環(huán)保支付意愿、環(huán)保效能感對環(huán)保行為的影響研究
——基于CGSS2010數(shù)據(jù)的實證分析

曹偉曉

(北京大學政府管理學院，北京100871)

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環(huán)保支付意愿、環(huán)保效能感對環(huán)保行為的影響研究
——基于CGSS2010數(shù)據(jù)的實證分析

曹偉曉

(北京大學政府管理學院，北京100871)

環(huán)境問題在中國日益受到重視，環(huán)保支付意愿和環(huán)保效能感對環(huán)保行為有著重要影響?；贑GSS2010數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型，分析了環(huán)保支付意愿、環(huán)保效能感和環(huán)保行為之間的關(guān)系。結(jié)果顯示，環(huán)保支付意愿和環(huán)保效能感均對環(huán)保行為有正向影響；在對環(huán)保行為的影響中，環(huán)保支付意愿比環(huán)保效能感起到的作用更大。為此，應(yīng)加強環(huán)保的社會說服和積極反饋，以增強公眾環(huán)保效能感；采取多元治理，以提高公眾環(huán)保支付意愿。

環(huán)保行為；環(huán)保支付意愿；環(huán)保效能感；結(jié)構(gòu)方程模型

一、引　言

建國以來，尤其是改革開放以來，我國在追求經(jīng)濟效益和社會發(fā)展的過程中，往往忽視環(huán)境承載力，造成環(huán)境污染嚴重，影響了公民的生活、社會的穩(wěn)定和經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。2016年的“環(huán)境績效指數(shù)”(Environmental Performance Index，縮寫為EPI)揭示，中國環(huán)境績效指數(shù)在180個國家中，以65.1分位居第109位。[1]EPI中的一項重要指標是空氣質(zhì)量，中國在此指標的排行榜上位于全球倒數(shù)第二。可見，對公眾環(huán)保行為的研究具有重要的意義。

世界上最強大的政府也無法僅依靠自身能力獨立治理好污染，政府管理式環(huán)保制度需要和公眾參與式環(huán)保制度相結(jié)合，才能發(fā)揮最大效能。聯(lián)合國《里約環(huán)境與發(fā)展宣言》提到，所有相關(guān)公民參與解決環(huán)境問題，效果是最好的。國家應(yīng)該通過廣泛的信息來激發(fā)公眾意識，為公眾參與提供便利。[2]2015年1月1日開始施行的《環(huán)境法修訂案》第6條明確規(guī)定：“一切單位和個人都有保護環(huán)境的義務(wù)……公民應(yīng)當增強環(huán)保意識，采取低碳、節(jié)儉的生活方式，自覺履行環(huán)境保護的義務(wù)?！痹摲w現(xiàn)了全民參與環(huán)保的理念。

環(huán)保行為是后天習得的。根據(jù)行為主義心理學，人作出某項行為要經(jīng)歷“知-情-意-行”四個階段?！爸笔钦J知、認識，知其是什么，與知識、常識相關(guān)；“情”是情感、情緒，情感上是否認同、喜歡，是一種內(nèi)心體驗；“意”是意志，是面對困難時的心理過程；“行”是行為，是認識、情感和意志的外在體現(xiàn)。“知-情-意-行”中后面環(huán)節(jié)建立在前面環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，環(huán)環(huán)相扣，逐步深入。將“知-情-意-行”行為模式應(yīng)用到環(huán)保領(lǐng)域，分別對應(yīng)環(huán)保知識、環(huán)保態(tài)度、環(huán)保意向以及環(huán)保行為?？梢钥闯?，環(huán)保行為與環(huán)保意向緊密相關(guān)，了解環(huán)保意向的內(nèi)涵以及觸發(fā)環(huán)保行為的機制，能夠?qū)姯h(huán)保行為的影響因素作出有益解釋。鑒于此，本文將借助2010年中國綜合社會調(diào)查(CGSS2010)數(shù)據(jù)，運用實證研究法，探究公眾環(huán)保支付意愿、環(huán)保效能感對其環(huán)保行為的影響，以期為提升公眾參與環(huán)保行為及推進參與式環(huán)保有所裨益。

