大數(shù)據(jù)時(shí)代下的企業(yè)品牌傳播策略研究*

劉曉英，黃　露

（華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣東廣州510006）

·新聞傳播·

大數(shù)據(jù)時(shí)代下的企業(yè)品牌傳播策略研究*

劉曉英，黃露

（華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣東廣州510006）

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為企業(yè)品牌傳播帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和契機(jī)，主要表現(xiàn)為分析工具、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與處理能力、人員知識(shí)配備等方面的挑戰(zhàn)，以及對(duì)企業(yè)品牌傳播流程、效果方面的價(jià)值。文章就此提出了大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)品牌傳播策略，包括轉(zhuǎn)變思維、制定大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、創(chuàng)新管理機(jī)制、建設(shè)學(xué)習(xí)型氛圍四個(gè)方面。

大數(shù)據(jù)；品牌傳播；品牌傳播效果

大數(shù)據(jù)時(shí)代以技術(shù)為基礎(chǔ)，對(duì)人們生活全方面、立體化地進(jìn)行記錄，并通過(guò)數(shù)據(jù)處理與分析，逐漸實(shí)現(xiàn)了社會(huì)生活的數(shù)據(jù)化，從而帶來(lái)了社會(huì)的轉(zhuǎn)型、消費(fèi)者的分聚［1］以及媒介的融合。對(duì)于企業(yè)品牌傳播來(lái)說(shuō)，基于對(duì)海量數(shù)據(jù)的價(jià)值挖掘而產(chǎn)生的各類應(yīng)用對(duì)消費(fèi)者洞察、品牌傳播路徑與方法選擇、傳播效果評(píng)估等均產(chǎn)生了重要影響，傳統(tǒng)的分析工具與方法已經(jīng)無(wú)法滿足企業(yè)品牌傳播的新需求。此時(shí)，如何構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的新型品牌傳播體系成了眾多企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。

一、大數(shù)據(jù)應(yīng)用在品牌管理領(lǐng)域的興起

2011年6月，管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布了《大數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)力的下一個(gè)前沿》的研究報(bào)告，指出：大數(shù)據(jù)是指大小超出常規(guī)數(shù)據(jù)庫(kù)工具獲取、存儲(chǔ)、管理和分析能力的數(shù)據(jù)集，未來(lái)十年將會(huì)是大數(shù)據(jù)引領(lǐng)的科技時(shí)代。［2］隨后美國(guó)、英國(guó)、日本等國(guó)家開(kāi)始大力推廣大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。在各國(guó)政府的推動(dòng)下，起源于計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)迅速滲透到了人們社會(huì)生活的各領(lǐng)域，眾多學(xué)者亦在各自領(lǐng)域里對(duì)大數(shù)據(jù)及其產(chǎn)生的影響、價(jià)值等進(jìn)行了相關(guān)研究。

大數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)規(guī)模大、數(shù)據(jù)種類多、數(shù)據(jù)輸入與處理速度快、數(shù)據(jù)價(jià)值密度低的特性［3］，在數(shù)據(jù)思維和處理方式上具有基于全體數(shù)據(jù)而非隨機(jī)樣本、數(shù)據(jù)允許一定的混雜性而非完全精確、數(shù)據(jù)結(jié)果得出基于相關(guān)關(guān)系而非傳統(tǒng)的因果關(guān)系［4］27三大特點(diǎn)。

隨著大數(shù)據(jù)的價(jià)值被深層挖掘，企業(yè)的品牌管理也受到了重大影響。在品牌營(yíng)銷方面，大數(shù)據(jù)從消費(fèi)者、媒體、營(yíng)銷策略、效果評(píng)估四個(gè)層面解構(gòu)和重構(gòu)了營(yíng)銷體系 （黃升民，2012），其基于數(shù)字化映射現(xiàn)實(shí)的能力所產(chǎn)生的巨大營(yíng)銷價(jià)值，可以幫助企業(yè)建立立足未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 （賈利君，2013）。在品牌塑造方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)品牌識(shí)別、品牌含義、品牌響應(yīng)、品牌關(guān)系等方面均具有較為顯著的影響 （郭銳，2015），企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)評(píng)估原有的品牌產(chǎn)品甚至是創(chuàng)造新的品牌（Maryanne M．Gobble，2013），從而最大程度地幫助企業(yè)塑造和提升品牌 （姚寶權(quán)，2014）。在品牌傳播方面，消費(fèi)者的購(gòu)買行為、網(wǎng)絡(luò)社交行為、網(wǎng)絡(luò)瀏覽、觀看等行為在大數(shù)據(jù)時(shí)代下都會(huì)被挖掘，（Pradeep Chintagunta，2013），“以消費(fèi)者為中心”的精準(zhǔn)廣告成為現(xiàn)實(shí) （倪寧，2014）。

