“互聯(lián)網(wǎng)+”時代品牌視覺形象包裝與傳播研究

張利艷

(安徽工程大學 藝術(shù)學院，安徽　蕪湖　241000)

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“互聯(lián)網(wǎng)+”時代品牌視覺形象包裝與傳播研究

張利艷

(安徽工程大學 藝術(shù)學院，安徽蕪湖241000)

以“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)品牌視覺形象包裝與傳播現(xiàn)狀及其發(fā)生的深刻變化為視野，從企業(yè)角度出發(fā)，審視其與品牌視覺形象的相互關(guān)系。探討“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)品牌視覺形象包裝元素構(gòu)建與傳播媒介發(fā)生的多維化、立體化變化及如何應對才能效果最大化的完善、豐富和展現(xiàn)企業(yè)品牌視覺個性形象。旨在以企業(yè)品牌文化及其理念本源為定量，以企業(yè)品牌視覺形象包裝元素與傳播媒介為變量，挖掘“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)品牌視覺形象包裝有益、新的增長點，探尋“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)態(tài)及其傳播媒介下企業(yè)品牌視覺形象包裝路徑。

互聯(lián)網(wǎng)+；企業(yè)文化；品牌視覺形象；形象包裝；傳播；視覺形象管理

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代及其業(yè)態(tài)發(fā)展

我國全功能接入國際互聯(lián)網(wǎng)始于1994年4月20日，同時成為國際互聯(lián)網(wǎng)大家庭中的第77個成員國[1]5。目前，中國有6.7億網(wǎng)民、413萬多家網(wǎng)站，網(wǎng)絡深度融入經(jīng)濟社會發(fā)展、融入人民生活[2]。

首先作為“互聯(lián)網(wǎng)+”形態(tài)出現(xiàn)的是電子商務，得到相關(guān)部門高度重視。國家電子商務研究中心發(fā)布過第一份電商法律報告《2011-2012年度中國電子商務法律報告》。2014年“中國電商聯(lián)盟”正式成立。國務院總理李克強在2015年十二屆全國人大三次會議上的政府工作報告中提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃，強調(diào)“推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進電子商務、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場[3]。

所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”，英文為Internet Plus，通俗的說，“互聯(lián)網(wǎng)+”即是“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進行深度融合，助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)是“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的核心詞也是“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃的出發(fā)點[4]5-9?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”計劃具體可分兩個層次的內(nèi)容來表述：一是可以將“互聯(lián)網(wǎng)+”概念中的文字“互聯(lián)網(wǎng)”和符號“+”分開理解,符號“+”意為加號，即代表著添加與聯(lián)合,這表明了“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃的應用范圍為互聯(lián)網(wǎng)與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，它是針對不同產(chǎn)業(yè)間發(fā)展的一項新計劃，應用手段則是通過互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行聯(lián)合和深入融合的方式進行；二是“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一個整體概念，其深層意義是通過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化完成產(chǎn)業(yè)升級。互聯(lián)網(wǎng)通過開放、平等、互動等網(wǎng)絡特性在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的運用，通過對大數(shù)據(jù)的分析與整合，試圖理清供求關(guān)系，通過改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等內(nèi)容，來增強經(jīng)濟發(fā)展動力和提升效益，從而促進國民經(jīng)濟健康有序發(fā)展[4]5-9。

國家主席習近平在“互聯(lián)互通、共享共治——構(gòu)建網(wǎng)絡空間命運共同體”為主題的第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會上指出：推進全球互聯(lián)網(wǎng)治理體系變革，應該堅持尊重網(wǎng)絡主權(quán)，維護和平安全，促進開放合作，構(gòu)建良好秩序四原則。同時，要加強網(wǎng)絡倫理、網(wǎng)絡文明建設(shè)、發(fā)揮道德教化引導作用，用人類文明優(yōu)秀成果滋養(yǎng)網(wǎng)絡空間、修復網(wǎng)絡生態(tài)[5]。

