Hulu告別免費(fèi)時(shí)代 借力時(shí)代華納轉(zhuǎn)型

高倩+陸瑤

在剛剛過(guò)去的約半個(gè)月時(shí)間里，在線視頻提供商Hulu動(dòng)作頻繁——8月8日，Hulu宣布停止拓展免費(fèi)業(yè)務(wù)；10日，Hulu宣布以5.83億美元現(xiàn)金向時(shí)代華納（Time Warner）公司出售10%的股權(quán)。不難看出，Hulu轉(zhuǎn)型呼之欲出。

2007年，Hulu在迪士尼、21世紀(jì)?？怂购蚇BC環(huán)球的共同出資下成立，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)幾乎一邊倒地認(rèn)為，這家新興公司只能是曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。但隨著網(wǎng)絡(luò)社交的興起以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速的大幅提高，流媒體逐漸成為主流，Hulu由于站在最前線，也成為異軍突起的大熱門，目前估值約58億美元，較2012年時(shí)增長(zhǎng)了兩倍。

在時(shí)代華納成為Hulu股東之前，迪士尼、?？怂购蚇BC環(huán)球分別持有Hulu三分之一的股權(quán)。時(shí)代華納曾就其對(duì)Hulu的具體投資方案討論了將近一年的時(shí)間，最后結(jié)論為Hulu的三家老股東將之前所持有的33%股份下降至30%，勻兌出10%給時(shí)代華納，時(shí)代華納不擁有Hulu董事會(huì)席位，也不會(huì)發(fā)表管理的意見，管理仍由其他三家股東掌握。據(jù)悉，時(shí)代華納之所以只占據(jù)Hulu小部分股份，是因?yàn)镠ulu的管理結(jié)構(gòu)現(xiàn)在已經(jīng)非常復(fù)雜，如果四個(gè)股東平分股權(quán)，未來(lái)Hulu的管理將更加混亂。

按照本次協(xié)議，時(shí)代華納要向Hulu準(zhǔn)備推出的直播平臺(tái)提供部分頻道內(nèi)容。時(shí)代華納希望借助此次投資吸引更多觀眾購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)電視服務(wù)，同時(shí)又不必明確鼓勵(lì)用戶取消有線電視服務(wù)。

實(shí)際上，Hulu首席執(zhí)行官邁克·霍普金斯（Mike Hopkins）從今年年中前就已經(jīng)開始為公司的轉(zhuǎn)型布局，他宣布在明年年初推出新的網(wǎng)絡(luò)電視直播服務(wù)，預(yù)計(jì)每月費(fèi)用40美元。Hulu目前已與多家內(nèi)容提供商簽下了頻道協(xié)議，包括TNT、TBS、CNN、Cartoon Network和Turner Classic Movies等。

Hulu目前美國(guó)本土的訂閱用戶量約為1200萬(wàn)，是Netflix的四分之一，但近年來(lái)經(jīng)營(yíng)一直處于虧損狀態(tài)。一直以來(lái)，Hulu始終將自己定位為“在線體驗(yàn)電視的新途徑”。 作為合法內(nèi)容提供平臺(tái)，近9年的經(jīng)營(yíng)時(shí)間里，Hulu在大眾用戶、傳統(tǒng)媒體公司和廣告商三者之間保持著穩(wěn)定的供需循環(huán)，并從中獲得利潤(rùn)，但是隨著近年市場(chǎng)的飽和與競(jìng)爭(zhēng)的加劇，Hulu的瀏覽量增速不可避免地放緩。在增加內(nèi)容來(lái)源的同時(shí)，Hulu也在考慮更直接的“開源”方法。

2010年，Hulu第一次嘗試用戶收費(fèi)，推出了廣告較少、費(fèi)用并不高的每月9.9美元訂閱方案，在2015年，更進(jìn)一步推出完全沒有廣告的12美元訂閱方案，付費(fèi)模式發(fā)展方向十分明確。今年8月，Hulu宣布將所有免費(fèi)內(nèi)容授權(quán)給“雅虎View”播出，從此告別免費(fèi)時(shí)代。