二、文獻綜述與問題提出

國外對環(huán)保行為的影響因素分析，較多引用社會學因素。Brent S. Steel利用1992年美國國家公眾環(huán)境態(tài)度和行為的調(diào)查數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)個人環(huán)境態(tài)度的強度與其環(huán)保行為、環(huán)保問題的政治積極性相關(guān)。[3]Stern把公眾環(huán)保行為的影響因素分為四類：一是情境要素，包括法律法規(guī)和制度規(guī)定、成本回報、便捷性等；二是個人能力要素，包括受教育程度、收入、社會階層等；三是習慣要素；四是態(tài)度要素，包括價值觀、環(huán)保傾向、信念等。[4]

國內(nèi)環(huán)境研究者通常認為環(huán)境態(tài)度決定環(huán)境行為，且環(huán)境知識——環(huán)境態(tài)度——環(huán)境行為之間有著遞進關(guān)系。[5]歐陽斌認為，環(huán)境意識、收入水平、環(huán)境知識、環(huán)境現(xiàn)狀對我國居民的環(huán)保行為有顯著的正向影響，教育水平和政治身份對環(huán)保行為的影響不顯著。[6]王玉君將環(huán)保行為分為私人領(lǐng)域和公共領(lǐng)域兩個維度。在私人領(lǐng)域，收入、教育、環(huán)保知識和環(huán)境污染感知變量對環(huán)境保護行為有正面影響；在公共領(lǐng)域，經(jīng)濟發(fā)展對個人環(huán)保行為有促進作用，而環(huán)境污染變量對個人環(huán)保行為的影響則受到經(jīng)濟發(fā)展水平的調(diào)節(jié)。[7]洪大用及范葉超將環(huán)保意愿分為公眾的環(huán)保意向性和支付意愿，并基于ISSP2010和CGSS2010數(shù)據(jù)，從公眾的環(huán)保意向性和支付意愿兩個方面調(diào)查了公眾自我報告的環(huán)保意愿[8]91，從而觀察不同收入水平國家的公眾在環(huán)保傾向方面是否存在差異。但洪大用和范葉超只是描述性統(tǒng)計了公眾的環(huán)保意愿，并未進一步研究環(huán)保意愿對環(huán)保行為的影響。筆者用洪大用和范葉超提到的環(huán)保意愿維度對CGSS2010數(shù)據(jù)進行效度檢驗，發(fā)現(xiàn)環(huán)保意向性和支付意愿并不屬于同一個公因子，從而提出以下問題：

第一，環(huán)保支付意愿、環(huán)保意向性(即環(huán)保效能感)對環(huán)保行為是否有影響？如果有影響，影響程度是否相同？

第二，如果影響程度不同，環(huán)保支付意愿、環(huán)保意向性(即環(huán)保效能感)這兩個維度哪個影響程度更大？

三、數(shù)據(jù)來源與研究設(shè)計

(一)數(shù)據(jù)來源

文章數(shù)據(jù)來源于2010年中國綜合社會調(diào)查(CGSS2010)，本次調(diào)查采用分層三階段概率抽樣，調(diào)查覆蓋了全國100個縣(區(qū))、480個居(村)民委員會、12 000戶家庭，獲得樣本量11 783個。本研究選取了其中的環(huán)保模塊作為數(shù)據(jù)來源，經(jīng)數(shù)據(jù)清洗后的有效樣本為3 672個。

(二)研究設(shè)計

洪大用及范葉超在環(huán)保意向性方面設(shè)計了兩個問題：一是“像我這樣的人很難為環(huán)境保護做什么”，二是“為了保護環(huán)境，您在多大程度上愿意降低生活水平”；在環(huán)保支付意愿方面也設(shè)計了兩個問題：一是“為了保護環(huán)境，您在多大程度上愿意支付更高的價格”，二是“為了保護環(huán)境，您在多大程度上愿意繳納更高的稅”。[8]91對公眾自我報告的環(huán)保意向性進行效度分析，KMO和Bartlett的檢驗值為0.75，大于0.6，適合做因子分析。公因子方差矩陣中，除了“像我這樣的人很難為環(huán)境保護做什么”的公因子方差為22%，小于55%，其他三個變量的公因子方差均大于55%。將“像我這樣的人很難為環(huán)境保護做什么”變量剔除后再次進行因子分析，KMO和Bartlett 的檢驗值為0.72，適合做因子分析。公因子方差矩陣中，三個變量的公因子方差均大于55%。累計因子貢獻率為78.48%，比初始四個題目提高了16個百分點。根據(jù)效度檢驗結(jié)果，本文將洪大用及范葉超對于環(huán)保意愿的維度重新劃分，把“為了保護環(huán)境，您在多大程度上愿意降低生活水平”納入到環(huán)保支付意愿中，環(huán)保支付意愿由三個潛變量組成。 環(huán)保意向性包含的另一個題項——“像我這樣的人很難為環(huán)境保護做什么”，這個表述展現(xiàn)了公眾對環(huán)保行為能夠給環(huán)境造成影響力大小的自身感覺，因此本文將其命名為環(huán)保效能感。

