互聯(lián)網(wǎng)金融背景下中國壽險(xiǎn)公司經(jīng)營績效評(píng)價(jià)研究

楊衛(wèi)平　周咪　成萌

摘 要：以2013年保費(fèi)收入行業(yè)前十的壽險(xiǎn)公司作為研究樣本，對它們的經(jīng)營狀況進(jìn)行橫向和縱向的比較分析，并運(yùn)用建立的經(jīng)營績效評(píng)價(jià)體系，對經(jīng)營績效進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)結(jié)果表明，泰康人壽2013年在償債能力、盈利能力、運(yùn)營效率和成長能力表現(xiàn)欠佳，但是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營能力排名第一，從而提升了其經(jīng)營績效的綜合排名?；诰C合評(píng)價(jià)結(jié)果，泰康人壽需要從兩方面進(jìn)一步改善其經(jīng)營狀況：第一，從提升短期流動(dòng)性、注重壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展和控制綜合費(fèi)用支出入手，改善傳統(tǒng)的經(jīng)營指標(biāo)；第二，通過優(yōu)化頁面設(shè)計(jì)、調(diào)整在線客服時(shí)長和完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來保持其互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞： 互聯(lián)網(wǎng)金融；壽險(xiǎn)公司；績效評(píng)價(jià)；熵值法

中圖分類號(hào)：F840.32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：1003-7217（2016）04-0031-06

一、引言

以互聯(lián)網(wǎng)金融為代表的新興金融業(yè)態(tài)的出現(xiàn)和發(fā)展，成為影響市場格局的重要力量?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)不止是一個(gè)銷售的渠道，其本身的特點(diǎn)也在改變著金融業(yè)的行為方式和市場格局。我國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)從20世紀(jì)90年代初開始萌芽，至今有了十多年的經(jīng)驗(yàn)積累。在互聯(lián)網(wǎng)熱潮的影響下，國內(nèi)多家保險(xiǎn)公司積極嘗試，或成立獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)公司，或成立電子商務(wù)部門。在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)金融的背景下，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來推動(dòng)公司持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為保險(xiǎn)公司追求的目標(biāo)之一。如何把握互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，增強(qiáng)自身的競爭能力，是保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)思考和研究的重要問題。

國內(nèi)外關(guān)于保險(xiǎn)公司績效評(píng)價(jià)的文獻(xiàn)有很多，從多種角度對保險(xiǎn)公司的經(jīng)營績效進(jìn)行論述，如郭祥（2011）[1]認(rèn)為經(jīng)濟(jì)資本作為企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的核心支柱，能夠通過強(qiáng)化資本及風(fēng)險(xiǎn)約束意識(shí)、參與產(chǎn)品定價(jià)與交易決策、優(yōu)化績效考核體系等途徑影響保險(xiǎn)公司的績效。徐李敏（2012）[2]研究了壽險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)績效評(píng)價(jià)。孫少巖、鄭文瑞、王超（2011）[3]介紹了改進(jìn)的因子聚類分析法，并對壽險(xiǎn)公司進(jìn)行了改進(jìn)的因子聚類分析。馬永強(qiáng)、徐爽（2011）[4]通過計(jì)算內(nèi)含價(jià)值利潤來反映壽險(xiǎn)公司真實(shí)利潤，以內(nèi)含價(jià)值為基礎(chǔ)計(jì)算股東價(jià)值，為壽險(xiǎn)公司利用內(nèi)含價(jià)值分析績效做出了初步探索。李春紅、劉琳、盧玉桂（2013）[5]針對壽險(xiǎn)公司績效評(píng)價(jià)指標(biāo)多、維數(shù)高、指標(biāo)權(quán)重的確定不夠客觀等行業(yè)特點(diǎn)，將解決高維問題的投影尋蹤方法運(yùn)用于壽險(xiǎn)公司績效綜合評(píng)價(jià)中，建立了基于加速遺傳算法的投影尋蹤壽險(xiǎn)公司績效綜合評(píng)價(jià)模型。劉波、張?jiān)葡迹?011）[6]選擇了44家財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司作為樣本，綜合考慮公司的盈利能力、運(yùn)營能力、償付能力、發(fā)展能力等選擇了16個(gè)指標(biāo)，選用因子分析的方法測量了樣本財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的經(jīng)營績效。張吉龍（2010）[7]主張運(yùn)用關(guān)鍵績效指標(biāo)法（KPI）建立財(cái)險(xiǎn)公司績效評(píng)估指標(biāo)體系。陳君、劉素立（2011）[8]認(rèn)為我國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司傳統(tǒng)的以財(cái)務(wù)指標(biāo)為主的績效考核評(píng)價(jià)方法存在片面性，平衡計(jì)分卡則能將公司的績效評(píng)價(jià)與戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)合起來，彌補(bǔ)這一缺陷。馬廣奇、劉 聰（2011）[9]運(yùn)用經(jīng)濟(jì)增加值方法探討了我國上市保險(xiǎn)公司的績效評(píng)價(jià)問題。龍?jiān)骑w、時(shí)傳輝（2012）[10]在介紹了包括沃爾評(píng)分法、經(jīng)濟(jì)增加值、平衡計(jì)分卡等具有代表性的公司績效評(píng)價(jià)方法的基礎(chǔ)上，仍然選擇采用杜邦分析體系作為保險(xiǎn)公司績效評(píng)價(jià)的主要方法；但是認(rèn)為杜邦分析體系無法直接應(yīng)用于我國保險(xiǎn)公司，應(yīng)對杜邦分析體系進(jìn)行改進(jìn)，使之成為適合我國保險(xiǎn)公司的績效評(píng)價(jià)方法。孫樹壘、彭作和、路曉偉（2011）[11]提出了具有公共要素的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)DEA模型處理方法，并將其應(yīng)用于中資財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的績效評(píng)價(jià)，對實(shí)證結(jié)果進(jìn)行了分析和探討。

