社交開路，讓運(yùn)動(dòng)品牌也受女性熱愛

文 /白　旭

社交開路，讓運(yùn)動(dòng)品牌也受女性熱愛

文 /白旭

現(xiàn)代生活中，人們無時(shí)無刻都離不開運(yùn)動(dòng)。說起運(yùn)動(dòng)，知名品牌阿迪達(dá)斯，相信大家無人不知。作為運(yùn)動(dòng)品牌的佼佼者，阿迪達(dá)斯對于市場的敏感性毋庸置疑。而近幾年阿迪達(dá)斯開始瞄準(zhǔn)了女性市場，它是怎么做的呢？

基于深度挖掘細(xì)分市場的戰(zhàn)略，運(yùn)動(dòng)品牌在女子系列市場早已紛紛試探。品牌溝通的主題，無外乎“運(yùn)動(dòng)理念”與“女性真我”這兩個(gè)訴求點(diǎn)，簡言之，鼓勵(lì)女性消費(fèi)者通過運(yùn)動(dòng)獲得自信、美感和身心轉(zhuǎn)變。如果一條廣告告訴你“以運(yùn)動(dòng)約會(huì)姐妹”“用運(yùn)動(dòng)來社交”，是否會(huì)產(chǎn)生共鳴？

“社交”撬開細(xì)分市場

2013年2月底，阿迪達(dá)斯為女性消費(fèi)者推出“以姐妹之名，全傾全力”的全方位市場活動(dòng)，挖掘友誼這個(gè)概念，通過這份共享的熱情創(chuàng)造屬于她們的團(tuán)體。

整個(gè)活動(dòng)的焦點(diǎn)都圍繞著友誼、姐妹情誼和團(tuán)體的概念。具體的內(nèi)容包括：廣告推廣、公關(guān)推廣、數(shù)字推廣以及商場促銷；全國多地啟動(dòng)線下活動(dòng)，舉辦時(shí)裝表演，展示不同風(fēng)格的產(chǎn)品。此后兩個(gè)月，阿迪達(dá)斯廣告的搜索量達(dá)到峰值，多數(shù)的搜索聚焦于電視廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品和新的品牌大使Hebe田馥甄；同時(shí)，店鋪訪問率明顯增加，女子運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列產(chǎn)品銷量同比增長40%，在高線和低線城市市場都看到了強(qiáng)勢的銷售表現(xiàn)。

“女子品類是我們最重要的品類之一。在我們推出女子市場活動(dòng)之后，我們看到了銷售的顯著增長，”阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理Colin Currie（高嘉禮）在接受采訪時(shí)表示。

“以姐妹之名，全傾全力”是阿迪達(dá)斯第一個(gè)中國本土化的市場活動(dòng)，第一次聚焦于女性消費(fèi)者，第一個(gè)獨(dú)立、跨品類的市場活動(dòng)，此外，它還是2013年阿迪達(dá)斯最大的市場活動(dòng)。

與2009年“Me，Myself”市場活動(dòng)不同的是，此前的宣傳僅針對女子訓(xùn)練產(chǎn)品，現(xiàn)在針對女子運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列中跨品類產(chǎn)品，從時(shí)尚的鍛煉服裝到可以提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的科技產(chǎn)品，都有涉及。此外，“Me，Myself”這一市場活動(dòng)概念由全球設(shè)計(jì)，隨后適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

側(cè)重跑步和室內(nèi)運(yùn)動(dòng)

2014年，阿迪達(dá)斯繼續(xù)“以姐妹之名，全傾全力”，推出以周末約會(huì)為主題的運(yùn)動(dòng)概念，鼓勵(lì)熱愛生活、熱愛運(yùn)動(dòng)的女生們帶上自己的姐妹，打破傳統(tǒng)的周末約會(huì)方式，加入阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)行列，來一場繽紛活力的姐妹周末運(yùn)動(dòng)派對。

為推廣這一理念，阿迪達(dá)斯于2014年3月推出由Hebe主演的新一季女子電視廣告，以“姐妹周末運(yùn)動(dòng)”為故事主線，為女性消費(fèi)者帶來不同以往的運(yùn)動(dòng)魅力，鼓勵(lì)女性朋友和她們的姐妹在運(yùn)動(dòng)中全傾全力、盡情享受運(yùn)動(dòng)的快樂。與此同時(shí)，推出了“adidas girls”微信公共賬號，用戶可以玩游戲，獲得周末運(yùn)動(dòng)新內(nèi)容、產(chǎn)品資訊、運(yùn)動(dòng)小貼士等信息。

新一季的廣告中，強(qiáng)調(diào)了跑步和室內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，代表了阿迪達(dá)斯女子運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列在中國市場的發(fā)展重點(diǎn)。

“這是兩個(gè)在中國飛速發(fā)展的運(yùn)動(dòng)。對于很多剛開始做運(yùn)動(dòng)的女性來說，跑步和室內(nèi)運(yùn)動(dòng)是非常有吸引力的，這些運(yùn)動(dòng)不需要特殊的訓(xùn)練，容易學(xué)習(xí)?！?/p>

了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者是關(guān)鍵

對阿迪達(dá)斯而言，“以姐妹之名，全傾全力”營銷活動(dòng)是成功的，而促成其成功的最重要因素是“努力去了解消費(fèi)者”。

在針對中國女子運(yùn)動(dòng)市場的深度調(diào)查中，阿迪達(dá)斯團(tuán)隊(duì)采訪了來自6座城市的126位年齡在15到28歲之間的女性，發(fā)現(xiàn)她們對于運(yùn)動(dòng)和健身有著特別的情感訴求——并不是將健身與運(yùn)動(dòng)的地方單純視為進(jìn)行鍛煉的場所，也將其視為一個(gè)可以與朋友社交的場所。

雖然傳統(tǒng)的做法是將運(yùn)動(dòng)作為核心，用強(qiáng)健體魄推廣女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，但在阿迪達(dá)斯了解女性消費(fèi)者的需求、想法和愿望后，決定另辟路徑，用“社交”的訴求點(diǎn)來吸引這個(gè)細(xì)分消費(fèi)群體。

了解當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)者，不僅僅是營銷創(chuàng)意的基本，同樣也適用于開拓細(xì)分市場、開設(shè)門店、抑或是產(chǎn)品搭配計(jì)劃?！爱?dāng)我們拓展新的細(xì)分市場的時(shí)候，花時(shí)間去了解當(dāng)?shù)厥袌龊拖M(fèi)者是很重要的。舉例而言，我們在北方戶外品類中看到了巨大的增長潛力?；诋?dāng)?shù)氐臍夂蚝偷乩項(xiàng)l件，北方比中國的其他地方的冬天都要長，更多的消費(fèi)者喜歡冰上和雪上運(yùn)動(dòng)。因此，我們大部分的戶外門店位于中國北方的城市，”高嘉禮舉例說。

在阿迪達(dá)斯的品牌組合中，除了運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列品牌NEO和Originals中也有涉及女性消費(fèi)者的產(chǎn)品，但未來，阿迪達(dá)斯暫無計(jì)劃推出跨品牌的市場活動(dòng)。

Tips

阿迪達(dá)斯，德國運(yùn)動(dòng)用品制造商，是阿迪達(dá)斯AG的成員公司。阿迪達(dá)斯以其創(chuàng)辦人阿道夫·達(dá)斯勒命名，在1920年于接近紐倫堡的黑措根奧拉赫開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1949年8月18日以adidas AG名字登記。其經(jīng)典廣告語：“沒有不可能”（Impossible is nothing）。2011年3月，斥資1.6億歐元啟用全新口號——adidas is all in（全傾全力）。