現(xiàn)在，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)日新月異，引領(lǐng)了社會新變革，創(chuàng)造了人類生活新空間，可以說，世界因互聯(lián)網(wǎng)而更多彩，生活因互聯(lián)網(wǎng)而更豐富[6]。如今，互聯(lián)網(wǎng)已與我們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，助推產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”這一新業(yè)態(tài)的呈現(xiàn)，出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)金融、在線旅游、在線電影、在線房產(chǎn)、電子商務等，有了當下流行的網(wǎng)購，產(chǎn)生淘寶、天貓、京東等大型電商平臺，產(chǎn)生美團、滴滴打車、去哪兒、攜程等，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代已經(jīng)到來，已深入到我們生活的各個方面。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代品牌視覺形象建構(gòu)

(一)品牌視覺形象內(nèi)涵

品牌，英文為Brand，源于古代斯堪的納維亞“Brandr”一詞，其含義為烙印。早期的莊園主和畜牧業(yè)者在牲畜身上印上記號，以表明所有權(quán)并區(qū)分自己和他人的財產(chǎn)[7]3-4。何為現(xiàn)代意義上的品牌，林采霖認為：所謂品牌，是一個開放式的概念，不僅是具有差異化和獨特性的標識符號，具有一定共識度和認同感的資源和信息，也是可持續(xù)發(fā)展的具有廣泛經(jīng)濟價值、社會價值、文化價值的多維度形象和承載公共認識的綜合載體[7]7-8。韓光軍等在《打造品牌》中的具體的解說為：“品牌是指能夠體現(xiàn)產(chǎn)品個性、將不同產(chǎn)品區(qū)別開來的特定名稱、標志物、標志色、標志字以及標志性包裝等的綜合體它是消費者記憶商品的工具，是有利于加強消費者回憶的媒介?！盵8]2

1955年西德尼萊維提出“品牌形象”，英文為Brand Image，他認為品牌形象是品牌構(gòu)成要素在人的心理上產(chǎn)生的綜合反映。Biel認為品牌形象是消費者對于品牌名稱所聯(lián)想的屬性而構(gòu)成?？砂哑浞譃槿N附屬形象：制造者的形象、使用者的形象和產(chǎn)品本身的形象[9]。

品牌是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的策略層面和原動力，品牌的推廣則要借助其“外表”——品牌視覺形象，企業(yè)品牌視覺形象是企業(yè)文化的視覺解讀和傳播，是將CI(Corporate Identity)的靜態(tài)信息內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可視化，其效用主要表現(xiàn)在三個方面：一是幫助企業(yè)進行品牌視覺管理；二是通過系統(tǒng)的視覺符號和標準化、統(tǒng)一化的操作作規(guī)范化管理，形成品牌記憶；三是有助于樹立企業(yè)經(jīng)營理念、提高企業(yè)知名度、進行企業(yè)形象包裝。企業(yè)品牌視覺形象是品牌形象策略的視覺物化，秉承著一個機構(gòu)的效率和信用，是一個機構(gòu)和團隊的形象。企業(yè)品牌視覺形象是一個龐大而有機的視覺系統(tǒng)，幾乎延伸到企業(yè)相關(guān)的每一個部分，涵括以企業(yè)標志為核心的視覺識別基礎(chǔ)系統(tǒng)和不斷擴展的應用系統(tǒng)[10]81?？傊?，品牌視覺形象是一個全方位、相互關(guān)聯(lián)的有機體，當今世界知名企業(yè)都有自己完整的品牌視覺形象系統(tǒng)[11]，企業(yè)品牌視覺形象系統(tǒng)是企業(yè)形象的一個構(gòu)成部分，秉承著企業(yè)文化、企業(yè)經(jīng)營理念、精神內(nèi)涵等，這個部分起到“武器”助推的作用。