我國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展也引起了國內(nèi)外不少學(xué)者的關(guān)注，他們從不同角度分析了其中的問題和原因， 如梁東（2014）[12]、唐金成（2014）[13]等。姚文平（2014）[14]在《互聯(lián)網(wǎng)金融》一書中，整體介紹了互聯(lián)網(wǎng)金融的起源、發(fā)展歷程，其中特別介紹了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展?fàn)顩r。中國保險(xiǎn)業(yè)協(xié)會(huì)也于2014年發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展報(bào)告[15]。但是，目前鮮有文獻(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)金融背景下保險(xiǎn)公司如何進(jìn)行經(jīng)營績效評(píng)價(jià)的相關(guān)問題進(jìn)行探討。對于保險(xiǎn)公司績效而言，傳統(tǒng)的保險(xiǎn)公司績效評(píng)價(jià)體系沒有能夠?qū)⒈ｋU(xiǎn)公司的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營能力考慮進(jìn)去，無法全面客觀反映互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下保險(xiǎn)公司的經(jīng)營成果和競爭力。針對這一問題，本文從償債能力、盈利能力、運(yùn)營效率、成長能力和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營能力五方面考慮，建立保險(xiǎn)公司的經(jīng)營績效評(píng)價(jià)體系，對互聯(lián)網(wǎng)金融背景下保險(xiǎn)公司的績效評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行思考。

二、經(jīng)營績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

對保險(xiǎn)公司經(jīng)營績效進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，應(yīng)充分考慮時(shí)代因素，將時(shí)代特點(diǎn)考慮進(jìn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，近些年保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)就是互聯(lián)網(wǎng)化。本文從五大方面選取評(píng)價(jià)指標(biāo)（見表1），其中互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營能力包括以下具體指標(biāo)：

（1）產(chǎn)品豐富性（X16），即為消費(fèi)者提供互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的能力。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的核心是開發(fā)真正符合互聯(lián)網(wǎng)群體的產(chǎn)品，因而保險(xiǎn)公司所能夠提供的保險(xiǎn)產(chǎn)品是考察其互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營能力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

一款在線保險(xiǎn)產(chǎn)品的正式運(yùn)營并不是簡單、機(jī)械地把傳統(tǒng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品搬遷到線上，而是要經(jīng)歷保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品頁面開發(fā)、后臺(tái)購買流程開發(fā)、產(chǎn)品宣傳等嚴(yán)格流程。所以，線上產(chǎn)品的數(shù)量應(yīng)當(dāng)能反映公司的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營能力。

