還是人家會(huì)玩

楊晨穎

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最不缺啥？就是層出不窮的新鮮詞兒。

CJO又是個(gè)什么鬼，當(dāng)記者看到這一名詞時(shí)，CEO、COO一串英文在腦子呼嘯而過(guò)，最后更加暈頭轉(zhuǎn)向。

周杰倫入職

事情源于3月25日，唯品會(huì)正式召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布樂(lè)壇天王周杰倫加入唯品會(huì)，出任CJO一職，即首席驚喜官。

首席驚喜官，光按字面意思理解，就是一個(gè)讓自家員工開(kāi)心不已，也能讓別家員工羨慕致死的存在。

事實(shí)上，首席驚喜官這個(gè)概念早在2013年就已經(jīng)出現(xiàn)，被稱為CXO，“X”代表未知，也是驚喜的意思。因?yàn)橹芙軅愑⑽拿鸍ay，唯品會(huì)將這一名稱改成CJO。

在服裝行業(yè)內(nèi)最早被報(bào)道設(shè)有首席驚喜官這一職位的是淘品牌裂帛，該企業(yè)的人力資源負(fù)責(zé)人這樣介紹，CXO的工作職責(zé)就是給員工、買(mǎi)家提供驚喜，傳遞正能量。

裂帛請(qǐng)來(lái)的首席驚喜官是一名年輕女孩，她每天的工作就是想辦法讓別人開(kāi)心，要和公司各個(gè)部門(mén)打交道，給員工謀福利。

周杰倫作為首席驚喜官入職唯品會(huì)，剛上任就燒了三把火。

首先，他把唯品會(huì)自創(chuàng)立以來(lái)的廣告詞“精選品牌、深度折扣、限時(shí)搶購(gòu)”改成“都是傲嬌的品牌，只賣(mài)呆萌的價(jià)格，上唯品會(huì)，不糾結(jié)”。他說(shuō)，率性、好玩的話語(yǔ)更直接，也更時(shí)尚新潮。其次是和羊駝、鸚鵡、小獅子等小動(dòng)物拍了一部廣告片，宣傳唯品會(huì)419購(gòu)物節(jié)。除此外，周杰倫還宣布自創(chuàng)潮牌PHANTACi服裝和代言的Tiinlab耳機(jī)將于‘419狂歡購(gòu)物節(jié)在唯品會(huì)首發(fā)，哈林等20位明星好友的原創(chuàng)品牌及聯(lián)名設(shè)計(jì)也將在同一天入駐唯品會(huì)。

從目前唯品會(huì)透露的信息來(lái)看，周杰倫更多的是在品牌和營(yíng)銷方面給唯品會(huì)帶來(lái)助力。將來(lái)不敢說(shuō)，僅是現(xiàn)階段的傳播，唯品會(huì)是相當(dāng)成功的。

也有人發(fā)表評(píng)論說(shuō)，這不就是變相的代言嗎，換湯不換藥，沒(méi)什么了不起。

話是這樣說(shuō)的嗎？當(dāng)然不是！

依舊以周杰倫為例，我們回想一下與他相關(guān)的其他小伙伴。

不好意思，除了記得他跟王思聰打了一次英雄聯(lián)盟比賽，記者似乎什么都想不起來(lái)了。

然而，事實(shí)卻是，除了關(guān)系密切的唯品會(huì)和LOL，周杰倫還代言了途牛、美邦、愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)、優(yōu)樂(lè)美等等。只是這些品牌都沒(méi)有玩出什么像模像樣的傳播，即使廣告每天在黃金時(shí)段播出，也只是被急切的等待著看電視劇的觀眾白上一眼：“告非，又是廣告！”

跪舔變攻心

傳播的大環(huán)境在變，消費(fèi)者變得越來(lái)越主動(dòng)，品牌所面對(duì)的也不再是以一對(duì)多的主導(dǎo)局面。面對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越聰明，粉絲越來(lái)越難“勾搭”的傳播現(xiàn)狀，唯品會(huì)這一次營(yíng)銷傳播的效果真的很贊。