(二)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)品牌視覺形象的構(gòu)成

企業(yè)品牌視覺形象的包裝，是一個有機的系統(tǒng)性工作，這種系統(tǒng)性表現(xiàn)為企業(yè)形象視覺識別的整體系統(tǒng)設(shè)計，以主標識——企業(yè)標志為核心，展開對標準字、標準色、象征圖案、企業(yè)吉祥物等的基礎(chǔ)部分的完整、系統(tǒng)的視覺表達體系，及其應用部分的系統(tǒng)視覺表達，如：產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品包裝、廣告、招牌、陳列、終端宣傳與服務建設(shè)等(見圖1)。

圖1 　“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)品牌視覺形象構(gòu)成元素

1.企業(yè)品牌“主”視覺形象。在此所說的“主”視覺形象，就是通常所說的企業(yè)標志，代表著企業(yè)全體，是企業(yè)識別的第一視覺印象，是企業(yè)品牌的象征。在企業(yè)品牌視覺形象的整體包裝中應用最為廣泛、出現(xiàn)頻率最高，識別性也是最高的。主標識集企業(yè)文化、企業(yè)經(jīng)營理念、技術(shù)、商品內(nèi)容、品質(zhì)于一身，是公眾和消費者心目中的企業(yè)和品牌的同一物。企業(yè)標志設(shè)計的成功與否直接影響著企業(yè)的信譽度和形象。如：順豐快遞、天貓、奧迪、寶馬等一些成功標識的案例，塑造了良好的企業(yè)品牌形象，贏得很高的品牌信譽度。

2.企業(yè)品牌“標準”視覺形象。標準字，即企業(yè)視覺識別系統(tǒng)中，最能由文字體說明某種內(nèi)容的一種特殊文字字體設(shè)計，通常是對企業(yè)正式名稱字體進行的個性、標準化設(shè)計，具較強的說明性，對造型的統(tǒng)一、字體的大小、編排的形式等均做周密、嚴謹?shù)囊?guī)劃。要與企業(yè)行業(yè)屬性相適宜，視覺識別效果和造型要美觀，與企業(yè)標志組合達到理想效果。如京東商城的標準字見圖2(圖片摘自搜狗圖片)、淘寶商城的標準字、德邦物流的標準字等。

標準色，是指被企業(yè)指定的某一種特定色彩或一組色彩系統(tǒng)，并應用在所有相關(guān)推廣媒介，通過色彩獨具的視知覺刺激與心理反應，以表達企業(yè)行業(yè)屬性、經(jīng)營理念或產(chǎn)品的內(nèi)容特性，企業(yè)標準色具有明顯視覺沖擊和知覺刺激的識別功效，如京東商城的標準色“紅色”(見圖2、圖3，圖片摘自搜狗圖片)、綠地地產(chǎn)集團的標準色“綠色”等。因此標準色被企業(yè)作為經(jīng)營、品牌推廣的有力工具。

圖2　京東企業(yè)品牌視覺形象Ⅰ

此外還有企業(yè)印刷字體、企業(yè)象征圖案、企業(yè)吉祥物等一些基本視覺元素，他們共同構(gòu)成企業(yè)品牌視覺形象的基礎(chǔ)，充分傳遞企業(yè)文化精神和企業(yè)理念及其使命。

3.產(chǎn)品和宣傳元素視覺形象。產(chǎn)品元素主要為產(chǎn)品的造型設(shè)計和裝飾式樣所進行的形象包裝，及產(chǎn)品包裝形態(tài)與產(chǎn)品推廣相關(guān)的一系列形象包裝，是企業(yè)市場運營中較為直接的視覺元素。宣傳元素包括企業(yè)指南、企業(yè)導航、企業(yè)品牌廣告、促銷工具、宣傳單、企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品型錄等重要傳統(tǒng)視覺形象包裝手段。