產(chǎn)品豐富性可以用保險(xiǎn)公司官網(wǎng)提供的可以在線購買的保險(xiǎn)產(chǎn)品數(shù)作為考核指標(biāo)。雖然現(xiàn)在保險(xiǎn)公司通過多種渠道提供在線商品，例如淘寶、京東、官網(wǎng)或者向日葵等專業(yè)保險(xiǎn)網(wǎng)站，但是官網(wǎng)是保險(xiǎn)公司自主經(jīng)營的正式平臺(tái)，完全依賴的是公司自身的運(yùn)營能力，所以，選取官網(wǎng)產(chǎn)品數(shù)作為考核指標(biāo)。

（2）在線客服時(shí)長（X17）。不管是線上還是線下，保險(xiǎn)對于一般的消費(fèi)者來說，都是比較陌生和復(fù)雜的領(lǐng)域。線上咨詢服務(wù)的質(zhì)量對于保險(xiǎn)公司來說是一個(gè)挑戰(zhàn)，保險(xiǎn)產(chǎn)品的專業(yè)性導(dǎo)致保險(xiǎn)消費(fèi)者在線上選購保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)比較困難，所以，需要在線客服的大力支持。

在線客服對保險(xiǎn)消費(fèi)者或是其他相關(guān)主體提供的服務(wù)質(zhì)量，可以從回復(fù)速度、回復(fù)的正確性、工作時(shí)長等方面綜合判定?？紤]到數(shù)據(jù)的可獲取性和實(shí)用性，本文選取在線客服的工作時(shí)長作為考核指標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的一個(gè)特點(diǎn)就是不受時(shí)間、空間的過多限制，如果消費(fèi)者能夠隨時(shí)在網(wǎng)上咨詢，客戶體驗(yàn)應(yīng)該會(huì)好一些?，F(xiàn)在24小時(shí)電話客服已經(jīng)是很平常的事情，但是官網(wǎng)在線客服并沒有做到24小時(shí)。因此，可以根據(jù)用戶的購買記錄，分析哪些時(shí)段訪問量和購買量比較大，從而考慮是否適當(dāng)增加客服時(shí)長，或者調(diào)整客服時(shí)間。

（3）登錄方式（X18），采用聯(lián)合登錄方式，即用戶通過已有的賬號(hào)就可以登錄保險(xiǎn)公司網(wǎng)站，無需申請保險(xiǎn)公司網(wǎng)站的賬號(hào)。聯(lián)合登錄是保險(xiǎn)公司網(wǎng)站通用性的重要指標(biāo)，聯(lián)合登錄方式越多，登錄方式就越多，通用性越強(qiáng)。

（4）頁面設(shè)計(jì)滿意度（X19），指消費(fèi)者對于保險(xiǎn)公司相關(guān)網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)的滿意度，滿意度越高，說明保險(xiǎn)公司在頁面設(shè)計(jì)上的能力比較好。頁面設(shè)計(jì)的好壞對于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說是很重要的。對于用戶來說，好的視覺效果和頁面反應(yīng)速度，是對網(wǎng)站進(jìn)行深層次操作的前提。

（5）頁面反應(yīng)速度滿意度（X20），用于衡量保險(xiǎn)公司網(wǎng)站的瀏覽性能好壞的關(guān)鍵指標(biāo)，一般情況下，越快的反應(yīng)速度說明后臺(tái)服務(wù)器效率越高。保險(xiǎn)公司應(yīng)該致力于提升X19、X20這兩項(xiàng)滿意度。

（6）保險(xiǎn)知識(shí)普及力（X21），即保險(xiǎn)公司通過互聯(lián)網(wǎng)為普及保險(xiǎn)常識(shí)所作出的努力。消費(fèi)者由于保險(xiǎn)專業(yè)知識(shí)的缺乏，會(huì)有很強(qiáng)的求知欲，來消除信息不對稱。如果保險(xiǎn)公司能夠?yàn)橄M(fèi)者提供量大質(zhì)優(yōu)的保險(xiǎn)文章，普及保險(xiǎn)知識(shí)，可以在很大程度上吸引消費(fèi)者。當(dāng)然所提供的文章既要有數(shù)量，還要有質(zhì)量，同時(shí)盡量迎合消費(fèi)者的喜好。考慮到數(shù)據(jù)的可獲取性，本文根據(jù)保險(xiǎn)公司官網(wǎng)提供的保險(xiǎn)常見問答文章數(shù)量來作為保險(xiǎn)知識(shí)普及力度的參考值。

