差異化競爭視頻網(wǎng)站自制、采購、投資劇攻略

王錦元

2016行程過半，《太陽的后裔》熱度還未褪盡，《最好的我們》《余罪》《老九門》等“爆款”會(huì)員劇又在愛奇藝平臺(tái)接連上演，全方位燒熱了2016上半年的網(wǎng)絡(luò)自制劇市場。愛奇藝有序的排播矩陣也在半年內(nèi)助力其會(huì)員數(shù)從1000萬升至2000萬。

與此同時(shí)，騰訊視頻先后推出的兩部女性向網(wǎng)?。骸段业钠婷钅杏选泛汀吨厣骶扌恰?，“播放量雙雙突破20億”，成為2016上半年播放量最高的兩部網(wǎng)??；樂視視頻在延續(xù)《太子妃升職記》這種小成本自制網(wǎng)劇模式的同時(shí)，也開始將目光轉(zhuǎn)向電視劇投資領(lǐng)域，近日提出的“保底+分成”模式引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議。

海外版權(quán)劇方面，除“太陽”外，愛奇藝引進(jìn)的《請回答1988》、優(yōu)酷土豆引進(jìn)的《任意依戀》、騰訊視頻引進(jìn)的《權(quán)利的游戲6》等優(yōu)質(zhì)韓劇、美劇同樣引發(fā)網(wǎng)友熱議。

2016年，對視頻網(wǎng)站來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，變與不變也在悄然發(fā)生著，不變的仍舊是大手筆，變化的是針對核心受眾的差異化布局。

愛奇藝：

會(huì)員劇日漸成熟 實(shí)現(xiàn)模式化

2015年7月，《盜墓筆記》全集上線愛奇藝，“會(huì)員搶先看”迅速成為全網(wǎng)流行詞。一年間，隨著《蜀山戰(zhàn)紀(jì)劍俠傳奇》《最好的我們》《太陽的后裔》《余罪》《我的朋友陳白露小姐》等29部會(huì)員劇的熱播，愛奇藝VIP會(huì)員大劇模式日漸成熟，并實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。

愛奇藝自制劇中心經(jīng)理戴瑩總結(jié)愛奇藝近一年出現(xiàn)的網(wǎng)劇“爆款”，認(rèn)為它們都從不同層面上對題材進(jìn)行了創(chuàng)新?！啊侗I墓筆記》打開了中國盜墓題材電視劇市場的缺口；《最好的我們》為這一代年輕人帶來了專屬他們的青春代表作；《余罪》則在故事和人設(shè)等層面進(jìn)行了創(chuàng)新，把臥底和喜劇等一系列元素融入劇中?！?/p>

戴瑩帶領(lǐng)的自制團(tuán)隊(duì)由三部分構(gòu)成，以制片人為核心的獨(dú)立小組、運(yùn)營小組和愛奇藝文學(xué)版權(quán)庫。制片人獨(dú)立小組由三四個(gè)人組成，負(fù)責(zé)三四個(gè)項(xiàng)目；運(yùn)營小組負(fù)責(zé)劇目的營銷推廣和后期數(shù)據(jù)運(yùn)營維護(hù)；愛奇藝文學(xué)版權(quán)庫負(fù)責(zé)版權(quán)購買，以及輔助制片人做文學(xué)劇本醫(yī)生。

愛奇藝與影視公司的合作，大致分為三種模式：一是委托承制，愛奇藝全資，對方承制；第二是聯(lián)合出品，雙方共同投資，按照一定比例分享所有渠道的收益；第三種是合作伙伴。日前愛奇藝公布了網(wǎng)劇的分賬計(jì)劃，合作伙伴自主招商或投資生產(chǎn)內(nèi)容，提供給愛奇藝，愛奇藝對其內(nèi)容分級后，根據(jù)有效播放次數(shù)（一集中間用戶觀看超過6分鐘）×一集單價(jià)×50%的公式與對方分賬。

目前，愛奇藝所有的自制劇項(xiàng)目都已采用會(huì)員搶先看模式。

排播方式上，愛奇藝去年就已做出諸多嘗試，如《盜墓筆記》會(huì)員看全集，普通用戶一周一集；《蜀山戰(zhàn)紀(jì)劍俠傳奇》先網(wǎng)后臺(tái)播出。楊向華表示，今年起，愛奇藝劇目的排播方式將逐漸形成規(guī)律，純網(wǎng)劇跟傳統(tǒng)電視劇的排播方式會(huì)有明顯差別。愛奇藝自制網(wǎng)劇以12集一季為單位，每集45分鐘，未來會(huì)延長至每集60分鐘。

