基于創(chuàng)新擴散理論的城市主題文化傳播與營銷分析

[摘 要]本文基于美國學者艾弗雷特·羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論，著重分析作為創(chuàng)新擴散本身的齊齊哈爾城市特色主題文化，通過齊齊哈爾城市特色文化的創(chuàng)新擴散，促進齊齊哈爾城市文化的廣泛傳播，在分析城市特色主題文化與城市經(jīng)濟發(fā)展、城市軟實力之間相互促進的基礎上，制定特色主題文化傳播與營銷策略，全面提升城市綜合競爭力。

[關鍵詞]創(chuàng)新擴散；特色文化；傳播；營銷

[中圖分類號]G210 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2016）09 — 0018 — 02

文化，是城市的生命和魅力；特色，是一座城市的靈魂和活力。城市特色主題文化對城市個性和特色有促進和形成的作用。任何一個城市個性與特色，是與當?shù)氐拿袼罪L情、歷史文化分不開的。城市特色主題文化是一個城市區(qū)別于其他城市的物質(zhì)和精神要素的外在表現(xiàn)，也是這個城市最獨特的文化優(yōu)勢。只有扎根本土、提煉特色，科學整合具有鮮明地域特色的城市文化資源，并在此基礎上進行整合營銷，才是提升城市綜合競爭力的必由之路。

城市特色主題文化與城市綜合實力的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起。城市特色主題文化是城市經(jīng)濟發(fā)展的外在驅(qū)動力之一，是城市經(jīng)濟吸引力與輻射力的助推器，是支撐城市生存、競爭和發(fā)展的外在動力和無形資產(chǎn)。文化助力綜合實力發(fā)展，綜合實力發(fā)展為文化提供原動力。城市管理者應重視城市特色主題文化的發(fā)展，通過特色主題文化的發(fā)展，提升相應文化產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟產(chǎn)品的品味，擴大文化產(chǎn)品的影響力，增加城市的吸引力和向心力，塑造完善城市形象，拉動城市全面發(fā)展。

一、城市主題文化特色打造

塑造城市品牌，完善齊齊哈爾市以“鶴文化”為主題的品牌建設，打造綠色鶴城、生態(tài)鶴城。要堅持塑造以達斡爾族、滿族等傳統(tǒng)歷史文化為核心的少數(shù)民族文化，整合齊齊哈爾的少數(shù)民族文化。塑造齊齊哈爾獨特的旅游景觀，開發(fā)扎龍濕地公園，整合城市現(xiàn)有綠色生態(tài)文化，以文化促經(jīng)濟。城市宣傳應凸顯城市文化和內(nèi)涵，傳播宣傳要整合資源，擴寬傳播渠道，以傳播促發(fā)展。以政府為主導，堅持在特色城市建設中彰顯齊齊哈爾的民俗文化，把我市特有的主題文化滲透到城市建設發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)，致力于創(chuàng)新、提煉、鍛造齊齊哈爾獨有的民族、環(huán)境、地方、時代個性的城市主題特色文化。

二、基于創(chuàng)新擴散理論的主題文化傳播與營銷理念分析

創(chuàng)新擴散理論是由埃弗雷德·羅杰斯提出的關于勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的傳播學理論。從他的理論中我們可以得知，創(chuàng)新是一種新的實踐、觀念以及事物，對于個人以及其他單位來說只要是是新穎的，都可以稱之為創(chuàng)新。根據(jù)埃弗雷德·羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論，一個新事物的傳播包含五個過程：認知—說服—決定—實施—確認。其中決定新事物傳播能否擴散出去的關鍵環(huán)節(jié)是“說服”，同時讓受眾認可相關創(chuàng)新理念，進而產(chǎn)生“實施”行為。

