易車網(wǎng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型及原因分析

張惠?

摘 要：易車網(wǎng)成立時(shí)，便確定了發(fā)展成為汽車電子商務(wù)平臺(tái)的市場(chǎng)定位。基于資金困境和中國(guó)汽車市場(chǎng)不成熟，致使其后商業(yè)模式經(jīng)歷了四個(gè)階段的調(diào)整部署，大致呈現(xiàn)出“數(shù)字營(yíng)銷—導(dǎo)購—廣告—交易”的發(fā)展路徑。文章介紹了易車網(wǎng)商業(yè)模式調(diào)整的簡(jiǎn)要情況，并對(duì)各階段商業(yè)模式轉(zhuǎn)型原因進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：易車網(wǎng)；商業(yè)模式；汽車電商

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）09-0092-02

易車網(wǎng)自誕生以來，創(chuàng)始人李斌及管理層對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略部署都極具市場(chǎng)敏銳度，始終以將易車打造為汽車電子商務(wù)平臺(tái)為發(fā)展方向。創(chuàng)業(yè)初期經(jīng)歷了一些轉(zhuǎn)折后，易車數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)為后期發(fā)展積累了市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和客戶資源。由于“新車導(dǎo)購第一站”的重新定位，相較于汽車之家等汽車垂直網(wǎng)站，易車更為精準(zhǔn)的覆蓋了大量潛在購車用戶，平均銷售轉(zhuǎn)化率更高。但易車的平臺(tái)商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)有“廣告+拉客流”的模式。直接介入交易環(huán)節(jié)，易車向汽車產(chǎn)業(yè)鏈后端延伸將為平臺(tái)帶來更多創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)。

一、易車網(wǎng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型

1.基于數(shù)字營(yíng)銷的商業(yè)模式

2000年6月，北京易車電子商務(wù)有限公司成立。李斌還提出了一個(gè)口號(hào)：電子商務(wù)就是服務(wù)。但由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫和大股東撤資的影響，易車運(yùn)營(yíng)陷入停滯。直到2002年，李斌帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為汽車廠商做軟件和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)才讓易車獲得了新生。期間，李斌成立北京新意互動(dòng)廣告有限公司，為汽車廠商提供整合數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)，具體包括網(wǎng)站建立和維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)整合公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)及廣告代理服務(wù)等。

早期易車主要集中于軟件服務(wù)和汽車營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)，處于汽車產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，形成了基于數(shù)字營(yíng)銷的商業(yè)模式。目前，數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)收入仍是易車盈利來源之一，2015年易車數(shù)字營(yíng)銷解決方案業(yè)務(wù)收入為4.57億，約占總收入的11.4%。

2.基于導(dǎo)購的商業(yè)模式

2003年底，易車開始進(jìn)軍汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)。2004年易車業(yè)務(wù)重心調(diào)整回來，繼續(xù)為打造汽車電子商務(wù)平臺(tái)謀劃布局。但此時(shí)易車市場(chǎng)定位僅限于汽車導(dǎo)購，為經(jīng)銷商提供銷售線索以促進(jìn)消費(fèi)者汽車購買，并不涉及直接交易。

7月，易車推出汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)產(chǎn)品——車易通，經(jīng)銷商可以利用這個(gè)軟件，管理汽車營(yíng)銷的全過程。8月，易車開始為新浪、搜狐等國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站汽車頻道提供新車購買的后臺(tái)服務(wù)，提供經(jīng)銷商信息、報(bào)價(jià)數(shù)據(jù)資源以及線下的客戶服務(wù)體系等。11月，易車重新發(fā)布，定位于新車導(dǎo)購第一站，專注于購車環(huán)節(jié)資訊和信息服務(wù)的提供商。自此，易車成為以為消費(fèi)者提供汽車導(dǎo)購和為汽車廠商、經(jīng)銷商提供營(yíng)銷服務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司。

從汽車產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，易車開始為經(jīng)銷商提供導(dǎo)購服務(wù)才真正涉及汽車產(chǎn)業(yè)鏈的銷售環(huán)節(jié)。雖然易車成立之初就定位于電子商務(wù)，但由于業(yè)務(wù)調(diào)整，所以2004年方可視為易車網(wǎng)介入汽車垂直網(wǎng)站的起點(diǎn)，而且可以說，易車是從經(jīng)銷商起家的汽車垂直網(wǎng)站，不同于媒體起家的汽車之家。

