我國(guó)慈善組織品牌導(dǎo)向的維度構(gòu)建研究

黃　光　葉慧玲　周延風(fēng)　羅文恩

(1. 廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政稅務(wù)學(xué)院；2.中山大學(xué)管理學(xué)院；3.深圳大學(xué)管理學(xué)院)

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我國(guó)慈善組織品牌導(dǎo)向的維度構(gòu)建研究

黃光1葉慧玲2周延風(fēng)2羅文恩3

(1. 廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政稅務(wù)學(xué)院；2.中山大學(xué)管理學(xué)院；3.深圳大學(xué)管理學(xué)院)

以我國(guó)官辦與民間慈善組織為研究對(duì)象，采用多案例質(zhì)性研究方法，通過(guò)對(duì)8家慈善組織中高層管理者的深度訪談，分析我國(guó)慈善組織對(duì)于品牌導(dǎo)向的認(rèn)知及實(shí)施現(xiàn)狀，建立符合中國(guó)情境的慈善組織品牌導(dǎo)向維度的理論框架，提出慈善組織品牌導(dǎo)向可分為品牌意識(shí)、品牌識(shí)別、品牌互動(dòng)和品牌協(xié)同4個(gè)維度。研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)官辦與民間慈善組織對(duì)品牌導(dǎo)向的認(rèn)知和實(shí)踐存在較大差異。官辦慈善組織品牌導(dǎo)向總體較為薄弱，其更多將自身視為政府職能的承接者，注重與政府的協(xié)調(diào)關(guān)系；而民間慈善組織對(duì)品牌導(dǎo)向的認(rèn)知和實(shí)踐則表現(xiàn)得更為復(fù)雜多樣。

慈善組織； 品牌導(dǎo)向； 維度構(gòu)建； 質(zhì)性研究

根據(jù)民政部發(fā)布的《2014年社會(huì)服務(wù)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，截至2014年底，全國(guó)共有社會(huì)組織60.6萬(wàn)個(gè)，其中，社會(huì)團(tuán)體31.0萬(wàn)個(gè)，基金會(huì)4 117個(gè)，民辦非企業(yè)單位29.2萬(wàn)個(gè)，與2013年相比，除了社會(huì)團(tuán)體外，其他均呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)*2014年與2013年相比，全國(guó)社會(huì)組織增長(zhǎng)10.8%，其中，社會(huì)團(tuán)體增長(zhǎng)7.2%，基金會(huì)增長(zhǎng)16.0%，民辦非企業(yè)單位增長(zhǎng)14.7%。。社會(huì)組織的快速成長(zhǎng)推動(dòng)著社會(huì)和諧發(fā)展，但與此同時(shí)，也造成了社會(huì)慈善資源競(jìng)爭(zhēng)的加劇。國(guó)外研究表明，在面臨資源競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，樹(shù)立品牌導(dǎo)向?qū)τ诖壬平M織有諸多好處。品牌導(dǎo)向是組織為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，在實(shí)踐中主動(dòng)建立、開(kāi)發(fā)和保護(hù)品牌[1]，它可以幫助慈善組織實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，提升公眾的品牌認(rèn)知，并建立公信力，有助于慈善組織從社會(huì)資源中募集慈善資金[2,3]?；诖?，建立品牌導(dǎo)向?qū)τ诖壬平M織的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有諸多好處。

品牌導(dǎo)向在國(guó)外學(xué)術(shù)界已有較多討論，但已有研究多集中于商業(yè)領(lǐng)域[4～6]。部分學(xué)者也關(guān)注到非營(yíng)利領(lǐng)域[7,8]，而聚焦于慈善組織品牌導(dǎo)向的研究并不多[2,3,9]。目前，我國(guó)關(guān)于非營(yíng)利組織品牌導(dǎo)向的研究仍十分有限[10]，而針對(duì)慈善組織品牌導(dǎo)向的研究則更為罕見(jiàn)。鑒于我國(guó)不同性質(zhì)慈善組織的復(fù)雜性，筆者以8家官辦和民間慈善組織為研究對(duì)象，采取質(zhì)性研究方法，探討我國(guó)慈善組織對(duì)品牌導(dǎo)向的認(rèn)知及實(shí)施現(xiàn)狀，構(gòu)建慈善組織品牌導(dǎo)向維度的理論框架，并根據(jù)研究結(jié)論，對(duì)慈善組織實(shí)施品牌導(dǎo)向戰(zhàn)略提出相應(yīng)的管理建議，以幫助我國(guó)慈善組織建立強(qiáng)勢(shì)的慈善組織品牌。

1　文獻(xiàn)回顧

1.1品牌導(dǎo)向的定義

品牌導(dǎo)向是品牌與商業(yè)導(dǎo)向結(jié)合的一個(gè)概念[11]。這一概念由學(xué)者URDE[12]于1994年首次提出，他指出，公司需要將品牌建設(shè)系統(tǒng)地結(jié)合到公司的愿景中。品牌導(dǎo)向涵蓋目標(biāo)群體、公司識(shí)別、名字、產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌愿景和定位7個(gè)方面。隨后，URDE[13]進(jìn)一步明確了品牌導(dǎo)向的定義，即組織在與目標(biāo)顧客持續(xù)互動(dòng)的過(guò)程中，反復(fù)創(chuàng)建、開(kāi)發(fā)和保護(hù)品牌，由此獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。BAUMGARTH[14]指出，品牌導(dǎo)向是市場(chǎng)導(dǎo)向的一種，管理者使用強(qiáng)勢(shì)的系統(tǒng)方法開(kāi)展品牌管理，使得品牌與競(jìng)爭(zhēng)者清晰地區(qū)分開(kāi)。GROMARK等[4]整合了學(xué)者們的觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌導(dǎo)向是組織主動(dòng)建立品牌，使品牌資產(chǎn)在內(nèi)外部利益相關(guān)者的互動(dòng)中得以創(chuàng)建。品牌是組織管理的中心，品牌管理是組織的重要核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立品牌是與組織發(fā)展及財(cái)務(wù)績(jī)效緊密相關(guān)的工作。雖然學(xué)術(shù)界對(duì)品牌導(dǎo)向的定義還沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，但是，學(xué)者們都強(qiáng)調(diào)了品牌導(dǎo)向在建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及提升品牌資產(chǎn)中的重要作用。

