不當(dāng)?shù)恼?0%；⑤銷售方面阻礙的占8%；⑥銷售力量、分銷和促銷組織不利的占13%。從以上資料可以看出,其中①、④、⑤和⑥完全屬于營(yíng)銷所涉及的范疇,占總失敗原因的63%,可見新產(chǎn)品開發(fā)的成功并非是一個(gè)僅僅涉及純技術(shù)的問題。正相反,大部分的原因是那些看似細(xì)微的隱形決策問題。

影響新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的重要因素主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是技術(shù)開發(fā)決策失誤；二是市場(chǎng)開發(fā)決策失誤。從這個(gè)層面上說,市場(chǎng)開發(fā)決策的失誤引發(fā)開發(fā)失敗的概率顯然要高于技術(shù)開發(fā)決策失誤。因此要開發(fā)出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,提高企業(yè)的快速響應(yīng)能力,企業(yè)首先應(yīng)能迅速捕捉復(fù)雜多變的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息,并及時(shí)做出正確的預(yù)測(cè)和決策,以決定新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和上市時(shí)間。

2　提升新產(chǎn)品開發(fā)有效性的營(yíng)銷管理策略

2.1重視市場(chǎng)調(diào)查工作

市場(chǎng)調(diào)查為決策者提供原始數(shù)據(jù)支持和理論支持,是企業(yè)決策的工具。重視確定新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)過程中的市場(chǎng)調(diào)查工作,可以從以下三個(gè)方面考慮：

(1)定性分析與定量分析相結(jié)合。通過定性調(diào)查來確定市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)與市場(chǎng)發(fā)展的性質(zhì),把定性的調(diào)查作為市場(chǎng)調(diào)查和分析的前提和基礎(chǔ)。通過定量的調(diào)查來得到新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)的各個(gè)評(píng)價(jià)尺度的量的認(rèn)識(shí)。從而得到有利于企業(yè)決策的準(zhǔn)確的信息。

(2)多渠道的收集信息。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查中,應(yīng)當(dāng)盡量通過多種方式來搜集盡可能多的信息,這些渠道包括客戶、行業(yè)會(huì)議、國(guó)內(nèi)外展會(huì)、行業(yè)期刊和互聯(lián)網(wǎng)資源等。

(3)堅(jiān)持用戶要求作為產(chǎn)品開發(fā)的導(dǎo)向。確定新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)時(shí),要重視用戶的要求。為收集用戶信息,企業(yè)應(yīng)該設(shè)立市場(chǎng)部,派得力人員深入市場(chǎng),走訪用戶,與用戶保持經(jīng)常聯(lián)系,建立用戶檔案。可通過問卷調(diào)查,在較大范圍內(nèi)收集用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的意見,以開發(fā)出更受市場(chǎng)歡迎的新產(chǎn)品。

2.2打造新產(chǎn)品開發(fā)組合優(yōu)勢(shì),滿足細(xì)分市場(chǎng)需求

選擇2017年5月—2018年2月在本科入住的40例0級(jí)糖尿病足患者,且溫度覺正常者,隨機(jī)均分為兩組,觀察組20例(中藥泡洗聯(lián)合穴位按摩)和對(duì)照組20例(中藥泡洗),兩組間病程、年齡、性別以及并發(fā)癥等均無顯著性差異(P>0.05)。

平臺(tái)就是為了達(dá)到某種技術(shù)功能要求而設(shè)立的工作環(huán)境。產(chǎn)品平臺(tái),就是基于某種技術(shù)水平的生產(chǎn)產(chǎn)品的資源或工作環(huán)境。產(chǎn)品平臺(tái)是新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略性基礎(chǔ),包括相關(guān)產(chǎn)品所共用的技術(shù)部分。利用產(chǎn)品平臺(tái),企業(yè)能夠有效開發(fā)和生產(chǎn)出一系列的衍生產(chǎn)品,以滿足每一個(gè)獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)的需求。使用產(chǎn)品平臺(tái)和開發(fā)衍生產(chǎn)品的主要原因有兩個(gè)方面：首先,新產(chǎn)品開發(fā)存在“第一件成本”效應(yīng),由于新產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新需要在研發(fā)方面的大量投資,生產(chǎn)第一件單位產(chǎn)品的成本比以后再生產(chǎn)的單位產(chǎn)品的成本要高出許多,在通用產(chǎn)品平臺(tái)基礎(chǔ)上,針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng),開發(fā)衍生產(chǎn)品,有利于研發(fā)產(chǎn)出最大化；其次,當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)一種新產(chǎn)品時(shí),在客戶由舊技術(shù)向新技術(shù)轉(zhuǎn)變的過程中,應(yīng)盡量避免產(chǎn)生一些市場(chǎng)需求空隙,企業(yè)開發(fā)出衍生產(chǎn)品來填平這些空隙,可以有效防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過填補(bǔ)空隙的策略參與競(jìng)爭(zhēng)。

2.3新產(chǎn)品銷售渠道策略

對(duì)于新產(chǎn)品的渠道選擇,不少企業(yè)直接采用原有老產(chǎn)品的渠道方式。但是對(duì)于不同類型的新產(chǎn)品,所適用的渠道方式應(yīng)有所選擇,歸納起來主要有以下三種策略。

