湘西州旅游市場空間結(jié)構(gòu)、游客行為與感知分析

王兆峰，鹿夢思

（1.湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南長沙410081；2.吉首大學(xué) 商學(xué)院，湖南吉首416000）

湘西州旅游市場空間結(jié)構(gòu)、游客行為與感知分析

王兆峰1.2，鹿夢思2

（1.湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南長沙410081；2.吉首大學(xué) 商學(xué)院，湖南吉首416000）

通過實地旅游市場調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，以地理集中度指數(shù)，以及游客感知評價法，對湘西州旅游市場空間結(jié)構(gòu)、游客行為特征與感知評價進行了分析，并對不同時間段的旅游目的地旅游市場空間結(jié)構(gòu)及游客的行為特征進行了分析。本文運用SPSS19.0等統(tǒng)計軟件對文中數(shù)據(jù)進行處理。從結(jié)果來看，來湘西州旅游的游客其客源地主要集中在湖南省內(nèi)和周邊省區(qū)，旅游市場空間結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出單一的旅游目的地市場空間結(jié)構(gòu)特征，表現(xiàn)出較強的距離衰減規(guī)律；在游客行為特征方面，湘西州旅游市場符合發(fā)展初期旅游目的地形象的游客行為特征，呈現(xiàn)出以觀光旅游為主的低消費旅游發(fā)展模式；湘西州游客綜合感知評價較高，同時伴隨著交通滿意度較低的局面；游客行為與游客感知評價之間存在正向相關(guān)關(guān)系，兩者都在一定程度上影響湘西州的旅游市場空間結(jié)構(gòu)。文章提出湘西州旅游發(fā)展需要進一步加強營銷，提高服務(wù)質(zhì)量，更好滿足游客需要。

旅游市場空間結(jié)構(gòu)；游客行為；游客感知；湘西州

一、引言

對旅游市場的研究可按照游客地理區(qū)域分布、游客特征（主要指游客收入特征、消費結(jié)構(gòu)、旅游動機和方式、旅游頻率、感知和滿意度等）劃分為旅游市場空間結(jié)構(gòu)和旅游消費結(jié)構(gòu)兩大內(nèi)容。本文主要從旅游市場空間結(jié)構(gòu)方面探討湘西州旅游市場的狀況，有利于擴大市場空間，更好滿足游客的需要。旅游市場空間結(jié)構(gòu)能反應(yīng)旅游目的地的發(fā)展階段、合理程度及對不同地區(qū)游客的吸引規(guī)模，作為旅游地理學(xué)研究的基本內(nèi)容之一，其發(fā)展對旅游業(yè)的發(fā)展速度、規(guī)模和效益具有積極的反饋作用［1］，對其深入研究有利于旅游目的地調(diào)整發(fā)展路徑，制定科學(xué)合理的決策。

國外學(xué)者對旅游市場空間結(jié)構(gòu)的研究起步較早，主要從基礎(chǔ)理論方面著手。W.Cristaller運用區(qū)位理論，研究游憩活動與地理空間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，從而拓寬了旅游市場空間結(jié)構(gòu)的研究領(lǐng)域［2］。D. Dredge提出了空間目的地的多種類型，并對目的地空間模式進行了劃分［3］。Mok，Iverson根據(jù)游客消費差異，對到達光島的臺灣游客市場進行了劃分［4］。Morrison，Jang等用聚類因子分析法分析美國和加拿大的日本游客的市場結(jié)構(gòu)［5］。A.Zahra，C.Ryan運用復(fù)雜性理論探討了新西蘭旅游空間結(jié)構(gòu)，并提出了改進的具體措施［6］。Galloway運用主成分分析法和K值聚類算法，分析了加拿大安大略省公園的游客市場［7］。在游客行為方面，游客的決策行為很大程度上受所掌握的信息量與資料多少的影響，Dann從需求的角度分析游客動機的推動因素，認(rèn)為游客個人可支配收入、出游動因和旅游相關(guān)信息資源的獲取等都會對游客的旅游動機產(chǎn)生不同程度的影響［8］。Snepenger認(rèn)為游客獲取信息的經(jīng)常性外部途徑是親朋好友、傳播媒體、目的地及旅行代理商的宣傳推介相關(guān)資料［9］。