與此同時(shí)，學(xué)者們嘗試從不同視角認(rèn)識(shí)組織的品牌導(dǎo)向。URDE等[15]基于公司價(jià)值視角，認(rèn)為品牌導(dǎo)向是公司價(jià)值的選擇，品牌導(dǎo)向能由內(nèi)而外地將組織價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值與顧客價(jià)值。BAUMGARTH[14]將品牌導(dǎo)向視為一種文化，認(rèn)為品牌導(dǎo)向是組織把品牌作為文化和指導(dǎo)方向，以此來(lái)制定組織決策。HUANG等[6]結(jié)合兩者的觀點(diǎn)，提出品牌導(dǎo)向是基于企業(yè)價(jià)值與文化的一種戰(zhàn)略選擇。

針對(duì)慈善組織品牌導(dǎo)向的研究甚少。HANKINSON[9]認(rèn)為，慈善組織的品牌導(dǎo)向是慈善組織把自身看作為品牌的程度，是展示組織接受品牌化理論并付諸實(shí)踐程度的指標(biāo)。EWING等[16]將品牌導(dǎo)向定義為，組織為了給利益相關(guān)者提供更優(yōu)價(jià)值及給組織帶來(lái)更高績(jī)效，而開(kāi)發(fā)并維系的一系列共享的品牌概念。HANKINSON[17]認(rèn)為，擁有品牌導(dǎo)向意識(shí)的管理者，能更熟練地開(kāi)展品牌管理實(shí)踐，且更有可能從社會(huì)資源中獲取資金支持。

1.2品牌導(dǎo)向的維度

學(xué)者們從不同維度認(rèn)識(shí)品牌導(dǎo)向。BRIDSON等[18]針對(duì)澳大利亞零售業(yè)的研究，指出品牌導(dǎo)向主要包括差異化、效用、附加價(jià)值及象征意義4個(gè)方面。REID等[19]則提出了品牌導(dǎo)向的6個(gè)要素，即共享的品牌價(jià)值、品牌效用、品牌定位、品牌回報(bào)、品牌象征及品牌附加值。LAIDLER-KYLANDER等[20]認(rèn)為，開(kāi)發(fā)品牌識(shí)別、發(fā)展品牌、表達(dá)品牌及保護(hù)品牌是建立成功品牌不可或缺的工作。具體到慈善組織，TAPP[21]認(rèn)為，對(duì)于慈善組織而言，有4種基礎(chǔ)活動(dòng)很重要，分別是理解利益相關(guān)者的品牌感知、創(chuàng)建獨(dú)特的品牌識(shí)別、選擇準(zhǔn)確的品牌定位及與利益相關(guān)者進(jìn)行溝通，這些活動(dòng)使得利益相關(guān)者在與慈善組織進(jìn)行溝通時(shí)更為有效。HANKINSON[9]指出，慈善組織品牌導(dǎo)向具體維度包括理解品牌、溝通品牌、將品牌作為戰(zhàn)略資源使用及積極地管理品牌。EWING等[16]基于KELLER[22]品牌報(bào)告的研究，將品牌導(dǎo)向分為3個(gè)方面：互動(dòng)性、協(xié)同性及情感性的多維模型，此品牌導(dǎo)向維度得到了學(xué)者們的認(rèn)同[23,24]。

從現(xiàn)有的研究來(lái)看，學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌導(dǎo)向究竟應(yīng)該包括哪些維度尚未達(dá)成共識(shí)。雖然EWING等[16]提出的三維度品牌導(dǎo)向模型有一定的影響力，但在理論上仍存在一些缺陷：①該模型缺乏對(duì)品牌意識(shí)的考量。學(xué)者們認(rèn)為，組織的管理者在發(fā)展品牌導(dǎo)向時(shí)，應(yīng)先具備品牌意識(shí)，將自身的組織看作是一個(gè)品牌，并讓不同利益相關(guān)者理解品牌所代表的價(jià)值[9,25]。HANKINSON[3]還進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，慈善組織在開(kāi)展品牌導(dǎo)向時(shí)，不僅需要理解品牌，還需要將品牌看作是慈善組織的一種戰(zhàn)略資源。②品牌識(shí)別的重要性也被該模型所忽略。BAXTER等[26]強(qiáng)調(diào)了品牌識(shí)別在品牌導(dǎo)向中的作用，指出設(shè)計(jì)品牌識(shí)別、展示品牌識(shí)別、評(píng)估品牌識(shí)別、選擇有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌識(shí)別，以及通過(guò)戰(zhàn)略實(shí)施品牌識(shí)別這一系列過(guò)程的重要性。此外，由于商業(yè)組織和慈善組織在組織使命、運(yùn)營(yíng)方式和資金來(lái)源等方面的差異性，慈善組織領(lǐng)域的品牌導(dǎo)向維度需要更多的實(shí)證研究。

