國家形象對中國傳媒業(yè)形象感知的影響*
——基于在粵外籍居民評價視角

劉　超，陳國昌，鄒永如，招靖怡

（1．廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣東廣州510006；2．深圳泊菲珠寶有限公司，廣東深圳518081；3．丹麥哥本哈根大學(xué)人文學(xué)院，哥本哈根2400）

國家形象對中國傳媒業(yè)形象感知的影響*
——基于在粵外籍居民評價視角

劉超1，陳國昌1，鄒永如2，招靖怡3

（1．廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣東廣州510006；2．深圳泊菲珠寶有限公司，廣東深圳518081；3．丹麥哥本哈根大學(xué)人文學(xué)院，哥本哈根2400）

隨著珠三角國際化程度的提升，在粵外籍居民的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，對于廣東經(jīng)濟(jì)、社會和對外交流等諸多方面的影響也越來越大。基于原產(chǎn)地效應(yīng)的理論視角實(shí)證研究在粵外籍居民眼中的中國國家形象感知及對其傳媒業(yè)形象感知的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在粵外籍居民眼中的中國國家形象與傳媒業(yè)形象感知整體上是比較正面和積極的。在粵外籍居民的中國社會、經(jīng)濟(jì)、文化、商品和國民形象感知均對其傳媒業(yè)行業(yè)實(shí)力形象感知具有顯著的正向影響。在粵外籍居民的中國文化、國民形象感知對其傳媒業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品形象感知具有顯著的正向影響。在粵外籍居民的中國國家形象及傳媒業(yè)形象感知在性別、年齡、教育程度、母語、宗教信仰上存在顯著差異。

國家形象；傳媒業(yè)形象；在穗外籍居民；原產(chǎn)地效應(yīng)

一、引　言

隨著中國社會國際化程度的不斷提升，越來越多的外籍公民選擇到中國學(xué)習(xí)、工作、經(jīng)商和定居。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2010年11月1日，在中國內(nèi)地居住超過三個月的外國公民已超過59萬人。他們往往聚居在北京、上海和廣州等幾個城市，某些城市中已經(jīng)發(fā)展出了主要由外籍人口構(gòu)成的圈子和社區(qū)。雖然目前這個群體的人口比例還比較低，但隨著中國境內(nèi)外籍常住人口規(guī)模的不斷擴(kuò)大，這個群體對于中國經(jīng)濟(jì)、社會和外交等諸多方面的影響也將越來越大。［1］從社會管理的角度而言，在華外籍居民不應(yīng)成為被忽視的文化產(chǎn)品、信息產(chǎn)品荒漠，中國傳媒業(yè)有義務(wù)為他們提供滿足其需求的文化產(chǎn)品、信息產(chǎn)品與服務(wù)。就國家形象的對外傳播而言，在華外籍居民往往基于好奇或興趣來到中國并形成自己對于中國社會各方面真實(shí)的生活體驗和相對完整的國家形象感知，當(dāng)他們中的相當(dāng)部分人返回自己的原籍國后，無疑更有可能成為中國國家形象及其傳媒業(yè)形象的免費(fèi)宣傳員，這種非正式渠道的口碑傳播將是中國國家形象對外傳播的有益補(bǔ)充。同時，針對這一群體開展中國國家形象、傳媒業(yè)形象感知及其影響機(jī)制的研究，能夠為我們了解和分析境外公眾的中國國家形象、傳媒業(yè)形象感知現(xiàn)狀及其影響因素提供重要參照，從而豐富和推進(jìn)這一領(lǐng)域的理論研究，并為中國國家形象的對外傳播與本土媒體的國際化發(fā)展提供實(shí)踐層面的策略與建議。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

目前，傳媒業(yè)領(lǐng)域的品牌形象研究主要以傳媒機(jī)構(gòu)為對象，側(cè)重于研究傳媒品牌形象 （media brand image）的市場價值［2］、概念內(nèi)涵、測量模型及其指標(biāo)的構(gòu)建、運(yùn)作管理［3～5］，以及品牌個性理論視角下的傳媒形象問題。［6～8］與之相比，行業(yè)層面的傳媒形象研究相對匱乏和缺乏深度。對在華外籍居民、境外公眾而言，其對中國某一具體傳媒品牌的了解與形象認(rèn)知具有諸多制約，從行業(yè)形象（industry image）①行業(yè)形象是相關(guān)的企業(yè)群體在利用相同技術(shù)滿足同一顧客群體相同需求的過程中，公眾頭腦中所建立起來的一系列穩(wěn)定的、凝練的評價性聯(lián)想。本文在文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上，結(jié)合中國傳媒業(yè)形象的自有特征，將其測量模型劃分為 “行業(yè)實(shí)力形象”和 “內(nèi)容產(chǎn)品形象”兩個維度。著手研究這一群體對中國傳媒業(yè)的態(tài)度與評價具有現(xiàn)實(shí)性和可操作性。