愛奇藝高級副總裁楊向華告訴《綜藝報(bào)》，未來愛奇藝劇目的排播方式會(huì)嘗試與電視臺(tái)形成良性互動(dòng)，讓產(chǎn)業(yè)利益最大化。長劇以電視臺(tái)播出為主，短劇以愛奇藝為主?！绊n國電視臺(tái)配合愛奇藝創(chuàng)造了《太陽的后裔》播出模式，未來我們也想嘗試跟國內(nèi)的電視臺(tái)達(dá)成更多協(xié)同，使整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)利益最大化。”

營銷和運(yùn)營方面，戴瑩透露，愛奇藝自制項(xiàng)目在立項(xiàng)之初就會(huì)與市場部互動(dòng)，結(jié)合演員、故事等進(jìn)行宣傳。等素材豐富后，制作團(tuán)隊(duì)與市場部進(jìn)行更深入的互動(dòng)?！皠〖瓿珊?，我們會(huì)做內(nèi)部看片會(huì)，總編室、市場部一起看片，對項(xiàng)目進(jìn)行綜合評價(jià)，再集體討論下一步宣傳方案?！?/p>

戴瑩還強(qiáng)調(diào)，營銷是一方面，劇的品質(zhì)是否與營銷匹配也非常重要。“宣傳是讓觀眾了解項(xiàng)目，只有觀眾看過之后真心覺得好才會(huì)進(jìn)行二次傳播。因此，良好的宣傳效果還是要建立在優(yōu)質(zhì)的劇目基礎(chǔ)上?！?/p>

2016年下半年，愛奇藝進(jìn)一步加大自制版圖，除已經(jīng)上線的《老九門》，還將陸續(xù)推出《爵跡》《無間道》《美人為餡》《鬼吹燈之牧野詭事》《灰姑娘與四騎士》《明星志愿》《尋找前世之旅》《滅罪師》《不良人》等會(huì)員劇。

騰訊視頻：

資源求全 播放求獨(dú)

2015年騰訊視頻全年全平臺(tái)獨(dú)播劇占比5%，2016年全平臺(tái)獨(dú)播劇占比12%，劇集獨(dú)播趨勢愈發(fā)明顯。騰訊視頻電視劇內(nèi)容運(yùn)營中心總監(jiān)黃杰表示，視頻網(wǎng)站在電視劇門類中的差異化競爭逐步顯現(xiàn)。

企鵝智庫調(diào)查，去年全年共有4部付費(fèi)劇，今年僅上半年已有20部付費(fèi)劇，同比增長400%。數(shù)據(jù)顯示，53%的用戶愿意為電視劇付費(fèi)買單。黃杰表示這說明用戶開始愿意為獨(dú)播劇的內(nèi)容買單，反向也會(huì)推動(dòng)獨(dú)播劇的內(nèi)容越做越好。

為進(jìn)一步打造平臺(tái)差異化，黃杰提出“生產(chǎn)線升級”概念。首先，在源頭上，實(shí)現(xiàn)最多的爆款占有率；其次，在差異化內(nèi)容競爭中取勝。在這兩種內(nèi)容輸出過程中，能夠把內(nèi)容更精準(zhǔn)地推薦給潛在用戶，使廣告主更垂直有效地投放，這會(huì)形成一個(gè)閉環(huán)。

黃杰告訴記者，騰訊視頻尤其看中今年的暑期檔，“結(jié)合2014、2015年的收視率和互聯(lián)網(wǎng)播放量，全年最高潮出現(xiàn)在7—9月的暑期檔，以及12月之后的寒假檔。題材方面，暑期檔收視率和點(diǎn)播量高峰在偶像劇上，玄幻和奇幻題材更受歡迎?！?/p>

基于此，騰訊視頻暑期將推出大IP劇《青云志》、郭敬明同名小說改編電視劇《幻城》，企鵝影業(yè)出品的《九州·天空城》，和美劇《權(quán)力的游戲6》四部奇幻大劇。

在正片上映的同時(shí)，騰訊視頻也會(huì)推出《青云志》《幻城》和《九州·天空城》的獨(dú)家紀(jì)錄片。電視臺(tái)播完《青云志》之后，騰訊視頻會(huì)緊接著推出《青云志2》，由原班人馬主演，劇情無縫連接，但是否與電視臺(tái)合作還未確定。

排播方式上，騰訊視頻將與電視臺(tái)聯(lián)動(dòng)，通過自制劇為會(huì)員提供差異化排播。如7月20日在江蘇衛(wèi)視周三、周四晚播出的《九州·天空城》，騰訊視頻會(huì)員可比觀眾和非會(huì)員每周多看4集。

此外，在口碑較好的會(huì)員劇上，騰訊視頻會(huì)在前期將其設(shè)置為純付費(fèi)觀看，播至中間階段改為限時(shí)免費(fèi)。比如16集的劇集，在全部播完后會(huì)設(shè)置為免費(fèi)觀看24小時(shí)，隨后再設(shè)定為會(huì)員模式，一天一集免費(fèi)放出。