表1　8家慈善組織信息簡(jiǎn)介

2　研究方法

2.1案例選擇

本研究采取質(zhì)性研究方法來(lái)分析我國(guó)慈善組織品牌導(dǎo)向的狀況。為了確保所得出的研究結(jié)論更具有適用性及可推廣性[27]，筆者選取多家慈善組織來(lái)開(kāi)展質(zhì)性研究。在挑選案例過(guò)程中遵循以下3個(gè)原則：①所選的慈善組織案例涵蓋官辦慈善組織與民間慈善組織，以吻合我國(guó)慈善市場(chǎng)的基本特征；②所選的慈善組織涉及不同的地方，不同的服務(wù)領(lǐng)域，不同的組織規(guī)模，以保證研究結(jié)論的普適性；③所選的慈善組織涵蓋品牌較強(qiáng)以及品牌較弱的典型組織，從而更好地對(duì)不同的慈善組織進(jìn)行對(duì)比研究?；诖耍P者最終選取8家慈善組織，包括廣東省慈善總會(huì)、深圳市慈善會(huì)、廣東省殘疾人聯(lián)合會(huì)、湖北省殘疾人聯(lián)合會(huì)、深圳壹基金公益基金會(huì)、上海真愛(ài)夢(mèng)想公益基金會(huì)、燈塔計(jì)劃以及深圳市自閉癥研究會(huì)*為了表述簡(jiǎn)便，對(duì)其中6個(gè)慈善組織的名稱(chēng)使用簡(jiǎn)稱(chēng)，即廣東省慈善總會(huì)(簡(jiǎn)稱(chēng)廣東慈善總會(huì))、廣東省殘疾人聯(lián)合會(huì)(簡(jiǎn)稱(chēng)廣東省殘聯(lián))、湖北省殘疾人聯(lián)合會(huì)(簡(jiǎn)稱(chēng)湖北省殘聯(lián))、深圳壹基金公益基金會(huì)(簡(jiǎn)稱(chēng)壹基金)、上海真愛(ài)夢(mèng)想公益基金會(huì)(簡(jiǎn)稱(chēng)真愛(ài)夢(mèng)想)及深圳市自閉癥研究會(huì)(簡(jiǎn)稱(chēng)深圳自閉癥研究會(huì))。。在8個(gè)慈善組織案例中，官辦及民間的慈善組織各占一半，所涉及的地區(qū)包括廣東、上海、湖北等，服務(wù)領(lǐng)域涵蓋了災(zāi)害救助、助殘濟(jì)困、自閉癥關(guān)懷、鄉(xiāng)村教育等多個(gè)領(lǐng)域(見(jiàn)表1)。

2.2數(shù)據(jù)收集

為了收集目前我國(guó)慈善組織對(duì)于品牌導(dǎo)向的認(rèn)知與實(shí)踐現(xiàn)狀，項(xiàng)目研究組于2013年7月11日～8月15日期間，分別于廣州、深圳以及武漢三地，圍繞訪談提綱，對(duì)8家慈善組織管理者開(kāi)展了半結(jié)構(gòu)式深度訪談和小組座談，訪談對(duì)象為慈善組織的創(chuàng)始人、理事長(zhǎng)和高中層管理人員，整理出的訪談資料約15萬(wàn)字(見(jiàn)表2)。

表2　8家慈善組織管理者訪談情況* 為了保障個(gè)人隱私權(quán)，這里沒(méi)有列出被訪者的姓名。

在慈善組織品牌導(dǎo)向的維度研究中，為了彌補(bǔ)深度訪談過(guò)程中的信息不足，本研究結(jié)合了二手資料的信息收集方法，來(lái)完善研究所需信息。這些二手資料的主要來(lái)源包括：①已發(fā)布的關(guān)于該組織的書(shū)籍刊物及文章；②組織官方印制及發(fā)布的資料，諸如組織年報(bào)、財(cái)務(wù)審計(jì)報(bào)告、宣傳冊(cè)等；③組織的官方網(wǎng)站、微博與微信平臺(tái)；④組織相關(guān)的媒體報(bào)道。

2.3數(shù)據(jù)分析方法

對(duì)于研究中所收集的定性資料數(shù)據(jù)，采取編碼歸類(lèi)的方法，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析[28]。根據(jù)理論框架中的主要概念，筆者利用定性分析軟件ATLAS.ti7，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類(lèi)編碼：①由兩位研究人員共同開(kāi)展，通過(guò)詳細(xì)閱讀慈善組織的深度訪談文本資料，分別運(yùn)用ATLAS.ti7定性分析軟件進(jìn)行編碼；②在兩人初步編碼完畢后進(jìn)行互相審查，保留兩者相同的編碼，對(duì)有爭(zhēng)議的編碼，與項(xiàng)目組成員共同討論確定，由此形成初始編碼；③項(xiàng)目組對(duì)編碼進(jìn)行進(jìn)一步地篩選，剔除與主體信息無(wú)關(guān)的編碼，并由第3位研究人員最終完成二次校對(duì)及確認(rèn)，以保證數(shù)據(jù)的可靠性，從而最終確定數(shù)據(jù)編碼。

基于上述我國(guó)慈善組織品牌導(dǎo)向的定性數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)慈善組織管理層談及品牌導(dǎo)向時(shí)，最關(guān)注的內(nèi)容主要涵蓋品牌意識(shí)、品牌識(shí)別、品牌互動(dòng)及品牌協(xié)同4個(gè)方面。同時(shí)，筆者結(jié)合開(kāi)放式編碼，探討其中的具體因素，最終編碼見(jiàn)表3。本研究品牌導(dǎo)向維度最終篩選出的編碼條目總數(shù)為204個(gè)，以此開(kāi)展進(jìn)一步地分析工作。

表3　8家慈善組織品牌導(dǎo)向深度訪談文本資料編碼

3　數(shù)據(jù)分析

3.1我國(guó)慈善組織的品牌意識(shí)