在國家形象②國家形象是一個綜合體，它是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認(rèn)定。國家形象具有極大的影響力、凝聚力，是一個國家整體實(shí)力的體現(xiàn)。在文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為國家形象是一國之社會、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多領(lǐng)域合力鑄造的結(jié)晶，其結(jié)構(gòu)包括5個維度：國家社會形象、國家經(jīng)濟(jì)形象、國家文化形象、國家商品形象和國家民眾形象。與傳媒業(yè)關(guān)系的研究中，各界比較一致地認(rèn)為，媒體的鏡像與形塑是國家形象塑造的重要方式［9，10］，傳媒業(yè)的國際傳播能力影響國家形象塑造的效率與效力。但有所忽視的是，國家形象與傳媒業(yè)的影響關(guān)系并非單向的，尤其是在大多數(shù)中國本土媒體尚缺乏有效的境外受眾認(rèn)知、品質(zhì)評價及其情感認(rèn)同的現(xiàn)實(shí)背景下，國家形象的“暈輪效應(yīng)”對于中國本土媒體的國際市場進(jìn)入及其行業(yè)形象塑造將是關(guān)鍵的影響因素。正如國際營銷中的 “原產(chǎn)地效應(yīng)”（Country of Origin，簡稱COO）研究所揭示的，國家品牌形象會對源于該國的企業(yè)形象、產(chǎn)品形象及其消費(fèi)者選擇具有正面或負(fù)面的顯著影響。［11］無怪乎，消費(fèi)者在購買決策中會更加傾向于選擇日本制造的精細(xì)產(chǎn)品，因為覺得其制作工藝高超，產(chǎn)品品質(zhì)有保障；會更加傾向于選擇德國生產(chǎn)的汽車而非巴西制造的，因為相信德國在汽車領(lǐng)域擁有更加卓越的專業(yè)技術(shù)與制造工藝；愿意追隨法國的時尚步伐購買其奢侈品而不是其他國家的。凡此種種，莫不是國家形象衍生的“產(chǎn)品來源國聯(lián)想”對消費(fèi)者行為影響的結(jié)果。在傳媒業(yè)，“原產(chǎn)地效應(yīng)”尚缺乏經(jīng)驗研究的實(shí)證支持，但類似現(xiàn)象同樣不勝枚舉?，F(xiàn)實(shí)中，歐美、日韓的文化產(chǎn)品和信息產(chǎn)品在中國公眾中具有廣泛的市場號召力與品牌認(rèn)同度，與之相反，就各國公眾而言，對于中國國家形象的認(rèn)知偏差及其衍生的刻板印象會在其接觸相對陌生的中國媒體所提供的產(chǎn)品與服務(wù)時帶來品質(zhì)感知上的困惑甚至偏見。國家形象是否影響受眾的媒體產(chǎn)品形象及其行業(yè)形象感知？它們之間具有什么樣的影響機(jī)制？上述來自生活觀察的傳媒業(yè) “原產(chǎn)地效應(yīng)”現(xiàn)象需要通過科學(xué)的理論研究與實(shí)證檢驗予以確認(rèn)。

來源國形象即所謂的原產(chǎn)地效應(yīng)，其研究的興起肇始于20世紀(jì)60年代，Schooler［12］在對中美洲消費(fèi)者的產(chǎn)品偏見進(jìn)行研究時發(fā)現(xiàn)，來自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品比起不發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品更受歡迎，產(chǎn)品的原產(chǎn)地會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)識。經(jīng)過近50年的發(fā)展，學(xué)界研究得出了比較一致的結(jié)論，消費(fèi)者對產(chǎn)品原產(chǎn)地的總體性認(rèn)知會影響其對該地相關(guān)產(chǎn)品或品牌的評價，進(jìn)而會影響其消費(fèi)行為，消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價與該產(chǎn)品原產(chǎn)地的經(jīng)濟(jì)狀況呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，一個國家經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對該國產(chǎn)品的評價就越高。［13］

原產(chǎn)地效應(yīng)的作用機(jī)制可以通過光環(huán)說 （Halo）和總結(jié)說 （Summary）進(jìn)行解釋。光環(huán)說認(rèn)為消費(fèi)者對一個國家形象的認(rèn)知會給他對該國生產(chǎn)產(chǎn)品的購買決策起直接的影響，消費(fèi)者會在購買決策制定中運(yùn)用自己對該國形象的認(rèn)知來判斷其產(chǎn)品的品質(zhì)。而總結(jié)說則認(rèn)為，消費(fèi)者會對他所熟知的某國部分產(chǎn)品的特征加以歸納，然后將這些特征運(yùn)用到他不熟悉的該國所生產(chǎn)的其他產(chǎn)品上，國家形象通過這種方式影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。盡管沒有直接證據(jù)揭示國家形象與傳媒業(yè)形象之間的影響關(guān)系及其作用機(jī)制，但可以預(yù)見的是，在國際公眾缺乏與中國本土媒體及其傳媒業(yè)產(chǎn)生接觸、體驗與有效認(rèn)知的情況下，其對中國傳媒業(yè)形象的評價一方面可以借助他們對于中國國家形象的認(rèn)知印跡與情感態(tài)度進(jìn)行推斷，另一方面，他們可以從自己所消費(fèi)的中國產(chǎn)品、所接觸的中國人、所了解的中國文化中提煉出對中國傳媒業(yè)形象及其產(chǎn)品品質(zhì)感知有用的認(rèn)知屬性并進(jìn)行由此及彼的形象推理?；谝陨衔墨I(xiàn)回顧與理論分析，本文認(rèn)為傳媒業(yè)同樣存在來源國形象的影響，由此提出如下假設(shè)：