大數(shù)據(jù)對(duì)品牌管理的各個(gè)領(lǐng)域均產(chǎn)生了影響，尤其是在品牌傳播的受眾分析、定位、傳播渠道、傳播形式及效果評(píng)估等方面產(chǎn)生了重要的影響，以實(shí)效、精準(zhǔn)為特征的品牌傳播環(huán)境逐漸形成。

二、大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)品牌傳播的挑戰(zhàn)

將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到品牌傳播中，企業(yè)首先要對(duì)各種渠道內(nèi)的多類型數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，然后利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立起數(shù)學(xué)模型，最后基于數(shù)學(xué)模型分析結(jié)果指導(dǎo)品牌傳播活動(dòng)。在這樣的決策流程下，大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)品牌傳播活動(dòng)產(chǎn)生了巨大沖擊。

（一）大數(shù)據(jù)影響企業(yè)品牌傳播分析方法轉(zhuǎn)向

隨著智能設(shè)備的日益普及，加上不斷衍生的新技術(shù)支持，社會(huì)化媒體迅速崛起，各類傳播渠道日益增多，消費(fèi)者出現(xiàn)了分眾化、媒體消費(fèi)主動(dòng)性、個(gè)性化和交互性等特征，傳播者和接受者之間的界限越來(lái)越模糊，消費(fèi)者碎片化的生活狀態(tài)也越來(lái)越顯著。傳統(tǒng)的品牌傳播分析方法大多為抽樣調(diào)查法，這種工作方式在當(dāng)今存在三個(gè)方面的問(wèn)題：一是調(diào)查對(duì)象來(lái)源于隨機(jī)抽樣樣本，樣本調(diào)查范圍小，而加大調(diào)查范圍卻會(huì)帶來(lái)高昂的調(diào)研成本；二是調(diào)查技術(shù)無(wú)法適應(yīng)碎片化時(shí)代媒介細(xì)分的測(cè)量需求；三是從調(diào)研開(kāi)始到調(diào)研資料輸入、統(tǒng)計(jì)、分析再到結(jié)果呈現(xiàn)耗時(shí)久遠(yuǎn)，得出的結(jié)果亦為事后分析。

大數(shù)據(jù)基于全體數(shù)據(jù)而非隨機(jī)樣本、基于相關(guān)關(guān)系而非因果關(guān)系、允許混雜而非完全精確所帶來(lái)的思維變革提供了彌補(bǔ)以上傳統(tǒng)方法缺陷的思路，進(jìn)而促使品牌傳播分析方法進(jìn)行轉(zhuǎn)向。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以實(shí)時(shí)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)傳播、個(gè)性傳播，品牌傳播全流程中的因素幾乎均可以實(shí)現(xiàn)定量化的跟蹤與測(cè)量，如從消費(fèi)者情緒到消費(fèi)行為再到消費(fèi)者反饋可以通過(guò)全方位的跟蹤實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化的處理。

（二）企業(yè)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與處理能力需要提升

大數(shù)據(jù)時(shí)代產(chǎn)生的數(shù)據(jù)已經(jīng)從TB級(jí)達(dá)到了PB級(jí)別，日志、圖片、視頻等多種類型的結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)巨量涌現(xiàn)且分散在不同的渠道內(nèi)。企業(yè)品牌傳播不僅面臨著如何擁有龐大的數(shù)據(jù)信息的問(wèn)題，而且面臨著如何對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行快速的智能化處理以獲取價(jià)值的難題。