(1)官辦慈善組織在訪談中，筆者明顯感到，相比部分發(fā)展成熟、運(yùn)營(yíng)規(guī)范的民間慈善組織，官辦慈善組織的品牌意識(shí)相對(duì)薄弱。對(duì)于組織資金主要來(lái)源于財(cái)政的官辦慈善組織而言，它們更多地將自身視為政府組織，承擔(dān)政府職能，注重組織發(fā)展與政府之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，在慈善項(xiàng)目上，較多地承擔(dān)政府委托項(xiàng)目，對(duì)自創(chuàng)項(xiàng)目較為謹(jǐn)慎。由于沒(méi)有資金壓力，它們較少關(guān)注組織在市場(chǎng)中的位置，沒(méi)有生存及競(jìng)爭(zhēng)的壓力，缺乏建立強(qiáng)勢(shì)品牌的動(dòng)機(jī)及訴求。例如，湖北省殘聯(lián)受訪者提到：“在實(shí)際的整個(gè)品牌運(yùn)作中，嚴(yán)格地說(shuō)，我們殘聯(lián)系統(tǒng)還沒(méi)這個(gè)概念?！瓰槭裁茨?？它不存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

官辦慈善組織管理者對(duì)品牌導(dǎo)向的理解多等同于組織宣傳。官辦慈善組織十分關(guān)注組織本身在公眾心目中的形象，注重組織宣傳的作用。官辦慈善組織在日常運(yùn)營(yíng)中，積極開(kāi)展組織的品牌宣傳及品牌保護(hù)等工作，積極樹(shù)立組織公信力，以避免類(lèi)似郭美美事件的發(fā)生。然而，官辦慈善組織的品牌意識(shí)較為單一，未能將品牌導(dǎo)向理念運(yùn)用到組織的戰(zhàn)略統(tǒng)籌和日常運(yùn)營(yíng)工作當(dāng)中。雖然官辦慈善組織中也不乏擁有品牌理念的管理者，但總體而言，官辦慈善組織極少系統(tǒng)地將品牌導(dǎo)向作為組織運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略性思維。

(2)民間慈善組織相對(duì)于官辦慈善組織而言，民間慈善組織的品牌意識(shí)則表現(xiàn)得更加復(fù)雜多樣。不同民間慈善組織之間的品牌意識(shí)差異較大。真愛(ài)夢(mèng)想基金會(huì)和壹基金是慈善組織中踐行商業(yè)化管理思想的先行者，品牌意識(shí)很強(qiáng)。壹基金積極將國(guó)內(nèi)杰出企業(yè)家引進(jìn)理事會(huì)；真愛(ài)夢(mèng)想基金會(huì)則是由國(guó)內(nèi)金融精英直接發(fā)起，凝聚眾多商界精英的慈善組織。與官辦慈善組織對(duì)商業(yè)理念的態(tài)度不同，這兩家慈善組織積極地將商業(yè)理念運(yùn)用到組織的戰(zhàn)略管理中，關(guān)注塑造強(qiáng)勢(shì)的組織品牌，提升組織的品牌影響力，多渠道實(shí)施組織的品牌導(dǎo)向。

然而，并不是所有民間慈善組織都有足夠資源與能力運(yùn)營(yíng)品牌。如深圳市自閉癥研究會(huì)的創(chuàng)始人指出，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)慈善組織都面臨運(yùn)營(yíng)成本高，組織資金不足，專(zhuān)業(yè)人才缺乏等多重困難，民間慈善組織生存競(jìng)爭(zhēng)壓力很大。這些慈善組織管理者關(guān)注于組織的日常籌資及服務(wù)活動(dòng)開(kāi)展，并沒(méi)有足夠資源及能力關(guān)注于組織的品牌建設(shè)。

綜上所述，我國(guó)官辦慈善組織品牌意識(shí)較為薄弱，其更多關(guān)注于組織與政府之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及生存壓力；而對(duì)于民間慈善組織而言，不同民間慈善組織品牌意識(shí)差異較大(見(jiàn)表4)。一部分民間慈善組織重視品牌對(duì)于組織戰(zhàn)略實(shí)施及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的作用，并在日常工作中，多渠道實(shí)施組織品牌導(dǎo)向，致力于建立強(qiáng)勢(shì)的組織品牌；另一部分民間慈善組織的品牌意識(shí)相對(duì)單薄，未能充分認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于組織發(fā)展的作用，或是缺乏相關(guān)的資源及能力支撐其開(kāi)展組織的品牌建設(shè)。

在教學(xué)活動(dòng)中，如果學(xué)生充滿(mǎn)了對(duì)教學(xué)內(nèi)容的興趣，不僅可以提高小學(xué)生參與教學(xué)活動(dòng)的積極性，而且還可以強(qiáng)化綜合實(shí)踐活動(dòng)課的教學(xué)效果。但目前，在很多活動(dòng)課堂教學(xué)中，就忽視了學(xué)生興趣在教學(xué)中的作用，缺乏對(duì)學(xué)生興趣偏向的考慮，既不利于提高學(xué)生參與數(shù)學(xué)教學(xué)活動(dòng)的積極性，又阻礙了學(xué)生主觀能動(dòng)性的發(fā)揮，影響了教學(xué)的效果。但很多教師在具體的教學(xué)環(huán)節(jié)中，并未意識(shí)到這一問(wèn)題，嚴(yán)重阻礙了實(shí)踐教學(xué)工作的開(kāi)展。