H1a：在粵外籍居民的中國社會形象觀正向影響其對中國傳媒業(yè)的行業(yè)實(shí)力形象感知。

H1b：在粵外籍居民的中國社會形象觀正向影響其對中國傳媒業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品形象感知。

H2a：在粵外籍居民的中國經(jīng)濟(jì)形象觀正向影響其對中國傳媒業(yè)的行業(yè)實(shí)力形象感知。

H2b：在粵外籍居民的中國經(jīng)濟(jì)形象觀正向影響其對中國傳媒業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品形象感知。

H3a：在粵外籍居民的中國文化形象觀正向影響其對中國傳媒業(yè)的行業(yè)實(shí)力形象感知。

H3b：在粵外籍居民的中國文化形象觀正向影響其對中國傳媒業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品形象感知。

H4a：在粵外籍居民的中國商品形象觀正向影響其對中國傳媒業(yè)的行業(yè)實(shí)力形象感知。

H4b：在粵外籍居民的中國商品形象觀正向影響其對中國傳媒業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品形象感知。

H5a：在粵外籍居民的中國國民形象觀正向影響其對中國傳媒業(yè)的行業(yè)實(shí)力形象感知。

H5b：在粵外籍居民的中國國民形象觀正向影響其對中國傳媒業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品形象感知。

三、研究方法

（一）變量的測量

本研究根據(jù)涉及的相關(guān)變量設(shè)計調(diào)查問卷。問卷語言為英語，初擬的問卷先由一位具有英語語言碩士和留英傳播學(xué)博士背景的中國籍老師對研究概念及測量題項設(shè)計的合理性進(jìn)行甄別，再由一位英籍外教協(xié)助對語言規(guī)范性及準(zhǔn)確性進(jìn)行審核，上述程序形成的問卷交由廣東外語外貿(mào)大學(xué)漢語國際教育碩士班的20位留學(xué)生進(jìn)行預(yù)測試，根據(jù)反饋修正并確定正式的調(diào)查問卷。問卷中，中國國家形象的測量指標(biāo)主要參考Martin和Eroglu［14］的國家形象量表、Anholt［15］的國家品牌指數(shù) （National Brand Index，簡稱NBI）模型、范慶基［11］的相關(guān)研究進(jìn)行改編，問項涉及有關(guān)中國社會、經(jīng)濟(jì)、商品、文化、人民五個維度的指標(biāo)。每個維度結(jié)合中國具體情況設(shè)置若干相應(yīng)問題，由調(diào)查對象以5點(diǎn)李克特量表的形式進(jìn)行評估，其中，1為 “非常不同意”，5為 “非常同意”。此外，參考董向榮等［16］的研究，增設(shè)1個開放性問題用于測量在粵外籍居民的 “中國第一印象”。因子分析顯示，中國國家形象構(gòu)念中的 “中國社會形象”因子有兩個指標(biāo)，可以概括為 “對中國社會自由開放程度和責(zé)任感的評價”?！爸袊?jīng)濟(jì)形象”因子由兩個二階因子構(gòu)成，維度一包括成長迅速、潛力大和規(guī)模大三個方面，概括為 “對中國經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀描述”；維度二包含發(fā)展前景好、發(fā)展質(zhì)量高，屬于“對中國經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的評價和展望”?！爸袊幕蜗蟆币蜃佑?個指標(biāo)：友好的、多元化的、高尚的、時尚的、原創(chuàng)的，可概括為 “中國文化的特質(zhì)”。“中國商品形象”因子首先設(shè)置問題測量調(diào)查對象對中國商品的整體評價，繼而測量10大領(lǐng)域商品與中國國家形象的關(guān)聯(lián)度，由4個二階因子構(gòu)成，維度一包含汽車、石油、廣告和銀行，可以概括為 “經(jīng)濟(jì)支撐型的商品”；維度二包含影視和食品，可以概括為 “休閑性的商品”；維度三包含時尚和科技，可以概括為 “現(xiàn)代化的商品”；維度四包含農(nóng)業(yè)和手工藝品，可以概括為 “傳統(tǒng)的商品”。“中國國民形象”因子由4個指標(biāo)構(gòu)成：友好的、公正的、可信的和開放的，可以概括為“中國人的個性特征”。上述5個子量表的Cronbach α系數(shù)介于 0．602～ 0．749之間，整體的Cronbach α系數(shù)為0．757，復(fù)合信度系數(shù)為0．835，平均方差抽取量AVE值為0．507，具有滿意的信度與效度。