4.環(huán)境與展示視覺形象。環(huán)境方面主要包括生產(chǎn)環(huán)境的廠房、辦公場所的裝飾及其門頭設(shè)計。門頭，即是企業(yè)生產(chǎn)場所、工作場所、專賣店面、網(wǎng)店、展覽等的門面主標識，門頭設(shè)計的主要視覺元素是企業(yè)標志、標準字、標準色，并與一定的造型構(gòu)架相結(jié)合，形成一個整體的品牌視覺識別形象，以便客戶、消費者識別。這一類是視覺形象力度最強的部分，在進行整個形象的包裝時，既要統(tǒng)一建筑物的內(nèi)外形象，也要注重裝飾風格與陳列的統(tǒng)一。

企業(yè)視覺形象中的展示是企業(yè)營銷活動中運用一定的媒體形式，以突顯企業(yè)形象并對企業(yè)產(chǎn)品或銷售方式進行的傳播推廣活動。展示主要應用在終端銷售市場的店面貨架產(chǎn)品陳列展示、展會展示、櫥窗展示等。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代又有企業(yè)官方網(wǎng)站的產(chǎn)品展示或線上店鋪的展示，在此要把網(wǎng)端工具平臺考慮進去，如電腦、手機等移動媒介工具，工具不同，展示是有差異的，但不論是網(wǎng)站還是網(wǎng)店的展示都要與所有實體的視覺形象相統(tǒng)一，使網(wǎng)端客戶容易識別企業(yè)品牌。

5.企業(yè)品牌網(wǎng)站界面、產(chǎn)品形態(tài)及包裝視覺形象?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，網(wǎng)絡平臺給企業(yè)提供了很大便利，但如何才能在網(wǎng)端使企業(yè)品牌形象得到很好的識別與宣傳，除了企業(yè)品牌的標志、標準色、標準字、應用圖形等視覺形象的系統(tǒng)整合外，還應對網(wǎng)站界面進行精心的設(shè)計，尤為重要的是在視覺上的美觀、個性的裝潢設(shè)計及導航導視的清晰與人性化。在企業(yè)網(wǎng)站上會涉及產(chǎn)品展示，此時產(chǎn)品設(shè)計的優(yōu)美形態(tài)及其包裝是至關(guān)重要的，完美、人性化的產(chǎn)品和漂亮的包裝外衣是企業(yè)網(wǎng)頁的主要視覺元素內(nèi)涵。特別是對于電商平臺的運營企業(yè)品牌，更要注重產(chǎn)品的完美展示，對于網(wǎng)購過程的包裝都要加以詳細的說明與展示，細節(jié)決定成功與否。例如Five Plus品牌女裝的京東官方旗艦店，不僅對產(chǎn)品展示做的較為細致，對快遞包裝也很講究，針對于網(wǎng)購平臺的營銷，配備了專門的網(wǎng)購包裝紙盒，使產(chǎn)品得到很好保護，在紙盒上再加一層塑料材質(zhì)的品牌專用快遞袋，包裝紙盒和外包塑料袋上分別印有Five Plus品牌標識、官方網(wǎng)站信息與二維碼，手機掃一下該二維碼就能關(guān)注，與客戶建立了互動的便捷渠道，由里到外均做的非常人性化，無形中為企業(yè)品牌形象加分。