本文選取環(huán)保支付意愿和環(huán)保效能感作為影響環(huán)保行為的解釋變量，并將人口統(tǒng)計變量包括性別、年齡、受教育程度、個人年收入等作為控制變量，考察其對環(huán)保行為的影響。

1.環(huán)保行為。環(huán)保行為是公眾主動作出的降低環(huán)境污染、節(jié)約能源、減少環(huán)境負荷、利于可持續(xù)發(fā)展的、對環(huán)境友好的行為。調(diào)查問卷設(shè)計了六個問題對被試者的日常環(huán)保行為進行測試：

(1)您經(jīng)常會特意將玻璃、鋁罐、塑料或報紙等進行分類以方便回收嗎？

(2)您經(jīng)常會特意購買沒有施用過化肥和農(nóng)藥的水果和蔬菜嗎？

(3)您經(jīng)常會特意為了環(huán)境保護而減少開車嗎？

(4)您經(jīng)常會特意為了保護環(huán)境而減少居家的油、氣、電等能源或燃料的消耗量嗎？

(5)您經(jīng)常會特意為了環(huán)境保護而節(jié)約用水或?qū)λM行再利用嗎？

(6)您經(jīng)常會特意為了環(huán)境保護而不去購買某些產(chǎn)品嗎？

以上六個問題的選項均包括“總是”“經(jīng)?！薄坝袝r”“從不”。除此之外，題項“您經(jīng)常會特意將玻璃、鋁罐、塑料或報紙等進行分類以方便回收嗎”還有選項“我居住的地方?jīng)]有回收系統(tǒng)”，題項“您經(jīng)常會特意購買沒有施用過化肥和農(nóng)藥的水果和蔬菜嗎”還有選項“我居住的地方?jīng)]有提供”，題項“您經(jīng)常會特意為了環(huán)境保護而減少開車嗎”還有選項“我沒有汽車或不會開車”。將“總是”“經(jīng)常”“有時”“從不”四個答案分別賦值為3分、2分、1分、0分，“我居住的地方?jīng)]有回收系統(tǒng)”“我居住的地方?jīng)]有提供”“我沒有汽車或不會開車”賦值為缺失值。環(huán)保行為是連續(xù)變量，高分值代表環(huán)保行為多。

2.環(huán)保效能感。借用政治效能感的定義，本文將環(huán)保效能感定義為：“個人對自己的環(huán)保行為能夠或可能對環(huán)境施加影響的一種信念或感覺”。如果公眾預(yù)測到自己某一特定的環(huán)境友好行為將會導(dǎo)致環(huán)境一定程度地發(fā)生良性變化這一特定的結(jié)果，那么環(huán)保行為就可能被激活和被選擇。本文假設(shè)，環(huán)保效能感的強弱會影響公眾個體的環(huán)保行為，環(huán)保效能感強的人比環(huán)保效能感弱的人更多地作出環(huán)保行為。調(diào)查問卷中設(shè)計受訪者在多大程度上同意“像我這樣的人很難為環(huán)境保護做什么”這種說法來表示其環(huán)保效能感，本題項可以選擇的回答依次是“完全不同意”“比較不同意”“無所謂同不同意”“比較同意”“完全同意”和“無法選擇”，將問題的回答依次賦值為1分、2分、3分、4分、5分和缺失值，從而得到公眾個人環(huán)保效能感的分數(shù)，得分越低，說明個人的環(huán)保效能感越高，從而提出假設(shè)：

