電視媒體中的新媒體形象分析
——以《朝聞天下》和《新聞1+1》為例*

張　良

（廣西師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，廣西 桂林 541006）

電視媒體中的新媒體形象分析
——以《朝聞天下》和《新聞1+1》為例*

張良

（廣西師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，廣西 桂林 541006）

采用量化統(tǒng)計和文本分析法，對電視新聞欄目《朝聞天下》和《新聞1+1》在2009—2012年的新媒體報道進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，電視媒體從技術(shù)、價值、影響三個維度構(gòu)建了新媒體敘事形象。在技術(shù)層面，主要建構(gòu)出新媒體非技術(shù)內(nèi)容敘事形象；在價值層面，建構(gòu)出價值判斷和使用價值敘事兩類形象；在影響層面，主要建構(gòu)出積極影響力敘事形象。整體來看，電視媒體主要從技術(shù)視覺和價值判斷、價值使用方面建構(gòu)的新媒體形象，實際上是一種“工具論”的形象建構(gòu)。

電視媒體；新媒體；新媒體形象

近年來，新媒體大放異彩，但是，電視等傳統(tǒng)媒體仍憑借自身優(yōu)勢占領(lǐng)主流媒介市場。電視在其中影響力最大，“因其占據(jù)了最多的收視人群，依舊是最大的傳播平臺”［1］。電視媒體對于新媒體的態(tài)度影響著主流社會對于它的認(rèn)知及態(tài)度，這點對于新媒體的走向和發(fā)展至關(guān)重要，同時，對于媒介融合及電視媒體自身的發(fā)展也有裨益。因此，研究電視媒體中的新媒體形象最具有代表性。

新媒體形象是個集合概念，包括新媒體對自身的認(rèn)知和外界對新媒體形象的界定。在這里主要是指傳播主體通過一定的文本、符號建構(gòu)，使受傳者在潛移默化中形成對新媒體的印象。從性質(zhì)看，它可以分為正面、中性和負(fù)面形象；從新媒體的定義出發(fā)，匡文波認(rèn)為新媒體是“借助計算機(jī)，或借助具有計算機(jī)本質(zhì)特征的數(shù)字設(shè)備來傳播信息的載體……在本質(zhì)上，它的特征是技術(shù)上的數(shù)字化和傳播上的互動性，”［2］由此可將新媒體分為技術(shù)形象和非技術(shù)形象，其中，非技術(shù)形象包括內(nèi)容、價值、影響等層面。

一、新媒體形象研究設(shè)計

在以中央電視臺為代表的主流官方電視媒體中較為常見對新媒體的報道，因此，本文選擇它的兩檔欄目《朝聞天下》和《新聞1+1》為研究對象，采取構(gòu)造周的方式抽樣，采用定性與定量相結(jié)合的分析方法進(jìn)行研究。

（一）研究對象

《朝聞天下》和《新聞1+1》中的新媒體報道為文本研究的主要內(nèi)容，凡是在電視欄目中出現(xiàn)涉及如下內(nèi)容均可歸入新媒體報道的范疇：首先，出現(xiàn)與新媒體有關(guān)的關(guān)鍵字，一類為與“網(wǎng)”有關(guān)的關(guān)鍵字，如網(wǎng)站、網(wǎng)名、網(wǎng)友、網(wǎng)貼、網(wǎng)絡(luò)、官網(wǎng)、網(wǎng)上、網(wǎng)速等，另一類為其他有關(guān)的關(guān)鍵字，如博客、微博、qq、百度、貼吧、人肉等。其次，出現(xiàn)涉及新媒體內(nèi)容的畫面，如承載某些信息的網(wǎng)頁截圖。最后，出現(xiàn)涉及新媒體內(nèi)容的視頻，即在各大網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)渠道中傳播的視頻。