雖然免費(fèi)的內(nèi)容并未從Hulu的網(wǎng)站上撤下，但Hulu的宣傳重心顯然已經(jīng)有所改變。在消息發(fā)布后的幾天時(shí)間里，Hulu已經(jīng)通知了網(wǎng)站的注冊(cè)會(huì)員，同時(shí)贈(zèng)送付費(fèi)頻道的體驗(yàn)時(shí)間。瀏覽Hulu網(wǎng)站主頁(yè)時(shí)，也會(huì)被直接轉(zhuǎn)到注冊(cè)或登陸頁(yè)面，同時(shí)鼓勵(lì)使用者免費(fèi)試用付費(fèi)服務(wù)。曾經(jīng)的免費(fèi)內(nèi)容不僅在主頁(yè)上找不到，在下層頁(yè)中也不會(huì)放置于顯眼位置。

Hulu負(fù)責(zé)用戶體驗(yàn)的高管本·史密斯（Ben Smith）說(shuō)：“過(guò)去幾年中，我們一直在打造全新的訂閱服務(wù)，希望為用戶提供最深入、最人性化的內(nèi)容體驗(yàn)。Hulu能提供的內(nèi)容在持續(xù)增加，包括新的原創(chuàng)劇集，享有獨(dú)播權(quán)的視頻和電影，而免費(fèi)提供的內(nèi)容將越來(lái)越受限，也與Hulu定位的體驗(yàn)或內(nèi)容戰(zhàn)略不符?！?/p>

按照慣例，美國(guó)的各大電視臺(tái)對(duì)旗下的在播劇集有一個(gè)“滾動(dòng)五集”的原則，即劇集播出一集后，從第8天開始，用戶可以在電視臺(tái)官網(wǎng)上免費(fèi)收看包括播出這集在內(nèi)的前5集內(nèi)容，新一集播出后，就將最早的一集撤下，以此類推，滾動(dòng)更新。Hulu一直以來(lái)提供的免費(fèi)內(nèi)容就是其協(xié)議頻道提供的這些免費(fèi)劇集，Hulu自己的原創(chuàng)劇和更加熱門的獨(dú)家內(nèi)容本來(lái)就是需要付費(fèi)的。

按照霍普金斯的設(shè)想，Hulu將從單一的電視節(jié)目?jī)?nèi)容提供商，轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿粖蕵诽峁┥?，滿足各種類型的內(nèi)容需求，從原創(chuàng)劇集到點(diǎn)播、直播，一應(yīng)俱全。

Hulu的轉(zhuǎn)型也在一定程度上顯示了在線流媒體市場(chǎng)的微妙變化，畢竟隨著收視習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)媒體和流媒體之間的合作越來(lái)越多。不過(guò)，此次時(shí)代華納入股Hulu還是讓觀察家有些意外，因?yàn)槿A納CEO杰夫·比克斯（Jeff Bewkes）不久前還曾經(jīng)表示，不會(huì)將內(nèi)容提供給Hulu、Netflix和亞馬遜，而將繼續(xù)提高傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率。

事實(shí)上，時(shí)代華納在面對(duì)流媒體沖擊時(shí)，有些兩難，一方面如果將自己的內(nèi)容提供給視頻網(wǎng)站，勢(shì)必分散一部分原屬自己的觀眾群，但如果死抓著手里的內(nèi)容不放，正在流失的傳統(tǒng)收看人群顯然無(wú)法繼續(xù)增長(zhǎng)。因此，時(shí)代華納選擇10%這個(gè)比例，同時(shí)放棄進(jìn)入董事會(huì)席位，似乎也有其聰明之處。通過(guò)協(xié)議的詳細(xì)內(nèi)容不難看出，時(shí)代華納提供的所有頻道內(nèi)容，只能出現(xiàn)在40美元一個(gè)月的Hulu訂閱服務(wù)中，其他兩檔更便宜的訂閱服務(wù)中沒有華納的內(nèi)容。時(shí)代華納看中的顯然是Hulu用戶中的中高端人群，而這確實(shí)與訂閱有線電視的家庭有所重合，