國內(nèi)日益重視對旅游市場結(jié)構(gòu)的研究，在市場結(jié)構(gòu)隨距離變化的規(guī)律研究方面取得了較大進展，并且針對不同區(qū)域的各種市場結(jié)構(gòu)，結(jié)合游客需求、消費及行為規(guī)律，分析客源市場的時空分布規(guī)律，從而有效地指導(dǎo)旅游目的地的營銷和決策。劉少湃、陸林等基于2009～2013年香港迪斯尼樂園內(nèi)地客源市場和中國重點城市社會經(jīng)濟數(shù)據(jù)，運用修正理論模型預(yù)測出上海迪斯尼樂園國內(nèi)客源市場空間結(jié)構(gòu)［10］。邵筱葉、成升魁等運用市場分析模型和數(shù)理統(tǒng)計方法對入境和國內(nèi)旅游市場進行了深入細(xì)致的分析，總結(jié)了入境和國內(nèi)客源市場的特點，劃分了入境和國內(nèi)旅游的三級客源目標(biāo)市場［11］。南宇、楊永春等從時間、空間、消費結(jié)構(gòu)方面，定量計算分析了1999～2009年間西北區(qū)入境旅游客源市場地理空間結(jié)構(gòu)、親景度和競爭態(tài)的時空演替特征、西北區(qū)目的地競爭態(tài)動態(tài)演化模式，提出開拓西北區(qū)入境旅游客源市場的針對性對策［12］。全華、趙磊等運用SSM分析方法，對江蘇省入境旅游市場結(jié)構(gòu)變化進行分析，結(jié)合Shift-Share分析圖表給出了不同結(jié)構(gòu)狀態(tài)下江蘇省入境旅游營銷策略［13］。靳誠、陸玉麒等運用ADod指標(biāo)、數(shù)值模擬等方法對江蘇國內(nèi)旅游客源市場份額分布情況進行研究，得出江蘇國內(nèi)客源市場的衰減規(guī)律遵循冪指數(shù)衰減［14］。張瑞英、葛全勝等采用偏移份額模型分析世界各大洲入境客源市場在中國八大旅游區(qū)域的結(jié)構(gòu)效應(yīng)和空間效應(yīng)，闡述了中國入境旅游變遷的內(nèi)在規(guī)律［15］。程曉麗、祝亞雯在分析旅游市場結(jié)構(gòu)特征的基礎(chǔ)上，運用點-軸系統(tǒng)理論分析測算了皖南國際旅游文化示范區(qū)重要旅游節(jié)點［16］。彭紅松、陸林等借助社會網(wǎng)絡(luò)理論與方法，構(gòu)建跨界旅游區(qū)空間網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模型及評價指標(biāo)體系，探討了旅游空間網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，最后得出瀘沽湖旅游空間格局及優(yōu)化路徑［17］。韓盧敏、陸林、楊興柱等根據(jù)新制度經(jīng)濟學(xué)路徑依賴?yán)碚摵屠婕瘓F理論，揭示了旅游政策變遷和旅游空間結(jié)構(gòu)發(fā)展演化的內(nèi)在聯(lián)系［18］。李君軼、唐佳等在分析了現(xiàn)實地理世界、游客行為研究和社會感知計算之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了四位一體的游客行為社會感知計算概念模型［19］。胡旺盛、譚曉琳等從游客感知視角，構(gòu)建了安徽三河古鎮(zhèn)旅游真實性感知的評價指標(biāo)體系，并實證分析各感知維度與游客行為意向的關(guān)系［20］。張佑印、顧靜對天津濱海新區(qū)旅游市場的空間結(jié)構(gòu)、游客行為特征及感知評價進行了分析，并對不同特征和不同發(fā)展階段的目的地旅游市場空間結(jié)構(gòu)及游客行為進行了討論［21］。毛昕、明慶忠等對云南省西雙版納州勐臘縣旅游市場的空間結(jié)構(gòu)和游客行為進行分析研究，發(fā)現(xiàn)其旅游市場相對集中，呈明顯的近程性特征［22］。姚宏、郭雪梅選取地理集中度和變異系數(shù)等指標(biāo)，分析了山西省國內(nèi)旅游市場空間特征和差異［23］。方世敏、鄧麗娟通過對湖南入境旅游主要客源國親景度與競爭態(tài)的分析，得出親湘度與競爭態(tài)的規(guī)律及相互關(guān)系，并將湖南入境旅游市場劃分為重點客源市場、潛在客源市場、主要客源市場及機會客源市場四類［24］。楊敏、李君軼等從旅游數(shù)字足跡，以成都市為例，深度挖掘入境游客的時空信息，從而發(fā)現(xiàn)和總結(jié)入境游客行為的時空規(guī)律［25］。