這不僅要求企業(yè)要使用專門的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和專用的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)設(shè)備，而且更要求它們擁有專門的數(shù)據(jù)分析方法和使用體系。然而就目前來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)催生的海量信息已經(jīng)超越了企業(yè)傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)管理技術(shù)和架構(gòu)的承載能力。對(duì)眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)，提升對(duì)數(shù)據(jù)尤其是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的采集、存儲(chǔ)、分析與處理能力，構(gòu)建新型的數(shù)據(jù)管理模式已經(jīng)成了品牌傳播中亟需解決的問(wèn)題。

（三）企業(yè)品牌傳播人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)亟待完善

品牌傳播中運(yùn)用大數(shù)據(jù)的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要依靠專業(yè)人員來(lái)完成，對(duì)海量數(shù)據(jù)的分析不能局限在對(duì)一般數(shù)據(jù)規(guī)律和模型的把握水平上，還要掌握用數(shù)據(jù)思考與管理的能力。比如在數(shù)據(jù)收集的過(guò)程中，數(shù)據(jù)源混雜、并發(fā)數(shù)高，此時(shí)如何設(shè)定品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的采集量、采集面和采集速度，就極大地影響了品牌傳播決策的制定。然而一些品牌傳播人員對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)行原理和方法理解得不充分限制了企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，降低了大數(shù)據(jù)帶來(lái)的潛在價(jià)值。據(jù)一項(xiàng)有關(guān)大數(shù)據(jù)應(yīng)用與趨勢(shì)的專項(xiàng)調(diào)查顯示：缺乏專業(yè)的大數(shù)據(jù)人才已經(jīng)成為企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。［5］就高校品牌傳播相關(guān)專業(yè)的教育來(lái)講，較少有學(xué)校將數(shù)據(jù)處理等相關(guān)的計(jì)算機(jī)知識(shí)引入教學(xué)中來(lái)，因此目前的高校畢業(yè)生亦無(wú)法有效滿足新型的品牌傳播所需。

品牌傳播從業(yè)人員知識(shí)結(jié)構(gòu)的缺陷導(dǎo)致了大數(shù)據(jù)時(shí)代下的品牌傳播陷入了困境之中：人人都知道大數(shù)據(jù)的重要性，但卻不懂得如何利用大數(shù)據(jù)為企業(yè)品牌傳播服務(wù)。

三、大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)品牌傳播的價(jià)值

大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)的品牌傳播雖然面臨著諸多嚴(yán)峻考驗(yàn)，但企業(yè)應(yīng)積極探索利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提升品牌價(jià)值。

（一）大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)形成更加科學(xué)的品牌傳播流程

品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品。沒(méi)有一個(gè)好的產(chǎn)品而奢談品牌是無(wú)法長(zhǎng)久的。企業(yè)依托大數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)掌握消費(fèi)者的真實(shí)想法和消費(fèi)行為，更容易創(chuàng)造出深受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。

企業(yè)依托大數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者全面、即時(shí)的數(shù)據(jù)采集與分析。目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)置不再是 “群體化劃分”［6］148形式 ，而是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)搜索、購(gòu)物、資訊、交友、娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域的行為數(shù)據(jù)分析后構(gòu)建起的全方位消費(fèi)者視圖，準(zhǔn)確識(shí)別消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，以細(xì)化的個(gè)體計(jì)算構(gòu)建清晰的目標(biāo)消費(fèi)群體。除此之外，企業(yè)亦可通過(guò)獲取消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好、對(duì)品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)以及在供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)跟蹤、收集產(chǎn)品的使用信息，對(duì)品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)等進(jìn)行改善和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品生命周期的管理，甚至推出為消費(fèi)者量身定制的新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)C2B（用戶決定生產(chǎn)）的商業(yè)模式。

基于此，擁有數(shù)據(jù)處理或使用能力的企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)變革品牌傳播流程，品牌傳播的起點(diǎn)不再是產(chǎn)品，而成了消費(fèi)者 （圖1），即企業(yè)在精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察的之后生產(chǎn)產(chǎn)品，并為產(chǎn)品設(shè)立品牌及定位，進(jìn)而采用各種渠道、方法和技術(shù)的組合對(duì)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，最后利用實(shí)時(shí)的品牌傳播效果監(jiān)測(cè) （包括企業(yè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌傳播效果監(jiān)測(cè)），不斷調(diào)整現(xiàn)有流程上的各個(gè)環(huán)節(jié)以達(dá)至最優(yōu)效果。

