電視購物節(jié)目主持人營銷傳播理念的建構(gòu)

霍妍?

摘 要：電視購物節(jié)目的主持人是既諳熟觀眾消費(fèi)心理、掌握專門營銷策略，又善于把握和運(yùn)用大眾媒體傳播特性的復(fù)合型人才。早期電視購物節(jié)目的主持人以商品為驅(qū)動力，力求在最短的時間內(nèi)賺取最大利潤。然而在進(jìn)入理性發(fā)展后，主持人逐步轉(zhuǎn)變營銷傳播理念，將消費(fèi)者的需求作為第一驅(qū)動，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者群體，針對不同群體的消費(fèi)習(xí)慣和心理訴求，進(jìn)行有區(qū)分的溝通，力求在節(jié)目中讓觀眾體會到商品帶來的生活方式的改變。

關(guān)鍵詞：電視購物；主持人；營銷傳播

中圖分類號：G224 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0060-02

電視購物節(jié)目主持人是主持人隊伍中的新成員，在電視購物節(jié)目中負(fù)責(zé)串聯(lián)節(jié)目、推介商品，在商品和觀眾（消費(fèi)者）需求間搭建橋梁，促成即時消費(fèi)。電視購物節(jié)目的主持人是既諳熟觀眾消費(fèi)心理、掌握專門營銷策略，又善于把握和運(yùn)用大眾媒體傳播特性的復(fù)合型人才。然而在大多數(shù)觀眾的印象中，電視購物主持人就是用高亢的語調(diào)兜售美白、豐胸、增高、減肥的產(chǎn)品和保健品、藥品、醫(yī)療器械等暴利產(chǎn)品，反復(fù)強(qiáng)調(diào)商品的神奇功能，鼓動消費(fèi)者立即下訂單的那個角色。電視購物最初進(jìn)入中國市場時，通常由專門的電視直銷公司制作購物節(jié)目，向電視臺購買非黃金時段播出。廠商需要在短短20分鐘的時間里，收回成本并且賺取大額利潤，就要求主持人語速快、傳播的信息量大，甚至把商品不具備的功能也強(qiáng)加進(jìn)去吸引觀眾。這種飲鴆止渴的傳播方式很快讓電視購物行業(yè)透支了消費(fèi)者的信任，行業(yè)發(fā)展陷入危機(jī)。電視購物主持人的公信力也受到極大影響。

結(jié)束了早期的無序發(fā)展后，電視購物行業(yè)進(jìn)入全新的發(fā)展時期，由電視臺成立的購物頻道成為更加權(quán)威的銷售平臺。更重要的是，主持人在營銷傳播的理念上脫離了早期的落后狀態(tài)，以專業(yè)的方式引導(dǎo)消費(fèi)，逐步改變了消費(fèi)者對電視購物的偏見，重新樹立了行業(yè)的權(quán)威。

一、以消費(fèi)者需求為驅(qū)動的傳播理念

在電視直銷時代，主持人單純以供應(yīng)商、服務(wù)商提供的商品為驅(qū)動力，既不了解客戶的訴求，也沒有對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。消費(fèi)者定位混亂，意圖一網(wǎng)打盡所有潛在客戶，反而顧此失彼。

進(jìn)入電視購物頻道時代后，以消費(fèi)者需求為驅(qū)動的營銷傳播理念成為主導(dǎo)。這一理念體現(xiàn)的是以消費(fèi)者為中心的原則，把營銷傳播的過程看作是由受眾、消費(fèi)者最終控制的。理念的核心在于了解消費(fèi)群體的行為習(xí)慣和心理訴求，并反饋到節(jié)目中?！耙粋€機(jī)構(gòu)如何迅速地、完全地對客戶或消費(fèi)者的要求和需求做出反應(yīng)，并提供服務(wù)。傳播的目的不再是弄明白那些混亂的競爭消息，而是如何將希望得到市場行為反應(yīng)或肯定反饋的客戶包括到營銷傳播中來。[1]”主持人需要了解和熟知消費(fèi)者的訴求，識別消費(fèi)者的身份、消費(fèi)習(xí)慣和喜愛的交流方式，并按照這種方式在電視購物節(jié)目中與消費(fèi)者溝通，而不是把商品的性能優(yōu)點(diǎn)不加選擇地統(tǒng)統(tǒng)拋給觀眾。

