“光棍節(jié)”到“雙11”：網(wǎng)絡(luò)媒體的推動與反思

馬夢迪?

摘 要：每年的11月11日，從一開始代表青年亞文化的光棍節(jié)，近幾年被電商作為網(wǎng)購節(jié)，尤其淘寶網(wǎng)推出的雙十一購物狂歡節(jié)創(chuàng)下了銷售奇跡。各大新聞門戶網(wǎng)站對“雙十一”的報道在一定程度上加劇了這種奇觀化的儀式和狂歡。在大肆宣傳的同時，它們并沒有失掉媒體作為把關(guān)人的角色作用，對這一新聞奇觀進行了批評和反思。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體從一開始對“雙十一”儀式狂歡的符號化建構(gòu)，到后來產(chǎn)生了對這一儀式狂歡的反思批評，是一種積極的轉(zhuǎn)向。

關(guān)鍵詞：雙十一；網(wǎng)絡(luò)新聞媒體；傳播儀式觀

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0044-02

“雙十一”，即每年的11月11日——光棍節(jié)，從二十年前大學(xué)校園中流行的青年亞文化現(xiàn)象，到后來從校園流傳向社會，并于近些年被各大電商作為促銷活動的噱頭，己成為幾近全民皆知的網(wǎng)購節(jié)日。反觀“雙十一”的流行，除了在微博、微信等社會化移動媒體上流行的搶紅包、曬單、段子等或有組織或自發(fā)的網(wǎng)民狂歡的推動，各大新聞門戶網(wǎng)站對“雙十一”的報道也在一定程度上加劇了這種奇觀化的儀式和狂歡，但在大肆宣傳的同時，它們并沒有失掉媒體作為把關(guān)人的角色作用，對這一新聞奇觀進行了批評和反思。本文將梳理從2009年至2015年網(wǎng)絡(luò)新聞媒體對“雙十一”的報道，摘取其中最具代表性的幾篇報道，具體闡述和梳理網(wǎng)絡(luò)新聞媒體在對“雙十一”報道中從推動到反思的這一轉(zhuǎn)向。

一、詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀

新聞的本質(zhì)是什么呢？從儀式的層面看，“它并不是對世界的記敘，而是描繪戲劇性力量與行動的舞臺”；“新聞的閱讀與寫作，是一種儀式化行為，更是一種戲劇化行為，呈現(xiàn)在讀者眼前的并不是單純的信息，而是對這個爾虞我詐的世界的描述。[1]”凱瑞稱，就像一個布道士聲稱世界如何運轉(zhuǎn)，而我們該怎樣在其中生活和工作一樣，媒體刊播的消息并不僅僅是為了描述消息是什么，而它創(chuàng)造什么是消息[2]。這種嵌入式廣告的呼吁也引起想象世界中的戲劇性變化——一個想象的世界被當(dāng)成一個想當(dāng)然的、存在的、逼真的世界，并因此成為存在。從傳遞觀的角度，在媒體上由符號描述呈現(xiàn)的假設(shè)真實而造成的人們現(xiàn)實生活的煩惱在不斷增長，由符號描述造成的人們行為上的煩惱也同樣在不斷增長。

網(wǎng)絡(luò)空間的媒介儀式主要包括三種類型：媒介報道的儀式性內(nèi)容（如“雙十一”），媒介報道該內(nèi)容時使用的儀式化方式（如固定的用法、名稱、新語匯等），以及媒介本身成為了一種儀式或集體慶典（如微博搶紅包、微信曬單）。在中國，典型的媒介儀式化事件大部分是媒介報道的儀式化方式，受眾通過大眾傳播媒介參與某種共同性活動或者某一事件，最終形成一種象征性活動或者象征性符號的過程，這種“媒介儀式”只有在現(xiàn)代社會媒介環(huán)境之下才能產(chǎn)生 [3]。而本文所要探討的是網(wǎng)絡(luò)新聞媒體在這種網(wǎng)絡(luò)空間的媒介儀式行為下，對“雙十一”造節(jié)運動的傳播與態(tài)度轉(zhuǎn)變。