圖1　大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)品牌傳播模式

目前來(lái)講，采用新型品牌傳播流程的企業(yè)大多聚集在擁有海量數(shù)據(jù)的企業(yè)內(nèi)，如各種線上平臺(tái)型公司。它們因?yàn)閾碛写罅坑脩舢a(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，所以無(wú)需向第三方購(gòu)買數(shù)據(jù)即可方便地實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的行為與態(tài)度做出分析。如美國(guó)Netflix網(wǎng)絡(luò)自制劇《紙牌屋》便是通過(guò)對(duì)其用戶在視頻網(wǎng)站上的收藏、推薦、回放、暫停等行為產(chǎn)生的全面數(shù)據(jù)引導(dǎo)制作而成的，從而成為美國(guó)及40多個(gè)國(guó)家最熱門的在線劇集；國(guó)內(nèi)著名電商京東商城也是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)挖掘推出了 “JDPhone計(jì)劃”，該計(jì)劃是基于對(duì)一億以上的京東注冊(cè)用戶，銷售3 000多萬(wàn)部智能手機(jī)及手機(jī)廠商所積累的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而定制出了具有最佳用戶體驗(yàn)的手機(jī)產(chǎn)品。

（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助企業(yè)達(dá)成更加精準(zhǔn)、高效的品牌傳播效果

精準(zhǔn)、高效的品牌傳播意味著需要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者定位的準(zhǔn)確性、廣告?zhèn)鞑サ膫€(gè)性化、關(guān)聯(lián)化。大數(shù)據(jù)之前，“精準(zhǔn)營(yíng)銷”并不能得到完美的執(zhí)行，因?yàn)榧夹g(shù)沒(méi)有跟上理念的發(fā)展，從而導(dǎo)致“精準(zhǔn)營(yíng)銷”更多地只是一個(gè)理論上的概念。大數(shù)據(jù)時(shí)代，在企業(yè)品牌傳播的整個(gè)流程中，決策可以基于大數(shù)據(jù)分析結(jié)果做出，從而有效地提升了品牌傳播的效果，使精準(zhǔn)傳播逐漸變成了現(xiàn)實(shí)。

隨著購(gòu)買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系已由過(guò)去的垂直化轉(zhuǎn)變?yōu)槠叫谢?dòng)的關(guān)系，品牌宣傳式的傳播已轉(zhuǎn)為品牌互動(dòng)式的傳播。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以支持企業(yè)準(zhǔn)確找到與消費(fèi)者互動(dòng)的入口和方式，提升受眾對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。比如企業(yè)可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，掌握消費(fèi)者的心理和行為特征，預(yù)測(cè)其未來(lái)的需求和行動(dòng)，然后通過(guò)消費(fèi)者所接觸的媒介平臺(tái)和其使用的粘性、頻率、習(xí)慣等推送不同形式的品牌廣告或者關(guān)聯(lián)性廣告，讓廣告在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)以合適的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，從而達(dá)到提升廣告?zhèn)鞑バЧ哪康摹?/p>

目前大數(shù)據(jù)應(yīng)用于品牌傳播中最典型的成果之一就是RTB（即實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，Real Time Bidding）廣告交易模式，它幫助企業(yè)主在海量的消費(fèi)者中準(zhǔn)確尋找到目標(biāo)消費(fèi)者，并對(duì)其開(kāi)展精準(zhǔn)的品牌傳播，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的購(gòu)買廣告位置的交易方式轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買目標(biāo)消費(fèi)者的交易方式。一旦消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)，媒體端就會(huì)向廣告平臺(tái)發(fā)送消費(fèi)者訪問(wèn)訊號(hào)，隨后廣告平臺(tái)就發(fā)送帶有消費(fèi)者信息的Cookies給廣告主服務(wù)平臺(tái)，廣告主服務(wù)平臺(tái)根據(jù)各廣告主在平臺(tái)上設(shè)置的投放價(jià)格、投放區(qū)域和投放對(duì)象等信息進(jìn)行競(jìng)價(jià)，從而決定不同的廣告在消費(fèi)者閱讀網(wǎng)頁(yè)上展現(xiàn)的位置、內(nèi)容和頻次等，整個(gè)競(jìng)價(jià)過(guò)程在100毫秒左右即可完成。