時(shí)代華納入股Hulu，從Hulu的角度來(lái)看，是為其提供更多的內(nèi)容；而從時(shí)代華納這邊來(lái)說(shuō)，則是為其流媒體資源加入了新助力。與其他傳統(tǒng)媒體一樣，時(shí)代華納旗下也有自己的流媒體服務(wù)HBO Now，每月資費(fèi)15美元左右，此前，華納已經(jīng)收購(gòu)了視頻網(wǎng)站DramaFever和技術(shù)公司iStreamPlanet，都是要為華納OTT業(yè)務(wù)服務(wù)，整合資源。有分析指出，其中一部分原因是時(shí)代華納希望在未來(lái)成為有競(jìng)爭(zhēng)力的MVPD（多頻道視頻節(jié)目發(fā)行商）。

時(shí)代華納不進(jìn)入Hulu董事會(huì)，也讓Hulu保持了相對(duì)自由的姿態(tài)，在與其他潛在流媒體合作伙伴談判時(shí)仍能保持中立。皮沃調(diào)研（Pivotal Research）的分析師布萊恩·維瑟說(shuō)：“時(shí)代華納不想與某一家內(nèi)容提供商‘交往過(guò)密，以免讓其他合作者認(rèn)為其有所偏袒”。

除了視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體在向OTT服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)軍外，已經(jīng)擁有訪問(wèn)量基礎(chǔ)的大型綜合門戶網(wǎng)站也開始有所動(dòng)作。除了站隊(duì)比較早的谷歌，雅虎算是比較后知后覺的一家。此次，借著Hulu“放手”免費(fèi)內(nèi)容的機(jī)會(huì)，雅虎談妥協(xié)議，將內(nèi)容平移至雅虎View。此后，View將直接并入Hulu的播放軟件中，節(jié)目中的廣告部分也由Hulu團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，兩家公司將分享廣告收益。

除此之外，View還將為不同的電視劇迷打造屬于自己的同好空間，提供與劇集相關(guān)的短片、Tumblr網(wǎng)站的GIF動(dòng)圖等內(nèi)容。作為網(wǎng)站，View將成為劇迷交流的社交空間。

這并不是雅虎首次推出視頻網(wǎng)站，雅虎曾經(jīng)推出過(guò)名為Screen的視頻網(wǎng)站，提供支持廣告的劇集、直播演唱會(huì)和其他視頻內(nèi)容，但在半年前關(guān)閉并下線。不久前，雅虎出售核心業(yè)務(wù)，但就目前情況來(lái)看，雅虎還不打算放棄、也不能放棄流媒體這一戰(zhàn)場(chǎng)，畢竟由于起步晚，雅虎幾乎輸?shù)袅怂械霓D(zhuǎn)型計(jì)劃。

無(wú)論網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體還是流媒體，各家都在爭(zhēng)著推出自己的OTT服務(wù)，無(wú)論是合作還是撤離，推出還是下線，用戶體驗(yàn)與內(nèi)容豐富永遠(yuǎn)是最大的賣點(diǎn)，就像維瑟所言，某家在線視頻服務(wù)里是否有某一頻道的內(nèi)容并不會(huì)直接決定用戶的選擇，“這些服務(wù)就像手機(jī)里的應(yīng)用，可以同時(shí)存在。真正重要的是服務(wù)之間的平滑切換，而不是非得要求某個(gè)服務(wù)提供所有頻道內(nèi)容”。

據(jù)最新消息，時(shí)代華納第二財(cái)季營(yíng)收為70億美元，較去年同期下滑5%，凈收入至9.52億美。當(dāng)季實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)9.52億美元，與一年前相比下滑2%。收購(gòu)Hulu股權(quán)后，目前時(shí)代華納市值上漲2.7%，每股上漲2.05美元，報(bào)收于77.83美元。目前時(shí)代華納已經(jīng)開始調(diào)整利潤(rùn)預(yù)期，爭(zhēng)取每股從5.35美元上漲為5.45美元。