易車經(jīng)銷商客戶數(shù)量從剛開始的數(shù)百家，發(fā)展至2014年已突破2萬，年?duì)I業(yè)收入始終保持30%以上同比增長(zhǎng)率（如圖1所示）。2015年，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)（包括交易服務(wù)、客戶關(guān)系管理和汽車金融平臺(tái)）收入占總營(yíng)收的48.2%，即易車將近一半的營(yíng)業(yè)收入由經(jīng)銷商提供。

3.基于廣告的商業(yè)模式

接受2005年第一輪后，易車開始擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。除了向用戶提供新車購車資訊外，2006年3月，易車發(fā)布了二手車交易信息服務(wù)平臺(tái)——優(yōu)卡網(wǎng)（后更名為“淘車網(wǎng)”），進(jìn)一步擴(kuò)大用戶細(xì)分市場(chǎng)，提升網(wǎng)站流量。6月，易車推出線上線下互動(dòng)的汽車社區(qū)和會(huì)員服務(wù)平臺(tái)——易車會(huì)。通過汽車社區(qū)的方式加強(qiáng)用戶間的交流，增強(qiáng)用戶粘性。2010年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，易車率先搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，移動(dòng)端用戶流量的爆發(fā)增長(zhǎng)，成為易車另一個(gè)收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

爭(zhēng)奪有價(jià)值的用戶是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直追求的目標(biāo)。汽車價(jià)格和消費(fèi)者收入是中國(guó)汽車消費(fèi)者購買決定的重要決策因素，易車推出的汽車報(bào)價(jià)等服務(wù)牢牢抓住消費(fèi)者信息需求的痛點(diǎn)，方便用戶進(jìn)行價(jià)格對(duì)比和決策購買，短時(shí)間內(nèi)集聚了大批用戶。同時(shí)，查詢汽車報(bào)價(jià)的用戶一般都存在較強(qiáng)的購車意向，是更容易轉(zhuǎn)化為交易的用戶群體。

從業(yè)務(wù)布局來看，易車在搭建導(dǎo)購平臺(tái)后，試圖從其他方面提供汽車購買決策信息以吸引用戶流量，即向交易前端延伸業(yè)務(wù)，商業(yè)模式從基于導(dǎo)購向基于社區(qū)和資訊帶來的廣告轉(zhuǎn)型。通過售賣用戶注意力，汽車垂直網(wǎng)站可以從汽車廠商和經(jīng)銷商收取廣告收入，是網(wǎng)站流量變現(xiàn)的另一種形式。

4.基于交易的商業(yè)模式

2009年，易車網(wǎng)全新改版上線，升華為為用戶的“看車、買車、用車、生活”提供全方位服務(wù)的汽車消費(fèi)門戶。不僅確定了易車更深入地向汽車產(chǎn)業(yè)鏈交易的前端——用戶延伸，更開始考慮交易后端——直接涉及交易服務(wù)。

2012年，易車獲得美國(guó)知名汽車交易平臺(tái)——AutoTrader的戰(zhàn)略投資，并于2013年正式布局汽車交易服務(wù)，打造汽車電子商務(wù)平臺(tái)。9月，易車網(wǎng)上線“易車惠”，鑄就汽車網(wǎng)購的奧特萊斯模式；2014年4月，易車網(wǎng)打造全新的C2B電子商務(wù)平臺(tái)“惠買車”；7月，推出與廠家合作的B2C整車電商平臺(tái)——“易車商城”；并上線以限時(shí)特價(jià)為特色的“易車特賣”，實(shí)現(xiàn)多元化汽車促銷模式。

易車交易服務(wù)業(yè)務(wù)收入主要由電商按成交收費(fèi)及金融服務(wù)業(yè)務(wù)收入組成。基于易車電商業(yè)務(wù)培育期，2015年交易業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入6.5億元人民幣；2016年開始，易車電商按成交付費(fèi)開始全面變現(xiàn)，第一季度交易服務(wù)業(yè)務(wù)收入2.014億元人民幣，同比增長(zhǎng)590.5%；盈利能力已超過數(shù)字營(yíng)銷解決方案業(yè)務(wù)。易車管理層在分析師會(huì)議中預(yù)計(jì)，2016年全年，交易服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)收入增速將在100%左右，貢獻(xiàn)超過10億元人民幣的收入?？梢哉f，易車基于交易的商業(yè)模式基本成熟。

摘 要：民生新聞的出現(xiàn)改變了電視新聞常態(tài)，它以其貼近式的報(bào)道、互動(dòng)式的傳播、個(gè)性化的播報(bào)使民生新聞欄目成為收視焦點(diǎn)。但隨著民生新聞的遍地開花，競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化、瑣碎化等現(xiàn)象[1]。打造有品質(zhì)、有內(nèi)涵、有風(fēng)格的民生新聞，挖掘出民生新聞欄目特色，尤其是在新媒體環(huán)境下，探索民生新聞欄目與新媒體融合、拓寬發(fā)展空間的路徑顯得至關(guān)重要。本文以晉江電視臺(tái)民生新聞欄目《新聞天天報(bào)》為例，做了一些總結(jié)和分析。

