借力發(fā)展 取長(zhǎng)補(bǔ)短

鹿曉娟

徐州廣電以做活動(dòng)著稱，每年有影響力的大小活動(dòng)多達(dá)100余場(chǎng)。早在2007年，我們鄒平人民廣播電臺(tái)總監(jiān)就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去實(shí)地學(xué)習(xí)過(guò)徐州廣電，親身感受了徐州臺(tái)做活動(dòng)的模式及魄力，以及徐州廣電人“人人勇當(dāng)策劃人，人人擔(dān)當(dāng)大活動(dòng)”的工作干勁和精神。徐州廣電用“整合資源、提升價(jià)值”的理念創(chuàng)造出響當(dāng)當(dāng)?shù)拿襟w品牌。他們用智慧用心機(jī)利用全媒體的影響力，將媒體資源用好用足，將企業(yè)的信息、品牌的信息最大化地宣傳出去，并轉(zhuǎn)換成了經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

1 人人勇當(dāng)策劃人，人人擔(dān)當(dāng)大活動(dòng)

徐州廣電的活動(dòng)是以全臺(tái)聯(lián)動(dòng)的形式，人人都可以策劃活動(dòng)，有了想法，提出方案和思路，可以找相關(guān)責(zé)任人開(kāi)策劃會(huì)，把項(xiàng)目具體化，然后再整合資源，提升價(jià)值。有一句話非常值得深思：以智慧撬動(dòng)市場(chǎng)，以服務(wù)贏得尊重。二十一世紀(jì)的廣告人做廣告業(yè)務(wù)不靠關(guān)系，要靠創(chuàng)意和服務(wù)。策劃資源上水平，整合資源上規(guī)模，業(yè)務(wù)拓展無(wú)邊界，只要你有創(chuàng)意，有干勁，就能把廣告業(yè)務(wù)做成功。廣告人要做一個(gè)懂媒體、懂市場(chǎng)、懂創(chuàng)意、懂策略的復(fù)合型人才，充分發(fā)揮自己的聰明才智，把媒體的屬性和企業(yè)的特性做一個(gè)好的結(jié)合，把創(chuàng)意和策略真正付諸于實(shí)施，真正為企業(yè)的宣傳起到效果。從看到這個(gè)企業(yè)的第一眼起，就要把企業(yè)的產(chǎn)品特性和我們的媒體宣傳結(jié)合起來(lái)，然后提方案、提思路，開(kāi)策劃會(huì)進(jìn)行立項(xiàng)，把項(xiàng)目具體化。讓每一人的創(chuàng)意都不落空，讓每一人都有施展才華的機(jī)會(huì)，也讓每個(gè)人都能夠得到鍛煉，讓徐州廣電的每一分子都成為精英。精英薈萃，想不成功都難。

我們從徐州廣電人的身上意識(shí)到，媒體人要審時(shí)度勢(shì)，認(rèn)清當(dāng)前的媒體投資環(huán)境，根據(jù)形勢(shì)改變策略。現(xiàn)在的廣告市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，已經(jīng)由最初的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)客戶上門(mén)主動(dòng)送廣告、到后來(lái)的請(qǐng)客送禮拉廣告、再到現(xiàn)在的從客戶利益著想策劃廣告吸引客戶，關(guān)系也一步步的發(fā)生了變化，現(xiàn)在的媒體和商家的關(guān)系如同夫妻一般，誰(shuí)都離不開(kāi)誰(shuí)。現(xiàn)在企業(yè)選擇媒體相對(duì)來(lái)說(shuō)都比較理性，他們追求的是利益最大化，很多人不怕花錢(qián)做廣告，顧忌的是我們媒體的宣傳能否起到相應(yīng)的效果。這就要求我們媒體策劃人員，要準(zhǔn)確全面地了解自己的媒體屬性，要對(duì)自己的節(jié)目、活動(dòng)熟稔在心，找準(zhǔn)客戶的需求點(diǎn)，用創(chuàng)意、策劃打動(dòng)客戶的心，贏得他們對(duì)你的尊重。

2 活動(dòng)盈利化，活動(dòng)多樣化

徐州臺(tái)做活動(dòng)的理念中有一句話：“不打糧食的活動(dòng)不做”，做到成本控制，不盲目做活動(dòng)，更不要做虎頭蛇尾的活動(dòng)，要做就做有延續(xù)性的大活動(dòng)。徐州廣電的315晚會(huì)已經(jīng)連續(xù)7屆，職業(yè)學(xué)校的招生會(huì)也已經(jīng)做到了全國(guó)皆知，還有淮海達(dá)人秀也已經(jīng)是連續(xù)多少年成為大眾關(guān)注的活動(dòng)亮點(diǎn)。

活動(dòng)的存活時(shí)間是和企業(yè)的宣傳效果相輔相成的，一個(gè)活動(dòng)不能僅僅做起來(lái)了就算大功告成了，還要看效果，廣告效果達(dá)不到，廣告服務(wù)不停止。除了活動(dòng)過(guò)程中我們要不遺余力的做好宣傳，爭(zhēng)取把活動(dòng)效應(yīng)做到最大化，活動(dòng)過(guò)后，也要做好反饋工作，了解企業(yè)對(duì)活動(dòng)的看法，了解企業(yè)對(duì)活動(dòng)的改進(jìn)，爭(zhēng)取把活動(dòng)做成可持續(xù)的好活動(dòng)。徐州廣電的這些活動(dòng)之所以存活時(shí)間這么長(zhǎng)，是因?yàn)榛顒?dòng)既為企業(yè)達(dá)到了想要的宣傳效果，又在社會(huì)上提升了人氣。