H1：環(huán)保效能感對環(huán)保行為呈正向影響。

3.環(huán)保支付意愿。支付意愿是指消費者購買商品或服務(wù)愿意支付的最高成本或者價格，是消費者對特定商品或服務(wù)的個人估價，具有鮮明的主觀評價成分。環(huán)保支付意愿是指愿意為環(huán)保產(chǎn)品或服務(wù)支付的成本。這個解釋變量設(shè)計了如下三個問題：

(1)為了保護環(huán)境，您在多大程度上愿意支付更高的價格？

(2)為了保護環(huán)境，您在多大程度上愿意繳納更高的稅？

(3)為了保護環(huán)境，您在多大程度上愿意降低生活水平？

這三個問題可以選擇的回答依次是“非常愿意”“比較愿意”“既非愿意也非不愿意”“不太愿意”“非常不愿意”和“無法選擇”，將問題的答案依次賦值為5分、4分、3分、2分、1分和缺失值，將三個問題答案得分進行累加，從而得到環(huán)保支付意愿的總分，得分越高，說明個人的環(huán)保支付意愿越高。環(huán)保成本大小會影響環(huán)保支付意愿，進而影響環(huán)保行為，因此提出以下假設(shè)：

H2：環(huán)保支付意愿對環(huán)保行為呈正向影響。

4.人口統(tǒng)計變量。人的環(huán)保行為受其態(tài)度和社會背景因素的雙重影響。人的社會背景通過培養(yǎng)轉(zhuǎn)化為環(huán)保態(tài)度，從而直接或者間接地影響到個人的環(huán)保行為，雖然這種影響微弱卻具有一定程度的解釋力。文章選取性別、年齡、受教育程度和個人年收入為控制變量(見表1)。

表1　人口統(tǒng)計控制變量

四、實證結(jié)果與分析

(一)信度與效度檢驗

1.信度檢驗。本研究采用Cronbach’s α值檢驗量表信度，利用SPSS 17.0對數(shù)據(jù)進行運算。

對環(huán)保行為進行信度分析，統(tǒng)計檢驗表明，環(huán)保行為的內(nèi)部一致性檢驗的alpha值為0.84，大于0.8，有很好的信度水平，是一個連續(xù)變量。

對環(huán)保支付意愿進行信度分析，統(tǒng)計檢驗表明，環(huán)保支付意愿的內(nèi)部一致性檢驗的alpha值為0.719，接近于0.8，認為該量表具有較好的信度水平，是一個連續(xù)變量。

2.效度檢驗。對環(huán)保行為進行首次效度檢驗，“您經(jīng)常會特意將玻璃、鋁罐、塑料或報紙等進行分類以方便回收嗎？”“您經(jīng)常會特意購買沒有施用過化肥和農(nóng)藥的水果和蔬菜嗎？”這兩個變量的公因子方差分別為0.46和0.39，均低于55%。將“您經(jīng)常會特意購買沒有施用過化肥和農(nóng)藥的水果和蔬菜嗎？”剔除后，再次進行因子分析，可以看到，“您經(jīng)常會特意將玻璃、鋁罐、塑料或報紙等進行分類以方便回收嗎？”這個變量的公因子方差為0.42，將此變量剔除進行第三次因子分析，效度檢驗結(jié)果顯示，KMO和Bartlett 的檢驗值為0.77，大于0.6，適合做因子分析。公因子方差矩陣中，四個變量的公因子方差均大于55%。累計因子貢獻率為66.31%，大于55%，比初始六個題項提高了11個百分點。從成分矩陣中，四個變量均在0.7～0.8之間，大于55%。環(huán)保行為這個潛變量通過效度檢驗，最終由四個題目組成，分別是“您經(jīng)常會特意為了環(huán)境保護而減少開車嗎？”“您經(jīng)常會特意為了保護環(huán)境而減少居家的油、氣、電等能源或燃料的消耗量嗎？”“您經(jīng)常會特意為了環(huán)境保護而節(jié)約用水或?qū)λM行再利用嗎？”“您經(jīng)常會特意為了環(huán)境保護而不去購買某些產(chǎn)品嗎？”

由上文可見，環(huán)保支付意愿這個潛變量通過了效度檢驗。環(huán)保支付意愿最終由三個題目組成，分別為“為了保護環(huán)境，您在多大程度上愿意支付更高的價格”“為了保護環(huán)境，您在多大程度上愿意繳納更高的稅”以及“為了保護環(huán)境，您在多大程度上愿意降低生活水平”。

