融媒體時(shí)代 爆款傳播樣本分析

趙國紅

《人間世》在上海地面頻道首播時(shí)基本達(dá)到了該頻道該時(shí)段電視劇的收視水平，有時(shí)還略高一些，互聯(lián)網(wǎng)上，豆瓣給出9.7分的好評(píng)，朋友圈也屢被刷屏。

這是一個(gè)大眾時(shí)代，也是一個(gè)分眾時(shí)代，如果你做了一個(gè)還不錯(cuò)的內(nèi)容，怎樣廣而告之，精準(zhǔn)而廣泛到達(dá)用戶？很顯然，依靠砸錢發(fā)通稿、指望“自來水”和粗糙的“碎片化”剪輯，達(dá)不到預(yù)期效果?！度碎g世》給出了另一種解決方案。

對(duì)這檔節(jié)目的傳播，周全毫不避諱輿論發(fā)酵之前節(jié)目組用心的“有意為之”。該片是上海電視臺(tái)電視新聞中心向融媒體中心轉(zhuǎn)型后推出的第一檔大型新聞紀(jì)錄片，節(jié)目策劃之始就是一個(gè)融媒體產(chǎn)品全案，而不僅僅是10集×45分鐘的電視內(nèi)容呈現(xiàn)。團(tuán)隊(duì)做節(jié)目的心態(tài)和做推廣的心態(tài)發(fā)生了變化，從內(nèi)容思維轉(zhuǎn)向產(chǎn)品思維?！拔覀冏鰞?nèi)容分享時(shí)想的是，如何生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，電視端的產(chǎn)品是怎樣的，互聯(lián)網(wǎng)端的產(chǎn)品是怎樣的，新媒體端的產(chǎn)品又是什么樣。但和一些自媒體‘炒作式宣傳心態(tài)也不一樣，我們的推送沒有標(biāo)題黨，而是以影響力為導(dǎo)向，我們思考的是如何真正把片子中有影響的內(nèi)容挖掘出來，并生產(chǎn)出符合不同輿論場需要的產(chǎn)品?！?/p>

具體如何做到？

首先，充分整合內(nèi)部資源，利用看看新聞網(wǎng)、看看Knews24小時(shí)互聯(lián)網(wǎng)電視兩個(gè)平臺(tái)做了大量碎片化、方便手機(jī)端閱讀的產(chǎn)品，在看看新聞“人間世”專題頁面中，記者看到有全集回看、碎片回看、臺(tái)前幕后，還有編導(dǎo)們自己寫的小文章、H5頁面、網(wǎng)絡(luò)小調(diào)查等多元化產(chǎn)品。

“在互聯(lián)網(wǎng)端寫文章跟電視端不一樣，簡單說就是10集×45分鐘之外，我們還在互聯(lián)網(wǎng)端發(fā)了四五百篇文章，每周還要做兩到三場直播，工作量非常大，團(tuán)隊(duì)也很累?！敝苋忉?，這兩到三場直播一是每周六晚上在本地電視頻道的新聞播出后時(shí)段進(jìn)行訪談式直播，二是跟醫(yī)學(xué)院合作的線下活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)端直播，同時(shí)，看看新聞、看看Knews24小時(shí)互聯(lián)網(wǎng)新聞?lì)l道每周還有一場直播。

其次，在外部媒體端，《人間世》采取主動(dòng)分享內(nèi)容策略，把內(nèi)容推送到上海觀察、文匯報(bào)、微博、搜狐、騰訊、毒舌電影等各類型媒體。值得一提的是，這種對(duì)外分享合作并沒有采取發(fā)通稿這種簡單粗放式策略，而是給他們提供素材，媒體自由發(fā)揮自找角度去生產(chǎn)符合自己輿論場的產(chǎn)品。

“好多人都問，像‘毒舌電影這些微信公號(hào)是不是我主動(dòng)花錢找的，其實(shí)真不是，我們沒有花過一分錢，我們只是主動(dòng)推送給他們，希望他們看懂我們的內(nèi)容之后自由發(fā)揮去生產(chǎn)?！敝苋嬖V記者。

除此之外，《人間世》還聯(lián)合上海市衛(wèi)生計(jì)生委舉辦了十場線下活動(dòng)，各大醫(yī)院、醫(yī)學(xué)院的微信公號(hào)也做了分享，這些公號(hào)有的因?yàn)橛袙焯?hào)功能，積累了大量用戶，等于節(jié)目組跟上海衛(wèi)計(jì)委打造了一個(gè)《人間世》報(bào)道的微信/微博公眾號(hào)集群。因此，該片在醫(yī)學(xué)界影響很大。

醫(yī)院是一個(gè)多面場所，所以需要用多維角度去解讀，當(dāng)然也需要多元化方式去傳播，周全認(rèn)為這點(diǎn)非常重要?！拔覀円ＷC片子的關(guān)注度和影響力，但也一直在考慮，影響力究竟體現(xiàn)在什么地方。最終認(rèn)為，影響力應(yīng)該體現(xiàn)在到達(dá)的有效人群有多少，所以一方面很重視與醫(yī)學(xué)有關(guān)的專業(yè)‘兩微一端的推送，另一方面在大眾傳播方向，既有新聞媒體的‘兩微一端，也有文匯報(bào)、上海觀察、毒舌電影等專業(yè)領(lǐng)域媒體，就是希望在各個(gè)輿論場擴(kuò)散影響力?！?/p>

在電視整體亟待融媒體轉(zhuǎn)型的背景下，《人間世》突破性展示了醫(yī)學(xué)的“不可為”和傳播的“有所為”，一方面鞏固傳統(tǒng)媒體人的專業(yè)優(yōu)勢，提高內(nèi)容制作門檻，另一方面，也做到了分析傳播規(guī)律、懂得如何傳播并成功達(dá)到效果。正如周全所言：“專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)與分發(fā)，其實(shí)也是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，我們一直都在干這個(gè)，不是嗎？”