你的忠誠(chéng)度去哪兒了

黃瀚玉+林仲旻

沒(méi)有一個(gè)坐在寶座上的品牌是能安穩(wěn)度日的，這是我們持續(xù)8年“金字招牌”的調(diào)查結(jié)果。

2009年，《第一財(cái)經(jīng)周刊》向1028個(gè)公司人詢(xún)問(wèn)了167個(gè)和品牌相關(guān)的問(wèn)題。我們的初衷是，通過(guò)公司人的視角和判斷，找到那些經(jīng)得住市場(chǎng)變化考驗(yàn)，成為有持久影響力和市場(chǎng)占有率的品牌。

到了2016年，我們調(diào)查了3190人，列舉在調(diào)查問(wèn)卷上的品牌將近3000個(gè)。作為長(zhǎng)期的觀(guān)察者，我們見(jiàn)證了中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域的品牌呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，也親歷了在技術(shù)和渠道的不斷沖擊下，大品牌的沉浮，新品牌的崛起和創(chuàng)新者的持續(xù)努力。

來(lái)看看連續(xù)幾年排名第一的那些大消費(fèi)領(lǐng)域金字招牌，它們連續(xù)3年獲得該品類(lèi)的第一名：可口可樂(lè)、星巴克、麥當(dāng)勞、耐克、農(nóng)夫山泉、光明、味全每日C、優(yōu)衣庫(kù)、蘋(píng)果和順豐速運(yùn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)領(lǐng)域，它們還能保持持續(xù)的投資，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性和穩(wěn)定，以及根據(jù)新一代消費(fèi)者變化翻新品牌，但同時(shí)還是會(huì)被新入品牌吞噬市場(chǎng)份額。

這場(chǎng)景猶如美劇《權(quán)力的游戲》。盡管在維斯特洛大陸的七大家族里，蘭尼斯特家族的人占據(jù)的王座，擁有一流的騎士、謀士和軍隊(duì)，卻依然抵不住涌向自己的重重危機(jī)。

很少有帶著光環(huán)的明星品牌難以幸免。盡管蘋(píng)果在手機(jī)和筆記本電腦這兩個(gè)品類(lèi)里都連續(xù)四年名列第一，但它在這兩個(gè)領(lǐng)域的喜好度分別下降了7.41%和10.3%。星巴克和可口可樂(lè)依然是人們?cè)谶B鎖咖啡及碳酸飲料方面的首選，但分別有14.1%和2.7%的人不再那么迷戀它們。同樣的事情還出現(xiàn)在了啤酒中的百威、珠寶中的Tiffany、空氣凈化器中的飛利浦、新能源汽車(chē)中的特斯拉身上。

然而，當(dāng)我們以為消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌的好感都流向新興品牌的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)那些去年增長(zhǎng)迅猛的新品牌也沒(méi)有在今年維持好勢(shì)頭。在茶飲料和淡口味水這個(gè)被看做是人們因注重健康而發(fā)展起來(lái)的新品類(lèi)里，去年居于高位的統(tǒng)一海之言和三得利沁檸水都沒(méi)有進(jìn)入今年的榜單前五，美圖軟件去年上榜的nice和in今年也顯得無(wú)聲無(wú)息。

今年，我們意識(shí)到一個(gè)從未有過(guò)的現(xiàn)象—“金字招牌”這個(gè)詞匯本身，蘊(yùn)含著一個(gè)前提：消費(fèi)者對(duì)品牌具有較為持久的忠誠(chéng)度。但現(xiàn)在，這一經(jīng)典的品牌理念遭遇了挑戰(zhàn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者，尤其是中國(guó)消費(fèi)者變得極為喜新厭舊，但我們還是想追問(wèn)：他們的品牌忠誠(chéng)度去哪兒了？

營(yíng)銷(xiāo)屆“定位”理論的創(chuàng)建者艾·里斯和勞拉·里斯在《品牌的起源》一書(shū)中指出，“忠誠(chéng)度意味著品牌的顧客意愿購(gòu)買(mǎi)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，即使他們能在別處以更低的價(jià)格（或更高的品質(zhì)）買(mǎi)到同樣的產(chǎn)品或服務(wù)。長(zhǎng)期來(lái)看，你的忠誠(chéng)顧客會(huì)成為你的傻瓜顧客?？赡軙?huì)花一些時(shí)間，但他們發(fā)現(xiàn)自己成為傻瓜之后，通常就會(huì)出現(xiàn)對(duì)抗性的反應(yīng)?！?/p>

