當(dāng)餐飲遇上“互聯(lián)網(wǎng)思維”

文/本刊記者 馮珊珊

當(dāng)餐飲遇上“互聯(lián)網(wǎng)思維”

文/本刊記者 馮珊珊

對(duì)于衣食住行四大領(lǐng)域之一的餐飲業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)如何帶來(lái)顛覆和提升？

餐飲行業(yè)，其實(shí)更是一個(gè)用戶(hù)深度體驗(yàn)的強(qiáng)消費(fèi)行業(yè)。其各個(gè)鏈條，采購(gòu)、物流、點(diǎn)單、用餐、支付、反饋、營(yíng)銷(xiāo)……可以說(shuō)，除了“吃”這個(gè)環(huán)節(jié)得勞煩客戶(hù)親自動(dòng)口，其他均可接入網(wǎng)絡(luò)，將服務(wù)轉(zhuǎn)化成商品，用移動(dòng)互聯(lián)來(lái)提升效能。關(guān)注用戶(hù)需求，就是關(guān)注自己的生意?；ヂ?lián)網(wǎng)上的優(yōu)秀產(chǎn)品無(wú)一不是積極與用戶(hù)互動(dòng)并迅速改進(jìn)的，如此才能不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，獲得顧客的口碑和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維在餐飲業(yè)的提升之道，恐怕還是要圍繞這些傳統(tǒng)餐飲的元素展開(kāi)，把產(chǎn)品做好、服務(wù)做好，然后利用優(yōu)惠降低顧客的體驗(yàn)成本。

“互聯(lián)網(wǎng)不能頂替吃飯，但是改變了方式?！痹诒谴蓜?chuàng)始人張利看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)渠道，是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的通路，是餐飲企業(yè)與顧客拉近距離的一個(gè)平臺(tái)。

“互聯(lián)網(wǎng)給了我們一個(gè)最好的通道。現(xiàn)在做餐飲，產(chǎn)品只是入口，顧客已經(jīng)成為資產(chǎn)，社群才是模式，支付大戰(zhàn)搶的是客戶(hù)資源?；ヂ?lián)網(wǎng)在改變生活、改變世界，在傳播途徑上也更有效、更準(zhǔn)確、更快速，成幾何式的遞增?！?/p>

張利介紹了影響消費(fèi)者選擇餐廳的8大因素：促銷(xiāo)信息、地理位置、口碑評(píng)價(jià)、管理水平、安全衛(wèi)生、服務(wù)水平、菜系風(fēng)味、環(huán)境。

在消費(fèi)者選擇餐廳的途徑上，互聯(lián)網(wǎng)可以讓餐飲企業(yè)對(duì)顧客做出精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行一對(duì)一的傳播。“中國(guó)餐飲是向上發(fā)展期，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有頂端和極致。日本七幾年已經(jīng)到極致了，在日本做到全國(guó)人盡皆知的吉野家，800多個(gè)店就可以了。要在中國(guó)做到人盡皆知，起碼要8千家店，越多越好。”

一般而言，客戶(hù)第一次進(jìn)店靠的是傳播，第二次進(jìn)店靠的是消費(fèi)體驗(yàn)，長(zhǎng)期光顧靠的則是客戶(hù)管理。

好友美食自拍及分享消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)餐廳選擇的影響程度。數(shù)據(jù)表明，看到朋友發(fā)的美食自拍和消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)找時(shí)間品嘗的占44.8%。另外，有70%客戶(hù)認(rèn)為點(diǎn)評(píng)的好壞影響其對(duì)餐廳的選擇；只有5%不受到評(píng)論的影響。

張利認(rèn)為，餐飲企業(yè)要關(guān)注自己的微信公眾賬號(hào)，現(xiàn)在每一個(gè)人每天的獲取信息，70%-80%通過(guò)手持終端甚至更多的是微信，這個(gè)非常重要。如果不關(guān)注這個(gè)，未來(lái)將被丟掉一大批的用戶(hù)?！耙郧岸嫉没ㄥX(qián)買(mǎi)段子手，現(xiàn)在方式改變了，比如我們的公眾號(hào)，可以發(fā)一些飲食小貼示、各種有趣的信息，還有新上市的產(chǎn)品，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)有一個(gè)預(yù)熱。”

