“香餑餑”在誘惑

云娟娟

諸多政策紅利（見往期該系列）的加持，“寶貝經(jīng)濟(jì)”在2015年似乎有了“炸開”的苗頭，據(jù)悉，2015年我國童裝市場交易額已突破1700億人民幣。童裝市場這塊潛力巨大的“香餑餑”，也在隨時(shí)引爆熱點(diǎn)。

近日的315晚會上，近兩年風(fēng)頭正勁的跨境電商被點(diǎn)名，而遭曝光的正是嬰童用品。

質(zhì)檢總局對2015年通過跨境電商渠道進(jìn)口的兒童用品，包括服裝、紙尿褲等進(jìn)行了質(zhì)量抽查，其中，進(jìn)口兒童服裝共抽查133批，檢出品質(zhì)不合格29批，產(chǎn)品主要來自韓國、土耳其、美國等。allo&lugh（阿路和如）、boys rock（少年搖滾）等品牌上黑榜。

從灰色及不安里轉(zhuǎn)換鏡頭，你也許隨即又被忽如其來的“春暖花開”撞到激動(dòng)滿懷。3月17日，在第四屆“中國十大童裝品牌”頒獎(jiǎng)典禮上，巴拉巴拉、綠盒子、安奈兒、力果等三十個(gè)品牌獲得第四屆“中國十大童裝品牌”稱號。它著實(shí)為中國童裝品牌發(fā)展注入了新動(dòng)力。顯然，無論是對商業(yè)模式及渠道的探索還是對產(chǎn)品本質(zhì)的變革，風(fēng)頭正勁的童裝市場，的確也呈現(xiàn)了更加復(fù)雜及多變的特性。

品牌火力全開

基于品牌定位和新營銷環(huán)境，Balabala（巴拉巴拉）通過多樣化個(gè)性化的營銷手段，攜手消費(fèi)者共同打開了品牌新視界。據(jù)森馬集團(tuán)公布的消息，其旗下童裝品牌巴拉巴拉2015年的銷售額已經(jīng)達(dá)到了70億元，門店突破4000家，童裝銷售額占比超過32%。

Mini Peace在短短5年時(shí)間內(nèi)做出的驚人佳績更是讓其在童裝界脫穎而出。截止2015年12月31日，Mini Peace童裝2015年零售額達(dá)到4.9億，同比增長104%。網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)到4000萬元，相比2014年的1292萬元，同比增長209.6%，全國門店數(shù)量達(dá)到480家。

在2015年銷售業(yè)績突破100億元人民幣的安踏，或?qū)⑦M(jìn)一步調(diào)整品牌定位，進(jìn)一步探索童裝、高端戶外這兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品類細(xì)分市場。目前安踏已經(jīng)增設(shè)安踏兒童、FILA KIDS的兒童線品牌，以滿足更多元的消費(fèi)需求。據(jù)悉，預(yù)計(jì)到2016年底，安踏兒童體育用品系列店將開到1700—1800家，F(xiàn)ILA KIDS也將開到650—700家。

據(jù)悉，361°兒童品牌自2009年創(chuàng)立開展以來，連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)盈利，2015年為集團(tuán)貢獻(xiàn)營業(yè)額繼續(xù)超過10%?！疤云放啤币布铀傧鲁恋酵b市場來分羹。目前韓都衣舍旗下28個(gè)品牌中，童裝占據(jù)4個(gè)，銷售份額占整體近13%；被茵曼并購的初語也推出了童裝品牌，并開啟線上實(shí)體店雙線銷售模式；裂帛則有原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌童裝小裂帛。至此，童裝市場基本形成了線上淘品牌、傳統(tǒng)品牌與國外洋品牌三分天下的競爭格局。

然而，市場分析人士認(rèn)為，童裝市場品牌較多也使得消費(fèi)者分化嚴(yán)重，中高端定位的服裝品牌定位較高。而在低端的品牌中，價(jià)格較低，市場競爭較為激烈，品牌較為混亂，企業(yè)的競爭策略基本為控制成本、主打價(jià)格戰(zhàn)，對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來說實(shí)為下策。

派克蘭帝總裁羅杰凡表示，童裝被認(rèn)為是一片藍(lán)海，各品牌都不想放過搶占市場的難得機(jī)會，但是市場再大仍有限度，競爭反而是更復(fù)雜化了。