3.2我國(guó)慈善組織的品牌識(shí)別

慈善組織需要?jiǎng)?chuàng)建獨(dú)特的品牌識(shí)別，選擇準(zhǔn)確的品牌定位，使得組織與利益相關(guān)者溝通更為有效[22]。通過(guò)8家慈善組織的訪談，我國(guó)不同慈善組織對(duì)組織的品牌識(shí)別也有不同的認(rèn)知(見(jiàn)表5)。

表4　我國(guó)慈善組織品牌意識(shí)文本資料例證

注：括號(hào)中是受訪對(duì)象的編碼，下同。

表5　我國(guó)慈善組織品牌識(shí)別文本資料例證

(1)官辦慈善組織基于我國(guó)目前慈善行業(yè)發(fā)展不完善，官辦慈善組織往往承擔(dān)著諸多政府職能，以滿(mǎn)足社會(huì)的多重需求，滿(mǎn)足眾多服務(wù)對(duì)象的需要，它們需要關(guān)注到不同服務(wù)對(duì)象的服務(wù)項(xiàng)目及服務(wù)水平(典型例子就是民政部門(mén)下面的慈善會(huì))。雖然部分官辦慈善組織(例如廣東省殘聯(lián)的“陽(yáng)光系列”項(xiàng)目)在具體的項(xiàng)目設(shè)計(jì)上，會(huì)注意與其他慈善組織之間的差異化，避免不同組織之間的同質(zhì)化服務(wù)，但這仍不足以支撐組織清晰的品牌識(shí)別。官辦慈善組織的品牌識(shí)別仍十分模糊，它們?cè)诮M織使命、品牌理念、服務(wù)領(lǐng)域等方面缺乏差異化，未能在公眾面前建立起清晰的品牌形象。

(2)民間慈善組織對(duì)于民間慈善組織而言，不同組織對(duì)品牌識(shí)別表現(xiàn)出不同的重視程度。壹基金及真愛(ài)夢(mèng)想公益基金會(huì)均十分注重品牌識(shí)別的建立，并在戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和日常工作實(shí)施中，始終圍繞著品牌識(shí)別開(kāi)展工作，不斷加深利益相關(guān)者對(duì)組織品牌識(shí)別的認(rèn)知。壹基金將“人人公益”的理念作為組織價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)在公益事業(yè)上每個(gè)人都盡其所能去做一點(diǎn)點(diǎn)，并將這一理念始終付諸于組織的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)工作及對(duì)外傳播中。壹基金為了堅(jiān)守“人人公益”這一品牌識(shí)別，組織注重花費(fèi)更多精力去培育大眾的公益意識(shí)及行動(dòng)能力，將“人人公益”實(shí)踐到組織的每一項(xiàng)工作當(dāng)中。類(lèi)似地，真愛(ài)夢(mèng)想公益基金會(huì)與國(guó)外專(zhuān)家一起，建立起基金會(huì)的品牌愿景和形象，建立完善的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，“幫助孩子自信、從容、有尊嚴(yán)地成長(zhǎng)”，并在此組織發(fā)展過(guò)程中，始終堅(jiān)持這一品牌理念。

相對(duì)而言，燈塔計(jì)劃與深圳自閉癥研究會(huì)的品牌識(shí)別則比較模糊。這些民間慈善組織在其服務(wù)領(lǐng)域中，與其他慈善組織相比，在服務(wù)對(duì)象、服務(wù)理念、服務(wù)內(nèi)容、組織使命和組織視覺(jué)識(shí)別等方面同質(zhì)性較高，特色不夠鮮明，未能建立起清晰的品牌識(shí)別。如深圳自閉癥研究會(huì)創(chuàng)始人提到，他們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在自閉癥慈善機(jī)構(gòu)中，94.59%的機(jī)構(gòu)服務(wù)對(duì)象面向自閉癥兒童，其中，97.06%的機(jī)構(gòu)的訓(xùn)練方法和教學(xué)模式幾乎一致，該行業(yè)內(nèi)自閉癥服務(wù)同質(zhì)性很高，彼此之間缺乏鮮明的品牌識(shí)別，也就難以建立起組織的強(qiáng)勢(shì)品牌。

總而言之，就我國(guó)官辦慈善組織而言，基于其對(duì)政府職能的承擔(dān)，在慈善組織行業(yè)發(fā)展不完善的今天，需滿(mǎn)足服務(wù)社會(huì)大眾的多重需求，其往往涉及到多類(lèi)服務(wù)對(duì)象和多個(gè)服務(wù)范疇，為突出鮮明的品牌識(shí)別帶來(lái)了困難。對(duì)于民間慈善組織而言，部分慈善組織致力于樹(shù)立鮮明的品牌識(shí)別，并使這種識(shí)別貫穿于組織成員的價(jià)值觀中，于日常運(yùn)營(yíng)及傳播中，不斷深化公眾對(duì)其品牌識(shí)別的認(rèn)知，逐步樹(shù)立起公眾對(duì)該慈善組織品牌的認(rèn)知。然而，部分民間慈善組織品牌識(shí)別模糊，未能與該服務(wù)領(lǐng)域中其他慈善組織相區(qū)分，組織之間服務(wù)對(duì)象、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)理念等方面同質(zhì)性高，這些都不利于組織品牌形象的樹(shù)立。

3.3我國(guó)慈善組織的品牌互動(dòng)

為了建立成功的慈善組織品牌，慈善組織有必要與組織的利益相關(guān)者，包括政府部門(mén)、捐贈(zèng)者、服務(wù)對(duì)象、志愿者、項(xiàng)目主管及員工等[30]，保持良好互動(dòng)，處理好組織的內(nèi)外部關(guān)系，聯(lián)結(jié)組織利益相關(guān)者共建品牌。