中國傳媒業(yè)形象的測量指標(biāo)系參考Burmann等［17］以及本研究預(yù)調(diào)查的結(jié)果綜合形成。測量量表為5點(diǎn)李克特形式，其中，1為 “非常不同意”，5為 “非常同意”。因子分析結(jié)果顯示，中國傳媒業(yè)形象構(gòu)念由兩個因子構(gòu)成。因子一 “傳媒業(yè)的行業(yè)實(shí)力形象”由5個指標(biāo)構(gòu)成：媒體行業(yè)信息傳播技術(shù)發(fā)展水平、媒體行業(yè)發(fā)展水平、信息的娛樂化程度、媒體行業(yè)的社會責(zé)任感、信息的國際化程度。因子二 “傳媒業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品形象”由兩個二階因子構(gòu)成，其中維度一包含4個描述產(chǎn)品品質(zhì)的形容詞指標(biāo)：高效的、專業(yè)的、多元的、信息量大的，可以概括為 “傳媒業(yè)產(chǎn)品的市場屬性”；維度二包含2個指標(biāo)：被審查的、政府喉舌，可以概括為 “傳媒業(yè)產(chǎn)品的意識屬性”。上述兩個子量表的Cronbach α系數(shù)依次為0．811和0．637，整體的Cronbach α系數(shù)為0．740，復(fù)合信度系數(shù)為0．785，平均方差抽取量AVE值為0．550，具有滿意的信度與效度。

（二）抽樣方法與樣本構(gòu)成

本研究的調(diào)查對象界定為除海外歸國人員以外的在中國內(nèi)地居住時間超過三個月的外國籍公民。抽樣為理論抽樣與便利抽樣相結(jié)合，樣本主要來自兩個渠道：街頭隨機(jī)攔截調(diào)查和通過研究者的人際關(guān)系派發(fā)問卷給廣州、深圳、東莞、珠海的企業(yè)外籍員工、高校外教與留學(xué)生。調(diào)查共收回203份有效問卷。其中，男性占57．6%。年齡構(gòu)成上，按比例由高到低依次為18歲以下 （5．1%）、19～38歲 （88．8%）、39～58歲 （3．1%）、59歲以上（3%）。國籍方面，67%為亞洲籍，19．8%為歐美籍，13．2%為非洲籍。教育程度方面，依次為本科（56．1%）、碩士及以上 （26．5%）、高中及以下（17．3%）。母語方面，主要為英語 （27%）、日語（4%）、西班牙語 （3%）、德語 （3%）及其他（63%）。宗教信仰方面，信教者占78．6%，主要為佛教 （32．7%）、基督教 （25．5%）、伊斯蘭教（12．2%）、印度教 （2%）和其他宗教 （6．1%）。職業(yè)方面，依次為學(xué)生及訪問學(xué)者 （46．3%）、企業(yè)職員 （19．4%）、自由職業(yè)者 （18．6%）、私營業(yè)主 （8．1%）、文化教育從業(yè)者 （7．6%）。在華居住時間方面，依次為小于1年 （26．2%）、1～3年 （56%）、4～6年 （10．7%）、7～9年（2．4%）、大于10年 （2．4%）。

四、發(fā)現(xiàn)與分析

（一）在粵外籍居民眼中的中國國家形象

1．中國第一印象

中國第一印象是調(diào)查對象對與中國聯(lián)系最緊密的事物的潛意識反映。這種反映雖不一定是正確的、全面的，但卻能從某種程度上反映出調(diào)查對象對中國的整體印象。結(jié)果顯示，從回答的內(nèi)容看，在粵外籍居民的中國第一印象主要涉及社會 （41．3%）、自然 （21．3%）、經(jīng)濟(jì) （18．7%）和文化 （18．7%）領(lǐng)域。按照回答的情感色彩來分類，43．4%為正面評價，主要反映為和平、發(fā)展快、天氣、文化、歷史、地大物博、很好、令人驚嘆的、有趣等詞匯。盡管在粵外籍居民對中國第一印象的評價整體比較正面，但仍有38．2%的回答為負(fù)面評價，如衛(wèi)生習(xí)慣差、擁擠、不禮貌、發(fā)展不平衡等。

2．中國社會形象評價

社會形象是國家形象不可或缺的組成部分。當(dāng)人們對一個國家的社會發(fā)展?fàn)顩r感到滿意時，往往會對這個國家產(chǎn)生喜愛和認(rèn)可，而一個不安定、不自由和缺少責(zé)任感的社會會讓人們對這個國家產(chǎn)生消極的印象和抵觸的心理。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在粵外籍居民對中國社會的自由開放度 （62．4%）①此數(shù)據(jù)為 “同意”和 “非常同意”的回答比例總和，以下同。和責(zé)任感（71%）都有較好的評價，反映了在粵外籍居民主流上對中國社會現(xiàn)狀持比較認(rèn)可的態(tài)度。

