童裝“獨(dú)秀”

云娟娟

以前一件衣服會(huì)穿三年，現(xiàn)在卻可能就只穿一次，二胎的放開(kāi)有可能會(huì)把只穿一次的概率提高一倍。

當(dāng)然，這與質(zhì)量無(wú)關(guān)，而與消費(fèi)理念及消費(fèi)對(duì)象有關(guān)。

“喂，現(xiàn)在你快量量咱家貝貝的腳長(zhǎng)幾厘米了？我在Adidas店里看上一雙薄皮子的鞋子，可好看！孩子現(xiàn)在穿的那雙鞋實(shí)在太難看了，我早就想把它換掉……”一位50多歲的大嗓門(mén)姥姥急切地打著電話(huà)。幾分鐘之后，這位審美型“新潮”阿姨在記者的目送下提袋離開(kāi)。潮姥姥養(yǎng)大的潮媽會(huì)怎樣？記者立馬腦補(bǔ)了剛剛電話(huà)那頭一個(gè)穿著露膝褲、梳著丸子頭的90后貝貝媽形象。在朝陽(yáng)大悅城里，這樣的“潮酷”消費(fèi)者，不在少數(shù)。

Adidas影響力大

在朝陽(yáng)大悅城5層，記者目睹了讓所有北京實(shí)體店都“羨慕嫉妒恨”的繁榮。

環(huán)顧20來(lái)家童裝實(shí)體店，幾乎每家店都有進(jìn)進(jìn)出出的客流。加之兒童娛樂(lè)區(qū)較多，走起路來(lái)要小心翼翼才能前行。兒童泥玩區(qū)的Adidas Kids店更是人員爆滿(mǎn)，僅僅12平方米左右的店鋪放眼望去就有13個(gè)人在挑選。

在記者看來(lái)，Adidas童裝店開(kāi)在朝陽(yáng)大悅城，與其高端定位有關(guān)。朝陽(yáng)大悅城云集了眾多高檔住宅，是北京新貴人群、高級(jí)城市白領(lǐng)的首選。加之地鐵、公交等多種出行工具，交通極為便利。

記者觀察，在年前最后一波“采購(gòu)潮”中，多數(shù)商家都打出5—8折優(yōu)惠，Adidas卻沒(méi)有采取其他童裝品牌的低價(jià)滲透策略，而是堅(jiān)持走中高端路線(xiàn)，主要針對(duì)中高端市場(chǎng)的消費(fèi)人群。在記者調(diào)研的2小時(shí)內(nèi)，進(jìn)店人數(shù)多達(dá)430人，可見(jiàn)該店目標(biāo)消費(fèi)者的選擇目標(biāo)非常精準(zhǔn)。

“孩子太嬌嫩，衣服不能亂買(mǎi)，選擇大品牌相對(duì)有保障?！币慌赃x購(gòu)的李女士告訴記者。事實(shí)上，Adidas在中國(guó)的品牌認(rèn)可度非常高，該品牌在高端市場(chǎng)的占有率仍舊領(lǐng)先。

進(jìn)店后，記者發(fā)現(xiàn)，Adidas把產(chǎn)品細(xì)分為4—7歲男小童區(qū)、女小童區(qū)，8—13歲少男區(qū)、少女區(qū)。顯然，針對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)分能產(chǎn)生更好的購(gòu)物體驗(yàn)。比如記者摸了摸一條4歲孩子能穿的120號(hào)棉褲，內(nèi)襯從腰部到腿肚部位采用棉質(zhì)面料，腿肚到褲口采用絲滑的聚酯纖維。記者猜想這樣的細(xì)節(jié)應(yīng)該是考慮到褲腿較窄，光滑的聚酯纖維面料穿脫較方便。

不過(guò)記者也發(fā)現(xiàn)，盡管早在2001年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但Adidas童裝在該領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)方面其實(shí)還做得不夠到位。

很多款式都只是成人服裝的縮小版，根本沒(méi)有從兒童及其家人的需求角度出發(fā)考慮。比如4—6歲的兒童，具有肩窄、肚子大、脖子短、活潑好動(dòng)的特點(diǎn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也應(yīng)更多考慮幼兒的生理發(fā)育特點(diǎn)。8—13歲的少年平時(shí)運(yùn)動(dòng)量大，產(chǎn)品應(yīng)注重牢固且寬松，讓孩子能自由舒展。

記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，置身于朝陽(yáng)大悅城這樣的高收入群體中，盡管該店2小時(shí)進(jìn)店人數(shù)多達(dá)430人，但實(shí)際成交量?jī)H為28單，每單多為1—3件，交易金額平均約800元/單。顯然，高進(jìn)店率一部分來(lái)自無(wú)目的性閑逛客流。