很多品牌認(rèn)為只要聘請(qǐng)一個(gè)粉絲基數(shù)大的明星就能帶動(dòng)聲量擴(kuò)大，這個(gè)想法放在當(dāng)下絕對(duì)是愚蠢的。粉絲經(jīng)濟(jì)固然重要，但粉絲的主觀能動(dòng)性也很強(qiáng)，再者，周杰倫出道15年，雖然其粉絲規(guī)模龐大，但他們的心態(tài)也日趨冷靜和理性，如果沒(méi)有玩出新花樣，誰(shuí)會(huì)想來(lái)搭理你？

周杰倫的粉絲不好撩，那宋仲基呢？還不是分分鐘引來(lái)粉絲無(wú)數(shù)。

確實(shí)如此，那引來(lái)粉絲之后呢？舔屏嗎？有那么多電視劇可以舔，誰(shuí)會(huì)去舔你的廣告？粉絲尖叫完了，走了，品牌徹底坐實(shí)了“賠本賺吆喝”。

唯品會(huì)放棄了其他品牌常用的，明里暗里向周杰倫粉絲示好的跪舔策略，轉(zhuǎn)而用“品牌人格”“品牌與明星的關(guān)聯(lián)”來(lái)征服周杰倫的粉絲和一批不怎么待見(jiàn)自己的路人，進(jìn)而把他們轉(zhuǎn)換成自己的消費(fèi)者，可謂一石二鳥(niǎo)。

我們來(lái)梳理一下事件的過(guò)程。

3月中旬，唯品會(huì)通過(guò)各個(gè)渠道拋出“史上最苛刻招聘啟事”，放出“周杰倫可能會(huì)入職唯品會(huì)”的風(fēng)聲。

招聘貼有“搞笑的內(nèi)容”“扣題的文案”“十足的噱頭”“若隱若現(xiàn)的周杰倫標(biāo)簽”的加持，本身就是一個(gè)非常有力的傳播硬物料。

在這之后引發(fā)的一系列自然傳播，火速吸引了一大批眼球關(guān)注此事，勾起好奇心和探索欲。據(jù)內(nèi)部人員透露，招聘啟事發(fā)出當(dāng)晚，唯品會(huì)HR的郵箱就收到了近400封郵件，不到一周的時(shí)間這個(gè)數(shù)字就激增過(guò)萬(wàn)。

而且，唯品會(huì)這次傳播非常注重文案，無(wú)論是招聘條件100條還是官方回應(yīng)，都是撰寫(xiě)難度高的“非套路文”。

除此之外，就是直接助推傳播爆炸的就是全網(wǎng)串聯(lián)的#小唯，我想跟周杰倫做同事#活動(dòng)，幾乎所有主流的社交平臺(tái)都發(fā)起了應(yīng)聘唯品會(huì)驚喜助理的活動(dòng)，包括B站、當(dāng)紅美拍主播、周杰倫官方貼吧、微博上各種知名KOL、游戲女主播等等。

社交網(wǎng)絡(luò)的屬性將此次傳播的互動(dòng)性發(fā)揮的淋漓盡致。

其實(shí)，大多數(shù)在營(yíng)銷上花心思的品牌，不是不想搏出位，而是怕，因?yàn)橐哑放茽I(yíng)銷視作娛樂(lè)圈的炒作，難度和風(fēng)險(xiǎn)都非常大。品牌不可能為了擴(kuò)大自己的聲量去制造一些惡性話題來(lái)博眼球，所以，更多的品牌選擇亦步亦趨。但是，這樣的想法只是一種偏見(jiàn)，如果認(rèn)為效果好的傳播全都靠緋聞的話，那只能說(shuō)明你不夠有趣。

最后以一個(gè)服裝品牌為例結(jié)束這一話題，說(shuō)起美特斯·邦威你會(huì)想起誰(shuí)？周成建？《奇葩說(shuō)》？反正不會(huì)是周杰倫。