圖3　京東企業(yè)品牌視覺形象Ⅱ

(三)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代品牌視覺形象包裝現(xiàn)狀及主要特征

1.品牌視覺形象包裝不夠完善。完善的企業(yè)品牌視覺形象包裝是企業(yè)品牌建設(shè)的有效手段，企業(yè)品牌視覺形象包裝是一個系統(tǒng)、有機、整體的建構(gòu)，但絕不是各視覺元素的簡單相加，其效應遠遠大于相加之和。有的企業(yè)比較注重企業(yè)品牌標志、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計，忽略了其他視覺元素，比如貨運車身的外觀視覺形象、工作人員的服裝、辦公用品等。從而給人留下企業(yè)不夠規(guī)范的負面印象，品牌不可信等。尤其是在當今的網(wǎng)絡時代，若在互聯(lián)網(wǎng)檢索、查詢不到意向企業(yè)的官方網(wǎng)站，更是使企業(yè)信譽度大跌。有一些企業(yè)在企業(yè)形象上可能就只是最基本的一部分，比如品牌名稱、標志、標準字，有的甚至連標準色都沒有，更談不上其他應用部分的設(shè)計。還有一種情況就是基礎(chǔ)部分都有，但在應用部分不夠全面，比如有的企業(yè)涉及到產(chǎn)品，卻沒有專門的產(chǎn)品包裝，只是一味追求低成本的大眾化包裝，從而失去企業(yè)品牌個性，不利于企業(yè)品牌形象的塑造。

知名品牌大凡都是企業(yè)品牌視覺形象策劃與設(shè)計完善的效應。如“譚木匠”的整體企業(yè)品牌視覺形象秉承我國手工藝精華，以“我善治木”的質(zhì)量方針，傳達“誠實、勞動、快樂”的企業(yè)文化理念精髓，迎合了中高端消費群體的價值觀準求及社會自我身份的形象表達，圖4、圖5(來源于好搜圖片)分別是企業(yè)品牌形象視覺識別的基礎(chǔ)部分及其應用部分：門頭、展示、廣告、包裝、網(wǎng)站五大部分。譚木匠品牌整體視覺形象以其完整性和品牌個性展現(xiàn)了獨特的品牌魅力形象。其品牌以產(chǎn)品“梳子”為載體，將企業(yè)文化進行整合，以品牌視覺形象系統(tǒng)與其企業(yè)文化理念精髓高度統(tǒng)一，在受眾心中奠定“中國手工藝精品梳”的地位，不僅是梳妝工具梳子，更是手工藝文化的承載。

圖4　譚木匠企業(yè)品牌視覺形象Ⅰ

圖5　譚木匠企業(yè)品牌視覺形象Ⅱ

2.企業(yè)品牌視覺形象包裝和使用存在不當。企業(yè)品牌視覺形象包裝不當和使用不當?shù)膯栴}主要存在于部分中小企業(yè)，主要原因在于他們對企業(yè)品牌形象的定位不夠清晰和品牌意識薄弱所致，再者就是企業(yè)對品牌視覺形象的使用不恰當[12]106。也有少數(shù)的知名企業(yè)同樣也存在企業(yè)品牌視覺形象包裝不當和使用不當?shù)膯栴}。在當下，這樣的問題似乎帶有一定的普片性。比如蒙牛純甄酸奶的包裝，觸屏互動的“純甄法”簡潔包裝裝飾創(chuàng)意形象展示，使公眾和消費者能夠清晰地體會到簡單、純粹的產(chǎn)品理念與高貴產(chǎn)品品質(zhì)，高端、品味、上檔次，傳遞一種承載自然、崇尚簡單的生活理念。單單從營銷和產(chǎn)品包裝的角度來看是非常成功的產(chǎn)品視覺形象包裝，但在整個企業(yè)品牌視覺形象大系統(tǒng)中不易被識別，主要表現(xiàn)在標準色、標準字的相對不夠相宜，若兩者能夠再向統(tǒng)一靠近一步，則是完美不過了。

企業(yè)品牌視覺形象包裝不當和使用不當，也突出表現(xiàn)在虛擬空間的應用上，如同一企業(yè)網(wǎng)站，總是在電腦屏幕顯示的不同瀏覽器界面上出現(xiàn)差異，電腦屏幕顯示和手機APP顯示較大差別。一般在電腦屏幕顯示出現(xiàn)問題相對少一些，但電腦和手機APP的較大差異化乃是時常見聞之事。這主要是因為企業(yè)對視覺形象的管理和評估不夠嚴謹，對企業(yè)品牌視覺形象做的不夠細致所致。這種看似小問題，但卻給用戶帶來操作上的很大不便，會對企業(yè)品牌視覺形象造成負面影響。