（二）研究方法

先對樣本的總體情況進(jìn)行量化分析，再考察媒介文本。媒介文本由文字、圖片、視頻三種形式構(gòu)成，對這三種符號進(jìn)行“話語分析”，來探究敘事主體建構(gòu)出的敘事形象。當(dāng)代西方著名的批判的話語分析學(xué)者Fairclough將話語視為一種三維的概念，即語篇、話語實踐和社會文化實踐。從社會符號學(xué)來探討敘事形象要考慮如下因素：敘事作為語篇體裁、作為意義的敘事語境、敘事風(fēng)格中的意識形態(tài)及敘事情態(tài)。

（三）抽樣方法

本文采用構(gòu)造周的方式進(jìn)行抽樣，時間總長為四年：2009年—2012年。①具體操作如下：《朝聞天下》選取2009年1月6日為起始日（由隨機(jī)抽樣產(chǎn)生），以8天為間隔，連續(xù)分層抽樣組成若干循環(huán)周，直至2012年最后一個完整星期為止②?！缎侣?+1》也選取2009年1月6日為起始日，但它以6天為間隔，因其一周只有5檔欄目，其余與《朝》相同。③最終，《朝聞天下》共構(gòu)造出26周，182期節(jié)目；《新聞1+1》共構(gòu)造出34周多4天，174期節(jié)目。

（四）抽樣結(jié)果

通過統(tǒng)計，四年來新媒體相關(guān)報道情況統(tǒng)計如圖，《朝聞天下》四年的樣本總數(shù)為312，《新聞1+1》為102。

圖 1.1

二、電視媒體建構(gòu)出技術(shù)、價值、影響三個層面的新媒體形象

根據(jù)四年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，電視媒體建構(gòu)出三個層面的新媒體形象：技術(shù)、價值、影響。

（一）新媒體技術(shù)視覺敘事形象

它主要是指敘事主體電視媒體將敘事對象新媒體當(dāng)作新興工具來對待，在節(jié)目中使用網(wǎng)頁截圖、視頻等“話語”符號來呈現(xiàn)新聞信息來源、豐富電視報道的方式。在兩檔欄目中都較為常見，比例高。（見圖2.1）

圖 2.1

它分為非技術(shù)內(nèi)容和技術(shù)內(nèi)容敘事形象，其敘事主要以“語篇”④的方式來體現(xiàn)，是面向敘事主體電視媒體的自我定位。非技術(shù)內(nèi)容敘事屬于較低的話語系統(tǒng)，只展示與新媒體相關(guān)的文字、圖片等，新媒體此時更多地是以純工具的形象出現(xiàn)。如在新聞《質(zhì)詢提升監(jiān)督分量，全國人大報告首次提出加大人大監(jiān)督工作》⑤中，多次使用網(wǎng)頁截圖這種“話語”符號來體現(xiàn)報道對象。技術(shù)內(nèi)容敘事屬于較高的符號結(jié)構(gòu)，其內(nèi)容題材涉及新媒體技術(shù)，新媒體此時是相對立體的的技術(shù)敘事形象，如在新聞《IE再現(xiàn)高危漏洞，十萬用戶中招》⑥中，報道了涉及新媒體技術(shù)內(nèi)容的新聞。

圖　2.2

非技術(shù)內(nèi)容敘事形象的建構(gòu)中比例較高（見圖2.2），這種敘事形象帶有電視媒體自身的價值定位，是一種技術(shù)工具論⑦的視角，展現(xiàn)的是新媒體作為工具被電視所掌控的形象，其存在依據(jù)是新媒體能被電視媒體使用并能滿足電視媒體的某些需求。這種形象建構(gòu)的立場是電視媒體作為媒介市場中的主流媒體發(fā)聲，其目的是宣誓自身的霸主地位，引導(dǎo)觀眾形成此種印象。

