“一線”秘密

劉曉青

正如北京這周的天氣一樣，寒冷刺骨，剛剛過去的一年讓不少服裝企業(yè)都感覺到了深深的寒意，國家GDP增長6.9%，創(chuàng)25年來的新低。

但2016年似乎并未迎來暖意。今年是“經濟調整最困難一年”“改革開放以來最艱難的一年”“大家準備過苦日子”等各種經濟預言從年初開始就不絕于耳。

然而，不管處于什么樣的環(huán)境下，日子還是要過，企業(yè)還要謀生存，如今的供給側改革對于服裝企業(yè)來說可謂是一大利好。事實上，對于服裝企業(yè)來說，以消費者需求為出發(fā)點本就是一直遵循的法則。

此時，恰逢年關前服裝企業(yè)的銷售旺季，各家企業(yè)將祭出怎樣的大招？本刊決定深入賣場“一線”，去深挖消費者需求，體驗這場看不見硝煙的“節(jié)前大戰(zhàn)”。

本刊記者于周末客流量相對較大時段，兵分幾路，前往王府井百貨、新東安廣場、漢光百貨、君太百貨、西單大悅城、北京SKP、僑福芳草地、世貿天階、三里屯等商圈，對國際快時尚、高端男女裝、時尚男女裝、輕奢品牌、設計師品牌、童裝等進行實地調研，并體驗陳列、服務等軟硬件設施，雖未能管窺全貌，但周末銷量的背后亦能以點現面地呈現時下服裝行業(yè)各品類的發(fā)展情況。

從調研的整體情況來看，盡管這兩年重返實體店的聲音愈加強烈，網購逐年增長的退貨率也倍為詬病，然而不得不承認，在消費心理及方式已經改變的當下，實體優(yōu)勢確已不再，多靠餐飲拉動，因此綜合類購物中心的人氣要遠高于傳統(tǒng)百貨。而從地域上來看，北京東邊的商圈也要明顯比西邊的商圈更受消費者歡迎，如朝陽大悅城近年來勢頭猛增，而號稱有1600多個品牌入駐的金源燕莎mall卻有些“日落西山”的意思。

但無論是在哪一個商圈，打折促銷都是商家吸引顧客的“不二法寶”。在調研中，一個很明顯現象是哪家打折力度大，優(yōu)惠措施多，哪家的客流量就明顯要多。顯然，在經濟不景氣之時，大部分消費者還是以實惠為購買原則。這也意味著消費放緩將成現階段內需發(fā)展的一大特征。這其中，主打平價時尚的三大快時尚巨頭ZARA、H&M和優(yōu)衣庫，在平時就具有價格銷售優(yōu)勢，此時加上年終大促，人氣可謂爆棚。而折后僅數十元到數百元的價格也是其對消費者最大的吸引力。

這一點從數據上同樣可印證。據中華全國商業(yè)信息中心對50家重點大型零售企業(yè)服裝零售額統(tǒng)計，2015年服裝打折、降價促銷現象突出，服裝成交均價明顯降低，服裝銷售均價下跌6.02%，創(chuàng)下2004年以來的新低。

這對于價格不具備優(yōu)勢，近兩年又持續(xù)低迷的高端男女裝來說，顯然是“雪上加霜”，無法吸引如今以買實惠為主的大部分消費者。也正因為此，品牌基本都是在培養(yǎng)會員顧客，在提升服務體驗上下功夫。這一點同樣也已滲透到時尚男女裝領域，一些品牌也根據會員等級設置不同的折扣力度以及相應的專享服務。

而價格適中卻不失個性的設計師品牌成為消費者的“新寵”。從調研來看，曾經風靡一時的Michael Kors、Kate spade等品牌風光不再，取而代之的是Ted Baker等一些國外進駐中國的小眾品牌，盡管他們并不知名，但因為獨特的設計、風格、色彩等得到了消費者認可。與此同時，市場上也出現越來越多的中國設計師品牌及集合店，一些線上發(fā)展起來的設計師品牌也逐漸走向線下實體店。盡管這一領域的消費者市場仍需培育，但已呈現增長勢頭。

隨著全民熱跑及國家對體育產業(yè)的政策支持，運動品牌可謂迎來又一個“春天”。一些設計獨特的產品漸成潮人們“心頭好”，而在運動與時尚結合之下，普通消費者也開始選擇運動品牌作為日常穿著。這也帶動運動品牌向兩個方向發(fā)展，一是拓展專業(yè)領域，二是主打潮流休閑。其中，國際品牌耐克、阿迪達斯依然是領跑“大哥”，而李寧、匹克、安踏等國內品牌也有不俗表現。

在此次調研中，童裝絕對是亮眼角色。隨著“二孩政策”的全面放開，對于該領域的熱度就未曾平息。從實體調研也能看出，商圈給予童裝的位置越來越重，國外童裝品牌數量也在逐漸增多。國內除了專門的童裝品牌，一些銷量大的男女裝品牌也紛紛推出童裝子品牌或童裝線，期待能分羹市場。

而童裝表現也確實尚佳，據中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2015年全年全國百家重點大型零售企業(yè)服裝類商品零售額中，男裝和女裝類分別同比下降1.2%和0.9%，童裝類維持正增長，增速為1.5%。

無論怎樣，“拋磚只為引玉”，表象背后也總有其深層次的原因，本刊各路記者也將從實地體驗來為您剖析各個領域更為詳細的內容。