3．企業(yè)品牌視覺形象維護與升級意識薄弱。目前有不少企業(yè)對其品牌視覺形象維護和升級意識薄弱，如一個大視覺系統(tǒng)投入后，一直延用，沒有作及時的補充與升級，最明顯的就是在已經(jīng)是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的當今，有的企業(yè)還竟然沒有網(wǎng)絡的終端設(shè)備，部分已經(jīng)具備網(wǎng)絡終端平臺的企業(yè)，長期使用，在外觀和功能上從未進行改進和添加，這些細節(jié)定會會對企業(yè)品牌視覺形象產(chǎn)生不良影響。因此，企業(yè)品牌視覺形象成功的包裝系統(tǒng)，一方要靠前期的合理、精心的策劃與設(shè)計；另一方面要靠后期的維護，要緊跟時代變化、傳播媒介的變化等因素，進行及時的填充與升級。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)態(tài)及其傳播媒介下品牌視覺形象包裝

(一)基于“互聯(lián)網(wǎng)+”媒介融合，完善網(wǎng)絡終端建設(shè)

2014年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計報告》：截止2013年底，中國網(wǎng)民達6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，已涵蓋了我國73%的城鎮(zhèn)人、25%的農(nóng)村人口、80%以上的年輕人，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，普及率不斷提高，對傳統(tǒng)的各個領(lǐng)域都帶來革命性的影響[1]5-8。網(wǎng)絡是企業(yè)文化傳播的便捷渠道，為企業(yè)進行企業(yè)文化、理念的宣傳及視覺形象的包裝提供便利。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，是品牌時代，在這樣一個信息共享、高速傳播的時代，人們獲取信息的方式、渠道已發(fā)生根本性的改變，人們的生活已與互聯(lián)網(wǎng)分不開，互聯(lián)網(wǎng)在不知不覺中已滲透到我們生活的方方面面，已經(jīng)深刻的改變著我們的生活，融入到社會的各個行業(yè)中，企業(yè)品牌視覺形象包裝也不例外。使得企業(yè)品牌視覺形象包裝在方式、范圍、對象等方面都產(chǎn)生很大變化，我們必須重新審視、應對這種變化，與時俱進的對企業(yè)品牌視覺形象做出針對性的策略。

網(wǎng)絡終端主要形式有企業(yè)微博、企業(yè)微信公眾號、企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)店平臺、視頻等自媒體，是一種運用互聯(lián)網(wǎng)思維中的用戶思維設(shè)計產(chǎn)品的外觀和使用功能，重視用戶體驗，把用戶的主動性變大，讓用戶通過企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡視頻等的分享功能建立企業(yè)與用戶的關(guān)系[13]3-5，通過微博、微信、騰訊等社交工具，建立朋友圈，充分發(fā)揮這種自媒體的互動性。如京東商城在多種視屏媒介與多種傳播媒介上企業(yè)品牌視覺形象的包裝相對較為適宜，并定期在互聯(lián)網(wǎng)，包括互聯(lián)網(wǎng)等的互聯(lián)網(wǎng)媒介對投放廣告進行更新，這樣既大大提高品牌聲譽，又使觀眾不會產(chǎn)生膩煩和抵觸心理。

此外要注重企業(yè)品牌視覺形象在多種移動媒介的應用與適應性，比如電腦界面和手機APP等的功能適應，各種瀏覽界面的穩(wěn)定性等，并結(jié)合實際應用和市場的信息反饋，定期進行更新與升級。以互聯(lián)網(wǎng)的思維完善企業(yè)終端的品牌視覺形象的包裝，構(gòu)建適合媒體融合的路徑。美國馬薩諸塞州理工大學伊契爾索勒普爾在《自由的技術(shù)》一書中最早提出媒體融合的概念“傳播形態(tài)融合”。認為數(shù)碼電子科技的發(fā)展導致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)開始聚合，如報業(yè)、廣電業(yè)、電信的邊界將慢慢消失，各種媒介呈現(xiàn)出功能一體化的趨勢。充分利用綜合的力量，除了完善微信、微博等，要進行功能和內(nèi)容的補充與完善，打破傳統(tǒng)的運營理念，真正實現(xiàn)有效包裝與推廣。