技術(shù)內(nèi)容敘事形象的建構(gòu)比例偏低（見圖2.2），電視媒體較為忽視對技術(shù)內(nèi)容的建構(gòu)。它包括三方面的敘事形象：技術(shù)建設(shè)、技術(shù)服務(wù)和技術(shù)風(fēng)險敘事形象。技術(shù)建設(shè)敘事形象是指電視媒體在報道中涉及互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)方面的內(nèi)容，它暗示出新媒體自身的缺陷，缺少全盤建設(shè)和規(guī)劃。技術(shù)服務(wù)敘事形象，是電視媒體建構(gòu)出新媒體技術(shù)便利人們的社會生活的一種形象，是一種正面、積極的形象。技術(shù)風(fēng)險敘事形象，是指電視媒體在報道中通過呈現(xiàn)出新媒體的技術(shù)安全風(fēng)險，多涉及負(fù)面的技術(shù)內(nèi)容敘事。

總體而言，非技術(shù)內(nèi)容敘事形象是其建構(gòu)重點，但這種形象較為脫離新媒體的互動性傳播語境，技術(shù)內(nèi)容敘事較其優(yōu)勢明顯，這是電視媒體的在戰(zhàn)略上的缺陷。

（二）新媒體價值敘事形象

新媒體價值敘事分為價值判斷敘事和使用價值敘事。它是一種“語篇建構(gòu)體”，電視媒體通過“懇求”以裁決者和勸說者的敘事主體出現(xiàn)，構(gòu)建“隱含讀者”。⑧新聞議題可以展現(xiàn)價值判斷。本文依據(jù)各類議題內(nèi)容（關(guān)鍵詞和主體詞），統(tǒng)計得出兩檔欄目涉及的議題分為積極和消極兩類一級議題，其中，積極議題包括互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)問政、網(wǎng)絡(luò)求職、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督、網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)娛樂及服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)交易、征集意見、發(fā)布信息、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、揭示社會問題、網(wǎng)絡(luò)打假等二級議題，行業(yè)信息、社會熱點、黨的方針政策、政府舉措、票選、國際、外交、教育、社會民生等三級議題，消極議題包括網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)絡(luò)炒作、網(wǎng)游、網(wǎng)癮、網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)、違法網(wǎng)站、色情、暴力等二級議題，黃毒、網(wǎng)絡(luò)非法買賣、網(wǎng)絡(luò)傳銷、音樂網(wǎng)站涉嫌違法等三級議題?？偣步y(tǒng)計出的議題主題共有23個。

價值判斷敘事是指電視媒體通過對議題的選擇和把關(guān)來彰顯對新媒體的價值判斷，并與“隱含讀者”進(jìn)行對話，向“隱含讀者”傳達(dá)出新媒體這種工具需要從正面來看待和把握的意圖。當(dāng)然，這也是一種帶有“意識形態(tài)”的敘事風(fēng)格的對話，即要想正確地使用和看待新媒體，就得遵循電視媒體對新媒體的價值判斷，趨利避害。它分為積極和消極兩種敘事形象。積極敘事形象通常涉及發(fā)布信息、娛樂、服務(wù)等正面議題，建構(gòu)比例高（見圖2.3），信息發(fā)布渠道這一議題最常見。消極敘事形象是指電視媒體在網(wǎng)絡(luò)詐騙、色情、網(wǎng)絡(luò)安全等負(fù)面議題中“再現(xiàn)”⑨的新媒體形象，包含對敘事形象的消極判斷，建構(gòu)比例低。值得關(guān)注的是，兩檔欄目對網(wǎng)絡(luò)詐騙議題的“再現(xiàn)”比例最高，其議題本身包含對新媒體可信度的質(zhì)疑，這種質(zhì)疑又與新媒體本身的海量、虛擬、匿名等特性密切相關(guān)，帶有電視媒體強(qiáng)烈的傾向性和它對新媒體特質(zhì)的清醒認(rèn)識。