(二)誤差分析

1.抽樣誤差。計算變量變異系數(shù)，各變量的抽樣誤差均小于15%，是可以接受的偏差水平(見表2)。

表2　變量變異系數(shù)

2.無回答比例分析。通過對各變量進行描述統(tǒng)計分析(見表3)，可以看到“您經(jīng)常會特意為了環(huán)境保護而減少開車嗎？”缺失比例達到79.93%，嚴重缺失，將此變量刪除。

表3　各變量缺失比例

缺失比例在5%以下的變量，將其缺失樣本刪除，包括性別、年齡、受教育程度、“像我這樣的人很難為環(huán)境保護做什么”“您經(jīng)常會特意為了保護環(huán)境而減少居家的油、氣、電等能源或燃料的消耗量嗎？”“您經(jīng)常會特意為了環(huán)境保護而節(jié)約用水或?qū)λM行再利用嗎？”“您經(jīng)常會特意為了環(huán)境保護而不去購買某些產(chǎn)品嗎？”的樣本，剩余3 428個。

對缺失比例在5%以上的變量進行平均數(shù)插補，包括個人年收入、“為了保護環(huán)境，您在多大程度上愿意降低生活水平？”“為了保護環(huán)境，您在多大程度上愿意支付更高的價格？”“為了保護環(huán)境，您在多大程度上愿意繳納更高的稅？”

因此，環(huán)保行為由四個題項調(diào)整為三個，環(huán)保支付意愿仍然為三個。

(三)研究假設(shè)檢驗

以環(huán)保效能感、環(huán)保支付意愿為外生潛變量，環(huán)保行為為內(nèi)生潛變量，運用LISREL 8.5進行結(jié)構(gòu)方程運算并進行標準化處理，結(jié)果見圖1。

Chi-Square=-23 194.01，df=28，P-Value=1.00000，RMSEA=0.000

模型擬合結(jié)果如下：Full Information ML Chi-Square= -23 194.01 (P = 1.00)，卡方檢驗P值大于0.05，不顯著，符合要求；Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)=0，RMSEA小于1，符合要求。

從結(jié)構(gòu)方程可以看到，在對環(huán)保行為的影響中，影響程度由大到小的變量排序為：支付意愿>受教育程度>效能感>年齡>性別>收入。從影響方向來看，支付意愿與效能感對環(huán)保行為呈正向影響。據(jù)此，本文的假設(shè)一、假設(shè)二得到證實。支付意愿和效能感是具有代表性并且具有較強解釋力的兩個變量。以下對變量按照顯著程度由低到高進行分析：

收入高低對于環(huán)保行為影響無顯著差異。女性比男性更容易實施環(huán)保行為，這與之前的一些研究結(jié)論相悖。一部分研究認為環(huán)保行為與性別因素無關(guān)[9]，還有研究認為男性比女性更關(guān)心環(huán)境。[10]本文解釋如下，女性的性格特質(zhì)以及在家庭中承擔的角色使其有更多的空間作出環(huán)保行為：在生養(yǎng)后代的過程中，女性對于自身以及后代所處的環(huán)境有著敏感的洞察力，并傾向于作出環(huán)境友好行為；在家庭責任承擔中，日化用品購買等行為更多由女性實施，與男性相比，實施環(huán)保行為的機會更多，更加便利。年齡大的比年齡小的更易于實施環(huán)保行為，這可以理解為年長者有著更豐富的人生經(jīng)驗，對于環(huán)境更為關(guān)注，有著更強的責任感，傾向于作出環(huán)保行為。

環(huán)保效能感越高，越趨向于作出環(huán)保行為。當認識到通過自己的行為可以對環(huán)境產(chǎn)生影響時，公眾將會有更高的環(huán)保行為傾向。擁有高環(huán)保效能感的公眾會積極進行環(huán)保實踐，環(huán)保參與度高，如進行垃圾分類、節(jié)約資源、購買綠色產(chǎn)品等；而環(huán)保效能感低的公眾認為與污染企業(yè)造成的危害相比，自己即使作出環(huán)保行為也是微不足道的，環(huán)境不會因為自己的行為有所改善，或者認為自己不過是萬千群眾中的一員，自己是否作出環(huán)保貢獻并不重要，抑或是自認為沒有能力處理復(fù)雜的環(huán)境問題，總之有著較強的“無力感”，從而會對環(huán)保冷漠或者對環(huán)保不作為。教育在環(huán)保效能感的形成過程中有著重要的作用，例如“垃圾分類，從我做起”此類環(huán)保標語有一定的喚醒效能感的作用。