綜上所述，國外學(xué)者對旅游市場空間結(jié)構(gòu)的研究起步較早，多為理論性的研究與探討，為國內(nèi)研究的進展提供了理論指導(dǎo)。國內(nèi)學(xué)者結(jié)合我國實際，更多的是從區(qū)域角度，分析旅游市場的空間結(jié)構(gòu)、時間結(jié)構(gòu)與游客滿意度狀況。然而，對于旅游市場空間結(jié)構(gòu)與游客行為的研究卻很少，尤其是湘西州的旅游市場空間結(jié)構(gòu)缺乏理論知識與研究成果。本項目就是在梳理國內(nèi)外相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，通過實證分析，彌補湘西州旅游市場空間結(jié)構(gòu)與游客行為相關(guān)方面的缺失，為其他地區(qū)的進一步研究提供借鑒。

二、研究設(shè)計

1.區(qū)域概況

湘西土家族苗族自治州（簡稱湘西州）位于湖南省西北部、云貴高原東側(cè)的武陵山區(qū)，轄區(qū)內(nèi)有七縣和一個縣級市，境內(nèi)居住著土家、苗、漢、回等30個民族，總?cè)丝?80多萬人，土地總面積1.5萬多平方千米，是湖南省進入國家“西部大開發(fā)”的唯一地區(qū)。湘西州集人文景觀與自然資源于一體，著名風(fēng)景區(qū)有鳳凰古城、中國南方長城、吉首德夯苗寨、天下第一漂、紅石林國家地質(zhì)公園等。截至2015年，全年共接待國內(nèi)外游客3362.41萬人次，增長19.6%，實現(xiàn)旅游收入216.97億元，增長24.3%。其中，接待的入境游客為40.4萬人次，實現(xiàn)旅游創(chuàng)匯收入5769萬美元。湘西州等級景區(qū)達到13個，其中，國家4A級景區(qū)8個，國家3A級景區(qū)5個，新增全國重點文物保護單位7個。湘西州土家族民歌、花垣苗族趕秋節(jié)入選第四批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄達到26項。

2.研究思路與研究方法

本文主要研究湘西州旅游市場空間結(jié)構(gòu)特征，通過游客行為與感知的具體分析，說明湘西州游客行為與感知對旅游市場空間結(jié)構(gòu)的影響。本文認(rèn)為，游客行為不同時游客感知評價也不同，影響游客對湘西州旅游市場的總體滿意程度，進而造成湘西州旅游市場空間結(jié)構(gòu)的變化。因此建立旅游市場空間結(jié)構(gòu)、游客行為與游客感知評價三者之間的關(guān)系圖（圖1）。

圖1　旅游市場空間結(jié)構(gòu)、游客行為與游客感知關(guān)系圖

旅游市場空間結(jié)構(gòu)是在一定區(qū)域范圍內(nèi)旅游市場的相對區(qū)位關(guān)系和分布形式，受區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、旅游資源、營銷宣傳等因素的影響，具有一定的滯后性和穩(wěn)定性［26］。一般來說，可運用地理集中性指數(shù)對其進行定量分析。其計算公式為：