從對(duì)8家慈善組織的深度訪談得出，無(wú)論官辦慈善組織還是民間慈善組織，均較注重與不同利益相關(guān)者的互動(dòng)。在與公眾互動(dòng)方面，這些慈善組織均強(qiáng)調(diào)對(duì)外公布組織財(cái)務(wù)的來(lái)源及用途，保證財(cái)務(wù)的公開(kāi)性及透明性，為公眾提供監(jiān)督的渠道，維護(hù)組織公信力。如真愛(ài)夢(mèng)想公益基金會(huì)自創(chuàng)立以來(lái)，以上市公司標(biāo)準(zhǔn)對(duì)組織財(cái)務(wù)進(jìn)行規(guī)范及公布，連續(xù)4次獲福布斯最透明慈善組織獎(jiǎng)項(xiàng)*《福布斯》中文版于2011年首次以透明為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)中國(guó)的公益慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行排名，評(píng)分指標(biāo)由基金會(huì)基本信息、籌款信息、項(xiàng)目執(zhí)行信息、年度財(cái)務(wù)信息、日常事項(xiàng)披露、披露的渠道/頻次等構(gòu)成。截止2014年，真愛(ài)夢(mèng)想公益基金會(huì)連續(xù)4年在福布斯中國(guó)慈善基金透明榜上蟬聯(lián)第一。，被譽(yù)為中國(guó)最透明的基金會(huì)。同時(shí)，這些組織注重面向公眾的傳播及倡導(dǎo)作用，通過(guò)不同形式的募捐行動(dòng)及宣傳活動(dòng)，促進(jìn)公眾慈善公益意識(shí)，推進(jìn)大眾參與到慈善公益活動(dòng)中。在與服務(wù)對(duì)象互動(dòng)的過(guò)程中，這些組織都強(qiáng)調(diào)為服務(wù)對(duì)象做好服務(wù)項(xiàng)目的重要性，注重不斷提升服務(wù)質(zhì)量，保障服務(wù)對(duì)象利益。

在與捐贈(zèng)者互動(dòng)上，這些組織紛紛開(kāi)通銀行和網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)等不同捐贈(zèng)渠道，降低捐贈(zèng)者開(kāi)展捐贈(zèng)的成本。如壹基金和真愛(ài)夢(mèng)想公益基金會(huì)，利用財(cái)付通和支付寶等移動(dòng)支付手段不斷拓新公眾的捐贈(zèng)渠道。在與政府互動(dòng)的過(guò)程中，它們接受政府的監(jiān)管，遵守制度流程，定期給政府呈交反饋報(bào)告。官辦慈善組織由于組織資金主要來(lái)源于政府，承擔(dān)部分政府職能，相對(duì)更注重與政府的關(guān)系協(xié)調(diào)。8家慈善組織品牌互動(dòng)的文本資料總結(jié)見(jiàn)表6。

表6　我國(guó)慈善組織品牌互動(dòng)文本資料總結(jié)

3.4我國(guó)慈善組織的品牌協(xié)同

慈善組織品牌協(xié)同包括對(duì)外協(xié)同和內(nèi)部協(xié)同兩方面。對(duì)外協(xié)同是指慈善組織通過(guò)各種渠道和方式，傳播品牌信息和樹(shù)立組織專(zhuān)業(yè)形象時(shí)，如微信平臺(tái)、宣傳冊(cè)、項(xiàng)目活動(dòng)、網(wǎng)站和標(biāo)語(yǔ)等，需要保證傳播內(nèi)容與品牌內(nèi)核(核心價(jià)值)的一致性。內(nèi)部協(xié)同是指對(duì)內(nèi)宣傳策略和對(duì)外品牌戰(zhàn)略保持一致，從而使員工能夠很好地認(rèn)知、理解和傳播組織品牌。

研究發(fā)現(xiàn)，在對(duì)外協(xié)同方面，官辦及民間慈善組織均會(huì)積極通過(guò)多渠道向公眾宣傳組織形象。這些傳播渠道包括傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(如官方網(wǎng)站、新浪微博等)和意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播等方面。然而，并非所有受訪組織都能夠有意識(shí)地圍繞組織使命，傳遞清晰、一致的品牌信息，或者作為品牌核心價(jià)值的組織使命本身就不夠明晰。相對(duì)而言，壹基金和真愛(ài)夢(mèng)想的品牌協(xié)同做得比較到位。如真愛(ài)夢(mèng)想圍繞“夢(mèng)想”這一主題開(kāi)發(fā)“夢(mèng)想中心”、“夢(mèng)想課程”、“夢(mèng)想領(lǐng)路人”及“夢(mèng)想教練計(jì)劃”等一系列的項(xiàng)目品牌，通過(guò)項(xiàng)目品牌與組織品牌的聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)公眾認(rèn)知和組織的品牌影響力。同樣，壹基金在絕大多數(shù)傳播場(chǎng)合，都會(huì)強(qiáng)調(diào)“人人公益”的理念。多數(shù)慈善組織在設(shè)計(jì)項(xiàng)目品牌時(shí)，并未關(guān)注組織項(xiàng)目品牌與組織品牌之間的協(xié)同效應(yīng)，影響了公眾對(duì)組織及項(xiàng)目的品牌記憶(見(jiàn)表7)。

從訪談情況來(lái)看，受訪慈善組織的管理者幾乎都沒(méi)有考慮品牌內(nèi)部協(xié)同的問(wèn)題。雖然內(nèi)部協(xié)同在員工和義工培訓(xùn)過(guò)程中也有零星的體現(xiàn)，例如，向員工和義工強(qiáng)調(diào)組織使命和存在價(jià)值，提升員工的歸屬感和認(rèn)同感等，但作為系統(tǒng)化的品牌塑造策略，內(nèi)部協(xié)同尚未得到應(yīng)用。