黃杰表示，騰訊視頻每半年會(huì)制作一個(gè)非常詳細(xì)的排播表，該排播表會(huì)具體到未來半年電視臺(tái)播什么、別家視頻網(wǎng)站有什么、騰訊視頻有什么、騰訊視頻的獨(dú)播儲(chǔ)備有什么。表格內(nèi)容會(huì)具體到每個(gè)時(shí)間點(diǎn)都有什么節(jié)目?！敖柚@一排播表，我們會(huì)清晰地知道競爭對手有什么內(nèi)容，要打什么牌，我的手上有什么存貨，可以打什么牌。暑期檔玄幻、明星、大IP是重要籌碼。頭部劇之外我們再看如何布局腰部劇，對騰訊來說，我們將針對女性群體推出腰部內(nèi)容，并結(jié)合這些內(nèi)容制定相應(yīng)的腰部排播策略?！?/p>

優(yōu)酷土豆：

搶占頭部版權(quán)劇

目前，版權(quán)劇在優(yōu)酷土豆扮演著流量導(dǎo)入的重要角色。優(yōu)酷土豆BG聯(lián)席總裁楊偉東表示，“2016年，優(yōu)酷土豆在版權(quán)劇方面擁有最強(qiáng)的頭部內(nèi)容?！睆?016年播出劇單來看，優(yōu)酷土豆擁有市面上眾多熱門IP劇的版權(quán)。包括《三生三世十里桃花》《幻城》《微微一笑很傾城》《海上牧云記》等。同時(shí)，優(yōu)酷土豆還將觸角伸至熱門電影“同款”加長版電視劇，以及熱播劇系列延續(xù)作品。如同名電影改編的電視劇《致青春》、同名電影原班人馬加盟的劇版《北京遇上西雅圖》，《大丈夫》系列話題劇《小丈夫》、《咱們結(jié)婚吧》姐妹篇《咱們相愛吧》、《錦繡緣·華麗冒險(xiǎn)》姐妹篇《錦繡緣·璀璨華年》等。

引進(jìn)劇方面，由金宇彬、裴秀智演繹的《任意依戀》已于7月6日登陸優(yōu)酷。首部由中國小說改編的韓劇《步步驚心：麗》，也將于8月29日在優(yōu)酷上線。這兩部劇集都將與韓國同步播出。

楊偉東表示，目前優(yōu)酷土豆流量的拉動(dòng)依然主要靠版權(quán)劇，但為了優(yōu)酷土豆生態(tài)的構(gòu)建，未來會(huì)更多嘗試自制內(nèi)容。2016年將制作完成并播出的網(wǎng)劇包括《尋秦記》《虎鶴》《我的狐仙老婆》《十宗罪》《暗月六族》等。

此外，優(yōu)酷土豆還將與尚世影業(yè)、日本富士臺(tái)攜手推出愛情偶像劇《求婚大作戰(zhàn)》；與芒果娛樂合作推出改編自青衫落拓知名小說的青春治愈偶像劇《被遺忘的時(shí)光》等。這些自制劇預(yù)計(jì)在今年年底開機(jī)。

在優(yōu)酷土豆電視劇版權(quán)合作高級總監(jiān)許志敏看來，版權(quán)劇與自制劇最大的區(qū)別在于收益上的持久性?！鞍鏅?quán)劇是一次性生意，自制劇則不同，如果跟平臺(tái)綁定，其可以做成一個(gè)生態(tài)，它的內(nèi)容所產(chǎn)生的杠桿作用，在未來可能會(huì)撬動(dòng)3倍、5倍的收益?！?/p>

合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）高級副總裁朱向陽表示，未來優(yōu)酷平臺(tái)的整體劇集戰(zhàn)略將由各板塊負(fù)責(zé)人聯(lián)動(dòng)協(xié)作，平臺(tái)的推廣，劇集的版權(quán)、生產(chǎn)會(huì)形成一個(gè)整體鏈條。“我們將充分把劇集的商業(yè)價(jià)值、社會(huì)影響力在平臺(tái)上釋放，通過連貫的運(yùn)作達(dá)到最大效果，給合作伙伴帶來最大收益?！?/p>

在全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)方面，楊偉東表示優(yōu)酷土豆在跟大IP合作時(shí)，不會(huì)局限于版權(quán)購買，會(huì)把游戲、電影等圍繞劇情能夠產(chǎn)生的其他商業(yè)內(nèi)容生態(tài)都考慮進(jìn)去，展開深度合作，挖掘內(nèi)容的長尾利益。