式中：G表示客源地的地理集中指數(shù)；Xi表示第i個客源地的游客數(shù)量；T表示目的地接待的游客總量；n為客源地總數(shù)。G值越接近于100，說明游客空間分布越集中，客源市場容易受到該地區(qū)政治、經(jīng)濟等因素的影響，旅游經(jīng)營的穩(wěn)定性越差；G值越小，說明客源市場空間分布越趨于分散，雖然旅游市場的穩(wěn)定性較高，但不利于旅游目的地營銷策略的選擇。因此，G值適中最好。

游客是整個旅游活動中的主體，對旅游市場的深入研究離不開對游客行為及其偏好的研究。游客行為特征是旅游目的地制定旅游營銷策略的主要依據(jù)，為目的地建設(shè)與管理、旅游產(chǎn)品的開發(fā)與更新提供了科學(xué)的理論支持，從而促進目的地旅游市場空間結(jié)構(gòu)的改善。

游客感知是人們通過實際旅游的感官體驗，獲取目的地旅游對象、旅游環(huán)境和旅游服務(wù)等信息的心理評價，它會影響游客對目的地的滿意度評價和游客今后的旅游決策行為。因此，探討游客感知評價有利于深入了解游客的行為特征。游客感知評價分析能較為客觀的反映區(qū)域旅游環(huán)境及其服務(wù)質(zhì)量，因此，文中采用5分制李克特量表法對旅游者的感知評價進行分析。問卷中的問題為“您對湘西州旅游服務(wù)的滿意程度如何？”題中共涉及住宿、餐飲、交通、環(huán)境、安全、購物、導(dǎo)游服務(wù)和娛樂八項指標(biāo)，5分代表“非常滿意”，4分代表“滿意”，其次是感覺一般、不滿意和非常不滿意，1分則表示“非常不滿意”，最后對湘西州旅游服務(wù)的總體感知進行評價，同樣設(shè)定5分為“非常滿意”，1分為“非常不滿意”。本文運用單因素評價模型來直觀反映游客對湘西州旅游服務(wù)質(zhì)量的感知評價，其計算公式為：

式中：Sj表示因素j的評分，Mi表示該影響因素在李克特量表下的評分（1-5分），ni表示選擇該評分Mi的人數(shù)，N表示填寫問卷的總?cè)藬?shù)，ni/N表示某一影響因素在李克特量表下某一得分的評分人數(shù)占所有評分總?cè)藬?shù)的百分比。

3.數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)主要來源于《湘西州統(tǒng)計年鑒》、湘西州統(tǒng)計局網(wǎng)站與湖南統(tǒng)計信息網(wǎng)，有關(guān)游客的人口統(tǒng)計學(xué)特征數(shù)據(jù)、行為特征數(shù)據(jù)和游客評價數(shù)據(jù)主要通過問卷調(diào)查的方式獲取。本次問卷調(diào)查的時間為2016年3月27日至4月9日，主要集中于期間的周六日。在完成的125份問卷中，有效問卷有117份，有效率為93.6%。在綜合考慮游客集中度及數(shù)量、交通便利性和天氣狀況的基礎(chǔ)上，確定問卷調(diào)查點為旅游景點、車站、學(xué)校及周邊地區(qū)，分別是矮寨、德夯苗寨、乾州古城、鳳凰古城、邊城景區(qū)、古丈、龍山、吉首火車站、懷化高鐵站、吉首大學(xué)共十個點位。

信度分析是度量綜合評價體系是否具有一定的可靠性的一種分析方法，其基本方法主要有重測信度法、折半信度法和Cronbach's α系數(shù)法。本文采用Cronbach's α系數(shù)法進行信度分析，克朗巴哈系數(shù)越接近于1，表明問卷內(nèi)部的信度越高，一般在0.7～0.8范圍之內(nèi)可以接受。本文克朗巴哈系數(shù)值為0.909，說明該問卷具有較高的內(nèi)在一致性，其可靠度較高。此外，文中運用SPSS19.0統(tǒng)計軟件、EXCEL數(shù)據(jù)分析工具對數(shù)據(jù)進行分析。