表7　我國(guó)慈善組織品牌協(xié)同文本資料總結(jié)

4　結(jié)論與啟示

4.1主要結(jié)論

本研究提出慈善組織品牌導(dǎo)向包括品牌意識(shí)、品牌識(shí)別、品牌互動(dòng)以及品牌協(xié)同4個(gè)維度，并通過(guò)多案例質(zhì)性研究，分析了國(guó)內(nèi)慈善機(jī)構(gòu)品牌導(dǎo)向的實(shí)施現(xiàn)狀。研究表明，我國(guó)官辦與民間慈善組織對(duì)品牌導(dǎo)向的認(rèn)知與實(shí)踐存在較大差異。官辦慈善組織品牌導(dǎo)向總體較為薄弱，其更多地將自身視為政府職能的承接者，注重與政府的協(xié)調(diào)關(guān)系。部分官辦慈善組織也意識(shí)到品牌對(duì)于組織發(fā)展的重要作用，但仍缺乏將品牌等商業(yè)理念運(yùn)用到組織戰(zhàn)略管理中。

與官辦慈善組織相比，不同民間慈善組織對(duì)品牌導(dǎo)向的認(rèn)知與實(shí)踐則表現(xiàn)得更為復(fù)雜多樣。部分民間慈善組織，如壹基金及真愛(ài)夢(mèng)想，十分注重運(yùn)用品牌促進(jìn)組織發(fā)展，并將品牌建設(shè)付諸于日常組織運(yùn)營(yíng)中。它們不僅在品牌標(biāo)志和服務(wù)領(lǐng)域上表現(xiàn)出差異化，還關(guān)注品牌理念、品牌項(xiàng)目等方面的差異化，以建立起清晰的品牌識(shí)別，并不斷通過(guò)品牌互動(dòng)，加強(qiáng)品牌識(shí)別在公眾中的印象。同時(shí)，它們注重內(nèi)部項(xiàng)目品牌與組織品牌的協(xié)同，注重發(fā)揮兩者的協(xié)同效應(yīng)，并保持公眾認(rèn)知與組織傳達(dá)信息的一致性，促使組織強(qiáng)勢(shì)品牌的建立；而部分民間慈善組織，如燈塔計(jì)劃，則更多地關(guān)注于服務(wù)本身，缺少運(yùn)用品牌導(dǎo)向理念來(lái)運(yùn)營(yíng)組織*筆者在調(diào)研過(guò)程中感知到，民間慈善組織品牌導(dǎo)向方面的巨大差異與機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)層從業(yè)背景有很大關(guān)系。壹基金的理事會(huì)中有多位成功的商業(yè)人士，如馬蔚華、馬云等；真愛(ài)夢(mèng)想的創(chuàng)始理事也都是投資公司的高管。相反，燈塔計(jì)劃和深圳自閉癥研究會(huì)的主要負(fù)責(zé)人并無(wú)商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。壹基金和真愛(ài)夢(mèng)想擁有的資源多，能聘請(qǐng)高素質(zhì)的管理運(yùn)營(yíng)人才，也可能是品牌導(dǎo)向程度高的一個(gè)原因。當(dāng)然，究竟哪些因素會(huì)影響慈善組織品牌導(dǎo)向的實(shí)施情況，還需要更加系統(tǒng)和深入地分析。。8家慈善組織品牌導(dǎo)向的實(shí)施現(xiàn)狀可見(jiàn)表8。

表8　我國(guó)不同性質(zhì)慈善組織品牌導(dǎo)向的實(shí)施狀況

4.2理論貢獻(xiàn)

品牌導(dǎo)向是學(xué)術(shù)界的一個(gè)熱點(diǎn)話題，但正如文獻(xiàn)回顧所言，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌導(dǎo)向的含義及維度并未達(dá)成共識(shí)。本研究在EWING等[16]提出的品牌導(dǎo)向三維度模型(互動(dòng)性、協(xié)同性、情感性)的基礎(chǔ)上，參考其他學(xué)者，尤其是HANKINSON[2,3,9]、LAIDLER-KYLANDER等[20]及BAXTER等[26]的研究，提出了慈善組織品牌導(dǎo)向四維度模型。該模型保留了EWING等[16]提出的品牌互動(dòng)和品牌協(xié)同兩個(gè)維度，另外增加了品牌意識(shí)和品牌識(shí)別兩個(gè)新維度。通過(guò)對(duì)我國(guó)8家官辦與民間慈善組織的質(zhì)性研究，筆者發(fā)現(xiàn)，該模型不僅能夠較好地反映和總結(jié)國(guó)內(nèi)慈善機(jī)構(gòu)品牌導(dǎo)向的實(shí)施狀況，也能夠區(qū)別不同類(lèi)別的組織在接受品牌理念和推動(dòng)品牌戰(zhàn)略方面的差異。由此，本研究提出的新構(gòu)念豐富了品牌導(dǎo)向維度的研究成果，為今后學(xué)術(shù)界研究慈善組織的品牌建設(shè)活動(dòng)提供了一個(gè)較好的分析框架。