徐州廣電一年的大活動(dòng)在2007年左右就達(dá)到了80場(chǎng)之多，而且場(chǎng)場(chǎng)都是有影響力的活動(dòng)，分傳統(tǒng)活動(dòng)，事件營(yíng)銷活動(dòng)，互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)、需求營(yíng)銷活動(dòng)、階段性營(yíng)銷活動(dòng)，花樣繁多，異彩紛呈。傳統(tǒng)的活動(dòng)例如房展會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)有主持人做砍價(jià)師，設(shè)置欄目《想“房”設(shè)法》等營(yíng)銷手段讓傳統(tǒng)活動(dòng)不再傳統(tǒng)；事件營(yíng)銷活動(dòng)用傳播事件替客戶營(yíng)銷，例如回顧系列、喜迎系列，“喜迎十八大晚會(huì)”、“感動(dòng)徐州”、“慈善徐州”等等；互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)如商場(chǎng)的購(gòu)物節(jié)，婚慶幫購(gòu)會(huì)，火鍋節(jié)，用高空媒體傳播，用線下活動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)；需求營(yíng)銷，例如根據(jù)客戶美的電器的要求做的“新徐州 美的城”，“城市向東走”等等；階段性營(yíng)銷，在資源閑置的時(shí)候，做出的套餐活動(dòng)，積極的在銷售淡季拉回銷售業(yè)績(jī)；還有大型活動(dòng)，例如市政府旅游節(jié)的開(kāi)幕式，邀請(qǐng)全國(guó)大牌明星演出。另外，針對(duì)藥品客戶下線，徐州廣電還嘗試了新型的活動(dòng)，超市早班車，配合現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，讓居家人在活動(dòng)中享受超市的優(yōu)惠，從而提升超市的人氣；建材家居生活館、養(yǎng)生生活館、結(jié)婚吧等等都是藥品下線后嘗試的新型活動(dòng)，用新的營(yíng)銷項(xiàng)目，撬動(dòng)新的客戶。

學(xué)習(xí)徐州廣電，就要學(xué)習(xí)他們的活動(dòng)宗旨：活動(dòng)盈利化、活動(dòng)多樣化。今年初，我們定出了每月8期常規(guī)性活動(dòng)的計(jì)劃，兩次白吃團(tuán)、兩次團(tuán)購(gòu)、兩次自駕游、兩次試乘試駕會(huì)。我們的活動(dòng)堅(jiān)持圍繞受眾衣食住行游娛購(gòu)做文章，正是這些活動(dòng)改變了人們對(duì)廣播的傳統(tǒng)看法，不僅可以在收音機(jī)、電腦、網(wǎng)站、手機(jī)上收聽(tīng)節(jié)目參與互動(dòng)，還可以跟隨主持人走出直播間，做有形廣播。

而對(duì)于一些不太認(rèn)可當(dāng)?shù)孛襟w的企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，我們則通過(guò)政府行為，增加企業(yè)的重視度。比如說(shuō)我們的品牌活動(dòng)鵲橋會(huì)每年都會(huì)與縣婦聯(lián)、團(tuán)縣委合作，聯(lián)合行文下發(fā)通知，而很多老板都特別重視當(dāng)?shù)卣年P(guān)注。鄒平電臺(tái)第六屆鵲橋會(huì)的贊助單位是龍麥集團(tuán)，特該集團(tuán)主做面包甜點(diǎn)。在我們策劃人員選取七夕節(jié)甜甜蜜蜜這個(gè)主題之后，為其量身訂做了整套宣傳方案，月餅甜點(diǎn)與活動(dòng)主題的有機(jī)吻合，開(kāi)幕式的領(lǐng)導(dǎo)嘉賓分切象征甜蜜的甜點(diǎn)的環(huán)節(jié)，都讓冠名商有了耳目一新的感覺(jué)。特別是政府的參與讓其毫不猶豫的在眾多媒體參與談判的情況下選擇了電臺(tái)，更加印證了打動(dòng)客戶、消費(fèi)者內(nèi)心的策劃方案才是真正可行的。

3 借力發(fā)展，取長(zhǎng)補(bǔ)短

徐州廣電形成了一個(gè)良好的溝通氛圍，我出創(chuàng)意，你出資源，我們聯(lián)合起來(lái)做大事，借力發(fā)展，取長(zhǎng)補(bǔ)短。地面媒體出的創(chuàng)意，空中媒體可以幫忙實(shí)現(xiàn)，整個(gè)宣傳氛圍形成了海陸空上下聯(lián)動(dòng)的局面，把徐州廣電的活動(dòng)打造成了一個(gè)堅(jiān)不可摧的整體。在這個(gè)時(shí)代，沒(méi)有哪個(gè)廣告媒體能夠單打獨(dú)斗成大事的，只有捆綁起來(lái)，形成大的氣場(chǎng)才能在市場(chǎng)中站定自己的位置。而我們目前缺乏的正是這種整合資源的意識(shí)，大家都在一股腦的做活動(dòng)，各人做各人的，有了地面的宣傳，沒(méi)了空中的宣傳，形成了一種不太成熟的“東邊不亮，西邊亮”的態(tài)勢(shì)，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)徐州廣電“東邊西邊都要亮”的健康宣傳方式，做活動(dòng)就要做大，全臺(tái)聯(lián)動(dòng)。

我們作為新時(shí)代的媒體人，要做一個(gè)“攪局者”，讓整個(gè)市場(chǎng)因我們而活起來(lái)，要做眾多鯰魚(yú)中的“泥鰍”，把市場(chǎng)攪起來(lái)，有利于百姓，有利于媒體，更有利于企業(yè)，三方皆有利，何樂(lè)而不為？