從新媒體“內(nèi)容為王”和“渠道為王”的爭(zhēng)論說開去

周清石

[關(guān)鍵詞]新媒體；內(nèi)容為王；渠道為王

新媒體不斷涌現(xiàn)，“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的爭(zhēng)論塵囂日上。有人說，在信息量極其巨大的時(shí)代，信息要獲得更多人關(guān)注，重要的是把內(nèi)容做出來，所以是“內(nèi)容為王”；有人說，在新媒體時(shí)代最重要的是要讓你的內(nèi)容能夠傳播到每一個(gè)接收終端上，所以是“渠道為王”。而在我看來，新媒體“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”，就像打撲克，大家都知道大王可以砸死小王，于是都想去抓到大王。

我在廣播新聞一線工作十多年了，最近以來，媒體進(jìn)入了困境。廣播電視報(bào)紙、網(wǎng)站，都出現(xiàn)了很多問題，只有像部分微信公號(hào)、今日頭條這樣的新媒體一直在上升，成了最紅的媒體平臺(tái)。

當(dāng)然，網(wǎng)站是要靠點(diǎn)擊量和注意力來生存的。在信息大爆炸的今時(shí)今日，觀者的視線能夠停留在一則標(biāo)題上的時(shí)間或許只有短短的半秒鐘。乍一看，他們的內(nèi)容比多數(shù)傳統(tǒng)媒體貼近群眾，他們的渠道比多數(shù)傳統(tǒng)媒體更加強(qiáng)勢(shì)。你寫一個(gè)《李克強(qiáng)召開經(jīng)濟(jì)工作會(huì)》，他就標(biāo)題《總理每天讀統(tǒng)計(jì)報(bào)告診脈經(jīng)濟(jì)》。比你吸引眼球。你還在通過無線有線傳輸節(jié)目，找調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)收視率收聽率，人家互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)大數(shù)據(jù)連你什么時(shí)間起床睡覺都知道。

傳統(tǒng)的營銷追求的是所謂的“覆蓋量”，在報(bào)紙雜志上的體現(xiàn)就是發(fā)行量，在電視廣播上的體現(xiàn)就是收視率，在網(wǎng)站上，便是訪問量。將廣告或者公關(guān)文章加載到覆蓋量高的媒體上，便可以達(dá)到較多的注意。但細(xì)細(xì)分析，其實(shí)新媒體目前僅僅在智能設(shè)備興起的背景下占了渠道優(yōu)勢(shì)。人們依賴手機(jī)，成就了新的終端。但我們的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)渠道不是一直在變化的么？

無論是內(nèi)容生產(chǎn)還是渠道分發(fā)，媒體都一直在經(jīng)歷不斷改變的過程。

先說內(nèi)容。希波戰(zhàn)爭(zhēng)中士兵菲迪皮茨跑完馬拉松只是為了讓故鄉(xiāng)人民盡快知道勝利的喜訊。封建官府下個(gè)告示可能為捉拿一個(gè)盜賊。早期的廣播多見戰(zhàn)斗檄文，早期的電視重復(fù)地播放著同一個(gè)內(nèi)容。而現(xiàn)在的新聞，內(nèi)容早已是圖文并茂，聲色兼?zhèn)?，而且鮮度不減，深度廣度今非昔比。包括新聞理論也是在與時(shí)俱進(jìn)。再說渠道。從最早的口口相傳，貼告示，到后來的印報(bào)紙，從黨報(bào)黨刊一統(tǒng)天下，到都市報(bào)類異軍突起，再走向衰退。從大喇叭喊話廣播，到中波短波調(diào)頻覆蓋。從黑白電視到彩色電視，從模擬信號(hào)到數(shù)字信號(hào)高清信號(hào)。從剪帶子到非線編輯。從互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站獨(dú)霸網(wǎng)絡(luò)入口，到社交媒體點(diǎn)對(duì)點(diǎn)訂閱轉(zhuǎn)發(fā)。從古至今，媒體一直在變化，在進(jìn)步。甚至最早出現(xiàn)的口口相傳的小道消息，到現(xiàn)在也沒有消失，反而還被一些媒體細(xì)細(xì)嗅探。