三、實證分析

1.旅游市場空間結(jié)構(gòu)分析

（1）湘西州游客統(tǒng)計學(xué)特征。

隨著旅游業(yè)的進一步發(fā)展，游客需求多樣化，因此必須進行旅游市場細(xì)分，有針對性地開展?fàn)I銷活動。游客統(tǒng)計學(xué)特征是旅游市場細(xì)分的重要依據(jù)。本文對湘西州旅游市場的研究，主要分析游客的性別特征、年齡構(gòu)成、受教育程度、月收入和職業(yè)特征五個方面。

從湘西州旅游市場調(diào)查結(jié)果來看，女性占71.8%，男性占28.2%。來湘西州旅游的游客多集中在18～25歲的年輕群體，其比例可占到70%左右，18歲以下的游客僅占1.7%，26～45歲的游客占19.7%，45歲以上的游客占比為6.0%。從游客受教育程度來看，高中及以下文化程度僅占1.7%，多數(shù)為大專以上文化程度，其中本科學(xué)生居多，為58.1%，大專學(xué)歷為23.9%，碩士及以上文化程度占16.3%。此次調(diào)查結(jié)果表明，來湘西州旅游的游客受教育程度較高，同時反映出湘西州對較高文化程度的人的影響力和吸引力比較大。從游客月收入范圍來看，月收入在1000元以下的游客較多，占66.7%，這些游客主要集中在18-25歲學(xué)生群體中，主要是由于學(xué)生收入主要來源于家長，其生活費用有限。1000-2000元游客占24.8%，也主要集中在年輕群體中。2000～3000元游客占6.0%，3000元以上的游客所占比例最少，為2.6%。從游客職業(yè)特征來看，此次調(diào)查的游客中學(xué)生居多，可占到65.8%，其次是服務(wù)/銷售人員，其比例為19.6%。黨政機關(guān)工作人員最少，僅為0.9%。文教科技人員比例為7.7%，自由職業(yè)者為4.3%，離/退休人員為1.7%。

（2）湘西州旅游市場集中度與客源地分析。

通過分析，湘西州旅游市場的地理集中度指數(shù)為25.13，說明湘西州客源結(jié)構(gòu)具有一定的集中性，為本地區(qū)的旅游營銷活動帶來便利的同時阻礙了旅游市場的穩(wěn)定發(fā)展。湘西州的旅游客源地多集中在湖南省內(nèi)和湖南省周邊地區(qū)，全國其他省份和國外游客較少，基本符合旅游市場空間結(jié)構(gòu)隨距離衰減的規(guī)律。此次調(diào)查結(jié)果顯示，湖南省游客為84.6%。其他地區(qū)的游客所占比例為15.4%，且多為湖南省周邊地區(qū)的貴州、湖北，重慶、云南和廣西等省區(qū)。根據(jù)《湘西州統(tǒng)計局》統(tǒng)計，2015年湘西州共接待國內(nèi)外游客3362.41萬人次，入境游客40.4萬人次，占總?cè)藬?shù)的1.2%。未來應(yīng)該大力拓展客源市場，提高湘西州旅游的知名度，進而提升湘西州旅游市場空間的穩(wěn)定性。

（3）湘西州旅游市場時間結(jié)構(gòu)分析。

圖2　湘西州旅游市場游客接待人數(shù)與時間趨勢圖

從湘西州旅游市場的時間結(jié)構(gòu)來看，2005年至2010年，湘西州共接待旅游者數(shù)量緩慢上升，從2005年的571萬人次逐漸上升為2010年的1256萬人次。從2010年開始，旅游接待人數(shù)顯著上升，截至2015年，旅游接待人數(shù)為3362.41萬人次，明顯高于2008年的853萬人次（圖2）。