3．中國經(jīng)濟(jì)形象評價

數(shù)據(jù)顯示，在粵外籍居民對中國經(jīng)濟(jì)整體持樂觀的評價，大部分人認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)成長迅速（75．5%）、發(fā)展?jié)摿Υ?（73．7%）、發(fā)展規(guī)模大（70．1%），48%的人認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景好，但只有31．6%的人認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量高。

4．中國文化形象評價

國家形象除了由物質(zhì)、經(jīng)濟(jì)等硬性因素構(gòu)成之外，文化軟實(shí)力也是不可忽略的部分。中國作為一個文化傳承大國，其神秘悠久的歷史與文化更是吸引了眾多在粵外籍居民的關(guān)注。但調(diào)查顯示，在粵外籍居民對中國文化的評價整體一般，其中認(rèn)同率最高的中國文化特質(zhì)是 “友好的”（52%），其次是 “多元化的”（48%）、“原創(chuàng)的”（45%）、“高尚的”（31%）和 “時尚的”（29%）。結(jié)合 “國家第一印象”可以看出，在粵外籍居民雖然對中國文化感興趣，但是對它在時尚性和高尚性上的特質(zhì)還不是很認(rèn)同。

5．中國商品形象評價

一個國家的商品往往是外籍居民接觸最多的元素，“中國制造”的優(yōu)劣與否，直接影響到他們對中國國家形象的感知與評價。調(diào)查顯示，71%的在粵外籍居民認(rèn)為中國商品是好的，但同時產(chǎn)品類別差異也比較顯著?？萍?（63．5%）、食品 （61．4%）、手工藝品 （42．6%）、農(nóng)業(yè) （41．6%）和時尚 （32．7%）類別的商品與中國的來源國聯(lián)想更加緊密，跟外籍居民的生活關(guān)聯(lián)度較大且評價良好。將科技產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品與中國來源國形象的正面聯(lián)想更顯著地植入外籍居民的消費(fèi)認(rèn)知，有助于塑造積極、現(xiàn)代化的“中國制造”形象。比較而言，銀行（29．7%）、汽車 （29．7%）、影視 （18．8%）、廣告 （16．8%）、石油 （9．9%）的中國來源國聯(lián)想不顯著，顯示這些領(lǐng)域?qū)υ诨浲饧用竦纳钣绊懹邢蓿湓蚩赡茉谟谏铌P(guān)聯(lián)度較低、現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)障礙、語言與文化差異、國有壟斷行業(yè)的認(rèn)知偏見及國際負(fù)面報道的影響等。

6．中國國民形象評價

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在粵外籍居民對中國人的評價大致良好。73%的受訪者認(rèn)為中國人是 “友好的”，66．3%認(rèn)為中國人是 “專業(yè)的”，但是只有29．2%的受訪者認(rèn)為中國人是 “公正的”，在 “可信的”（49．4%）和 “開放的”（46．1%）兩項指標(biāo)的評價上，在粵外籍居民對中國人的認(rèn)同率也偏低。

（二）在粵外籍居民眼中的中國傳媒業(yè)形象

1．中國傳媒業(yè)的行業(yè)實(shí)力形象

分析發(fā)現(xiàn)，在粵外籍居民對中國傳媒業(yè)行業(yè)實(shí)力形象的評價整體是偏正面的。絕大多數(shù)認(rèn)為中國傳媒業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好 （81%）、社會責(zé)任感佳（82．7%）、信息傳播技術(shù)發(fā)展良好 （70%）、娛樂化程度 （85%）和國際化程度 （69．4%）較高。

傳媒業(yè)提供的內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)具有什么樣的感知品質(zhì)乃至形象特征是獲得國際公眾認(rèn)可的關(guān)鍵要素。調(diào)查顯示，一方面，在粵外籍居民認(rèn)為中國傳媒業(yè)提供的內(nèi)容產(chǎn)品已經(jīng)具有了比較多的市場化特征，是信息量大的 （68．1%）、高效的 （68．8%）、專業(yè)的 （68．8%）、多元的 （54．2%）。另一方面，由于國情的特殊性，中國傳媒業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品又具有意識屬性，反映了國家政治制度與執(zhí)政者的意識形態(tài)要求，是政府喉舌 （71．9%）、被審查的（66．3%）。