搜狐視頻：

深耕情景短劇和劇情長劇

搜狐董事局主席張朝陽日前宣布，搜狐視頻2016年依然會(huì)發(fā)力大劇購買，并會(huì)有幾十部自制劇推出?！妒锯忎洝贰斗ㄡt(yī)秦明》《我的貼身校花》等一系列文學(xué)IP將借助搜狐視頻平臺(tái)進(jìn)行整合孵化，變身影視IP。

韓劇方面，搜狐視頻擁有KBS電視臺(tái)未來3年獨(dú)播韓劇的版權(quán)，并會(huì)獨(dú)家引進(jìn)SBS大賞；美劇方面將引進(jìn)《明日傳奇》《隔離死城》《尖峰時(shí)刻》《諜網(wǎng)》等新劇，以及獲得新季續(xù)訂的《生活大爆炸》《哥譚鎮(zhèn)》《血族》等。

為迎合移動(dòng)觀劇需求，2016年搜狐視頻引進(jìn)了以《吞噬月亮》為代表的三部迷你韓劇。與通常版本不同，它們在韓國和中國都是網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播，類型是愛情+驚悚，體量是每集10多分鐘，一般10集以內(nèi)，拍攝采用大特寫+慢鏡頭。

早在制作《屌絲男士》和《匆匆那年》時(shí)，搜狐視頻就將網(wǎng)劇分為情景短劇和劇情長劇，并持續(xù)深耕這兩個(gè)固定板塊。搜狐視頻版權(quán)影視中心總經(jīng)理馬可認(rèn)為，資本的助推以及主流觀眾對內(nèi)容需求的改變，將讓2016年的網(wǎng)劇制作駛?cè)氪怪奔?xì)分時(shí)代，即追求內(nèi)容生產(chǎn)個(gè)性化的私人定制階段。

搜狐視頻版權(quán)影視中心宣傳總監(jiān)黃浚峽表示，為提升競爭力，自今年6月起，搜狐視頻推出了一系列差異化定位的作品，如為偶像養(yǎng)成團(tuán)體SNH48量身打造的網(wǎng)劇《貼身?；ā?；與專注于新興網(wǎng)絡(luò)營銷與內(nèi)容制作的億奇娛樂合作的《器靈》；與開發(fā)《保衛(wèi)蘿卜》官方手游的飛魚娛樂合作的《大俠日天》等。

樂視視頻：

80%的資源投入到20%的頭部內(nèi)容上

今年6月“劇毒盛宴”發(fā)布會(huì)上，樂視視頻發(fā)布了53部超級IP大劇，涵蓋古裝言情、仙俠玄幻、都市時(shí)尚等多個(gè)類型。

樂視視頻總裁、樂視體育董事長高飛告訴《綜藝報(bào)》，隨著時(shí)代變化，以后不可能再出現(xiàn)幾千家小公司同時(shí)做內(nèi)容的情況，上游一定會(huì)“死”掉一批人，資源整合或戰(zhàn)略合作會(huì)成為必然?！矮@得超額利潤的可能性會(huì)減少，但每年可持續(xù)贏利，這樣可以保證公司的長久發(fā)展。”

上半年，樂視視頻參與投資的《親愛的翻譯官》，收視口碑均不錯(cuò)，高飛表示回報(bào)也非常樂觀?！皹芬曊伎偼顿Y的30%，所有跟這部劇有關(guān)的收益我們都能回收30%，包括樂視付給這部劇的新媒體版權(quán)費(fèi)、海外發(fā)行費(fèi)等。刨去招商成本，廣告植入也能回收30%。此外，這部劇為樂視視頻帶來的廣告收入和會(huì)員收入，以及內(nèi)容營銷帶來的硬件收入也非?？捎^。”

對于不同劇目，樂視在全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)上會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)?！队H愛的翻譯官》不適合開發(fā)游戲，于是樂視推出了《親愛的翻譯官》定制款電視和手機(jī)，以及車載隨身看、移動(dòng)硬盤和隨身Wi-Fi、充電寶等衍生產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，定制版的硬件銷量明顯優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)版。

古裝劇品牌植入較難，但影游聯(lián)動(dòng)效果好，未來還可以實(shí)現(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)觀看；驚悚懸疑類電視劇，很難賣廣告，但強(qiáng)情節(jié)內(nèi)容更易推動(dòng)付費(fèi)觀看，樂視會(huì)將其中合適的劇目設(shè)定為會(huì)員付費(fèi)內(nèi)容。

高飛告訴《綜藝報(bào)》，今年樂視投資大劇的預(yù)算超過60億元，2017年投入會(huì)更多。未來，樂視會(huì)有一半甚至更多的資金投入到自制或深度介入的項(xiàng)目中?！昂诵馁Y源和資金都會(huì)放到這些深度介入的項(xiàng)目中，也就是將80%的資源投入到20%的頭部內(nèi)容上?！?