我們可以說廣播電視搶了報(bào)紙的飯碗，也可以說新媒體搶了傳統(tǒng)媒體的飯碗，還可以說自媒體在搶官媒的飯碗。但飯碗還是有的，而且這個(gè)碗其實(shí)還是不斷擴(kuò)大的，碗里的食物也是與日俱增的。

前面說了內(nèi)容和渠道一直在變化，其實(shí)他們之間分久必合合久必分的狀態(tài)也是一直在進(jìn)行。

1995年之前，世上絕大多數(shù)是給公職人員看的黨報(bào)黨刊。普通市民沒有茶余飯后的早報(bào)晚報(bào)可看。那時(shí)候可以說沒有內(nèi)容為王和渠道為王的爭(zhēng)論。報(bào)社寫稿子，郵局分發(fā)，雖然分開但和諧無比。后來誕生了都市報(bào)，早報(bào)有了，晚報(bào)有了，郵局跟不上步伐，早報(bào)發(fā)成了晚報(bào)，新聞發(fā)成了舊聞。于是矛盾產(chǎn)生了，報(bào)紙開始親自抓發(fā)行，每一個(gè)書報(bào)攤都是陣地。

后來崛起的廣播電視，本身就是內(nèi)容和渠道的統(tǒng)一體。這邊采編播，那邊做覆蓋。內(nèi)容和渠道其樂融融，而且也實(shí)現(xiàn)錄播到直播，中波到調(diào)頻的同步升級(jí)。這個(gè)過程中也沒人爭(zhēng)論容和渠道誰是大王，因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)為內(nèi)容為王，渠道本來就是自己家的，甘愿屈居老二。

爭(zhēng)論主要出在互聯(lián)網(wǎng)崛起之后。隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，網(wǎng)絡(luò)逐步成了最好的新聞分發(fā)渠道，內(nèi)容和渠道再次分開了。門戶網(wǎng)站，微博，社交媒體，自媒體，手機(jī)客戶端，爭(zhēng)先恐后地爭(zhēng)搶傳統(tǒng)的新聞分發(fā)渠道，甚至逐步染指內(nèi)容制造。渠道紛紛崛起，挑戰(zhàn)內(nèi)容為王。老二長(zhǎng)大了，要當(dāng)老大了。

而此時(shí)的傳統(tǒng)媒體由于都抱著自己本來就有，但卻略顯過時(shí)的渠道，像吃著雞肋，拿著燙手的山芋，矛盾重重。

其實(shí)在我來看，我們的新聞內(nèi)容不也是一直在創(chuàng)新嗎？每天選題會(huì)，每周評(píng)好稿，每月學(xué)經(jīng)驗(yàn)，每年搞研發(fā)。內(nèi)容一直在努力，每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)。但傳統(tǒng)媒體的渠道就相對(duì)之后了，發(fā)行升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)改造，至少要用年來計(jì)算。在互聯(lián)網(wǎng)速度面前，就是慢了。

其實(shí)，成功的企業(yè)也好，媒體也好，內(nèi)容為王和渠道為王都不重要，他們也不是非此即彼的關(guān)系。所以對(duì)比來勢(shì)的新媒體，我們一樣可以學(xué)得來，國家大政策有三網(wǎng)合一，廣電總局高懸內(nèi)容制播的尚方寶劍，我們多年積累的媒體經(jīng)驗(yàn)和媒體文化，我們有內(nèi)容，也有渠道，這是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。而且下一步的發(fā)展還是內(nèi)容和渠道統(tǒng)合。在當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的格局下，媒介融合正是主流趨勢(shì)，新媒體不是替代傳統(tǒng)媒體，而是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上延伸。傳統(tǒng)媒體有豐富的資源、專業(yè)化的人才隊(duì)伍、豐富的經(jīng)驗(yàn)和長(zhǎng)久積累所形成的優(yōu)勢(shì)品牌，新媒體有傳播形式、速度和渠道方面的優(yōu)勢(shì)，雙方應(yīng)取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成互補(bǔ)。