（三）在粵外籍居民中國國家形象、傳媒業(yè)形象感知的人口統(tǒng)計特征差異

單因素方差分析 （One－Way ANOVA）結(jié)果顯示 （表1），在粵外籍居民的中國文化形象感知在性別、年齡、教育程度、母語、宗教信仰上存在顯著差異。結(jié)合均值分析發(fā)現(xiàn)，男性、本科學(xué)歷的在粵外籍居民較之其他同類組別對中國文化形象的評價最好；母語為英語的在粵外籍居民較之非英語的在粵外籍居民對中國文化形象的評價更積極，其中，母語為德語者評價最高，母語為日語和西班牙語者評價相對較低；無宗教信仰的在粵外籍居民較之有宗教信仰的在粵外籍居民對中國文化形象的評價更積極，其中，信仰佛教者對中國文化形象的評價最低；年齡的影響呈正相關(guān)特征，年齡越大的在粵外籍居民對中國文化形象的評價越積極。

表1　單因素方差分析結(jié)果

在粵外籍居民的中國經(jīng)濟(jì)形象感知在年齡、宗教信仰上存在顯著差異。年齡的影響呈正相關(guān)特征，年齡越大的在粵外籍居民對中國經(jīng)濟(jì)形象的評價越積極。無宗教信仰的在粵外籍居民較之有宗教信仰的在粵外籍居民對中國經(jīng)濟(jì)形象的評價更積極，其中，信仰印度教與佛教者對中國經(jīng)濟(jì)形象的評價最低。

在粵外籍居民的中國商品形象感知在宗教信仰上存在顯著差異。無宗教信仰的在粵外籍居民較之有宗教信仰的在粵外籍居民對中國商品形象的評價更積極，其中，信仰伊斯蘭教者評價最高，信仰印度教與佛教者評價相對較低。

在粵外籍居民的中國傳媒業(yè)行業(yè)實(shí)力形象感知在年齡、母語上存在顯著差異。19～38歲的在粵外籍居民對中國傳媒業(yè)行業(yè)實(shí)力形象的評價最高，39～58歲年齡段的評價最低。母語為非英語的較之來自英語國家的在粵外籍居民對中國傳媒業(yè)行業(yè)實(shí)力形象的評價更積極，其中，母語為德語者評價最高，最低的依次為西班牙語、日語和英語，母語為其他語言者的評價整體略高于平均水平。

（四）假設(shè)檢驗

1．在粵外籍居民的 “中國社會形象”觀對其“中國傳媒業(yè)形象”感知的影響

迪慶、麗江供電局在完成沿岸生產(chǎn)人員安全轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ)上，積極開展線路巡視和設(shè)備排查，安排人員 24小時蹲守江邊監(jiān)測洪峰情況。123個安置點(diǎn)，2371個帳篷，到處能見到南網(wǎng)人的身影，在點(diǎn)亮安置點(diǎn)的同時，他們還在安置點(diǎn)設(shè)置了便民充點(diǎn)點(diǎn)，向災(zāi)民發(fā)放安全用電資料，并24小時值守在安置點(diǎn)。

皮爾遜相關(guān)系數(shù)顯示 （表2），“中國社會形象”與 “中國傳媒業(yè)行業(yè)實(shí)力形象”的相關(guān)系數(shù)為0．460（p＝0．000＜0．01），說明在粵外籍居民的 “中國社會形象”觀對其 “中國傳媒業(yè)行業(yè)實(shí)力形象”感知的正向影響顯著，假設(shè)H1a成立?！爸袊鐣蜗蟆迸c “中國傳媒業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品形象”的相關(guān)系數(shù)為0．127（p＝0．219＞0．05），說明在粵外籍居民的 “中國社會形象”觀對其 “中國傳媒業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品形象”感知的正向影響不顯著，假設(shè)H1b不成立。

表2　“中國傳媒業(yè)形象”與 “中國國家形象”維度的相關(guān)性分析

2．在粵外籍居民的 “中國經(jīng)濟(jì)形象”觀對其“中國傳媒業(yè)形象”感知的影響

數(shù)據(jù)顯示，“中國經(jīng)濟(jì)形象”與 “中國傳媒業(yè)行業(yè)實(shí)力形象”的相關(guān)系數(shù)為0．225（p＝0．027＜0．05），說明在粵外籍居民的 “中國經(jīng)濟(jì)形象”觀對其 “中國傳媒業(yè)行業(yè)實(shí)力形象”感知的正向影響顯著，假設(shè)H2a成立?！爸袊?jīng)濟(jì)形象”與 “中國傳媒業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品形象”的相關(guān)系數(shù)為0．146（p＝0．162＞0．05），說明在粵外籍居民的 “中國經(jīng)濟(jì)形象”觀對其 “中國傳媒業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品形象”感知的正向影響不顯著，假設(shè)H2b不成立。

3．在粵外籍居民的 “中國文化形象”觀對其“中國傳媒業(yè)形象”感知的影響

數(shù)據(jù)顯示，“中國文化形象”與 “中國傳媒業(yè)行業(yè)實(shí)力形象”的相關(guān)系數(shù)為0．222（p＝0．027＜0．05），說明在粵外籍居民的 “中國文化形象”觀對其 “中國傳媒業(yè)行業(yè)實(shí)力形象”感知的正向影響顯著，假設(shè)H3a成立。“中國文化形象”與 “中國傳媒業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品形象”的相關(guān)系數(shù)為0．235（p＝0．022＜0．05），說明在粵外籍居民的 “中國文化形象”觀對其 “中國傳媒業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品形象”感知的正向影響顯著，假設(shè)H3b成立。