受教育程度高的人比受教育程度低的人更容易作出環(huán)保行為。這是因為受教育程度高的人更容易通過各種信息渠道接收到環(huán)境知識、環(huán)境資訊，有意識地關(guān)注環(huán)境現(xiàn)狀，認識到環(huán)保的重要性，并且知曉環(huán)保行為的具體操作方法，因而越容易采取環(huán)保行為。另外一種解釋是，受教育程度越高，對于環(huán)境福利越關(guān)注，對于良好環(huán)境質(zhì)量偏好越強，對環(huán)境問題感知更深刻，從而容易作出環(huán)保行為。

環(huán)保支付意愿是對環(huán)保行為影響最大的變量，支付意愿越高，越趨向作出環(huán)保行為。雖然環(huán)保效能感對于環(huán)保行為有著一定的影響，但是在某些情況下，環(huán)保效能感只是一種內(nèi)在的心理感受，并不一定必然轉(zhuǎn)化為環(huán)保行為，而關(guān)鍵在于實施環(huán)保行為的成本，當環(huán)保行為和自己的利益得失相沖突的時候，相當一部分人會因為環(huán)保支付意愿低而放棄環(huán)保行為。目前由于技術(shù)等原因，環(huán)保產(chǎn)品、環(huán)保服務(wù)比同類普通產(chǎn)品售價高，選擇環(huán)保產(chǎn)品意味著付出更高的價格或者繳納額外的稅收，這將降低公眾環(huán)保支付意愿，阻礙環(huán)保行為的達成。

支付意愿比效能感對于環(huán)保行為的影響更大，即公眾在面對是否作出環(huán)保行為的抉擇時，是“成本高”而非“無力感”在起作用，并且公眾并非主觀避責，而是作出環(huán)保行為的成本高，讓公眾不得不放棄環(huán)保行為。

五、提升公眾參與環(huán)保行為的建議

公眾在具備一定的環(huán)保知識(知)、有意愿作出環(huán)保行為(情)、具備信念即自己的環(huán)保行為能夠?qū)Νh(huán)境施加影響(意)的前提下，是什么阻礙其最終付諸環(huán)保行動(行)，本研究結(jié)論具有一定的解釋力：環(huán)保支付意愿在“知-情-意”到“行”的銜接中起到關(guān)鍵作用。環(huán)保支付意愿帶有強烈的主觀評價成分，與環(huán)保成本有著密切聯(lián)系。如果作出環(huán)保行為不必支付成本或者成本在可以接受的心理范圍內(nèi)，支付意愿較強，環(huán)保行為就易于發(fā)生；而作出環(huán)保行為需要支付成本或者超過可接受心理范圍，即使具備環(huán)保知識、有意愿保護環(huán)境并且相信自己有能力對環(huán)境造成一定的改變，最終也會因為成本問題而大大降低支付意愿——“心有余而力不足”最終放棄環(huán)保行為的實施。為此，應(yīng)加強環(huán)保的社會說服和積極反饋，以增強公眾環(huán)保效能感；采取多元治理，以提高公眾環(huán)保支付意愿。

(一)加強環(huán)保的社會說服和積極反饋，以增強公眾環(huán)保效能感

建議將環(huán)境教育納入國家教育體系，加強環(huán)保的社會說服。公眾環(huán)保教育要多管齊下，多軌并舉，加強對社會各個階層、各個群體的說服教育。在教育內(nèi)容上，將抽象學術(shù)的環(huán)保知識轉(zhuǎn)化為貼近日常生活、可操作性強的環(huán)保知識。在教育形式上，可通過網(wǎng)絡(luò)、公益廣告等多種形式呈現(xiàn)，寓教于樂；不宜采取簡單的理論灌輸或考試，而要通過環(huán)保實踐培養(yǎng)和強化人們選擇環(huán)保的生活方式和生產(chǎn)方式的動機，消除公眾的“無力感”，提高環(huán)保效能感。