目前，通過(guò)綜合多種大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者、品牌傳播過(guò)程、市場(chǎng)環(huán)境等均可以在同一個(gè)頁(yè)面上被可視化，企業(yè)一方面可以方便地獲取品牌傳播的各項(xiàng)指標(biāo)，比如知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、各媒介的貢獻(xiàn)度等；另一方面大數(shù)據(jù)還可以有效幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化，比如通過(guò)對(duì)天氣、節(jié)日、國(guó)家大事、社會(huì)熱門話題等數(shù)據(jù)的采集，適時(shí)推出相應(yīng)的品牌傳播策略，提高品牌傳播效果。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代下的企業(yè)品牌傳播體系構(gòu)建對(duì)策

如何有效地將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到企業(yè)品牌傳播中去？需要企業(yè)從思維、管理、人員等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變、創(chuàng)新和提升，構(gòu)建可以指導(dǎo)企業(yè)的大數(shù)據(jù)的品牌傳播體系。

（一）轉(zhuǎn)變思維，構(gòu)建大數(shù)據(jù)時(shí)代的品牌傳播理念和行為

思維轉(zhuǎn)變是大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的基礎(chǔ)，只有構(gòu)建了符合大數(shù)據(jù)時(shí)代的品牌傳播思維，才能更好地利用大數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值。

首先，企業(yè)品牌傳播要從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心。社會(huì)化媒體催生的信息生產(chǎn)與傳播模式打破了品牌主強(qiáng)勢(shì)掌握話語(yǔ)權(quán)的格局，受眾擁有了對(duì)信息的選擇權(quán)和發(fā)布權(quán)，不再處于品牌信息受控狀態(tài)。企業(yè)將大數(shù)據(jù)融入這一思維轉(zhuǎn)變中去，可以更好地挖掘和滿足消費(fèi)者的需求和潛在需求，以平等的、具有服務(wù)精神的品牌傳播者形象去把控與消費(fèi)者的品牌互動(dòng)。

其次，企業(yè)品牌傳播要實(shí)現(xiàn)從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)決策到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的轉(zhuǎn)變，這是決策主體從精英階層轉(zhuǎn)向社會(huì)公眾的過(guò)程。具體到品牌傳播中，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)把看上去隨意、偶然的消費(fèi)者行為數(shù)字化、公式化以及模型化，可以為決策者提供堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)和可行性。這種“事前預(yù)測(cè)”可以使品牌傳播朝更安全、更規(guī)律的方向發(fā)展，以降低戰(zhàn)略與決策定位不準(zhǔn)、投資回報(bào)少等風(fēng)險(xiǎn)。

第三，企業(yè)品牌傳播管理要從部門管理轉(zhuǎn)為全局管理。品牌傳播決策數(shù)據(jù)可能來(lái)自線上、線下數(shù)據(jù)的結(jié)合，而這些數(shù)據(jù)分散在不同的部門管理領(lǐng)域或媒介空間里，因此打破企業(yè)內(nèi)外部界限，甚至依據(jù)數(shù)據(jù)流進(jìn)行企業(yè)管理模式的變革成為企業(yè)品牌傳播者需要擁有的思維。

（二）制定大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，科學(xué)管理品牌傳播數(shù)據(jù)資產(chǎn)

為有效推動(dòng)大數(shù)據(jù)時(shí)代下的品牌傳播創(chuàng)新策略，企業(yè)需要制定有效而完整的大數(shù)據(jù)收集、整理和分析的戰(zhàn)略規(guī)劃。這一規(guī)劃必須明確定義如何利用大數(shù)據(jù)為企業(yè)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌傳播等方面創(chuàng)造價(jià)值。

