淺析傳統(tǒng)廣播臺“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合特色

王星

摘 要：傳統(tǒng)廣播臺在歷經(jīng)電視、網(wǎng)絡、手機幾代傳媒革命的過程中，一直積極探索與時俱進的發(fā)展方向。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大浪潮下，中央臺及地方臺的互聯(lián)網(wǎng)探索呈現(xiàn)出了創(chuàng)新、融合的發(fā)展。本文梳理了傳統(tǒng)廣播臺的網(wǎng)絡化路徑，結(jié)合長時間的觀察和調(diào)研，選擇北京人民廣播電臺、江蘇人民廣播臺作為重點研究案例，淺析傳統(tǒng)廣播臺“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合特色。

關鍵詞：傳統(tǒng)廣播臺；互聯(lián)網(wǎng)+；融合

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）08-0083-02

一、“網(wǎng)絡+互聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展歷程

網(wǎng)絡電臺的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)廣播上網(wǎng)、純網(wǎng)絡電臺開辦、網(wǎng)絡電臺多元化發(fā)展三個階段，傳統(tǒng)廣播臺的互聯(lián)網(wǎng)探索貫穿始終。

1.傳統(tǒng)廣播上網(wǎng)階段

20世紀90年代，電臺開始設立網(wǎng)絡站點，通過文字和靜態(tài)圖片內(nèi)容來打開電臺的網(wǎng)上推介窗口，這是我國廣播電臺在互聯(lián)網(wǎng)熱潮帶動下采用的初期樣式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，廣播電臺網(wǎng)站開始將自己的音頻文件上網(wǎng)，提供廣播網(wǎng)絡服務。現(xiàn)在，大多數(shù)地方廣播臺網(wǎng)站都提供網(wǎng)上廣播實時收聽服務和聽眾點播收聽（下載）服務。

2.純網(wǎng)絡電臺開辦階段

商業(yè)機構首先進行了嘗試，并取得成功。例如，豆瓣電臺、貓撲電臺都是我國較早的網(wǎng)絡電臺。借鑒商業(yè)機構經(jīng)驗，傳統(tǒng)廣播臺亦開始設立純網(wǎng)絡電臺，2005年7月，中國國際廣播電臺和中央人民廣播電臺先后開辦了各自領導下的純網(wǎng)絡電臺——“網(wǎng)絡電臺”和“銀河臺”，這是網(wǎng)絡廣播發(fā)展的一個重要標志時間點。從傳統(tǒng)廣播的視角來看，純網(wǎng)絡電臺活動為廣播傳播開辟了一個新天地。

3.網(wǎng)絡電臺多元化發(fā)展階段

這一階段以2010年為時間節(jié)點，出現(xiàn)個人、自媒體、興趣小組、商業(yè)公司等多主體自辦電臺現(xiàn)象，網(wǎng)絡廣播的類型呈現(xiàn)出多元化的特點。自辦電臺由音樂領域、非盈利性公益網(wǎng)絡電臺開始，例如2010年開辦的國內(nèi)知名人氣播客半島網(wǎng)絡電臺，豆瓣小站正式上線的陌聲人廣播等。懶人聽書、蜻蜓FM、喜馬拉雅聽書等商業(yè)公司創(chuàng)辦的網(wǎng)絡電臺也集中在此階段。傳統(tǒng)廣播臺積極進行新媒體化探索，開辦自己的網(wǎng)絡電臺。

二、傳統(tǒng)廣播臺的“互聯(lián)網(wǎng)+”實踐

筆者對國內(nèi)各傳統(tǒng)廣播臺的新媒體融合和“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的實踐進行了長期觀察，歸納總結(jié)出它們的共性和特色。

1.“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”的融合理念

傳統(tǒng)廣播進行媒體融合相對被動，一方面是自上而下的媒體融合和“互聯(lián)網(wǎng)+”的行政指令，是“新形勢下中央臺新的政治任務、歷史使命和戰(zhàn)略部署”；另外一方面是為應對網(wǎng)絡電臺的競爭。在江蘇臺看來，傳統(tǒng)媒體做新媒體在市場中的競爭優(yōu)勢是播出資源和內(nèi)容，通過發(fā)展新媒體技術把廣播做得更好。因此，傳統(tǒng)廣播臺對自身的定位是“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”。

2.“兩微一端”新媒體實踐

兩微一端是傳統(tǒng)廣播媒體融合中最常見的做法，微信是利用最多、效果最顯著的，它可以滲透到傳統(tǒng)廣播節(jié)目制作工作中。微信一般包括頻率公號、節(jié)目公號以及主持人公號，微信的運營一般也是由頻率內(nèi)部人員來做。通過兩微一端新媒體的使用，可以更有效地收集收聽數(shù)據(jù)，為傳統(tǒng)廣播臺發(fā)展方向、節(jié)目制定提供依據(jù)，但專門技術目前還處于探索的階段。