造成他們覺(jué)醒的原因是—我們創(chuàng)造的產(chǎn)品太多了。

來(lái)看看洗發(fā)水品類(lèi)，2009年到2013年，前3名幾乎都是寶潔的天下。而今年只剩下了功能性最強(qiáng)的海飛絲排列第一，同樣強(qiáng)調(diào)柔順功能的飄柔和潘婷已經(jīng)被品牌形象更為高端的施華蔻取代。英國(guó)品牌LUSH則借著其手工、天然、趣味、可食用等特點(diǎn)抓取了喜愛(ài)獵奇的消費(fèi)者。而韓國(guó)品牌呂則滿(mǎn)足了我們對(duì)于身處韓劇場(chǎng)景變身韓劇女主角的幻想，進(jìn)入了前10名。

飄柔和潘婷的品牌經(jīng)理們可以將失敗歸咎于外部涌入的競(jìng)爭(zhēng)者，然而平心而論，這么多年，這兩個(gè)品牌無(wú)論是在產(chǎn)品內(nèi)核還是營(yíng)銷(xiāo)手法上都缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)功能性上更為優(yōu)質(zhì)或是在營(yíng)銷(xiāo)手法上更有趣的品牌時(shí)，就迅速拋棄了它們。

同樣的情況也發(fā)生在美妝領(lǐng)域。巴黎歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛敗給了悅詩(shī)風(fēng)吟和SK-II。后者的相親角廣告掀起的話(huà)題為品牌加了不少分，然而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最關(guān)鍵的則是目前還沒(méi)有產(chǎn)品能夠替代它的神仙水的宣傳功效—產(chǎn)品的內(nèi)核讓它攀升到了第三的位置。

更別提玉蘭油了。在進(jìn)入中國(guó)的第27個(gè)年頭，它位列護(hù)膚品類(lèi)55個(gè)品牌中排名倒數(shù)第五。它試圖抓住所有的消費(fèi)者，這也讓它失去了所有的消費(fèi)者。當(dāng)你在超市里看到了80元一瓶的護(hù)膚霜之后，怎么可能愿意在柜臺(tái)花費(fèi)5倍的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)其所謂的“高端產(chǎn)品線(xiàn)”呢。正如艾·里斯說(shuō)的那樣，“沒(méi)有一個(gè)品牌能夠站在所有的階梯上，一旦你試圖代表所有的階梯時(shí)，你就什么都不是。”

消費(fèi)者對(duì)于食品品牌的喜好更容易把控一些：“好吃和健康”是中國(guó)吃貨挑選品牌的不二法則。味全每日C是為數(shù)不多的品牌好感度增加的品牌，從去年的三得利沁檸水到今年的新晉品牌茶π和養(yǎng)樂(lè)多，也都顯示了這一趨勢(shì)。

只注重玩資本而忽視產(chǎn)品內(nèi)核的食品品牌會(huì)變成什么樣？想想黃太吉，它甚至沒(méi)有在我們的選項(xiàng)里出現(xiàn)過(guò)。

品類(lèi)的衰落也讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)移了視線(xiàn)。在整理8年的名單時(shí)，最讓我們唏噓得莫過(guò)于諾基亞的墜落了。在2009年時(shí)，它還以49.24%的比例成為公司人最常用的手機(jī)品牌，要知道，當(dāng)年調(diào)查中iPhone的使用率只有3.66%，名列第7。兩年之后，只有11.46%的公司人考慮還會(huì)使用諾基亞手機(jī)，這讓它成為了當(dāng)年的危險(xiǎn)品牌。那一年，有49.78%的調(diào)查者表示未來(lái)會(huì)使用蘋(píng)果手機(jī)，這讓我們?cè)诋?dāng)年就把它評(píng)為了金字招牌。三星也要小心了，Galaxy Note 7的爆炸讓三星的股價(jià)下跌了7%，大品牌一旦喪失對(duì)產(chǎn)品安全的控制力，它可能就會(huì)成為明年榜單中的“危險(xiǎn)品牌”。

與之類(lèi)似的還有人人網(wǎng)。2012年，當(dāng)我們第一次設(shè)置這個(gè)品類(lèi)的時(shí)候，它還排在第4名，緊隨新浪微博、微信和QQ之后，由于移動(dòng)端策略的失誤，今年我們已經(jīng)遺忘了它。

這也是我們把“品類(lèi)”設(shè)置為五維圖的第一項(xiàng)的原因—當(dāng)一個(gè)品牌的發(fā)展和潮流趨勢(shì)相?；蛘卟](méi)有踩在細(xì)分品類(lèi)發(fā)展的方向上時(shí)，一切討好消費(fèi)者的功能改進(jìn)都會(huì)變成徒勞。

還有一些品牌沒(méi)有跟上消費(fèi)升級(jí)的步伐而丟失了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。經(jīng)濟(jì)酒店行業(yè)是最好的例子。