電視購物節(jié)目的消費(fèi)群體為40～60歲的中老年人，他們大多是中產(chǎn)階層，共同的特點(diǎn)是生活富裕、有一定積蓄，并且熱衷消費(fèi)。這個群體在消費(fèi)上會存在共同的心理傾向，例如補(bǔ)償心理。中老年人在年輕時受經(jīng)濟(jì)條件限制，要贍養(yǎng)老人撫育子女，不能在物質(zhì)上完全滿足自己。子女成家立業(yè)后，他們的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)就減輕了很多，會產(chǎn)生強(qiáng)烈的補(bǔ)償自己的想法，購買過去因條件限制而未能購買的商品。在推薦一款翡翠戒指時，主持人這樣說：“您十年前也許就非常想買這樣一款翡翠戒指，但是那時您沒有買；今天這款戒指，她的這個綠色，就是十年前我們最喜愛的那個顏色，就是當(dāng)時沒有下決心把她買下的那個綠色?！敝鞒秩说耐扑]滿足了觀眾的補(bǔ)償心理，這款價格昂貴的翡翠戒指很快一搶而空。

電視購物的消費(fèi)群體以女性為主，女性的思維偏感性，具有較強(qiáng)的自尊心，愛聽贊美，容易被“糖衣炮彈”所打動，產(chǎn)生沖動消費(fèi)。好的主持人能在節(jié)目中恰到好處的贊美女性，獲得極佳的銷售效果，比如“這件衣服可以襯托您的高貴氣質(zhì)”或者“這款首飾只為那些品味獨(dú)特的女士準(zhǔn)備”、“家庭的溫馨靠的是主婦的智慧”。女性被贊美所打動，毫不猶豫的拿起電話下訂單。除了贊美女性，體諒女性生活和工作的不易，也是購物節(jié)目主持人的制勝秘訣。在推薦一款榨汁機(jī)時，主持人提到了可以用它來給寶寶料理輔食，并且特意強(qiáng)調(diào)了做輔食的不易：“各位新手媽媽都知道給寶寶做輔食真是太難了。家里如果給寶寶做個紫薯粥、媽媽要在廚房待3、4個小時。真的好辛苦?。∮譄嵊掷圻€一身汗。今天我們的惠人可以一步到位?！?/p>

二、消費(fèi)群體細(xì)分化的傳播策略

主持人在節(jié)目中可能需要跨越幾種不同類別的消費(fèi)群體進(jìn)行有針對性的溝通與表達(dá)。對電視購物的消費(fèi)群體進(jìn)一步細(xì)分，并用對方容易理解和喜愛的方式來溝通、交流。不同消費(fèi)群體使用的表達(dá)和溝通的策略有著顯著的差別。這種傳播策略也被稱作代碼（codes），大體分為兩種類型：“有限代碼（restricted codes）著眼于客體的內(nèi)容而非客體之間的關(guān)系。相比之下，精細(xì)代碼（elaborated codes）更為復(fù)雜綜合，更依靠成熟的世界觀。[2]”

在語言表述方面，有限代碼較少使用形容詞，一般使用具體的描述性詞匯，在介紹時應(yīng)該用簡單明了的語言，更多的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的基本物理屬性（如材質(zhì)、功能、是否貨真價實(shí)等）。用詞盡可能簡單、明了，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與改善生活的直接關(guān)系。而精細(xì)代碼有豐富的形容詞，使用大量抽象的概念性的語言來形容具體事物，強(qiáng)調(diào)與市場同類產(chǎn)品相比具有的優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)商品的升值空間，用復(fù)雜的形容詞來說明和生活方式的關(guān)系。

針對普通工薪階層和中產(chǎn)階層的生活用品，主持人在節(jié)目中多使用通俗易懂的語言，讓觀眾對產(chǎn)品的性能和價格優(yōu)勢有直觀的了解。例如推薦一款窗簾時，主持人使用的多是有限代碼，如提花、遮光、92%等一些具體的功能和數(shù)據(jù)等，讓觀眾直觀了解商品的材質(zhì)和基本功能。