2.游客行為特征

本文從旅游動機、預(yù)計支出、旅游方式、停留時間、信息獲取途徑和重游率6個指標(biāo)對游客行為特征進行分析（表1）。

（1）旅游動機特征分析。

從本次調(diào)查結(jié)果來看，來湘西州的游客主要為了觀光旅游和休學(xué)考察，分別占比為38.5%和52.1%。從旅游發(fā)展角度來看，湘西州旅游業(yè)還處于較為初級的觀光旅游階段，其旅游產(chǎn)品較為單一，在合理運用本地區(qū)資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，需要開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，提升旅游管理水平，促進湘西州旅游市場的穩(wěn)定發(fā)展。部分游客是來湘西州進行文化交流活動，其比例為6.8%，進行商務(wù)會議和探親訪友的游客較少，分別為1.7%和0.9%。

（2）預(yù)計支出。

從被訪游客的預(yù)計支出來看，游客在湘西州旅游消費的預(yù)算以500元以下和500～1000元的居多，分別為32.5%和42.7%，共占75.2%，其總體旅游消費水平還比較低，說明湘西州旅游業(yè)發(fā)展階段和旅游產(chǎn)品層次還處于較低水平。預(yù)計支出在1000～2000元的比例為14.5%，2000元以上僅占10.3%。

（3）旅游方式特征分析。

表1　游客行為

從被訪游客來湘西州旅游的方式來看，大部分游客選擇與家庭或朋友一起，其所占比例為74.4%，團體出游的比例為11.1%，略低于個人出游12.0%的比例，選擇其他出游方式的游客占2.6%，僅僅是小部分游客。

（4）停留時間分析。

從本次被訪游客的停留時間來看，4天以內(nèi)的游客較多，共計86.3%，其中停留1～2天的游客為25.6%，停留3-4天的游客最多，為60.7%。停留5～7天以及7天以上的游客分別為6.0%和7.7%。

（5）信息獲取途徑特征分析。

從游客獲取旅游信息的渠道來看，主要有互聯(lián)網(wǎng)、親友推薦、電視廣告及報紙雜志推廣，所占比例分別為57.3%、13.7%、16.2%和11.1%，說明游客的旅游消費心理逐漸成熟，更多的游客能夠積極主動的獲取旅游信息，所以，湘西州旅游市場宣傳應(yīng)進一步加強網(wǎng)絡(luò)方面的營銷。

（6）頻率及重游率分析。

從湘西州旅游市場的被訪游客出游頻率來看，1～3次來湘西州旅游的游客相差不大，分別為18.8%、21.4%和14.5%，3次以上的游客較多，為45.3%，由此可以看出，湘西州旅游市場的游客重游率較高，2次以上的游客占81.2%，說明游客對湘西州旅游市場的認(rèn)可度比較高。

3.游客感知評價

（1）各項指標(biāo)感知評價。

從表2可以看出，本次受訪者對湘西州各項旅游服務(wù)質(zhì)量的感知評價較為滿意，在反應(yīng)游客滿意度的8項指標(biāo)中，有7項指標(biāo)的李克特得分都在3分以上。從各項因素的標(biāo)準(zhǔn)差來看，只有環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)差為0.866，其他各項因素的標(biāo)準(zhǔn)差均在0.7左右，說明均值結(jié)果對游客感知的情況表達不太理想，但也能夠較為客觀的反映出游客對湘西州旅游各項服務(wù)的感知情況。游客對湘西州交通的感知評價李克特得分最低，僅為2.68，說明湘西州交通情況確實是阻礙湘西州旅游發(fā)展和旅游服務(wù)質(zhì)量的重要因素，未來要想推動湘西州旅游市場的快速發(fā)展，提升湘西州旅游服務(wù)質(zhì)量，要把主要精力放在交通通達度和滿意度方面。

表2　　游客感知評價

從調(diào)查結(jié)果中各個服務(wù)要素的對比情況來看，游客對湘西州環(huán)境的滿意度最高，得分為3.64分，屬于滿意的旅游服務(wù)因素，主要是因為湘西州所處的地理位置和獨特的旅游資源，總體來說，湘西州地貌形態(tài)的總體輪廓是一個以山原山地為主，兼有丘陵和小平原，并向北西突出的弧形山區(qū)地貌，中亞熱帶季風(fēng)濕潤氣候孕育出獨特的自然風(fēng)光。其次是餐飲服務(wù)，這反映出湘西州美食對游客的吸引力，尤其是各種酸菜和臘肉在周邊地區(qū)具有較高的滿意度評價。住宿的滿意度也相對較高，2012年全州星級賓館達到64家，游客對住宿業(yè)的整體滿意度較高。