圖2.3　兩檔欄目議題統(tǒng)計圖

使用價值敘事是指電視媒體將新媒體當(dāng)作報道對象、消息獲取的途徑和觀點獲取的途徑來呈現(xiàn)。報道對象敘事形象是指電視媒體把新媒體當(dāng)作新聞事件的主體來看待。在對消息獲取的途徑敘事形象的“再現(xiàn)”中，電視媒體多直接提及或引述新媒體上的言論，或出現(xiàn)代表新媒體的引述詞如 “指出”、“建議”、“透露”、“表示”、“說”等。在對觀點獲取的途徑敘事形象的建構(gòu)中，電視媒體對新媒體中的正面、中性以及負(fù)面觀點均有所呈現(xiàn)，不理性、言語暴力以及煽動性強(qiáng)的負(fù)面觀點的展現(xiàn)較多。此外，新媒體報道中還有報道對象&消息獲取的途徑、消息獲取的途徑&觀點獲取的途徑、報道對象&觀點獲取的途徑、報道對象&消息獲取的途徑&觀點獲取的途徑這幾種混合形象的呈現(xiàn)，混合形象的統(tǒng)計分別歸入三種基本形象中進(jìn)行統(tǒng)計。電視媒體主要建構(gòu)新媒體報道對象敘事形象（見圖2.4），這是電視媒體與“隱含讀者”展開對新媒體敘事的語境——“意義”的思考的表現(xiàn)，但是思考并不深入，仍處于“工具論”的層面，它并沒有把握住新媒體價值的本質(zhì)，僅起到增強(qiáng)電視的新鮮感和獵奇性的作用。

圖2.4

（三）新媒體影響力敘事形象

它是一種話語實踐，是電視媒體基于對新媒體影響力的想象，通過話語來表述，最終引發(fā)話語實踐的行為，從另一個側(cè)面看，它本身也是一種實踐的“神話”⑩這種形象具體指電視媒體報道受眾在使用新媒體后產(chǎn)生的認(rèn)識、思想及行動上的改變，主要涉及線下行為。它也分為積極和消極兩種敘事形象。積極影響力敘事形象建構(gòu)比例高，多以“回應(yīng)網(wǎng)上質(zhì)疑”、“發(fā)出號召”、“人肉搜索”和“提供各種服務(wù)”等形式來引導(dǎo)線下行為，包括網(wǎng)絡(luò)熱帖的瘋傳以致謠言產(chǎn)生、公益行為、各類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的提供（如網(wǎng)購、“跑腿兒”網(wǎng)站的出現(xiàn)等）、清掃“黃毒”等。消極影響力敘事主要是指涉及犯罪行為的形象。影響力敘事形象的建構(gòu)展現(xiàn)了電視媒體對新媒體形象在認(rèn)知上的重大進(jìn)步。但是，這種形象的建構(gòu)比例較低，它表明電視媒體對新媒體影響力的認(rèn)識還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

三、小結(jié)

盡管《朝聞天下》和《新聞1+1》這兩檔電視欄目存在具體的差異，但是作為電視媒體的代表性欄目，在總體上它們建構(gòu)出技術(shù)層面、價值層面和影響層面上的新媒體形象。在技術(shù)層面，電視媒體建構(gòu)出新媒體非技術(shù)內(nèi)容敘事形象和技術(shù)風(fēng)險敘事形象，其中以技術(shù)風(fēng)險敘事形象最為突出。這種建構(gòu)不利于電視媒體借助新媒體來擴(kuò)大自身的影響力。豐富新媒體的技術(shù)視覺表述形式和加強(qiáng)對技術(shù)內(nèi)容的正面效果的呈現(xiàn)兩方面可完善技術(shù)層面的新媒體形象。在價值層面，積極敘事形象和報道對象敘事形象是電視媒體建構(gòu)的主要價值敘事角色?？傮w來說，價值層面的敘事形象依舊有所欠缺。積極敘事形象的建構(gòu)沒能很好地結(jié)合新媒體本身的特點，它只是依附在正面議題上的積極呈現(xiàn)；對報道對象敘事形象的建構(gòu)沒有把握住新媒體價值的實質(zhì)。要改進(jìn)價值層面的新媒體形象，需結(jié)合新媒體的特性、價值和使用價值，對價值層面的新媒體進(jìn)行深入報道，才能更好地展示其形象。在影響層面，以積極敘事形象的建構(gòu)為主。它展現(xiàn)了電視媒體對新媒體形象認(rèn)知上的重大進(jìn)步，但這種類型的建構(gòu)數(shù)量比例太低，電視媒體需加強(qiáng)對新媒體影響層面的建構(gòu)。