媒體應(yīng)注重日常環(huán)保常識、環(huán)境信息的宣傳，增加模范環(huán)保行為的報道，形成積極反饋。通過積極反饋，一方面樹立社會榜樣，引導(dǎo)公眾學習模仿，增強公眾的環(huán)保主體意識，提高環(huán)保效能感，引導(dǎo)公眾積極付諸環(huán)保行動；另一方面使公眾真正了解“如何參與”，知道如何實踐環(huán)保行為并且加以重復(fù)，進一步提高環(huán)保效能感。

(二)采取多元治理，以提高公眾環(huán)保支付意愿

環(huán)境與消費有著密切聯(lián)系。美國學者拉夫爾曾指出：“消費問題是環(huán)境危機問題的核心，人類對生物圈的影響正在產(chǎn)生著對于環(huán)境的壓力，并威脅著地球支持的生命的能力。從本質(zhì)上說，這種影響是通過人們使用或耗費能源和原材料所產(chǎn)生的”[11]。

能夠真正顯示出公民個人氣力的環(huán)保行動并不是單打獨斗，而是聰明地、最大限度地調(diào)動各種積極氣力。在保護環(huán)境方面，應(yīng)避免“公地悲劇”的發(fā)生，政府、企業(yè)和個人應(yīng)共同努力，建立一個多元共治的社會治理格局。從理性經(jīng)濟人視角來看，公眾是理性、自利并且追求利益最大化的，面對價格高于普通產(chǎn)品的環(huán)保產(chǎn)品，公眾傾向于較低的支付意愿，拒絕環(huán)保產(chǎn)品價格溢價，所以，環(huán)保應(yīng)該生活化，才能達到真正的環(huán)保。

降低環(huán)保產(chǎn)品和服務(wù)的成本，使價格在公眾支付意愿的閾值范圍內(nèi)，這符合供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的趨勢。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一個重要目標在于優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)消費品不斷升級，不斷提高人民生活品質(zhì)。這個目標的實現(xiàn)需要政府和企業(yè)聯(lián)合，政府開展政策激勵，企業(yè)進行技術(shù)創(chuàng)新，以降低環(huán)保產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和使用成本，使公眾有渠道買到價格友好的綠色環(huán)保產(chǎn)品，提高公眾參與環(huán)保的便利性，擴大公眾環(huán)保參與的渠道。公眾的選擇、公眾的意志能夠有效轉(zhuǎn)化為環(huán)保行為，使公眾參與成為環(huán)境治理的有效手段。

基本的環(huán)境質(zhì)量是一種公共產(chǎn)品，是政府必須確保的公共服務(wù)。政府一方面要發(fā)揮引導(dǎo)作用，另一方面要運用市場機制，促使各部門參與環(huán)保，鼓勵和扶持環(huán)保產(chǎn)業(yè)和環(huán)保消費的發(fā)展。環(huán)境政策需要遵照“污染者付費”以及“激勵企業(yè)環(huán)保行為”的原則：一方面，制定生態(tài)稅法規(guī)政策，對污染物排放征收環(huán)境稅，對污染超標企業(yè)進行經(jīng)濟制裁，增加其排污成本；另一方面，減免研發(fā)和銷售環(huán)保產(chǎn)品的企業(yè)的稅款。通過財政轉(zhuǎn)移支付手段向相關(guān)產(chǎn)業(yè)和公司釋放信號，刺激創(chuàng)新，使其意識到加強環(huán)境管理措施的好處，從而積極落實節(jié)約能源、自然資源和環(huán)保的措施。在消費環(huán)節(jié)，建議政府優(yōu)先采購環(huán)保產(chǎn)品，為環(huán)保企業(yè)開拓市場，并且對消費者購買綠色產(chǎn)品提供補貼。

通過以上“一加一減”的財政措施，實現(xiàn)環(huán)境成本內(nèi)化，既限制資源、能源高消耗行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展，更能激勵研發(fā)、銷售環(huán)保產(chǎn)品的企業(yè)行為，從而降低環(huán)保產(chǎn)品和服務(wù)的成本，進而降低售價，實現(xiàn)價格平民化，增加環(huán)保產(chǎn)品和服務(wù)的可獲得性，幫助更多具有支付意愿但限于支付能力的消費者也能享受到環(huán)保消費。