在預(yù)定方式上，餐廳傳統(tǒng)預(yù)定方式的訂單比重大幅下降，打電話(huà)預(yù)定的方式較2014年度下降了10%，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)預(yù)定、APP預(yù)定，包括開(kāi)發(fā)自己的公微信眾號(hào)預(yù)定都非常方便，并且還可以點(diǎn)贊。

消費(fèi)者在餐飲消費(fèi)時(shí)的支付方式也發(fā)生了很大的改變，“錢(qián)不只是放在口袋里，更多的是放在A(yíng)PP里。還有第三方平臺(tái)支付，美團(tuán)、大眾、糯米，這是軟件方面。硬件方面各種POS機(jī)等刷卡結(jié)算工具。美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)代表的O2O大戰(zhàn)結(jié)束了，現(xiàn)在支付大戰(zhàn)開(kāi)始了?！?/p>

外賣(mài)是一個(gè)突破口

“怎么和互聯(lián)網(wǎng)去擁抱，外賣(mài)是一個(gè)方式?！睆埨f(shuō)。

金百萬(wàn)董事長(zhǎng)鄧超非常認(rèn)同上述觀(guān)點(diǎn)，在他看來(lái)，餐飲企業(yè)的商業(yè)模式?jīng)Q定這個(gè)行業(yè)不可能有高額的利潤(rùn)。餐飲一天只有中午和晚上兩個(gè)時(shí)間段創(chuàng)造價(jià)值，而且一個(gè)空間的餐位是固定的，導(dǎo)致餐飲企業(yè)的各種資源使用效率非常低。

“餐飲企業(yè)一個(gè)特別矛盾的現(xiàn)象就是人工成本已經(jīng)占到餐飲企業(yè)營(yíng)業(yè)額的25%，有的達(dá)到30%，可是餐飲行業(yè)的員工工資在所有行業(yè)里仍處于低水平?！?/p>

在鄧超看來(lái)，中國(guó)餐飲企業(yè)自上世紀(jì)70年代發(fā)展以來(lái)，雖然經(jīng)歷了很多變化，無(wú)論是從原來(lái)的大而全到現(xiàn)在的小而美，從街邊店到購(gòu)物中心，以及各種休閑企業(yè)的出現(xiàn)，這都是經(jīng)營(yíng)模式的改變，從根本上商業(yè)模式?jīng)]有發(fā)生變化。

“現(xiàn)在有一個(gè)新的商業(yè)模式，是完完全全能帶動(dòng)餐飲行業(yè)，可以進(jìn)入更好的一個(gè)階段，這就是外賣(mài)?！痹卩嚦磥?lái)，互聯(lián)網(wǎng)可以幫助傳統(tǒng)餐飲企業(yè)突破時(shí)間跟空間的局限，這是最好的一個(gè)工具。外賣(mài)把餐飲從服務(wù)型變成一個(gè)零售型，取消掉了復(fù)雜的服務(wù)環(huán)節(jié)，只是做售賣(mài)，提高了空間的使用效率，提高了人員的使用效率，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的手段，改變了餐飲傳統(tǒng)的成本結(jié)構(gòu)。

鄧超舉例，金百萬(wàn)一個(gè)望京的店?duì)I業(yè)面積是2000平米，傳統(tǒng)的正餐一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額200萬(wàn)，從去年10月份開(kāi)始做外賣(mài)，這家店后來(lái)剩下不到40平米的地方，一個(gè)月的外賣(mài)營(yíng)業(yè)額將近100萬(wàn)。同時(shí)，這100萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額只需要9個(gè)人，人力成本是原來(lái)的五分之一。

“在餐廳，每100元的銷(xiāo)售額中跟食材有關(guān)的也就占到35%左右，大部分都是房租和人工成本?！编嚦J(rèn)為，未來(lái)餐飲的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是性?xún)r(jià)比。