渠道競合分化

童裝的銷售渠道包括百貨商場專柜、品牌專賣店、大型超市、母嬰用品店、網(wǎng)絡(luò)銷售等。百貨商場專柜和品牌專賣店仍是最主要購買渠道，其次是母嬰用品店及網(wǎng)絡(luò)銷售。

就實(shí)體店來說，記者了解到，新世界百貨崇文店的四層主要是兒童區(qū)及床品區(qū)，最初兒童區(qū)面積和床品區(qū)面積比例大約是3︰1，今年商場會對整個(gè)兒童區(qū)進(jìn)行調(diào)整擴(kuò)容，增加童裝以及兒童體驗(yàn)店面積，繼續(xù)壓縮床品區(qū)，兩者比例會變成5︰1。

此外，商城嬰童產(chǎn)品推廣力度也在加強(qiáng)。今年王府井大街APM商場的GAP門店卻使用了幾個(gè)小模特來展示新款春裝，試圖吸引目標(biāo)客流，走進(jìn)店里整個(gè)二樓已經(jīng)是童裝的天下。其他快消品牌如ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等也均已推出Kids、Baby系列。

就網(wǎng)購方面，再回到文章開頭，315母嬰跨境電商上黑榜也反映了入局母嬰跨境市場的玩家比比皆是。如果說2014年是母嬰跨境電商的崛起之年，那么2015年則是一個(gè)“洗牌”年。

首先供應(yīng)鏈?zhǔn)抢@不開的門檻。當(dāng)下母嬰跨境電商大多是采取與品牌商合作以及買手制的形式形成供應(yīng)鏈，很多母嬰跨境電商采用的是復(fù)合渠道，使得上游供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，最終造成毛利低、利潤少。貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人張良倫在采訪中提到：“跨境總體上其實(shí)是賠錢的，因?yàn)橛泄?yīng)鏈的成本，整個(gè)算下來并不賺錢?！?/p>

其次跨境電商也面臨著綜合平臺的沖擊?！靶《馈钡哪笅腚娚套匀粫谀笅胂M(fèi)群體中深耕母嬰市場。但事實(shí)并非如此，從當(dāng)下的市場格局來看，母嬰電商市場的玩家們例如天貓、京東、蘇寧紅孩子等綜合性電商平臺占據(jù)了整個(gè)母嬰電商約75%的市場份額，而垂直母嬰電商的體量非常小。此外，天貓等綜合性電商平臺在品類方面更加豐富，并且有牢固的用戶基礎(chǔ)，相比母嬰垂直電商，可信度更高。

最重要的是架不住資本寒冬。近兩年一直是母嬰跨境電商的資本季，玩家一哄而上，投資人瞄準(zhǔn)母嬰市場，從蜜芽宣布完成1.5億美元D輪融資到貝貝網(wǎng)宣布完成1億美元C輪融資，不少投資人一擲千金。但目前即使“二胎”政策已經(jīng)開放，“融資”等這些充滿誘惑的字眼逐漸退出狂熱的市場，母嬰市場逐漸臨近冰點(diǎn)。沒有錢就意味著對供應(yīng)鏈的投入、營銷宣傳成本要減縮。因此，2016年都將成為母嬰跨境電商相互角逐的一年。

環(huán)境更復(fù)雜，企業(yè)怎么做？森馬服飾股份有限公司董事、巴拉巴拉事業(yè)部總經(jīng)理徐波曾表示，購物中心是未來主流，企業(yè)需要花時(shí)間去做研究，而電子商務(wù)將會被重新定位。

近日，中國服裝協(xié)會專職副會長楊金純在第二屆中國童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇上也指出，在中國做童裝，我們擁有全世界最好的產(chǎn)業(yè)鏈和最大的市場。中國童裝企業(yè)要考慮如何在原有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上從采購、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售過程中進(jìn)行創(chuàng)新，如何構(gòu)建童裝產(chǎn)業(yè)新格局，重構(gòu)發(fā)展新優(yōu)勢，從成本規(guī)模擴(kuò)張走向價(jià)值創(chuàng)造。他認(rèn)為，對童裝這樣的基礎(chǔ)型消費(fèi)產(chǎn)業(yè)來說，核心是要如何跟上或者適應(yīng)滿足消費(fèi)的變化，無疑，好的產(chǎn)品是關(guān)鍵。

對服飾企業(yè)來說，多變的市場，需要勇氣，更需要智慧，顯然，誰最先掌握了市場的游戲規(guī)則，誰才更有機(jī)會享受到“香餑餑”。