(二)充分利用“互聯(lián)網(wǎng)”媒介，助推品牌視覺形象塑造

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，是互聯(lián)網(wǎng)高科技的時代，是信息的時代，信息傳播形式多維化、立體化，信息傳播速度超乎人的想象，拉近了人與人之間的距離，為交流、溝通提供了便捷的平臺。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)這把雙刃劍的威力來進行企業(yè)品牌視覺形象的包裝，創(chuàng)建多種互聯(lián)網(wǎng)模式進行企業(yè)的推廣，但前提是必須牢固樹立企業(yè)文化、企業(yè)理念，“以人為本”的理念進行企業(yè)品牌推廣與宣傳，要尊重人、理解人、依靠人，貼近受眾對象，以企業(yè)服務和質(zhì)量說服人、感染人，以需求服務人，使企業(yè)品牌人性化。如電商針對客戶偏年青的群體與“11”結(jié)合，推出雙11，后續(xù)又推出雙12，京東商城在2015年圣誕節(jié)前夕推出“京喜圣誕”圣誕老人送貨上門服務，建立一套完整線上、線下人性化極致關(guān)懷的服務理念與趣味。

(三)注重后續(xù)維護與管理

企業(yè)品牌視覺形象是企業(yè)形象的核心，良好的企業(yè)品牌視覺形象乃是企業(yè)生存與健康發(fā)展的重要條件[14]。通常是企業(yè)品牌越知名，相應的公眾信任度和期望值就越高，就更要注重后期的管理與維護工作。企業(yè)品牌視覺形象的包裝是系統(tǒng)、長期的建設(shè)工程，具延續(xù)性，要緊跟時代發(fā)展，不斷更新，不斷升級，這就需要后期的維護。企業(yè)品牌視覺形象的維護工作可由相應的品牌管理公司或企業(yè)內(nèi)部成立專門企業(yè)品牌管理部門對其進行定期的綜合評估，以保持其科學、合理性，以更好的應對不斷發(fā)展的時代、市場和媒介等的變化。

(四)導入“互聯(lián)網(wǎng)”思維的平臺運營與管理模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的縱深發(fā)展，再加上巨大的人口基數(shù)，我國正逐步成為世界網(wǎng)絡大國。2014年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計報告》指出：截止2013年底，中國網(wǎng)民近全國總?cè)丝诘陌霐?shù)，其中手機網(wǎng)民達5億，手機成為上網(wǎng)第一大終端?；ヂ?lián)網(wǎng)思維必將給我國企業(yè)的發(fā)展和品牌形象包裝帶來巨大機遇與挑戰(zhàn)[15]100-102，企業(yè)導入互聯(lián)網(wǎng)思維平臺運營與管理已是大勢所趨。

電子商務研究中心數(shù)據(jù)顯示，截止2013年中國電子商務市場交易規(guī)模達10.2億萬元，同比增長29.9%。其中，企業(yè)對企業(yè)電子商務市場交易額達8.2億萬元，同比增長31.2%。網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達18 851億元，同比增長42.8%。我國的零售市場2013年時已超過美國成為全球最大的網(wǎng)絡零售市場。隨著交通運輸業(yè)和物流業(yè)的告訴發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的全球化不僅僅可以實現(xiàn)信息的全球流動，也可以實現(xiàn)商品的全球流動，這就是跨界電子商務。例如分布在福建、廣東、河北、河南、江蘇等10個省市依托航空、高鐵等便利的交通網(wǎng)絡，形成淘寶村，并正步入“大繁榮時代”，從最初的3家，到2013年的20家，再到2014年的200多家，成為影響我國農(nóng)村發(fā)展的新興力量?；ヂ?lián)網(wǎng)使企業(yè)的營銷環(huán)境和營銷模式有著極大改變，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，不管是知名大品牌企業(yè)還是中小企業(yè)都不可避免的受到?jīng)_擊，“圍墻”將被打破，導入“互聯(lián)網(wǎng)”思維的平臺運營與管理，逐步走向開放。