也有顧客反映：“我們家孩子都是見(jiàn)風(fēng)長(zhǎng)，一件衣服買(mǎi)回家，可能明年就會(huì)因?yàn)樘《荒芾^續(xù)穿了，比較浪費(fèi)?！庇浾咄ㄟ^(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槠放普J(rèn)知度顧客會(huì)首先選擇阿迪達(dá)斯，但只有大約一半的家庭條件較好的父母最終會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)，大部分的家長(zhǎng)還是會(huì)更多因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比的原因沒(méi)有選擇這一品牌。

不管怎樣，高端童裝潛力很大，休閑運(yùn)動(dòng)童裝成為一大趨勢(shì)。

巴拉巴拉一朵花

之后，在燕莎友誼商城金源店4層童裝區(qū)，記者著實(shí)感受到了各童裝品牌門(mén)店的冷清。同樣是Adidas店，在朝陽(yáng)大悅城商圈異常火爆，而Adidas金源店半個(gè)小時(shí)內(nèi)只進(jìn)去8個(gè)人，完成1個(gè)訂單，而緊鄰的Nike Kids、李寧、派克蘭帝店則是更加“寒冷”。

記者正猶豫要不要再觀察一會(huì)，卻被前面一撥撥進(jìn)進(jìn)出出的人群吸引了。原來(lái)客流都在巴拉巴拉店。巴拉巴拉是中國(guó)童裝行業(yè)的代表性品牌之一，在國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)率先采用“虛擬經(jīng)營(yíng)、品牌連鎖”的經(jīng)營(yíng)模式，并連續(xù)多年進(jìn)入中國(guó)服裝行業(yè)銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)率、利潤(rùn)總額三項(xiàng)百?gòu)?qiáng)。據(jù)悉，巴拉巴拉2015年“雙11”當(dāng)天總銷(xiāo)售額達(dá)到1.5億元，位列中國(guó)十大童裝排行榜榜首，目前巴拉巴拉已進(jìn)入一百多家購(gòu)物中心。

而在巴拉巴拉的這家店，隔著全視野玻璃墻，首先映入眼簾的就是店內(nèi)五顏六色的可愛(ài)童裝及數(shù)十個(gè)打著“3件五折”的促銷(xiāo)牌。

事實(shí)上，巴拉巴拉這樣的店鋪陳列非常吸引人，門(mén)店向來(lái)被視為店鋪營(yíng)銷(xiāo)最末端的營(yíng)銷(xiāo)工具，包括門(mén)頭廣告、店內(nèi)廣告、商品陳列、音樂(lè)甚至氣味等等，有效的店鋪營(yíng)銷(xiāo)能夠引起消費(fèi)者注意，提起其興趣，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。有研究顯示，在這些因素中，視覺(jué)因素占了83%，而排第二位的聽(tīng)覺(jué)因素僅為11%，也就是說(shuō)大部分顧客是因?yàn)檠矍缢?jiàn)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。說(shuō)實(shí)話(huà)，如果沒(méi)有調(diào)研任務(wù)，身為一名孩子母親的記者，當(dāng)透過(guò)玻璃體看到如此玲瑯滿(mǎn)目的童裝及折扣也會(huì)進(jìn)去淘一淘。

一眼望去，店內(nèi)正在挑選童裝的顧客足有12人，并且每分鐘都有顧客光臨，由于受3件5折的激勵(lì)，70%的顧客都會(huì)挑選3—6件衣服，主要包括裙子、棉服、T恤、夾克或褲子。仔細(xì)觀察后發(fā)現(xiàn)，選購(gòu)女童裝的顧客占到80%。

“這個(gè)水藍(lán)色的裙子比那個(gè)粉的要好看吧，搭那個(gè)黑打底、黑夾克怎樣？”一位30來(lái)歲的媽媽問(wèn)陪同的爸爸。

“你不是剛給她買(mǎi)過(guò)紫色的嗎？……好吧，都行都行，你定吧?！卑职衷谂畠旱馁?gòu)物選擇上更趨于理性，但又不過(guò)多干涉或者默認(rèn)作為女性或妻子的購(gòu)物行為。

“哎，養(yǎng)個(gè)孫女就是費(fèi)錢(qián)啊，女孩嘛，總得打扮打扮?！币慌蕴暨x商品的老太太心有靈犀地對(duì)著買(mǎi)水藍(lán)色裙子的夫妻笑了笑。

巴拉巴拉的女童產(chǎn)品比例其實(shí)是迎合了市場(chǎng)的需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，童裝的家庭消費(fèi)根據(jù)家庭收入不同，差距很大，但無(wú)論貧富，對(duì)女孩子的投入都比男孩子要多。

巴拉巴拉女童裝區(qū)占據(jù)總店面的2/3，同時(shí)與女童相關(guān)的頭飾、玩具、包包、內(nèi)衣、鞋子也一應(yīng)俱全，這也促使該品牌占得先機(jī)。