首先，大數(shù)據(jù)數(shù)量巨大，使得企業(yè)在數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和挖掘上存在一定的困難，大數(shù)據(jù)更新速度快、周期短，也需要企業(yè)能穩(wěn)定保存、科學(xué)管理和利用數(shù)據(jù)，避免因虛假信息或突發(fā)信息的遺漏等而導(dǎo)致的傳播錯(cuò)誤和盲點(diǎn)。為此企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)和品牌定位明確所需的數(shù)據(jù)類型、數(shù)據(jù)模型、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)等，并根據(jù)需求配備必要的硬件設(shè)備和軟件系統(tǒng)，解決戰(zhàn)略基礎(chǔ)問(wèn)題。其次，根據(jù)所需的數(shù)據(jù)類型選擇是建設(shè)企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)中心系統(tǒng)平臺(tái)還是與第三方的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)公司合作，或者兩者兼需解決戰(zhàn)略模式問(wèn)題。企業(yè)可以利用自建平臺(tái) （網(wǎng)站、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)店鋪等）收集數(shù)據(jù)，也可以購(gòu)買數(shù)據(jù)，如淘寶電商就購(gòu)買淘寶平臺(tái)獲取的數(shù)據(jù)中與自身運(yùn)營(yíng)相關(guān)的部分，用于店鋪推廣等。但無(wú)論采取何種方式獲取數(shù)據(jù)，都應(yīng)該對(duì)多方數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分類并作詳細(xì)目錄，同時(shí)努力提高數(shù)據(jù)分析處理工具和模型的效率和穩(wěn)定性，以便于全面、清晰地分析消費(fèi)者的心理和行為特征。第三，明確數(shù)據(jù)運(yùn)用的渠道、方式以及企業(yè)各部門領(lǐng)域的應(yīng)用價(jià)值，解決戰(zhàn)略核心問(wèn)題。第四，根據(jù)大數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢(shì)制定相應(yīng)的目標(biāo)與規(guī)劃，解決戰(zhàn)略前景問(wèn)題。

（三）創(chuàng)新企業(yè)品牌傳播管理機(jī)制，奠定堅(jiān)實(shí)的組織支撐

大數(shù)據(jù)下的企業(yè)品牌傳播依托于組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制才能真正實(shí)現(xiàn)。大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來(lái)的不僅僅是效率與精準(zhǔn)，更需要企業(yè)能在品牌生產(chǎn)流程與品牌組織管理流程上發(fā)生變革，以保障品牌傳播根本性創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)需要在一定程度上重構(gòu)管理模式，一方面構(gòu)建將海量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資產(chǎn)的能力，使數(shù)據(jù)管理能力成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面提升使用數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)內(nèi)部管理與業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的能力，將應(yīng)用有效數(shù)據(jù)的習(xí)慣融入運(yùn)營(yíng)體系中，實(shí)現(xiàn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)管理的轉(zhuǎn)型。

企業(yè)可以設(shè)立首席數(shù)據(jù)官，以高屋建瓴的整合資源，打破組織界限，構(gòu)建跨部門的大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從而更好地對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行管理與應(yīng)用。首席數(shù)據(jù)官不僅要熟悉企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，還應(yīng)是數(shù)據(jù)專家，熟練掌握大數(shù)據(jù)分析工具，善于運(yùn)用大數(shù)據(jù)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理實(shí)踐中。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員可以來(lái)自企業(yè)各部門、各崗位，可以是虛擬的，也可以設(shè)立專職人員。

此外，企業(yè)亦應(yīng)把大數(shù)據(jù)分析的理念植入到企業(yè)文化中，將枯燥抽象的數(shù)據(jù)分析與品牌傳播效果提升的關(guān)系展示給企業(yè)員工，明確定義企業(yè)的運(yùn)作將基于大數(shù)據(jù)達(dá)成目標(biāo)，從而形成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的文化氛圍。

（四）營(yíng)建學(xué)習(xí)型氛圍，不斷提升企業(yè)品牌傳播人員的知識(shí)水平和決策能力

數(shù)據(jù)是客觀存在的事物，從數(shù)據(jù)中能挖掘出什么樣的信息不僅依賴于企業(yè)的硬件與軟件設(shè)備，更考驗(yàn)了企業(yè)品牌傳播從業(yè)人員的洞察力、分析力和決策力。如品牌傳播講究的精準(zhǔn)性與大數(shù)據(jù)處理方法的全局模糊性產(chǎn)生了矛盾，那么企業(yè)如何在全局模糊中把握精準(zhǔn)？大數(shù)據(jù)連續(xù)性的處理特點(diǎn)使品牌傳播從以往對(duì)消費(fèi)者行為的 “記錄”變成了 “預(yù)測(cè)”，那么企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)變和決策？