（7）人才優(yōu)勢（X22），該指標(biāo)選取保險(xiǎn)企業(yè)本科及以上學(xué)歷員工人數(shù)作為代表，一般情況下，高學(xué)歷人才是企業(yè)創(chuàng)新的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，不可忽視的隱形力量。

（8）網(wǎng)站流量（X23），公司網(wǎng)站流量的多少，在一定程度上能夠反映出公司的網(wǎng)站內(nèi)容的吸引力，可以引發(fā)用戶的多次瀏覽，在為用戶提供實(shí)際效益的同時(shí)，也有利于轉(zhuǎn)化率的提升。

三、加入互聯(lián)網(wǎng)因素的經(jīng)營績效綜合評(píng)價(jià)

（一）樣本選擇

運(yùn)算指標(biāo)的數(shù)據(jù)主要來源于各保險(xiǎn)公司官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)、中國保險(xiǎn)年鑒、中國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展報(bào)告。由于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)仍舊處于探索階段，各公司差異大，指標(biāo)所需要的個(gè)別數(shù)據(jù)存在缺失，但屬于少數(shù)情況，缺失數(shù)據(jù)采用行業(yè)平均值。

本文選取2013年保費(fèi)收入行業(yè)前十的壽險(xiǎn)公司作為研究樣本，分別為：泰康人壽、陽光人壽、中國人壽、人保壽險(xiǎn)、平安人壽、新華人壽、太平洋人壽、太平人壽、生命人壽，該排序不分先后。

（二）指標(biāo)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化

本文在構(gòu)建保險(xiǎn)公司經(jīng)營績效評(píng)價(jià)體系時(shí)，各能力指標(biāo)的選取并沒有進(jìn)行統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)的量綱，指標(biāo)中也存在正向指標(biāo)和逆向指標(biāo)的區(qū)分，所以在對指標(biāo)進(jìn)行篩選之前，必須先對各指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，使其后用于計(jì)算數(shù)據(jù)所得出結(jié)果具有合理性。其計(jì)算方法為：

對原始數(shù)據(jù)做標(biāo)準(zhǔn)化處理后，得到結(jié)果如表2所示。少數(shù)空缺數(shù)據(jù)選擇行業(yè)內(nèi)的平均值替代。（三）指標(biāo)的聚類法及相關(guān)性篩選

在已經(jīng)處理的樣本公司指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)中，將償債能力指標(biāo)輸入至SPSS19.0中，對樣本進(jìn)行系統(tǒng)聚類分析，聚類方法選擇組間聯(lián)接，度量標(biāo)準(zhǔn)為平方Euclidean距離，得到指標(biāo)聚類結(jié)果，通過篩選，建立了保險(xiǎn)公司經(jīng)營績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如表3所示。（四）熵權(quán)法的運(yùn)用

運(yùn)算結(jié)果整理如表4所示。將表4中的權(quán)重結(jié)果與表2中相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)相乘并將分項(xiàng)下的相乘結(jié)果進(jìn)行加和，得到各個(gè)公司的分項(xiàng)能力得分。對各分項(xiàng)能力排名，并對得分相加，得到各家公司的綜合能力分?jǐn)?shù)，最后進(jìn)行綜合排名，得到表5和圖1。

四、結(jié)論與建議

由以上計(jì)算結(jié)果可知，泰康人壽的償債能力、盈利能力、運(yùn)營效率和增長能力在樣本公司中的排名分別為第6名、第5名、第8名、第8名，排名都比較靠后，表現(xiàn)欠佳，但在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營方面表現(xiàn)搶鏡，位列樣本公司第一。正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)營能力的強(qiáng)勁表現(xiàn)，所以，其綜合績效排名相對于傳統(tǒng)績效指標(biāo)來說，有所提升。這說明互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營能力對于保險(xiǎn)公司經(jīng)營的重要性。另外，績效評(píng)價(jià)結(jié)果表明該套評(píng)價(jià)體系可以真實(shí)反映保險(xiǎn)公司在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的綜合和分項(xiàng)經(jīng)營成果，是一套可行的績效評(píng)價(jià)指標(biāo)。