二、“雙十一”的網(wǎng)絡(luò)新聞報道

各大互聯(lián)網(wǎng)新聞門戶網(wǎng)站在“雙十一”當(dāng)天或前后都對其進行了報道，這里對2009年至2015年相關(guān)報道的數(shù)據(jù)進行分析，統(tǒng)計結(jié)果如下：

由表1、2可見，從2009年到2015年，縱觀人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、鳳凰、網(wǎng)易、新浪、搜狐、騰訊等新聞門戶網(wǎng)站對“雙十一”的報道，網(wǎng)絡(luò)上新聞媒體報道量呈上升趨勢，且從原來的僅僅只是商家廣告營銷軟文變?yōu)槊襟w對“雙十一”的直觀報道或批判性評論，其中也陸續(xù)出現(xiàn)了像“雙12”、“消費時點”、“物流潮”、“退貨潮”、“剁手族”、“雙11晚會”等因“雙十一”生發(fā)出的新詞和新的社會現(xiàn)象，以及網(wǎng)絡(luò)新聞媒體對“雙十一”報道由大肆宣傳到理性批判的一種轉(zhuǎn)向。

不過，與往年送玫瑰花、有意思的小食品小禮品不同的是，2015年淘寶商城隆重推出的“雙11”正品半價活動，吸引了不少年輕人的眼球，也讓許多人將選購禮品的目光轉(zhuǎn)移到了這里。

（摘自《淘寶“雙11”半價正品 成光棍節(jié)送禮新寵》，騰訊新聞2009年11月11日 ）

這是新聞門戶網(wǎng)站對淘寶“雙十一”較早的一篇報道。此時的“雙十一”僅僅是淘寶商城的一個嘗試，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成為后來的現(xiàn)象，而新聞媒體對此的宣傳力度也不大。2009年11月11日前對“雙十一”的專門報道幾乎很難找到，而報道的內(nèi)容也將“雙十一”描述成了光棍或非光棍們選購禮品希望“脫單”的節(jié)日，依然有著“11.11”光棍節(jié)原本的意義。

淘寶商城的購物狂歡能否成為拉動消費市場的一陣強心劑呢？據(jù)了解，從11月1日開始，每天有超過1000萬件的商品被熱情的消費者放入他們在淘寶商城的收藏夾。

（摘自《10小時破10億 淘寶商城“雙11”大促創(chuàng)銷售奇跡》，人民網(wǎng)2011年11月11日 ）

這是權(quán)威新聞網(wǎng)站在2011年當(dāng)天對“雙十一”的一篇報道。2011年天貓“雙十一”的銷售額已由2010年的9.36億元躍升到33.6億元，文章用正面的贊許語調(diào)描述了“雙十一”的成功與對市場的積極意義，從標(biāo)題也可以看出報道具有的煽動性和對狂歡的贊嘆?！半p十一”逐漸由原來的單身人士脫單的“光棍節(jié)”變?yōu)榱伺c“中秋”、“圣誕”、“春節(jié)”齊名的四大購物節(jié)之一，文中提到的“拉動消費市場”、“CPI”等字眼也表明了媒體逐漸意識到“雙十一”不僅在商業(yè)層面而且在國家層面上的社會經(jīng)濟意義。

現(xiàn)在有關(guān)電商價格欺詐的投訴很多，這樣的所謂“網(wǎng)購狂歡”已經(jīng)變了味。

“真正的贏家只有一個：天貓，其他都是舞臺群眾演員?！?/p>

（摘自《天貓成雙11促銷最大贏家 專家質(zhì)疑網(wǎng)購狂歡變味》，光明網(wǎng)2012年11月11日 ）

這是權(quán)威新聞網(wǎng)站在2012年當(dāng)天對“雙十一”的一篇報道。2012年“雙十一”當(dāng)日支付寶交易額實現(xiàn)飛速增長，達到191億元，其中包括天貓商城132億元，淘寶59億元；訂單數(shù)達到1.058億筆。文中除了開頭對“雙十一”創(chuàng)造了中國零售新紀(jì)錄的說明，主要對“雙11”價格虛低、網(wǎng)頁癱瘓、支付困難、商品缺貨、先漲后降、物流爆倉等問題的反思，以及文末提到“雙十一”作為“舞臺”的特性，上演的是一年一次的奇觀化、儀式性的狂歡。