環(huán)保產(chǎn)品是企業(yè)開拓市場的機會，并且有利于提高企業(yè)的社會形象、社會信譽。企業(yè)要加大環(huán)保產(chǎn)品研制，進行環(huán)保創(chuàng)新，加強環(huán)保營銷。企業(yè)在環(huán)保產(chǎn)品開發(fā)銷售的過程中，不僅要關(guān)注高端市場，也要盡力降低產(chǎn)品成本以回應(yīng)中低端市場的需求，提高社會公眾的整體支付意愿。環(huán)保產(chǎn)品消費不應(yīng)該僅是高收入階層的消費品，而應(yīng)該成為一種普遍的社區(qū)文化滲入到每個家庭。企業(yè)在進行市場調(diào)研、產(chǎn)品定價、搭建銷售渠道、開展活動等營銷過程中，要體現(xiàn)環(huán)保信息，展現(xiàn)環(huán)保產(chǎn)品為消費者帶來的益處，比如環(huán)保產(chǎn)品后續(xù)使用成本低或者環(huán)保產(chǎn)品對于消費者身心的益處，以樹立產(chǎn)品的環(huán)保形象，提高公眾支付意愿。

[1]Yale Center for Environmental Law & Policy，Yale University. Environmental Performance Index: 2016 Report[EB/OL].[2016-06-20].http://epi.yale.edu/sites/default/files/2016EPI_Full_Report.pdf.

[2]The United Nations Conference on Environment and Development. Rio Declaration on Environment and Development[EB/OL]. [2016-06-20].http://www.unep.org/documents.multilingual/default.asp?documentid=78&articleid=1163.

[3]Brent S. Steel. Thinking Globally and Acting Locally: Environmental Attitudes， Behavior and Activism [J].Journal of Environmental Management，1996(47):27-36.

[4]Stern P C, Dietz T， Abel T，et al.A Value-Belief-Norm Theory of Support for Social Movements: The Case of Environmentalism[J].Research in Human Ecology，1999(2)：81-97.

[5]彭遠春.我國環(huán)境行為研究述評[J].社會科學研究，2011(1):104-106.

[6]歐陽斌，袁正，陳靜思.我國城市居民環(huán)境意識、環(huán)保行為測量及影響因素分析[J].經(jīng)濟地理，2015(11):179-183.

[7]王玉君，韓冬臨.經(jīng)濟發(fā)展、環(huán)境污染與公眾環(huán)保行為——基于中國CGSS2013數(shù)據(jù)的多層分析[J].中國人民大學學報，2016(2):79-92.

[8]洪大用，范葉超.公眾環(huán)境風險認知與環(huán)保傾向的國際比較及其理論啟示[J].社會科學研究，2013(6).

[9]周景博.北京市公眾環(huán)境意識的總體評價與影響因素[J].北京社會科學，2005(2)：128-133.

[10]洪大用.環(huán)境關(guān)心的性別差異分析[J].社會學研究，2007(2):111-135.

[11]施里達斯·拉夫爾.我們的家園——地球[M].夏堡,譯.北京:中國環(huán)境科學出版社，1993:10-13.

[責任編輯：林麗芳]

Influence of Willingness to Pay for Environmental Protection and Environmental Self-efficacy on Environmental Behavior：Empirical Study Based on CGSS2010 Data

CAO Wei-xiao

(School of Government，Peking University，Beijing 100871，China)

Environmental problems have been paid more and more attention in China. Willingness to pay for environmental protection and environmental self-efficiency have important influence on environmental behavior. Structural equation model was used to analyze the relationship between environmental willingness to pay, environmental self-efficiency and environmental protection behavior based on CGSS2010 data. The results show that environmental willingness to pay and environmental self-efficiency both have positive impact on the environmental behavior, and environmental willingness to pay plays a more important role than environmental self-efficiency. We should strengthen the environmental protection of social persuasion and positive feedback in order to enhance the public environmental self-efficacy and take multiple governance in order to improve willingness to pay for public environmental protection.

environmental protection behavior; willingness to pay for environmental protection; environmental self-efficiency; Structural Equation Model

2016-07-20

教育部留學基金委2015年國家建設(shè)高水平大學公派研究生項目(201506010149)

曹偉曉(1992-)，女，河北張家口人，北京大學政府管理學院博士研究生，北京大學人力資源開發(fā)與管理研究中心助理研究員，哥倫比亞大學聯(lián)合培養(yǎng)博士研究生。

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1674-3199(2016)05-0001-09