關(guān)鍵詞：民生新聞；品質(zhì)；深度；服務(wù)；融合

中圖分類號(hào)：G21 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）09-0090-02

《新聞天天報(bào)》欄目是晉江電視臺(tái)2006年6月1日啟播的一檔民生新聞節(jié)目。在十年的發(fā)展中，欄目不可避免的出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。如何讓民生新聞體現(xiàn)真正的喉舌功能和社會(huì)責(zé)任感，打造具有品質(zhì)和內(nèi)涵的民生新聞？成為不得不思考的問題。通過實(shí)踐和探索，筆者認(rèn)為：從“品質(zhì)、深度、服務(wù)、融合”四個(gè)方面入手，在新聞“思想”、“魅力”、“含金量”、“空間”上尋求突破，提升和完善民生新聞的內(nèi)涵和外延。

一、品質(zhì)：賦予新聞“思想”

思想性，是媒體、記者、新聞報(bào)道所體現(xiàn)的思想觀點(diǎn)和政治傾向。電視新聞作品必須具有思想性和可視性二重性。思想性是第一性，可視性是第二性。因?yàn)樗枷胄允切侣劽襟w的立身之本[2]。這如人不能沒有靈魂一樣，新聞媒體不能沒有觀點(diǎn)、沒有思想。如何賦予新聞“思想”？筆者認(rèn)為，可以從新聞品質(zhì)上做文章。打造具有品質(zhì)和內(nèi)涵的民生新聞，應(yīng)堅(jiān)持市民化的定位，講好有溫度的故事、做出有溫度的報(bào)道、傳遞出有溫度的觀點(diǎn)；同時(shí)，要確立新聞評(píng)論地位，增加評(píng)論分量，讓新聞更加貼近生活，貼近觀眾。

2014年11月，貴州籍來晉工友楊加林駕駛摩托車超員闖紅燈，造成一死兩傷；妻子胡思秀因無錢賠償死傷者家屬負(fù)氣出走，沒了音訊。2015年7月份，楊加林因交通肇事罪，被判處一年四個(gè)月有期徒刑，留下了三個(gè)小孩，最小的才剛滿周歲。面對(duì)一個(gè)家庭的困境，記者在接到新聞線索后，策劃推出了《父親入獄母親出走 三小孩亟待關(guān)懷》連續(xù)追蹤報(bào)道。從小孩面臨的困境到辦案民警、交警部門發(fā)動(dòng)捐款；從媒體報(bào)道到晉江社會(huì)各界獻(xiàn)出愛心；從愛心涌動(dòng)到孩子母親在愛的召喚中回家；報(bào)道生活化，真實(shí)而充滿著跌宕起伏。在連續(xù)的動(dòng)態(tài)追蹤報(bào)道中，記者緊緊抓住了一個(gè)“情”字，以報(bào)道撥動(dòng)觀眾情感的心弦，激起了觀眾情感的漣漪，達(dá)到事半功倍的效果。同時(shí)，在報(bào)道的后期，更是推出新聞評(píng)論《法不容情 法外有情》，這在整檔追蹤報(bào)道中起到了“點(diǎn)睛”的作用；在撥動(dòng)了人們心中愛的心弦時(shí)，讓更多人理性地認(rèn)識(shí)到觸犯法律應(yīng)當(dāng)受罰，但是法律之外仍有人間大愛，仍有暖暖的正能量。

“一粒沙里看世界，半瓣花上說人情”[3]。通過以小見大，言人所未言，這樣的報(bào)道才能啟迪人們的思想。只有對(duì)人們的思想啟蒙、輿論引導(dǎo)和觀點(diǎn)整合，這樣的新聞媒體才能獲得永恒的生命力。

二、深度：增添新聞“魅力”

民生新聞要有持久的“魅力”，需要具備優(yōu)點(diǎn)突出、缺點(diǎn)不大，且不斷完善的優(yōu)點(diǎn)。如何凸顯“優(yōu)點(diǎn)”？筆者認(rèn)為可以在強(qiáng)化選題策劃和采訪深度上做文章。有學(xué)者認(rèn)為，“新聞策劃是使新聞不斷出新的魔法棒”[4]；新聞要有深度離不開策劃，策劃的核心是選題；在實(shí)際執(zhí)行中，選題策劃要緊跟中心抓重點(diǎn)、直面現(xiàn)實(shí)抓熱點(diǎn)。