從2009年到2014年的6年間，如家一直位列這個(gè)品類(lèi)的第一名。但為了守住規(guī)模第一的名號(hào)而快速規(guī)模擴(kuò)張，以及整合收購(gòu)的莫泰酒店都耽誤了它對(duì)于品牌升級(jí)的研發(fā)。今年如家品牌已經(jīng)跌到漢庭和錦江之星之后。以漢庭為代表的華住酒店集團(tuán)則成為了與之相反的案例，早期在中端產(chǎn)品上的打磨讓華住獲得了品牌喜好和財(cái)務(wù)的回報(bào)。在中端酒店市場(chǎng)，全季也位列品牌選項(xiàng)中的第一。

一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)是，有30%的消費(fèi)者選擇了“我不住經(jīng)濟(jì)酒店”。不到10年的黃金期，這個(gè)品類(lèi)由于利潤(rùn)空間過(guò)少而缺乏創(chuàng)新的空間和動(dòng)力—和去年的家電行業(yè)一樣，它或許是下一個(gè)消失在我們選項(xiàng)上的品類(lèi)。

那些依靠資本燒錢(qián)，以補(bǔ)貼來(lái)贏(yíng)得消費(fèi)者的品類(lèi)中，消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度更低。這也讓打車(chē)軟件行業(yè)依靠資本迅速發(fā)展，之后在盈利壓力下被迫合并，接著一些品牌消失了，這是今年唯一一個(gè)我們羅列得出的品牌不超過(guò)10個(gè)的品類(lèi)。我們已經(jīng)記不太起大黃蜂了，快的也淡出了我們的話(huà)題—因?yàn)楹喜?，打?chē)補(bǔ)貼沒(méi)有了。而未來(lái)同樣的情況也可能發(fā)生在缺乏差異化內(nèi)容支持的家政行業(yè)和直播平臺(tái)中。

同樣用戶(hù)轉(zhuǎn)換率極高的還有視頻平臺(tái)行業(yè)，它們正在通過(guò)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容形成品牌差異化，以此留住消費(fèi)者。2012年的金字招牌優(yōu)酷在今年輸給了愛(ài)奇藝。當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展到成熟階段的時(shí)候，消費(fèi)者自然會(huì)變得更成熟，他們知道花費(fèi)時(shí)間來(lái)到你的平臺(tái)會(huì)獲得什么，愛(ài)奇藝憑借《太陽(yáng)的后裔》《奇葩說(shuō)》《余罪》這些熱門(mén)的內(nèi)容獲得了暫時(shí)的勝出。

在這8年中，中國(guó)的消費(fèi)者變得更加成熟了，龐大的信息教會(huì)了我們品牌知識(shí)。海淘品牌的興起帶來(lái)的并非僅僅是渠道沖擊，而是信息主導(dǎo)權(quán)的移交。新技術(shù)賦予消費(fèi)者空前的主導(dǎo)商業(yè)潮流的力量—有調(diào)查指出，75%的客戶(hù)不再相信商家通過(guò)廣告推廣的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索并依據(jù)自己的判斷刪選信息。

來(lái)看看森田藥妝的故事。在面膜這個(gè)正在不斷上升的新品類(lèi)里，盡管它沒(méi)有著力營(yíng)銷(xiāo)，也不具備太吸引眼球的外觀(guān)設(shè)計(jì)，卻憑借本身品質(zhì)優(yōu)良帶來(lái)的口碑營(yíng)銷(xiāo)、更容易讓年輕消費(fèi)者接受的價(jià)格，以及海淘的發(fā)展，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美即、我的美麗日記等老選手。

由品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)主導(dǎo)的話(huà)語(yǔ)權(quán)已經(jīng)被消費(fèi)體驗(yàn)所代替。傳統(tǒng)的品牌理念無(wú)以為繼。

某種程度上，更年輕的消費(fèi)者更鮮明的體現(xiàn)出這一點(diǎn)：來(lái)看看在“80后和90后”這些年輕人偏好的品牌：悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋和茶π—吸引他們的是韓流和BigBang的娛樂(lè)明星，而非品牌本身—和上一代消費(fèi)者相比，新一代消費(fèi)者更忠于自己的喜好，而不是忠于哪個(gè)品牌。

不過(guò)，公司們不必太過(guò)于焦慮，就如我們?cè)谌ツ甑慕鹱终信浦刑岢龅挠^(guān)點(diǎn)一樣“消費(fèi)市場(chǎng)追捧新鮮角色，平庸如今成為品牌最大的敵人?！被仡?年榜單，我們發(fā)現(xiàn)那些能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)、高顏值、合理價(jià)格、購(gòu)物效率需求的優(yōu)質(zhì)品牌依然能高舉榜首，而那些有特點(diǎn)的新晉品牌，只要能保持產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定性，也能停留在我們的榜單上。

事情就這么簡(jiǎn)單。在這個(gè)時(shí)代，想要留住多變的消費(fèi)者，品牌應(yīng)該回歸本源，做回自己—讓自己不斷變得更優(yōu)質(zhì)，更有趣，這才是打動(dòng)消費(fèi)者最聰明的方法。