4．在粵外籍居民的 “中國商品形象”觀對其“中國傳媒業(yè)形象”感知的影響

數(shù)據(jù)顯示，“中國商品形象”與 “中國傳媒業(yè)行業(yè)實(shí)力形象”的相關(guān)系數(shù)為0．289（p＝0．004＜0．01），說明在粵外籍居民的 “中國商品形象”觀對其 “中國傳媒業(yè)行業(yè)實(shí)力形象”感知的正向影響顯著，假設(shè)H4a成立?！爸袊唐沸蜗蟆迸c “中國傳媒業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品形象”的相關(guān)系數(shù)為0．090（p＝0．388＞0．05），說明在粵外籍居民的 “中國商品形象”觀對其 “中國傳媒業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品形象”感知的正向影響不顯著，假設(shè)H4b不成立。

5．在粵外籍居民的 “中國國民形象”觀對其“中國傳媒業(yè)形象”感知的影響

數(shù)據(jù)顯示，“中國國民形象”與 “中國傳媒業(yè)行業(yè)實(shí)力形象”的相關(guān)系數(shù)為0．208（p＝0．047＜0．05），說明在粵外籍居民的 “中國國民形象”觀對其 “中國傳媒業(yè)行業(yè)實(shí)力形象”感知的正向影響顯著，假設(shè)H5a成立?！爸袊鴩裥蜗蟆迸c “中國傳媒業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品形象”的相關(guān)系數(shù)為0．352（p＝0．001＜0．01），說明在粵外籍居民的 “中國國民形象”觀對其 “中國傳媒業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品形象”感知的正向影響顯著，假設(shè)H5b成立。

五、討論與建議

本研究的貢獻(xiàn)主要有三個方面：（1）針對在粵外籍居民系統(tǒng)地實(shí)證揭示了他們感知中的中國國家形象、傳媒業(yè)形象特征及其人口統(tǒng)計特征差異；（2）行業(yè)形象研究的學(xué)術(shù)關(guān)注有所闕如背景下，結(jié)合中國傳媒業(yè)的基本特征，初步提出傳媒業(yè)形象構(gòu)念的測量模型及指標(biāo)體系；（3）基于COO理論的核心思想檢驗并確認(rèn)國家形象感知對國際公眾傳媒業(yè)形象感知的影響機(jī)制，證實(shí)了來源國形象效應(yīng)在傳媒業(yè)相關(guān)問題分析中的適用性。

鑒于來源國形象效應(yīng)的影響以及國際公眾存在中國國家形象、傳媒業(yè)形象感知差異的現(xiàn)實(shí)，中國傳媒業(yè)未來的對外傳播與國際化發(fā)展更要在策略上講究科學(xué)性與藝術(shù)性的結(jié)合，要注意看人抓藥、對癥下藥。近年，中國國家形象廣告、中國制造形象廣告紛紛登陸歐美主流媒體，但傳播效果或存隱憂，關(guān)鍵就在于傳播對象明明是外國人，但創(chuàng)意與制作卻完全是中國思維與 “生產(chǎn)者導(dǎo)向”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在母語為英語的歐美發(fā)達(dá)國家，公眾對于中國傳媒業(yè)的成見相對較深，但同時他們對中國的文化形象又有比較積極的正面評價。今后，中國本土傳媒機(jī)構(gòu)在歐美地區(qū)的國際化發(fā)展可以嘗試通過并購境外媒體或與當(dāng)?shù)孛襟w合作的品牌聯(lián)盟形式，在共享信息資源、內(nèi)容產(chǎn)品、發(fā)行渠道、傳播技術(shù)等領(lǐng)域進(jìn)行合作，在品牌、設(shè)計、生產(chǎn)的來源國細(xì)分中開發(fā)具有 “復(fù)合原產(chǎn)地”特征的內(nèi)容產(chǎn)品，淡化中國的品牌來源國標(biāo)簽信息，將更多豐富的反映中國文化特質(zhì)的文化娛樂產(chǎn)品、信息產(chǎn)品推向歐美傳媒市場，在潛移默化中改變歐美公眾對中國傳媒業(yè)的刻板印象。在亞非國家，尤其是發(fā)展中國家，公眾對中國傳媒業(yè)有相對更高的認(rèn)同度，中國本土傳媒機(jī)構(gòu)在這些地區(qū)的市場拓展中不妨旗幟鮮明地亮出 “中國制造”的產(chǎn)品品牌標(biāo)簽。當(dāng)然，在宗教與文化禁忌比較突出的地區(qū)從事市場開拓與對外傳播時，要充分考慮內(nèi)容產(chǎn)品的文化差異與本土契合性問題。