目前，電視媒體對新媒體形象的建構(gòu)還處于一個摸索階段。隨著對新媒體的認(rèn)識，電視媒體必將探索出更合適的路徑，利用新媒體來為自身服務(wù)。同時，隨著新媒體自身的發(fā)展和完善，它也能為自身形象的建構(gòu)添上靚麗的色彩。

注釋：

① 由于研究對象內(nèi)容具有周期性，《朝聞天下》為一周七天，《新聞1+1》為一周五天；不具有層級性；總數(shù)過大等，特采用構(gòu)造周的方式進(jìn)行抽樣。時間從2009年1月6日開始，截止至2013年1月1日。

② 如構(gòu)造周第一天為2009年1月6日（星期二），那么第二天就應(yīng)該加8，為1月14日（星期三），以此類推分別為1月22日（星期四）、1月30日（星期五）、2月7日（星期六）、2月15日（星期天）、2月23日（星期一），從而構(gòu)成完整的一周。

③ 如構(gòu)造周第一天為2009年1月6日，那么第二天就應(yīng)該加6，但是在加6的時候，應(yīng)該忽視周六和周日，這樣做才能確保第二天是星期三，1月14日，以此類推之后分別為1月22日、1月30日、2月9日，從而構(gòu)成完整的一周。

④ 丁建新認(rèn)為，“語篇是一個語義單位···一方面體現(xiàn)為較低的語言系統(tǒng)（詞匯語法和語音），同時又是較高的符號結(jié)構(gòu)（語境、題材）的體現(xiàn)?！薄稊⑹碌呐u話語分析：社會符號學(xué)模式（第2版）》，重慶大學(xué)出版社，2007年1月，第7頁。

⑤《新聞1+1》在2010年3月10號的節(jié)目。

⑥《朝聞天下》在2010年11月9號的節(jié)目。

⑦ 楊慶峰、趙衛(wèi)國在《技術(shù)工具論的表現(xiàn)形式及悖論分析》一文中提出，“技術(shù)是工具，意味著技術(shù)存在的根據(jù)是因為被使用并且能夠滿足人的自身需求，所以衡量事物存在的標(biāo)準(zhǔn)是因為我們使用著、控制著它們”，發(fā)表在《自然辯證法研究》上，2002年第4期。

⑧“隱含讀者作為一種抽象存在于語篇之中，是語篇通過‘懇求’而構(gòu)建朗讀者?！倍〗ㄐ隆稊⑹碌呐u話語分析：社會符號學(xué)模式（第2版）》，重慶大學(xué)出版社，2007年1月，第76頁。

⑨“再現(xiàn)”關(guān)注文中的語言和符碼所營造出的意義體系，格雷姆·伯頓在《媒體與社會批判的視角》一書中提到，“它構(gòu)成了意義產(chǎn)制和一個文化內(nèi)部成員之間進(jìn)行交流的本質(zhì)過程?！贝藭鵀槭钒脖笾髯g，清華大學(xué)出版社，2007年出版，第63頁。

［1］昌榮傳播.2012-2013中國電視媒體收視藍(lán)皮書［J］.聲屏世界：廣告人，2013（6）.

［2］匡文波.到底什么是新媒體［J］.新聞與寫作，2012（7）.

G206.3

A

1672-0385（2016）04-0085-04

2012年度湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實驗計劃項目“電視媒體建構(gòu)網(wǎng)民形象研究——以《朝聞天下》和《新聞1+1》為樣本”（項目編號：湘教通［2012］402號）。

2016-03-23

張良，男，在讀碩士研究生，主要研究方向為文學(xué)傳播學(xué)。