3.自成一部式運營管理

為了最大程度克服原有體制的束縛，各省廣播臺媒體融合中成立全資子公司或者單獨設立新媒體部門是目前最普遍的做法。中央臺成立了新媒體文化傳媒有限公司負責央廣網(wǎng)、國家應急廣播網(wǎng)、中國廣播集成平臺、銀河互聯(lián)網(wǎng)電視的運行管理和開發(fā)經(jīng)營；江蘇臺亦成立了新媒體部門，部門內(nèi)人員以年輕人為主，專門負責臺里所有新媒體項目的運營。

4.盈利方式有待進一步探索

在傳統(tǒng)廣播的新媒體運營中，尤其是各省臺的新媒體實踐中，新媒體項目的資金來源都是由臺里撥款。廣告營銷一般采用和全臺分開獨立運營，或整個委托廣告部，或由成立的全資新媒體子公司來做的方式。盈利方式探索有定點試驗的意思，但就目前盈利狀況，多家省臺都表示目前還未整體盈利，有待進一步探索。

三、傳統(tǒng)廣播臺“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新發(fā)展思路

1.大數(shù)據(jù)技術思維和應用

近年來，技術發(fā)展的速度、新形式傳播載體的出現(xiàn)和發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒體在一定程度上應對混亂。陳力丹教授曾在華東師范大學的座談會上強調(diào)的，如果認識跟不上，那么即將消失的十個職業(yè)中，第一個就是記者[1]。傳統(tǒng)廣播臺發(fā)展亦是如此，改變思維方式，緊跟時代技術，甚至走在新媒體技術發(fā)展前端，是傳統(tǒng)廣播臺突圍發(fā)展的前提。

大數(shù)據(jù)技術背景下發(fā)展起來的數(shù)據(jù)新聞是近年被受追捧的概念，數(shù)據(jù)新聞的核心是數(shù)據(jù)，價值在于展示出數(shù)據(jù)背后的關聯(lián)與模式，把數(shù)據(jù)與社會、數(shù)據(jù)與個人之見的復雜關系用可視化的手段向公眾展示出來[2]。傳統(tǒng)廣播臺在發(fā)展中需要抓住這次機會，利用已有平臺，收集平臺上所有電臺的節(jié)目數(shù)據(jù)、廣告內(nèi)容的統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)、在線聽眾的統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)、廣告播出數(shù)據(jù)監(jiān)控等，運用大數(shù)據(jù)技術+入算法分析，為用戶提供有針對性的服務奠定基礎。北京臺最先在數(shù)據(jù)收集方面進行規(guī)?；剿鳎媱澖⒂脩糁行模珡铰冯m在探索當中，實際推進過程中比較艱難。在技術創(chuàng)新與使用方面，北京臺處于領先地位，其針對自己的產(chǎn)品研發(fā)出一項獨特的技術：自動識別所有電臺的內(nèi)容，這項技術可以對節(jié)目、廣告進行識別，據(jù)此統(tǒng)計節(jié)目類型，對節(jié)目做分析。北京臺嘗試直接根據(jù)文字來做二次加工，把語言比較標準的節(jié)目再轉(zhuǎn)成文件，便于互聯(lián)網(wǎng)條件下的搜索和傳播。

2.發(fā)掘獨家特色與新媒體融合發(fā)展

信息的數(shù)量和傳播的速度并不等于質(zhì)量和多元化，信息的趨同和在海量信息中尋找有價值內(nèi)容的難度增加，發(fā)掘獨家特色并加以強化推廣是傳統(tǒng)廣播臺競爭勝利的可選途徑。傳統(tǒng)廣播臺為了應對商業(yè)電臺競爭，相繼建立自己的新媒體載體，將節(jié)目內(nèi)容在微信、APP、微博等多平臺上傳，如北京臺開通了12個微信小組、開發(fā)聽聽FMAPP，陜西臺結(jié)合自身特色開設秦腔廣播西安亂彈等，但整體效果并不理想。在融合新媒體發(fā)展中，江蘇臺做了一次很好的嘗試：國慶節(jié)期間，其利用微信新媒體做了一個全民報路況的服務活動，活動開始后第一個小時就接到十萬個電話，這種參與度也是網(wǎng)絡電臺無法達到的。