泰康人壽需要提升短期流動(dòng)性、注重壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展和控制綜合費(fèi)用支出，改善傳統(tǒng)的經(jīng)營指標(biāo)。同時(shí)，雖然泰康人壽的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營能力很強(qiáng)，但是也存在一些細(xì)節(jié)上的不足，可以從以下幾方面進(jìn)行改善和補(bǔ)充，以保持其在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營能力上的優(yōu)勢：

（1）優(yōu)化頁面設(shè)計(jì)，提升后臺(tái)服務(wù)器速度。

從樣本公司頁面設(shè)計(jì)滿意度和頁面反應(yīng)速度滿意度得分中可以看出，泰康人壽的相應(yīng)得分較低，需要在頁面設(shè)計(jì)上進(jìn)行優(yōu)化。雖然最終頁面設(shè)計(jì)相關(guān)指標(biāo)權(quán)重并不算高，但是頁面設(shè)計(jì)滿意度和頁面反應(yīng)速度對于使用者還是有很深遠(yuǎn)的影響的。在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展的初期，也許對于公司影響不大，但在競爭不斷加劇后，頁面設(shè)計(jì)的影響將會(huì)是深遠(yuǎn)的。

（2）調(diào)整在線客服時(shí)長。

泰康人壽官方網(wǎng)站在線客服時(shí)間段為9：00～17：30，時(shí)長為8.5個(gè)小時(shí)，基本與正常的工作時(shí)間重合，難以滿足互聯(lián)網(wǎng)群體的需求。據(jù)百度數(shù)據(jù)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國網(wǎng)民在PC端的上網(wǎng)集中的前十個(gè)時(shí)段中，工作時(shí)間上網(wǎng)的人較少，大家更傾向于在下班之后進(jìn)行網(wǎng)頁瀏覽，而不是工作時(shí)間，這與泰康人壽提供的服務(wù)時(shí)間是有沖突的。一方面造成客服資源在正常工作時(shí)間段的浪費(fèi)，一方面可能會(huì)出現(xiàn)非工作時(shí)間段客戶的咨詢得不到有效回答。因此，泰康人壽可以根據(jù)用戶瀏覽習(xí)慣，適當(dāng)延長在線客服時(shí)間，來滿足客戶咨詢需求，同時(shí)避免客服資源的閑置。

（3）進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品體系。

泰康人壽網(wǎng)銷產(chǎn)品可分為三個(gè)歷史發(fā)展階段。第一階段：2002～2007年，旅行險(xiǎn)、交通意外險(xiǎn)和綜合意外險(xiǎn)等短意險(xiǎn)占絕對主導(dǎo)，僅有世紀(jì)泰康個(gè)人住院醫(yī)療保險(xiǎn)這一款健康險(xiǎn)；第二階段：2007～2009年，以短意險(xiǎn)、旅行險(xiǎn)等短險(xiǎn)為主，兼有投資理財(cái)險(xiǎn)和長期壽險(xiǎn)；第三階段：2010年至今，正式建立了e愛家長期壽險(xiǎn)、e順短期意外險(xiǎn)和e理財(cái)投資產(chǎn)品的三大產(chǎn)品體系。雖然在產(chǎn)品體系建設(shè)上，泰康人壽已經(jīng)取得相當(dāng)?shù)某删?。但是其產(chǎn)品體系仍舊有欠缺，當(dāng)務(wù)之急是持續(xù)開發(fā)更多能夠迎合保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

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（責(zé)任編輯：寧曉青）

Abstract：With the top ten premium income life insurance companies in 2013 as the research sample， the paper analyzed their operational conditions deeply from the horizontal and vertical aspects. The paper evaluated their operational performance with the built up evaluation system and the results showed that although Taikang Life's other performance was not so good， its internet operational liability was No.1， thereby enhancing its comprehensive ranking. Taikang Life needs to enhance its operational conditions from two aspects， one is to improve traditional operational indexes and the other is to keep its internet operational advantages through some measures.

Key words：Internet finance； Life insurance company； Performance evaluation； Entropy method