摘 要：一部現(xiàn)實主義題材電影卻濃墨重彩的對類型片中“俠”精神進行了另類解讀，將原本平行共處的類型電影和現(xiàn)實主義電影適時的糅合在了一起。電影《老炮兒》透過關(guān)注主體自身傳遞的“俠”精神的演繹、關(guān)注個體間的相互關(guān)系表達、關(guān)注個體與其生存境遇間形成的復(fù)雜、多面的張力，關(guān)注個體對自身及存在的反觀和對空間變化的體驗，映射出中國電影對于本土精神中個體人性本真表達的缺失和渴求。

關(guān)鍵詞：本土文化；人性；“俠”精神

中圖分類號：J905 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0041-02

電影是一種具有世界性語言的藝術(shù)，它是舶來品，又是不同文化融合的產(chǎn)物，它是世界的，又是民族的。每一個國家的電影文化都體現(xiàn)在現(xiàn)代文明和傳統(tǒng)文化的融合，同時新舊時代的文化裂隙也為電影文化的突破尋到一抹希望。

電影《老炮兒》作為本土文化濃厚的現(xiàn)實主義電影，以其對當(dāng)下社會及社會個體的高度關(guān)注而成為2015年中國賀歲檔電影的贏家，雖然它反映的是當(dāng)下社會中邊緣個體的生活現(xiàn)實，但卻足以觀照到現(xiàn)實社會中作為個體在特定境遇中，所散發(fā)的人性本真。老炮兒六哥、悶三兒和燈罩兒等人揮刀時的勇毅和憋屈無奈的奔馳，散發(fā)出的是人類共同的美好品格與某種人性的缺陷，不完美中的真實反而與時下觀眾產(chǎn)生共鳴，導(dǎo)演這樣的設(shè)定也將老炮兒變成了一種文化，將這些提籠遛鳥、無所事事的老混混兒變的仗義、耿直、執(zhí)著、有閱歷、真性情、講規(guī)矩，同時又規(guī)避又隱喻地表達了這群經(jīng)常進炮局的老炮兒為了尊嚴(yán)拼命掙扎和努力的人性本真，這也是現(xiàn)代社會個體一直在尋覓的真性情。

一、現(xiàn)實鏡語中的場景變幻：從“老炮兒”到“文化”到“人性”真實

管虎說：“老炮是文化，是精神，是一種原本擁有的被高速發(fā)展的社會環(huán)境逼退蠶食的人性本真。[1]”所以對于管虎的《老炮兒》而言，它關(guān)注的并不是張學(xué)軍這個人物本身，而是他在新舊時空之間形成的特別的個性張力及人性光輝。

影片中，走在北京胡同里的張學(xué)軍無論是面對和自己毫不相干的小偷，還是相互認(rèn)識熟悉的胡同片警，他都能游刃有余，有一種“我的地盤我說了算”的精氣神，可是，當(dāng)他離開胡同，乘坐地鐵去看兒子，話語行為的無意識表現(xiàn)，看出了舊時代的老炮兒和現(xiàn)代都市環(huán)境的格格不入。這是一種內(nèi)心表達訴求的尷尬，這些場景在試圖引發(fā)受眾的延伸思考。

同時電影《老炮兒》正在透過張學(xué)軍最大化的關(guān)注人在生存環(huán)境中蘊含的值得我們尊崇的價值的反思。張學(xué)軍與兒子的隔閡、與富二代小飛的對抗是他與這個時代據(jù)理力爭的表現(xiàn)，所以他有自己的規(guī)矩、仁義、道理、做人的底線、信念，這些久已缺失的價值理念以及被憋屈的生活狀態(tài)讓隱藏在可見背后的不可見的人性本真無以遮蔽地裸露在真實的現(xiàn)實環(huán)境中，同時又被放大到銀幕外的受眾視域之中，此刻的人物是感人且真實的，形象似真似假，讓受眾看到了已經(jīng)被文化表象淹沒的人性本身。