特色主題文化是城市最好的名片，齊齊哈爾市特色文化資源的整合傳播，有助于提升城市魅力，帶動文化旅游相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而提升城市競爭力。以整合特色主題文化為落腳點，強化城市特色主題文化的創(chuàng)新擴散，同時運用多種傳播載體，在傳播效果上注重對受眾的說服與認同。以核心價值觀為指導，在立足城市特色文化資源的基礎上，更新現(xiàn)有傳播觀念，整合現(xiàn)有傳播形式，對城市特色主題文化創(chuàng)新擴散。宣傳齊齊哈爾市豐厚的歷史文化底蘊、良好的生態(tài)環(huán)境、整潔的城市街道、井然的社會秩序和謙虛熱情的人民群眾，形成良好的說服效果。通過對市民進行價值觀引導，規(guī)范市民道德行為，形成物質(zhì)、精神雙重特色城市文化品牌，促進城市特色文化創(chuàng)新擴散。例如齊齊哈爾擁有悠久的飲食文化，特別是少數(shù)民族的飲食文化，通過對少數(shù)民族飲食文化的創(chuàng)新傳播，讓受眾產(chǎn)生感官上的認同感與吸引力，在促進旅游等行業(yè)發(fā)展的同時，提升經(jīng)濟效益。

三、基于創(chuàng)新擴散理論的主題文化傳播與營銷對策

羅杰斯指出，創(chuàng)新自身具備的認知屬性對創(chuàng)新采納彌足重要。作為創(chuàng)新擴散本身的特色城市文化，其本身的認知屬性很大程度上決定是否能被人在短時間內(nèi)接受。本文就齊齊哈爾城市主題特色文化認知屬性中的相對優(yōu)勢、相容性、復雜性等多角度進行探討，進一步探索齊齊哈爾特色主題文化傳播與營銷策略對策。

（一）相對優(yōu)勢

相對優(yōu)勢是指創(chuàng)新相比被其取代的現(xiàn)有觀念或技術(shù)優(yōu)越的程度，多以經(jīng)濟利益、社會聲望或其他方式來衡量。在城市特色主題文化創(chuàng)新擴散的過程中要充分發(fā)揮齊齊哈爾市的相對優(yōu)勢，增強競爭力。

齊齊哈爾的城市名源自于達斡爾語，名字中蘊含著天然牧場與邊疆的含義。因為丹頂鶴在此棲息繁殖，齊齊哈爾又名鶴城。齊齊哈爾擁有著濃厚的歷史底蘊，是我國的文化名城。齊齊哈爾作為黑龍江省省城的歷史長達255年，始于清康熙38年起，是一座歷史悠久，他擁有有著自身獨特地域文化的北疆邊陲重鎮(zhèn)。在歷史上，齊齊哈爾以“扼四達之要沖、為諸城之都會”聞名遐邇。齊齊哈爾市具有鮮明的主題文化，其冬天的冰雪文化，夏季的避暑文化，古老的文化古跡等等都是齊齊哈爾這個北方城市獨有的優(yōu)勢。通過政府引導，從城市文化品牌、內(nèi)涵、理念等角度出發(fā)，建立城市公共文化空間，充分發(fā)揮和利用城市自身文化優(yōu)勢，讓市民享受到文化建設的紅利，積極參與到城市文化的建設中。

齊齊哈爾有其自身的相對優(yōu)勢，要充分發(fā)揚自身文化特色，提升城市自身品牌知名度和體驗度，最大限度滿足受眾要求，通過舉辦城市大型的特色主題文化活動，助力特色城市主題文化創(chuàng)新擴散。城市特色文化活動本身要具有本城市特色，體現(xiàn)城市的歷史傳統(tǒng)與地域特色，發(fā)揮城市文化創(chuàng)新功能。充分利用綠博會、庫木勒節(jié)等相關經(jīng)濟文化活動，將城市特色主題文化活動做大做強。

（二）兼容性

所謂兼容性，是指創(chuàng)新和目前的價值體系、過去的經(jīng)驗以及潛在采用者的需求相一致的程度。兼容性越高，對潛在采用者來說其不確定行越低。充分發(fā)揮齊齊哈市綠色旅游這一特色資源。

近年來，旅游熱隨著我國人民生活水平的提高不斷提升高漲。在北上廣深這些國際化大都市深受歡迎之后，人們開始不再熱衷于常規(guī)旅游線路。一批有特色但卻不被人們熟知的城市地方逐漸浮出水面。特色游成為人們旅游新風尚。齊齊哈爾市可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，融入到特色城市發(fā)展之列，吸引特定人群作為“早期采納者”，進而將城市文化魅力傳播出去。