在2個(gè)小時(shí)內(nèi)進(jìn)店人數(shù)約126人，收銀臺(tái)一直在持續(xù)排隊(duì)結(jié)賬，共達(dá)成交易42筆，提袋率非常高，最高消費(fèi)金額1560元（3件以上），最低消費(fèi)金額69元（褲子）。能在如此清冷的購(gòu)物環(huán)境中“美成一支花”，不得不說(shuō)，一個(gè)好的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，推動(dòng)了好的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)。巴拉巴拉一向特別強(qiáng)調(diào)差異化，圍繞消費(fèi)者和客戶(hù)充分運(yùn)用了差異化的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，滿(mǎn)足了市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。

低調(diào)安奈兒

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2015年11月，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)童裝銷(xiāo)售前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率合計(jì)為28.95%，其中，安奈兒、Adidas和巴拉巴拉占據(jù)前三位。

鑒于安奈兒品牌如此可觀的市場(chǎng)占有率，在調(diào)研過(guò)程中，記者重點(diǎn)關(guān)注了這家品牌。當(dāng)記者進(jìn)入位于海淀區(qū)遠(yuǎn)大路的金源燕莎購(gòu)物中心后，只見(jiàn)偌大商場(chǎng)里只零零散散地流動(dòng)著幾個(gè)能一眼數(shù)得過(guò)來(lái)的顧客。位于地下一層的童裝品牌店，盡管比較多的兒童娛樂(lè)場(chǎng)所能帶動(dòng)一些客流，但大多店鋪門(mén)庭冷清。

安奈兒位于該層中心位置，兩只小兔子的標(biāo)志非常搶眼，面積大約在15平方米左右，店內(nèi)打出5折的促銷(xiāo)牌。記者統(tǒng)計(jì)了一下，安奈兒2個(gè)小時(shí)內(nèi)進(jìn)店人數(shù)僅48人，實(shí)際成交量4單。

記者實(shí)在看得著急了，就插空找店員攀談。

記者：這種形勢(shì)能盈利嗎？

安奈兒：平均下來(lái)還可以，周末人會(huì)多一些。

記者：有回頭客嗎？

安奈兒：有的，積累了一些會(huì)員，會(huì)常來(lái)。

記者：秋冬以來(lái)一直這么人少嗎？

安奈兒：這個(gè)商場(chǎng)就這樣，剛?cè)攵瑫r(shí)人多些，現(xiàn)在買(mǎi)的少了，主要是送禮的。

看著店員神情自若地邊整理衣服邊和我聊天，記者有些恍惚：自己是在“皇上不急太監(jiān)急”嗎？

據(jù)官方資料顯示，安奈兒成立于1996年，品牌定位于適合2—12歲兒童穿著、舒適大方的中高檔休閑童裝。在產(chǎn)品品質(zhì)方面，安奈兒注重環(huán)保，所有產(chǎn)品均采用純天然的棉、麻、毛等面料，印花和染色全部為活性環(huán)保染料，保證每一件服飾均能讓穿上它的小朋友得到健康的呵護(hù)。

當(dāng)記者從安奈兒店鋪出來(lái)，詢(xún)問(wèn)顧客王女士對(duì)安奈兒如何評(píng)價(jià)時(shí)，她表示：“給小侄女兒買(mǎi)過(guò)該品牌衣服，質(zhì)感挺好，摸著也比較舒服，加之安奈兒也是比較知名的品牌?！笨磥?lái)，安奈兒的口碑營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)加速了其市場(chǎng)占有率的步伐。

據(jù)了解，安奈兒基本不做商業(yè)廣告，靠口碑相傳，目前積累了20多萬(wàn)會(huì)員，在消費(fèi)者口中所產(chǎn)生的商品及信譽(yù)地位無(wú)法估量。然而，作為一家主營(yíng)中高端童裝業(yè)務(wù)的自有品牌服裝企業(yè)，安奈兒的主要收入來(lái)自旗下安奈兒童裝品牌，存在過(guò)于依賴(lài)單一品牌的風(fēng)險(xiǎn)。一旦該品牌聲譽(yù)受損，將會(huì)直接影響公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

80后媽媽鄧女士也坦白表示，“安奈兒的衣服真心貴，為孩子買(mǎi)那么貴的衣服實(shí)在舍不得，只有打折時(shí)才會(huì)買(mǎi)些。”這個(gè)率真媽媽其實(shí)道出了很多媽媽的心聲：孩子通常長(zhǎng)得很快，衣服買(mǎi)了后穿不了幾天，越貴越不合適。

童裝雖然屬于剛需，但國(guó)內(nèi)外品牌童裝的價(jià)位多位于200—3000元的中高端，替換率高與價(jià)位高的矛盾一直都在。