筆者認(rèn)為，在品牌導(dǎo)向的4個(gè)維度之中，品牌意識(shí)是最基礎(chǔ)的，而這恰恰被EWING等[16]及CASIDY[24]等國(guó)外學(xué)者所忽略。通過(guò)對(duì)我國(guó)慈善組織的訪談發(fā)現(xiàn)，如果一個(gè)機(jī)構(gòu)的管理層缺乏樹(shù)立品牌的基本意識(shí)，客觀上這個(gè)機(jī)構(gòu)將很難開(kāi)展有效的品牌建設(shè)活動(dòng)，包括制定獨(dú)特的、清晰的組織使命，圍繞品牌戰(zhàn)略，通過(guò)多樣化的媒體渠道傳遞一致性信息，與不同的利益相關(guān)者互動(dòng)，強(qiáng)化品牌形象等。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分慈善組織品牌導(dǎo)向的活動(dòng)都是碎片化的，僅有壹基金和真愛(ài)夢(mèng)想基金會(huì)采取了系統(tǒng)化的品牌建設(shè)策略。本研究強(qiáng)調(diào)“品牌意識(shí)”的重要性，希望今后學(xué)術(shù)界開(kāi)展相關(guān)研究時(shí)重視這一維度。

4.3實(shí)踐意義

我國(guó)慈善組織發(fā)展時(shí)間尚短，其生存發(fā)展過(guò)程中仍面臨諸多困難與挑戰(zhàn)，還需要借用成熟的管理理念來(lái)幫助組織發(fā)展。對(duì)于品牌導(dǎo)向較強(qiáng)的慈善組織，如壹基金及上海真愛(ài)夢(mèng)想公益基金會(huì)，它們相對(duì)于其他組織擁有更強(qiáng)勢(shì)的品牌影響力。由此，國(guó)內(nèi)慈善組織有必要運(yùn)營(yíng)品牌導(dǎo)向等商業(yè)理念，促使組織長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

從本研究結(jié)論可知，慈善組織在建立品牌導(dǎo)向過(guò)程中，應(yīng)在管理層及員工、志愿者中都樹(shù)立起品牌意識(shí)，將品牌理念提到組織戰(zhàn)略管理的高度，并且構(gòu)建組織的品牌識(shí)別，形成與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的差異化優(yōu)勢(shì)，讓公眾更容易感知到組織獨(dú)特的品牌形象。同時(shí)，慈善組織需要積極地與不同利益相關(guān)者之間互動(dòng)，不斷傳達(dá)組織信息，保證利益相關(guān)者對(duì)組織的感知，與組織傳達(dá)信息保持協(xié)同，而且需要統(tǒng)一管理組織的項(xiàng)目品牌與組織品牌，發(fā)揮項(xiàng)目品牌與組織品牌間的協(xié)同效應(yīng)，不斷增強(qiáng)組織品牌影響力。

4.4研究局限及未來(lái)方向

雖然本研究利用質(zhì)性研究得出一定的研究結(jié)果，但是仍存在一些不足：①在對(duì)慈善組織管理者開(kāi)展深度訪談形成的文本資料進(jìn)行編碼分析過(guò)程中，編碼數(shù)量的多少受到訪談時(shí)間及提問(wèn)方式的影響；②由于目前我國(guó)慈善組織對(duì)品牌導(dǎo)向的認(rèn)知與實(shí)踐差異較大，筆者雖然盡可能地篩選有代表性的慈善組織進(jìn)行調(diào)研，但由于僅包括了8家機(jī)構(gòu)，可能會(huì)在一定程度上影響結(jié)論的普適性。

本研究對(duì)我國(guó)慈善組織品牌導(dǎo)向維度進(jìn)行初步的理論構(gòu)建，未來(lái)仍可通過(guò)以下幾個(gè)方向進(jìn)一步豐富我國(guó)慈善組織品牌導(dǎo)向的研究：①鑒于我國(guó)目前慈善組織品牌活動(dòng)開(kāi)展的復(fù)雜性及多樣性，未來(lái)需要更多的樣本或其他研究方法(如問(wèn)卷調(diào)查)，檢驗(yàn)不同慈善組織的品牌導(dǎo)向維度；②本研究?jī)H分析了我國(guó)慈善組織品牌導(dǎo)向的含義和維度，未來(lái)需要對(duì)品牌導(dǎo)向的前因變量和結(jié)果變量做進(jìn)一步探討。

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(編輯桂林)

Constructing Dimensions of Brand Orientation for Chinese Charitable Organizations

HUANG Guang1YE Huiling2ZHOU Yanfeng2LUO Wenen3

(1. Guangdong University of Finance & Economics, Guangzhou, China; 2. Sun Yat-sen University，Guangzhou, China; 3. Shenzhen University, Shenzhen, Guangdong, China)

This study centers on government-organized and grassroots charitable organizations, and adopts multiple-case qualitative method to analyze managers’ perception and implementation of brand orientation and further creates a theoretical framework for dimensions of brand orientation that corresponds with Chinese context by in-depth interviews with middle and senior managers. The result indicates that brand orientation’s dimension can be divided into four parts, which are brand awareness, brand recognition, brand interaction and brand orchestration. Generally speaking, government-organized and grassroots charitable organizations have salient difference in terms of the perception and practice on brand orientation. The government-organized charities have weak consciousness of brand orientation and usually take themselves as assistants of government, and hence put more attention to the relations to the authorities, while the perception and practice on brand orientation varies dramatically among different grassroots charities.

charitable organization; brand orientation; constructing dimensions; qualitative research

2016-04-04

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71072173，71372153，71302110)；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金資助項(xiàng)目(13YJA630147)；廣東省自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(2016A030313764)；廣東省自然科學(xué)基金博士啟動(dòng)資助項(xiàng)目(S2013040015850)

C93

A

1672-884X(2016)09-1296-09

周延風(fēng)(1963～),女，湖北武漢人。中山大學(xué)(廣州市510275)管理學(xué)院教授、博士研究生導(dǎo)師。研究方向?yàn)榉菭I(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)管理、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、食品安全。E-mail：mnszyf@mail.sysu.edu.cn

DOI編碼： 10.3969/j.issn.1672-884x.2016.09.004