表3　綜合評價滿意度

（2） 綜合感知評價。

從旅游者對湘西州旅游總體感知評價來看，如表3所示，被訪游客對湘西州旅游綜合評價滿意度較高，認(rèn)為湘西州旅游服務(wù)一般至非常滿意的百分比共計為94%，滿意度達到30.8%，綜合評價滿意度在李克特量表中的得分均值為3.27分。從被訪游客對湘西州旅游發(fā)展的建議來看，湘西州旅游業(yè)發(fā)展的不足主要表現(xiàn)在交通通達度不高、商業(yè)化嚴(yán)重、基礎(chǔ)設(shè)施有待完善、景區(qū)景點門票費用較高、景區(qū)中亂收費現(xiàn)象嚴(yán)重、旅游形象不突出、特色旅游項目較少等方面。其優(yōu)勢主要表現(xiàn)為環(huán)境和旅游資源優(yōu)勢。調(diào)查資料顯示，湘西州應(yīng)該大力提高各個景區(qū)之間的交通通達度，加強景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還要開發(fā)特色旅游景點，提高服務(wù)水平，注重景區(qū)衛(wèi)生建設(shè)，提高游客環(huán)保意識，加強景區(qū)的旅游管理，加大宣傳力度等。

4.旅游市場空間結(jié)構(gòu)、游客行為特征與感知評價

與游客感知評價相關(guān)的行為因素有很多，本文主要選擇游客的預(yù)計支出、出游方式、停留時間和重游率四個游客行為指標(biāo)，與綜合感知評價進行分析。根據(jù)分析結(jié)果顯示（表4），預(yù)計支出和停留時間與綜合感知評價存在一定的負(fù)相關(guān)關(guān)系，但不顯著。游客出游方式與綜合感知評價存在正相關(guān)關(guān)系，但同樣不顯著。只有游客的重游率與綜合感知評價的Pearson相關(guān)性為.160**，在99%水平上顯著正相關(guān)。即游客的重游率越高，游客對湘西州的綜合感知評價越高。

表4　游客行為與感知評價相關(guān)分析

游客感知評價會影響游客對旅游目的地的滿意程度與游客行為之間相互影響，而游客行為特征與旅游市場空間結(jié)構(gòu)密不可分，兩者與旅游市場空間結(jié)構(gòu)都有一定的相關(guān)性。單從重游意愿來說，游客滿意度越高，今后選擇重游行為的可能性越大；相反，若游客來湘西州旅游的次數(shù)較多，也說明游客對湘西州旅游景區(qū)的滿意度較高，游客行為的選擇與感知評價都會一定程度上影響湘西州的旅游市場空間結(jié)構(gòu)。

四、結(jié)論與討論

經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，來湘西州旅游的大部分為女性，年齡多在18～25歲，且文化程度相對較高，主要是低收入的學(xué)生，表現(xiàn)出湘西州旅游群體的年輕化。因此，旅游景區(qū)可以針對年輕的女性群體開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，以吸引更多的女性游客。湘西州的旅游市場空間分布較為集中，同時旅游市場的穩(wěn)定性較差，其客源地多集中在湖南省內(nèi)和湖南省周邊地區(qū)，全國其他省份和國外游客較少，基本上滿足旅游空間結(jié)構(gòu)隨距離衰減的規(guī)律。因此，未來應(yīng)該大力拓展客源市場，提高湘西州旅游市場的總體知名度，促進旅游市場的穩(wěn)定發(fā)展。另外，游客行為與游客感知評價之間存在正向相關(guān)關(guān)系，兩者都在一定程度上影響湘西州的旅游市場空間結(jié)構(gòu)。