據(jù)調(diào)查，勇于嘗試新事物中，白領、大學生等使用者占多數(shù)，他們的思想觀念等比較前衛(wèi)，容易接受新鮮事物，齊齊哈爾市的文化內(nèi)涵也與這類人群的價值觀和性格特征比較相符，有著相似的生活基調(diào)，日常生活中，個人或群體活動的活躍性，和齊齊哈爾市的文化特征與城市形象有一定的相容性。所以加強對這一類人的宣傳工作，對吸引早期使用者的認知有積極的影響。

（三）復雜性

復雜性是指理解和使用某項創(chuàng)新的相對難度，對于某些創(chuàng)新，復雜性是創(chuàng)新被接受的重要影響因素。

現(xiàn)如今，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，鐵路網(wǎng)更加方便快捷，齊齊哈爾有多趟已開往全國各地的高鐵列車，前不久開通的齊齊哈爾至哈爾濱高鐵，更是極大地節(jié)省了人們的出行時間。鐵路網(wǎng)的普及使人們進出往來變得簡單輕松，不需要往來機場的奔波，不需要擔心路途時間太久。這種集便捷與快速為一體的交通方式無形之增加了齊齊哈爾市的潛在旅游者。同時也搭建了讓中外游客了解鶴城、熟知鶴城、體驗鶴城的平臺，讓齊齊哈爾特色旅游元素更集中、廣泛地傳播出去，要主動邀請國內(nèi)主流傳媒的新聞記者參加相關活動，以政府宣傳部門為主，成立活動宣傳報道小組，力爭在國內(nèi)主流媒體上進行廣泛的宣傳報道。

（四）可觀察性

可觀察性是指創(chuàng)新成果能被其他人看到的程度。作為創(chuàng)新本身的城市文化，其特色需要被人所認可，需要良好的可見性。

廣告作為品牌傳播與塑造的重要手段，在其作用不容忽視。齊齊哈爾市應以政府為主導，繼續(xù)堅持廣告宣傳片的制作，在國內(nèi)各大地區(qū)、不同媒體上播放。同時應在宣傳過程中挖掘自身特色資源，利用城市特色、文化內(nèi)涵來提高城市的知名度和影響力，塑造城市特色主題文化品牌。充分發(fā)掘城市的名人、明星、好人好事，借助他們的影響力提升城市知名度和美譽度，強化城市文化的可觀察性。

特色城市主題文化活動創(chuàng)新擴散首先要充分利用大眾傳播平臺，傳播要以公共平臺、電視、廣播等為主。在進行大眾傳播的同時，更要注重利用個人傳播平臺，例如微博、微信等新媒體，增強人際傳播的效果，彌補大眾傳播的不足，爭取最廣泛的受眾的認可，齊齊哈爾市每個市民都應承擔起宣傳齊齊哈爾城市特色文化品牌的重任。

綜上，城市特色主題文化是城市文明的命脈，是城市文化靈魂，是城市文化特色建設的保證。通過對城市特色主題文化的確立以及宣傳，有利于提升城市綜合競爭力，促進城市經(jīng)濟與文化全面發(fā)展。城市特色主題文化的傳播與擴散，最根本的就是要創(chuàng)新觀念，建立全方位傳播與營銷的觀念，依靠齊齊哈爾市各方面力量的密切協(xié)作和長期努力，通過多種傳播方式有效的促進齊齊哈爾城市文化品牌的傳播與營銷，提升城市綜合競爭力。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕徐曼，孫文政.城市主題文化的視覺識別與擴散傳播——以齊齊哈爾市為研究對象〔J〕.產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2016，（03）.

〔2〕孫宇科，崔春澤.影視營銷策略對受眾收視意愿影響效應分析〔J〕.新聞戰(zhàn)線，2015，（05）.

〔3〕孫宇科.微媒體在突發(fā)事件中的傳播作用與公信力提升〔J〕.出版廣角，2016，（01）.

〔4〕孫宇科，徐曼，劉煥利.價值觀建構(gòu)視域下城市文化的影像建構(gòu)與傳播效果分析〔J〕.教育教學論壇，2015，（08）.

〔責任編輯：張 港〕