在張利看來(lái)，目前外賣(mài)還存在不少問(wèn)題，溫度、速度、滿(mǎn)意度這三個(gè)度非常重要。“因?yàn)槁烦?、定餐時(shí)間，每一個(gè)品牌門(mén)店有很多過(guò)程，背后都有一套邏輯，不是說(shuō)定完就可以吃到。餐飲企業(yè)可以拿出少量的產(chǎn)品放到外賣(mài)平臺(tái)上，找專(zhuān)業(yè)人去操作會(huì)更快，幾何式的倍增，減少很多費(fèi)用。”

餐飲電商化

“很多人認(rèn)為餐飲很容易做，其實(shí)后面的ERP供應(yīng)鏈系統(tǒng)非常長(zhǎng)，而且很重。從一開(kāi)始的農(nóng)產(chǎn)品：包括畜牧產(chǎn)品出來(lái)開(kāi)始，到屠宰、運(yùn)輸，到你的店或者到中央廚房，加工冷鏈過(guò)來(lái)，再到店里規(guī)劃生產(chǎn)、供貨，還要CRM系統(tǒng)管理顧客的系統(tǒng)。其實(shí)這個(gè)過(guò)程真的非常復(fù)雜?！比巳讼鍯EO穆劍說(shuō)。人人湘利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造的這套智能自助餐飲新模式，重構(gòu)了與消費(fèi)者、上下游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的餐飲消費(fèi)新形態(tài)。

“智能餐飲是一個(gè)新的行業(yè)，天生具備跨界能力，所以很難說(shuō)在財(cái)務(wù)報(bào)表上面餐飲報(bào)表占多少，低于50%的時(shí)候其實(shí)就不是餐飲企業(yè)了?！币滋曰ヂ?lián)網(wǎng)餐廳創(chuàng)始人張洋說(shuō)。

在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，餐飲企業(yè)首先要把顧客轉(zhuǎn)化成粉絲，在一個(gè)場(chǎng)景化不明顯的階段，比如手機(jī)支付，通過(guò)二維碼送積分、返券或者送紅包等等，通過(guò)各種場(chǎng)景將到店用戶(hù)轉(zhuǎn)化為粉絲后就能夠?qū)λ麄冞M(jìn)行跟蹤分析。

“如果只是用一個(gè)店拉客的話(huà)，時(shí)間空間都受限，但是客人到店之后一旦關(guān)注微信公眾號(hào)就進(jìn)入網(wǎng)店了，24小時(shí)隨時(shí)可以上去買(mǎi)東西。用戶(hù)在這兒注冊(cè)下單支付，你就是一個(gè)電商平臺(tái)?！?/p>

在咖啡之冀品牌創(chuàng)始人尹峰看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的角色是一個(gè)解放生產(chǎn)力助推器，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是對(duì)于生存本質(zhì)的生產(chǎn)力提升?；ヂ?lián)網(wǎng)餐飲只有兩種模式：一種是餐飲+互聯(lián)網(wǎng)，一種是互聯(lián)網(wǎng)+餐飲。

餐飲+互聯(lián)網(wǎng)就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)玩法把線(xiàn)上的流量引到線(xiàn)下或者引到自己的平臺(tái)，打破線(xiàn)下店傳統(tǒng)常規(guī)“就近消費(fèi)”原則，這種形式下本質(zhì)還是餐飲，通過(guò)食物在變現(xiàn)，通過(guò)變現(xiàn)獲取優(yōu)于常規(guī)穩(wěn)定的現(xiàn)金流收入以及利潤(rùn)。

互聯(lián)網(wǎng)餐飲第二個(gè)形態(tài)是互聯(lián)網(wǎng)+餐飲，本質(zhì)不是餐飲，是為餐飲服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，產(chǎn)品只是用來(lái)吸引客戶(hù)的一個(gè)工具，用餐飲去吸引流量，所以互聯(lián)網(wǎng)+餐飲就是做餐飲服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，其實(shí)他們的目的不是用美食變現(xiàn)，而是通過(guò)用戶(hù)體驗(yàn)更好的美食來(lái)獲取用戶(hù)。

“以上兩者是不沖突的，一個(gè)本質(zhì)是餐飲，另外一個(gè)本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)?！币逭f(shuō)。