2014年6月9日，《新聞天天報(bào)》欄目接到市民熱線反映，坐落于安海的國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位——安海白塔塔身出現(xiàn)傾斜、部分塔檐坍塌的消息。接到熱線后，《新聞天天報(bào)》欄目開展選題策劃，最終策劃了兩個(gè)報(bào)道方案。

一個(gè)方案是連續(xù)追蹤報(bào)道，從這座860余年的古塔情況“告?！钡轿奈锉Ｗo(hù)單位的介入；從邀請(qǐng)專家“問診”到現(xiàn)代科技的診療方式；從修繕方案的論證到特殊構(gòu)件的定制；從市民的關(guān)注到在外游子捐出修繕專款，報(bào)道環(huán)環(huán)相扣。

另一個(gè)方案是策劃《新聞評(píng)論——“國(guó)寶”為何不保？》。當(dāng)看到文物保護(hù)專家在安海白塔下痛心疾首；當(dāng)了解到晉江九處“國(guó)?！眳s無一達(dá)到“國(guó)?！币?，輿論監(jiān)督強(qiáng)烈的責(zé)任感油然而生。評(píng)論從安海白塔遭受損壞的事實(shí)本身，升華到如何處理好新型城鎮(zhèn)化建設(shè)與文物保護(hù)關(guān)系的理性思考。同時(shí)，評(píng)論運(yùn)用了電視傳統(tǒng)媒體與微信、微博等新媒體表現(xiàn)手法，對(duì)“國(guó)?！薄安槐！本哂衅毡橐饬x的典型社會(huì)問題發(fā)表見解、表明態(tài)度，反映影響和引導(dǎo)輿論。

一個(gè)事件兩個(gè)策劃，不僅讓觀眾可以持續(xù)關(guān)注事件的進(jìn)展過程，也為市民剖析了事件深層次的內(nèi)涵，報(bào)道既有高度，更有厚度、有聲音。

三、服務(wù)：提升新聞“含金量”

監(jiān)督是手段，服務(wù)是目的。所有新聞傳播活動(dòng)都是為一定對(duì)象服務(wù)的，只有在服務(wù)中去影響受眾，吸引受眾，才能達(dá)到既定的傳播目的[5]。民生新聞目標(biāo)受眾群體多是心理預(yù)期可為他們解決一些具體問題的觀眾，甚至是在解決某些問題中涉及到的相關(guān)政府部門。因此，服務(wù)性的核心問題是為受眾提供有用的信息，為受眾解決實(shí)際問題。

提升民生新聞服務(wù)水平，增加節(jié)目“含金量”。筆者認(rèn)為，要注重監(jiān)督類新聞的遴選，從中發(fā)現(xiàn)具有挖掘價(jià)值的線索，使民生新聞節(jié)目真正成為市民實(shí)現(xiàn)幸福生活的有力推手和政府部門、行業(yè)主管單位展現(xiàn)良好形象的窗口。同時(shí)，注重“廣度和深度”的挖掘，讓節(jié)目更接地氣。

近年來，常有市民打進(jìn)熱線反映城市管理中出現(xiàn)的問題。比如：流動(dòng)攤點(diǎn)占道，城市井蓋破損、難辨別，市區(qū)停車難，小區(qū)違章搭蓋等。針對(duì)市民投訴熱點(diǎn)以及城市管理難點(diǎn)；2015年8月，晉江電視臺(tái)《新聞天天報(bào)》欄目策劃生成了“記者調(diào)查”版塊。調(diào)查重在“提出問題，解決問題”，既要突出普遍存在的問題，又要分析問題存在原因；既要有市民的呼聲，又要有部門的回聲；既要從微觀切入、宏觀展開，又要由點(diǎn)到面層層深入。

為破解城市井蓋問題，2015年8月28日，《新聞天天報(bào)》欄目制作播出了《記者調(diào)查：城市井蓋問題系列》。針對(duì)路面上增多的井蓋導(dǎo)致意外事故頻發(fā)的現(xiàn)象，記者在調(diào)查了解井蓋權(quán)屬的過程中發(fā)現(xiàn)了不少管理漏洞和問題，如何解決問題？記者走訪了12345便民服務(wù)中心，城市監(jiān)管指揮中心，第三方監(jiān)管部門；與相關(guān)部門以及市民共同探討城市窨井蓋的有效管理辦法，并呼吁“部門的監(jiān)管只是一方面，市民參與也是不容忽視”。最后，記者還借鑒其他省市的實(shí)施辦法，希望藉此來推動(dòng)問題的解決。