傳統(tǒng)廣播無法與新媒體競爭的是不知道受眾在哪里，無法有針對性地改變節(jié)目的質(zhì)量，也無法再做更深層次的定位服務，利用微信提供了與受眾及時互動和反饋，是一種途徑。微信等新媒體延伸了傳統(tǒng)廣播的服務鏈條，本土化的服務更是網(wǎng)絡電臺無法比擬各省臺的一大優(yōu)勢。以陜西人民廣播臺的秦腔節(jié)目——西安亂彈來說，其微信公眾號內(nèi)容以節(jié)目直播、陜西美景、西安美食、老陜的生活及最新熱點話題為主，西安亂彈推送的內(nèi)容，尤其是西安隱藏的美食、美景在朋友圈可以得到相對廣泛的傳播，如6月17日推送的《大西安最好吃的街》，成為吸引流量的入口。但是秦腔，這一陜西獨具的、充滿神秘感的文化，卻不是每日推送的重點，雖然設有直播按鈕，但重視程度明顯不夠。當下，秦腔其實越來越多的受到人們的關注和喜愛，《中國之星》中譚維維和秦腔藝術家的同臺表演，發(fā)掘了它與其它種類音樂的合作；2016年春晚秦腔表演，讓更多的人知道、開始欣賞秦腔，進一步擴大了秦腔的影響力。秦腔相對于美食當然還是小眾文化，但陜西人民廣播電臺完全可以將其作為優(yōu)勢資源加以利用，將小眾做的精致、做到極致，將會成為陜西廣播臺的強勢品牌。傳統(tǒng)廣播臺需要集中精力來發(fā)掘、利用本土優(yōu)勢文化、本土資源，并積極探索內(nèi)部資源共享的路徑、方法和執(zhí)行流程，從編輯部重建到生產(chǎn)流程再造的深度整合，配備人才，完善考核方式，進行融合式發(fā)展，真正有效踐行“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展理念。

3.第三方機構運營+專業(yè)服務內(nèi)容

融合發(fā)展，資本最重要。蜻蜓FM、喜馬拉雅聽書等網(wǎng)絡電臺的興起和發(fā)展對傳統(tǒng)廣播來講是一個很大的挑戰(zhàn)，但同時也是對傳統(tǒng)廣播的延伸和重塑，網(wǎng)絡電臺無論是從人才組織、內(nèi)容來源、盈利模式來講都是借鑒和延續(xù)傳統(tǒng)媒體的做法，以提高整體盈利能力。一方面基于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這可以依靠已有的專業(yè)記者；另一方面，需要創(chuàng)新運用模式，通過更懂市場的第三方運營公司或成立獨立全資公司負責產(chǎn)品的宣傳和平臺推廣。當下，廣播臺實現(xiàn)盈利主要靠廣告投放，除了傳統(tǒng)的音頻廣告外，同時支持圖文廣告和視頻廣告；基于收聽數(shù)據(jù)吸引廣告商；用戶付費三種方式。用戶為內(nèi)容付費將會是未來的主要盈利來源，但是要讓用戶為單純的新聞信息付費具有一定的難度，大多數(shù)用戶是愿意為服務付費。傳統(tǒng)廣播臺本身就具有服務性質(zhì)，例如交通廣播路況的報道，傳統(tǒng)廣播臺需要注意的是在提供免費內(nèi)容的基礎上，適應分眾化、差異化傳播趨勢，提供更精品的內(nèi)容用于付費收聽，同時開設會員體系，為會員提供高級服務、免廣告收聽體驗和更新穎的收聽形式，果殼網(wǎng)開發(fā)的問答平臺對于傳統(tǒng)廣播臺具有極強的借鑒和研究意義，探索多元化盈利模式。

4.保持權威，做新型主流媒體

網(wǎng)絡和移動互聯(lián)的發(fā)展確實給廣播帶來了新的活力，促使廣播朝著類型化、私人化方向發(fā)展，延伸了其伴隨性的特點，真正做到了隨時隨地、想聽就聽。同時，也帶來了內(nèi)容的混雜性和虛假信息、謠言的傳播。建設新型主流媒體，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署；新型主流媒體所傳播的信息需具有較高品質(zhì)和權威性，贏得信任感、增強吸引力、強化依賴感和提高服務性等方面下功夫[3]。在傳統(tǒng)廣播的媒體融合中，新媒體只是對傳統(tǒng)廣播的一種外延式的延伸和補充，傳統(tǒng)廣播臺有多年把關累積的權威地位，與政府有著天然的親密關系?；谶@兩點優(yōu)勢，可以在新媒體很難進入的醫(yī)療領域、教育領域做垂直性的延伸，把服務性的節(jié)目做得更符合建設新型主流媒體的要求。

互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)廣播臺不論是主動還是被動應對，其實，許多省臺對“互聯(lián)網(wǎng)+”的具體加法也是很困惑，各臺之間相互調(diào)研，相互參考，想找出一個最可行的方案，“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”的研究及實踐還有待學界和業(yè)界進一步積極探索。

參考文獻：

[1] 于泓洋.如果認識跟不上，第一個消失的職業(yè)就是記者.今日頭條[EB/OL].http：//www.toutiao.com/i6274538870205841921/2016-04-17.

[2] 姚瑤.論文想寫數(shù)據(jù)新聞？快來這里找靈感！.刺猬公社新浪博客[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_13762eb7d0102wqpz.html，2016-05-14.

[3] 王寧，張恒山.從“黨媒姓黨”談新型主流媒體建設[EB/OL].http： //news.163.com/16/0517/09/BN8OIEHE00014AED.html，2016-05-17.

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