針對中高和高收入階層的產(chǎn)品，如收藏品、奢侈品時，更應(yīng)該用抽象的方式強(qiáng)調(diào)商品和生活理念的關(guān)聯(lián)，商品如何幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我、成就人生。奢侈品和收藏品的消費(fèi)者定位都是中高收入階層，在和這類消費(fèi)群體溝通時，要注意使用精細(xì)代碼，引導(dǎo)其想象使用商品可能帶來的心理變化。收藏品的銷售也有類似的策略。藏友大多數(shù)是退休老干部、知識分子、儒商等。收藏字畫古玩，是有一項(xiàng)怡情養(yǎng)性又不失高雅格調(diào)的愛好，學(xué)習(xí)收藏可以提升自己的文化內(nèi)涵和知識儲備，同時結(jié)交文人雅士。藏友如果能夠收藏一件有價值的藏品，既可以彰顯自己不俗的品味，又能反映自身雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，讓朋友刮目相看。東方購物的高黎是一位精通收藏品銷售的購物節(jié)目主持人，她深諳藏友的心理，在銷售紀(jì)念辛亥革命 100 周年的孫中山先生郵票大全冊的節(jié)目中這樣表述：“真正的收藏，是一種自我實(shí)現(xiàn)。這種自我實(shí)現(xiàn)的心理，這種人生精神境界，堪稱收藏的楷模。今天，我們要幫助您圓了收藏夢，您收藏的是辛亥革命 100 年紀(jì)念的珍貴郵票，每一張郵票都穿越了幾十年的歲月，方寸之中蘊(yùn)涵了無窮的歲月魅力！[3]”

三、商品與生活方式的整合營銷傳播

電視購物節(jié)目主持人進(jìn)一步將商品與生活方式進(jìn)行了整合。消費(fèi)者選擇的不僅僅是商品，更是由商品創(chuàng)造的生活方式。生活方式本質(zhì)上是指人們?nèi)绾沃渥约旱臅r間、規(guī)劃自己的消費(fèi)。一個人選擇的生活方式代表了他愿意如何分配自己的收入，會選擇什么類型的商品或服務(wù)，以及在商業(yè)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會如何從琳瑯滿目的品牌中選擇適合自己的一款等。

生活方式反映的不僅僅是對消費(fèi)的態(tài)度，更意味著消費(fèi)者對其社會形象的構(gòu)建。消費(fèi)者選擇的商品暗含著他希望打造的社會角色、向往的交際圈和理想的人格類型。消費(fèi)者如果把較大支出用在頻頻翻新的數(shù)碼產(chǎn)品上，代表其向往追逐潮流，成為與眾不同的時尚引領(lǐng)者。消費(fèi)者如果在教育上投資較多，則意味著其愿意在事業(yè)平臺上再邁一個臺階，成為行業(yè)精英或成功人士。

主持人在最大程度上將商品與特定的生活方式捆綁，讓觀眾以他們期待的方式使用產(chǎn)品，獲得他們想要的生活情境，賦予他們認(rèn)同的社會身份。觀眾在收看鍋具的推薦時，可以看到鏡頭里主持人一邊端出熱騰騰的雞湯，一邊告訴觀眾全家人一起吃飯是非常幸福的事，暗示觀眾選擇產(chǎn)品就可以擁有和睦的家庭生活。在銷售海灘旅游產(chǎn)品時，主持人用語言引導(dǎo)觀眾想象全家在沙灘漫步、帶孩子滑滑梯和游泳、與情人共進(jìn)浪漫燭光晚餐的情境，還不時加入自己帶全家出游的體驗(yàn)：“這個滑梯我也帶我孩子去滑過，孩子很喜歡。而且海邊白天那么曬，我就帶孩子在酒店綠蔭環(huán)繞下的游泳池玩，一點(diǎn)都不會曬到?！痹阡N售某酒店婚禮套餐的時候，主持人親自來到現(xiàn)場解說到：“有人說上海最美的地方就是陸家嘴的天際線，而上海國際會議中心恰好就坐落在這條最美風(fēng)景線的核心位置。國際會議在那兒舉行，國際名流在那兒就餐，您有沒有想過，您家人的婚禮將在這兒舉辦呢？”將商品與社會名流的生活方式捆綁，暗示選擇商品就是選擇了社會精英的身份。

電視購物節(jié)目主持人作為主持人隊伍里的后起之秀，其在營銷傳播的理念上逐步探索出了一條可發(fā)展之路。但是依然存在一些亟待解決的問題，例如在主持人的商品推薦中，如何將營銷的理念和傳播的理念進(jìn)一步整合，還有待進(jìn)一步研究。

參考文獻(xiàn)：

[1] （美）唐·E·舒爾茨，（英）菲利普·J·凱奇.全球整合營銷傳播[M].北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2006.

[2] （美）邁克爾·所羅門，盧泰宏，楊曉燕.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2014.

[3] 高黎.電視購物節(jié)目中主持人的“深度”把控——以東方購物頻道為例[J].聲屏世界，2012（6）.

[責(zé)任編輯：東方緒]