游客行為表現(xiàn)與旅游目的地發(fā)展階段相互聯(lián)系，不同發(fā)展階段其游客行為不同。旅游目的地處于成長期時，游客動機主要是觀光旅游，在交通和門票兩方面的消費較高。隨著旅游目的地發(fā)展水平的提高，旅游設(shè)施不斷提高，游客動機向休閑娛樂轉(zhuǎn)變，消費結(jié)構(gòu)則以住宿和購物為主。從湘西州旅游市場的游客行為特征來看，湘西州總體旅游消費水平還比較低，旅游業(yè)發(fā)展階段和旅游產(chǎn)品層次還處于較低水平，湘西州旅游市場正處在由成長期向更高水平邁進的階段，主要還是處于以觀光為主的低消費旅游模式。具體來說，在旅游特色方面，游客主要選擇山水觀光和民俗風(fēng)情，這與湘西州獨特的地理位置、地貌特征有密切的關(guān)系；游客多選擇小長假與親友一起旅游，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取旅游信息，且停留時間多在3～4天，說明湘西州旅游發(fā)展有待進一步提高，需要大大提升湘西州的旅游知名度，進一步加強網(wǎng)絡(luò)營銷。湘西州旅游市場的重游率和市場認(rèn)可度還比較高，今后可在充分利用旅游資源的基礎(chǔ)上提升旅游消費水平，開發(fā)有特色的旅游產(chǎn)品。

湘西州旅游綜合評價滿意度較高，游客對湘西州環(huán)境的認(rèn)可度最高，主要是因為湘西州所處的地理位置和獨特的旅游資源。但同時，湘西州交通情況確實是阻礙湘西州旅游發(fā)展和影響旅游服務(wù)質(zhì)量的重要因素，未來要想推動湘西州旅游市場的快速發(fā)展，要加快旅游交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)筑湘西旅游便捷通道，提升景區(qū)之間的通達度，同時還要注重民俗文化等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護，加強景區(qū)的旅游管理，實現(xiàn)規(guī)范化管理與治理，強化營銷，進一步樹立湘西旅游形象，不斷提升旅游服務(wù)質(zhì)量，更好地滿足游客的需要。

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（責(zé)任編輯：周小紅）

Analysis of Spatial Structure of Tourism Market，Tourists'Behavior and Perception：A Case Study of Xiangxi Autonomous Prefecture

WANG Zhao-feng1.2，LU Meng-si2
（1.College ofTourism，Hunan Normal University，Changsha，Hunan 410081；
2.College ofBusiness，Jishou University，Jishou，Hunan 416000）

Based on the data collected through tourism market survey，using geographic concentration index and tourist evaluation methods，this paper analyzes the spatial structure of tourism market，tourist behavior characteristics and the perception of the tourists and processes the data based by SPSS 19.0 software platform.The results show that the tourists mainly come from Hunan province and surrounding provinces or regions.The spatial structure of tourism market shows a single tourism destination market structure，which manifests a law of distance attenuation.In terms of its tourist behavior characteristics，the tourism market is in line with the initial development stage of tourism destination image，given that the consumption pattern of its tourists is characterized by sight-seeing tourism.The comprehensive evaluation of tourists is high，at the same time，along with low satisfaction of traffic.There is a positive relationship between tourists'behavior and perception evaluation.They all affect spatial structure of tourism market.The paper puts forward some suggestions for tourism development.For example，it needs to further strengthen the marketing，improve the service quality and better meet the needs of the tourists.

spatial structure of tourism markets；tourism behavior；tourist perception；Xiangxi Autonomous Prefecture

F592.764

A

1008-2107（2016）04-0067-08

2016－05－25

國家自然科學(xué)基金項目（41261032）（41461032），湖南省自然科學(xué)基金項目（14JJ2012）。

王兆峰（1965——），男，白族，湖南桑植人，博士，二級教授，湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院院長，博士生導(dǎo)師，研究方向為旅游管理、旅游地理；鹿夢思（1990—），女，江蘇徐州人，吉首大學(xué)商學(xué)院碩士研究生。