［1］Pieke F N．Immigrant China［J］．Modern China，2012，38（1）：40－77．

［2］朱春陽．傳媒形象在傳媒市場運(yùn)作中的價值 ［J］．中國記者，2002（5）：12－13．

［3］McDowell W S．Exploring a free association methodology to capture and differentiate abstract media brand associations：a study of three cable news networks［J］．Journal of Media Economics，2004，4：309－320．

［4］喻國明．媒介品牌形象及影響力指數(shù)的設(shè)計與分析 ［J］．新聞前哨，2001（6）：8－11．

［5］胥琳佳．試論媒介品牌形象模型的建構(gòu) ［J］．現(xiàn)代傳播，2011（7）：154－155．

［6］Chan－Olmsted S M，Cha J．Exploring the antecedents and effects of brand images for television news：an application of brand personality construct in a multichannel news environment［J］．International Journal on Media Management，2008，（1）：32－45．

［7］劉超．媒體品牌個性研究述評：測量方法、維度解析與研究展望 ［J］．國際新聞界，2012（7）：97－101．

［8］劉超，喻國明．媒體品牌個性的實(shí)證研究：以南方都市報為例 ［J］．東岳論叢，2013（5）：119－124．

［9］Saleem N．U．S．media framing of foreign countries image：an analytical perspective［J］．Canadian Journal of Media Studies，2007，2（1）：130－162．

［10］徐劍，劉康，韓瑞霞，曹永榮．媒介接觸下的國家形象構(gòu)建：基于美國人對華態(tài)度的實(shí)證調(diào)研分析 ［J］．新聞與傳播研究，2011（6）：17－24．

［11］范慶基．中國國家形象、企業(yè)形象與品牌形象的影響關(guān)系：基于韓國消費(fèi)者評價視角 ［J］．營銷科學(xué)學(xué)報，2011（1）：99－114．

［12］Schooler R D．Product bias in the central American common market［J］．Journal of Marketing Research，1965，2（4）：394－397．

［13］Han C M，Terpstra V．Country－of－origin effects for uninational and bi－national products．Journal of International Business Studies，1988，19（2）：235－255．

［14］Martin I M，Eroglu S．Measuring a multi－dimensional construct：country image［J］．Journal of Business Research，November，1993：191－210．

［15］Anholt S．The media and national image［J］．Place Branding and Public Diplomacy，2009，5：169－179．

［16］董向榮，王曉玲，李永春．韓國人心目中的中國形象［M］．北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012：86．

［17］Burmann C，Schaefer K，Maloney P．Industry image：its impact on the brand image of potential employees［J］．Journal of Brand Management，2008，15：157－176．

Empirical Study on Foreign Residents'National Image of China and the Relationship with Their Chinese Media Industry Image

LIU Chao1CHEN Guo-chang1ZOU Yong-ru2ZHAO Jing-yi3
（1．School of Journalism and Communication，Guang Dong University of Foreign Studies，Guangzhou 510006；2．Glittr Jewellery Co ltd，Shenzhen 518081，Guangdong，China；3．Faculty of Humanities，University of Copenhagen，Copenhagen 2400，Demark）

With the international development and continued demographic growing of foreign residents in the Pearl River Delta，this group will have a more and more important positive impact on Guangdong province in economic，social，international communication and other aspects．This article aims at empirically testing the relationship between foreign residents'perception of Chinese national image and media industry image based on the country of origin theory．The descriptive statistical analysis finds out that foreign residents in Guangdong hold a positive opinion about Chinese national image and media industry image．And after a correlation analysis this study made a hypothesis testing to find out that foreign residents'opinions towards Chinese society，economy，culture，products and people image have positive influence on their industrial strength image perception of Chinese media industry．At the same time，their opinions towards Chinese culture and people image have positive influence on their content products image perception of Chinese media industry．On the other hand，Chinese national image and media industry image perception of foreign residents in Guangdong have significant difference in gender，age，education，first language and religious belief．

national image；media industry's image；foreign residents in Guangdong；country of origin effect

G206

A

1009－055X（2016）01－0120－08

2015－04－28

廣東省高等教育 “創(chuàng)新強(qiáng)校工程”項目 “區(qū)域形象刻板印象的內(nèi)容表征、干預(yù)策略與逆轉(zhuǎn)機(jī)制研究：以珠三角為例”（GWTP－GC－2014－07）；教育部區(qū)域與國別研究培育基地加拿大研究科研重點(diǎn)項目 “中國在加拿大的國家形象研究”（A2013CCS01）。

劉超 （1974－），男，廣東梅縣人，博士，教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向為營銷傳播；陳國昌 （1973－），男，廣東揭西人，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生，研究方向為跨文化傳播；鄒永如 （1991－），女，廣東汕頭人，深圳泊菲珠寶有限公司，研究方向為媒體品牌管理；招靖怡 （1991－），女，廣東珠海人，碩士生，研究方向為電影與媒體。