同樣的數(shù)據(jù)，不同的人看到的是不同的價(jià)值。作為品牌傳播人員一定要與時(shí)俱進(jìn)、不斷學(xué)習(xí)，努力掌握基本的大數(shù)據(jù)相關(guān)知識(shí)，才能快速提升數(shù)據(jù)決策能力，從而更為敏銳地對(duì)數(shù)據(jù)價(jià)值做出判斷。

五、結(jié)　語(yǔ)

大數(shù)據(jù)為企業(yè)品牌傳播的調(diào)整和創(chuàng)新提供了技術(shù)依據(jù)，在帶給企業(yè)品牌傳播巨大價(jià)值的同時(shí)，自身也存在諸多問(wèn)題，如數(shù)據(jù)虛假問(wèn)題、數(shù)據(jù)管理安全問(wèn)題、技術(shù)不成熟導(dǎo)致無(wú)法匹配精準(zhǔn)傳播的問(wèn)題、用戶數(shù)據(jù)買賣行為引起消費(fèi)者反感的問(wèn)題等。但瑕不掩瑜，在今天這個(gè)時(shí)代，企業(yè)只有大力推廣大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，以消費(fèi)者為中心構(gòu)建起符合時(shí)代要求的企業(yè)品牌傳播體系，才能將海量的數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌價(jià)值，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得新的成長(zhǎng)空間。

［1］黃升民、劉珊．“大數(shù)據(jù)”背景下?tīng)I(yíng)銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)［J］．現(xiàn)代傳播，2012（11）：13－20．

［2］Manyika J，Chui M，Brown B，et al．Big data：The next frontier for innovation，competition，and productivity［EB／OL］．（2011－05－02）［2015－03－11］．http：／／www．mckinsey．com／Insights／MGI／Research／Technology_and_Innovation／Big_data_The_next_frontier_for_innovation．

［3］Hamish Barwick．IIIS：The‘four Vs’of Big Data［EB／OL］．（2011－12－12）［2015－03－11］．http：／／www．Computerworld．com．a(chǎn)u／article／396198／iii3_four_vs_big_data／．

［4］［英］維克托·邁爾－舍恩伯格，肯尼思·庫(kù)克耶．大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革 ［M］．盛揚(yáng)燕，周濤，譯．杭州：浙江人民出版社，2013

［5］［美］Bill Franks．駕馭大數(shù)據(jù) ［M］．黃海，車皓陽(yáng)，王悅，等，譯．北京：人民郵電出版社，2013．

［5］王玉圓．2013大數(shù)據(jù)調(diào)查：企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是人才 ［EB／OL］．［2013－12－12］（2015－01－05），http：／／tech．it168．com／a2013／1227／1579／000001579624．shtml．

［6］江林．消費(fèi)者心理與行動(dòng) ［M］．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002．

Research on Corporation Brand Communication Strategy in the Big Data Era

LIU Xiao-yingHUANG Lu
（School of Journalism and Communication，South China University of Technology，Guangzhou 510006，Guangdong，China）

Big data has brought up new and opportunities for corporation brand communication．These are the challenges mainly for data storage，analysis，process，and corporation branding's process and effect．So，this article comes up with some strategies for corporation brand communication，change in thinking，development of big data，innovation management，and the construction of learning atmosphere．

big data；brand communication；brand communication effect

F276．1

A

1009－055X（2016）01－0106－05

2015－03－28

廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應(yīng)用重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室基金項(xiàng)目 （2013WSYS0002）。

劉曉英 （1979－），女，河南夏邑人，博士，副教授，研究方向?yàn)槠放茟?zhàn)略管理；黃露 （1990－），女，廣西玉林人，2013級(jí)碩士研究生，研究方向?yàn)槠放苽鞑ァ?/p>