(1)全新產(chǎn)品和開拓新市場(chǎng)的新產(chǎn)品渠道決策。進(jìn)入新市場(chǎng)的新產(chǎn)品可供選擇的渠道策略有兩種：直接銷售和間接渠道。直銷的最大優(yōu)點(diǎn)就是節(jié)約流通成本,不受中介渠道限制。通常較適合采用直接渠道的產(chǎn)品應(yīng)具有以下四個(gè)特征：技術(shù)的復(fù)雜性導(dǎo)致對(duì)信息的要求很高；產(chǎn)品的客戶化程度很重要；質(zhì)量的擔(dān)保很重要；運(yùn)輸和儲(chǔ)運(yùn)復(fù)雜。如果新產(chǎn)品的售后服務(wù)很重要,或者消費(fèi)者往往將此新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品共同購(gòu)買,則采取間接渠道銷售比較科學(xué)。

(2)改進(jìn)型和模仿型新產(chǎn)品的銷售渠道。這類新產(chǎn)品的出現(xiàn)意味著產(chǎn)品步入成長(zhǎng)期,競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈演愈烈。如果要突出差異化,則可以在渠道的建設(shè)中采用一些新元素。例如，恒基偉業(yè)將獲得的第一桶金重投市場(chǎng),只用了一年的時(shí)間就建立了自己獨(dú)特的分銷渠道；小區(qū)域獨(dú)家代理制,實(shí)現(xiàn)了渠道創(chuàng)新,效果非常好。

(3)系列型或降低成本型新產(chǎn)品的渠道決策。如果推出新產(chǎn)品的目的就是充分利用現(xiàn)有資源、利用企業(yè)原有品牌、銷售渠道而以較小的邊際成本取得最大利潤(rùn),則直接采用原有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與渠道資源。

2.4實(shí)施有效地新產(chǎn)品定價(jià)策略

現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),影響新產(chǎn)品價(jià)格的因素是各種各樣,且強(qiáng)有力的。研發(fā)投入,短而易變的產(chǎn)品生命周期,變化的快速、競(jìng)爭(zhēng)、第一件成本效應(yīng)、客戶對(duì)技術(shù)的成本、效益的感受等諸多因素都會(huì)影響到定價(jià)策略。成本決定了價(jià)格的下限,價(jià)格太低就不能產(chǎn)生利潤(rùn),競(jìng)爭(zhēng)給出了估計(jì)價(jià)格的基準(zhǔn)。競(jìng)爭(zhēng)來自于技術(shù)先行者,也可能來自于客戶對(duì)傳統(tǒng)技術(shù)市場(chǎng)的選擇,企業(yè)必須根據(jù)自己在市場(chǎng)中的狀況設(shè)定低于、等于或高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格,而客戶提供了價(jià)格的上限,這個(gè)上限建立在客戶對(duì)新產(chǎn)品的感覺價(jià)值的基礎(chǔ)之上,企業(yè)要確切了解客戶對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),關(guān)注客戶使用新產(chǎn)品的成本以及獲得的收益。

2.5通過品牌培育和建設(shè),塑造企業(yè)整體形象

菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性,它們確定了品牌的基礎(chǔ),品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。

(1)為新產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。企業(yè)為其新產(chǎn)品確定市場(chǎng)地位,并通過營(yíng)銷組合把企業(yè)的定位信息準(zhǔn)確地傳遞給潛在的購(gòu)買者,有助于塑造在目標(biāo)客戶心目中的形象,將其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別,滿足一定顧客的需要和偏好,獲得有力的認(rèn)知和普遍的認(rèn)同,使品牌形象深入人心。

(2)充分利用規(guī)模大的展交會(huì)是擴(kuò)大企業(yè)知名度、樹立產(chǎn)品形象、結(jié)識(shí)大宗客戶的有效手段。產(chǎn)品投入市場(chǎng)初期,應(yīng)有選擇地參評(píng)一些獎(jiǎng),以利宣傳和建立名牌效應(yīng)。通過全國(guó)及地方的有關(guān)展交會(huì)宣傳展示企業(yè)及新產(chǎn)品是一種很有效的營(yíng)銷手段。

(3)塑造企業(yè)整體形象,有利于品牌的建立。由于新產(chǎn)品的復(fù)雜性,了解新產(chǎn)品比了解公司困難得多,所以客戶往往以心目中最信賴的企業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)來選擇產(chǎn)品；另外,技術(shù)發(fā)展速度加快,新產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快,對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行品牌化不僅費(fèi)用高,而且也難以培育客戶對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。通過塑造良好的企業(yè)形象,有助于企業(yè)獲得差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開同一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí),更易受到消費(fèi)者的青睞。

新產(chǎn)品開發(fā)的成功與否,直接影響和決定著企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展,是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,需要企業(yè)從技術(shù)和營(yíng)銷管理相結(jié)合的視角進(jìn)行科學(xué)決策和管理。制定和實(shí)施科學(xué)的營(yíng)銷策略為新產(chǎn)品的商業(yè)化提供支持和保障,提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益,實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

[1]梁巧橋.淺談新產(chǎn)品開發(fā)研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2015(19).

[2]劉巖.市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營(yíng)銷管理決策中的作用分析[J].中國(guó)管理信息化,2016(8).

[3]談毅.中小企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)關(guān)鍵成功因素的識(shí)別及其實(shí)證研究[J].管理評(píng)論,2011(3).

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.019

徐長(zhǎng)冬(1977—),黑龍江東方學(xué)院教師,副教授。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。