四、結(jié)語

時代在不斷發(fā)展、觀念在不斷發(fā)生變化、人們的審美在不斷提升、信息傳播方式和媒介在不斷的更新與升級，如高科技化與新媒體技術(shù)，印刷工藝技術(shù)、電子顯示技術(shù)等方面的動態(tài)因素，企業(yè)品牌視覺形象包裝不得不緊跟步伐，應對變化。這種應對首先必須以企業(yè)文化為核心，不能無底線的一味追求高大尚；然后是在實際操作中要準確、合理的選擇企業(yè)自身需要的、適合自己的傳播方式，做到前期精心、周密、合理籌劃，滿足公眾多樣化和個性化需求[16]，以達到預期的最佳效果，另外還應注重企業(yè)品牌視覺形象的延續(xù)性，對其進行定期的評估與維護，并根據(jù)發(fā)展變化進行更新，這樣才能使企業(yè)視覺形象“青春常在”，展現(xiàn)企業(yè)品牌的獨特魅力，為企業(yè)增值、創(chuàng)收。

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[2]習近平.中國正處在股聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的歷史進程之中[EB/OL].(2015-12-16 )[2016-03-16]. http://it.people.com.cn/n1/2015/1216/c1009-27936383.html .

[3]李克強.制定“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃促電子商務健康發(fā)展[EB/OL].(2015-03-05)[2016-03-16].http://www.chinanews.com/gn/2015/03-05/7103116.shtml.

[4]黃楚新,王丹.“互聯(lián)網(wǎng)+”意味著什么——對“互聯(lián)網(wǎng)+”的深層認識[J].新聞與寫作，2015(5)：5-9.

[5]習近平.推進全球互聯(lián)網(wǎng)治理體系變革應堅持四原則[EB/OL].(2015-12-16).[2016-03-16].http://www.chinanews.com/gn/2015/12-16/7673740.shtml.

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[責任編輯：吳曉紅]

The Packaging and Dissemination of the Visual Image of Brands in the Era of “Internet +”

ZHANG Li-yan

(Art Institute, Anhui Polytechnic University, Wuhu, Anhui 241000，China)

This paper focuses on the packaging and dissemination of the visual image of brands in the era of “Internet +”and further explores from the perspective of enterprises its effect on the visual image of brands and vice versa. The paper explores enterprises’ construction of packaging elements of visual image of brands, the multi-dimensional changes that take place in the dissemination media and how to maximally perfect, enrich and present unique visual images of brands in the era of “Internet +”. Viewing enterprises’ brand culture and their concepts as invariables, while the packaging elements of visual images of enterprises’ brands as variables, this paper will explore new and positive points of growth and new channels in image packaging in the era of “Internet +”.

Internet plus; enterprise culture; brands’ visual image; image packaging; dissemination; visual image management

2016-03-16

2015年蕪湖市軟科學研究計劃項目:“互聯(lián)網(wǎng)+”時代品牌視覺形象包裝與傳播研究(2015rkx06)；2015中國科學技術(shù)大學視覺傳播訪問學者計劃研究課題成果

張利艷 (1980-)，女，安徽亳州人，講師，碩士，研究方向：品牌形象包裝與管理、視覺設(shè)計與視覺傳播。

G206

A

1672-1101(2016)03-0086-07