從創(chuàng)作本身而言，電影《老炮兒》的人物塑造是成功的，一人一世界，最終成就了一個獨特的創(chuàng)意?！袄吓趦骸?，一個人或一群人，一個時代的符號在被無視和遺忘的新時代里帶著矛盾沖突和戲劇懸念在現(xiàn)代鏡語中完成了劃時代的完美更替，最后將現(xiàn)代人最缺失的一種情懷、信仰、英雄主義透過“老炮兒”人性化的表現(xiàn)凸顯出來，即便人物是邊緣化的個體，依舊能引發(fā)受眾的反思自覺。

在普世的文化慣例認(rèn)同中，電影《老炮兒》將人物設(shè)計在現(xiàn)代都市北京胡同里，讓已逝去的老北京文化精神再次回歸熒屏。六哥、悶三兒、燈罩兒等人在影片中從始至終使用著標(biāo)準(zhǔn)的北京話，就像在集體為傳統(tǒng)精神發(fā)聲，在現(xiàn)代都市迅速發(fā)展的今天，這些文化趣味和文化價值觀通過《老炮兒》的獨特敘事理念和精細(xì)的細(xì)節(jié)編織，讓隱藏在個體背后的那個時代精神有意又無意地讓觀眾感受著，北京文化作為本土文化中重要的一支被受眾所熟悉和認(rèn)同，導(dǎo)演管虎將50、60年代的北京文化中最具文化趣味和價值的本土文化特色集中投射在張學(xué)軍這個人物身上，讓人物先行，在現(xiàn)代化的今天讓人們對傳統(tǒng)本土文化有了更深層次的解讀，并透過這個文化現(xiàn)象反觀現(xiàn)代人在都市中對于人性本真的思考。

在電影《老炮兒》中，導(dǎo)演管虎關(guān)注的是邊緣化的小人物的命運，但不同的是，《老炮兒》中設(shè)定的典型人物及典型環(huán)境更具有現(xiàn)實主義意義。

北京胡同，作為一種典型的城市景觀，體現(xiàn)了城市新舊時代交替的特征，夾雜在高樓林立中的北京胡同，是老北京人對已逝去時代能夠堅守下來的最后一塊陣地，胡同文化里的建筑、商業(yè)、景觀的再現(xiàn)都將胡同文化的生態(tài)問題和胡同里人的生存狀態(tài)問題與電影緊密的聯(lián)系在一起，這種典型環(huán)境的塑造直接或間接的折射出在時代裂隙中的典型人物的生存狀態(tài)，而濃重且地道的京腔讓北京文化中的文化趣味顯得輕松調(diào)皮，讓人物焦慮的內(nèi)心得到短暫的釋放?！安缂芏畣?？”“斂吧！斂吧！”“老頭，你是猴子請來逗比的嗎？”“要不要一起拉三輪，一趟一張?！薄靶崦邸薄皼]流兒 ”“左了”等老北京話對于個體人性的表達多了一份感情的張力，也賦予個體人性一種“有意味的形式”。讓人不經(jīng)意間會想到現(xiàn)代城市里被邊緣化的人們的生存狀態(tài)以及他們?nèi)诵宰钫嫣幨欠褚灿幸环輬猿趾蜏厍椋沁@份情誼讓都市變的更加溫暖。

二、電影本土化精神的價值預(yù)設(shè)（缺失和渴求）

用管虎自己的話說：“我一直認(rèn)為我們的社會發(fā)展的特別快，在這么一個快速發(fā)展的階段，社會上很多事就被遺忘了，就是你沒勇氣拿出來討論它，它就變不成文化留下來，所以我不是為父輩們做什么老炮兒的事，我覺得是人的尊嚴(yán)被忽視了，是這么一個命題”[2]。所以《老炮兒》出現(xiàn)了，它將作者所要表達的傳統(tǒng)文化精神細(xì)膩的雜糅在電影的微小符號中，通過一人一世界，四條輔線一個主事件逐一展開。上映之后影片好評不斷，影片有效地向觀眾灌輸了影片所要傳達的某種文化觀念，這是一種久違且缺失的、人們都在追尋卻又觸不可及的東西，是電影創(chuàng)作者通過敘事把自己的文化觀念灌輸給觀眾的一種表達，具有極其強的現(xiàn)實主義意義。