枕邊敵人

云娟娟

在安德瑪服飾創(chuàng)始人和CEO凱文·普蘭克的辦公室內(nèi)外，從地板到天花板的整面白板墻上寫滿了這些年團(tuán)隊(duì)的座右銘：“促進(jìn)必然之事”“完美是創(chuàng)新的敵人”“尊重所有人，不怕任何人”。普蘭克說，這些戒條是為了讓他的員工跟著他的思路像企業(yè)家一樣做事，像革新者一樣創(chuàng)造，像隊(duì)友一樣做事。

普蘭克說：“勝利是我們文化中的一部分，而文化是在習(xí)慣上建立的。”而這個(gè)由習(xí)慣成全的“勝利”也讓奧巴馬成了安德瑪?shù)闹覍?shí)粉絲，這著實(shí)讓耐克坐立難安了，據(jù)悉，在耐克2015年的財(cái)務(wù)年報(bào)上，在競爭對手那一欄，安德瑪服飾的名字被列在了首位。

阿迪達(dá)斯、銳步等都試圖動(dòng)搖體育用品大鱷耐克的霸主地位，爭奪代言人，甚至動(dòng)用高科技，但無濟(jì)于事?？扇缃襁@個(gè)以緊身衣起家的僅20歲的新兵蛋子安德瑪，竟然在2014年下半年超越阿迪達(dá)斯，成為美國市場第二大運(yùn)動(dòng)品牌。更在2015財(cái)年，收入總計(jì)達(dá)39.633億美元，比2014財(cái)年的30.844億美元上漲28.5%。安德瑪，它儼然就像一頭從天而降的巨獸，一步步掃清威脅，也威脅著既定的運(yùn)動(dòng)服飾圈的量級規(guī)則，那么它的威力到底多大？

精準(zhǔn)細(xì)分產(chǎn)品

大多數(shù)運(yùn)動(dòng)服制造商，都會(huì)按照消費(fèi)者心中的欲望去創(chuàng)造不同的運(yùn)動(dòng)概念，演繹運(yùn)動(dòng)品牌，比如討好年輕人的扮“酷”，但這也是圈子里小蝦米們多會(huì)嘗試的伎倆。在殺出重圍中，安德瑪可謂另辟蹊徑。

目前安德瑪?shù)木o身衣產(chǎn)品已經(jīng)歷了60多次迭代升級，市場占有率超過70%。通過不斷改良升級緊身衣產(chǎn)品，安德瑪還衍生出了不同的系列。如“熱衣系”“四季衣系”及“冷衣系”等。配合不同環(huán)境的需要，不同系列的產(chǎn)品都有不同的功能。

盡管緊身衣已成為安德瑪?shù)南笳鳎冀K是一個(gè)細(xì)分市場，容易飽和。安德瑪不斷豐富自己的產(chǎn)品線，推出更多的細(xì)分產(chǎn)品及細(xì)分市場，包括更多緊身運(yùn)動(dòng)服、女性服裝、籃球運(yùn)動(dòng)鞋等，并將功能服拓展到更多領(lǐng)域。還按業(yè)余愛好、專業(yè)訓(xùn)練、職業(yè)運(yùn)動(dòng)員來分類產(chǎn)品。針對不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及氣候，安德瑪設(shè)計(jì)出了不同功能的產(chǎn)品，如雪地服、賽馬服、減肥服、擊劍防護(hù)手套、拳擊短褲等。

除了在產(chǎn)品上體現(xiàn)專業(yè)性細(xì)分化，普蘭克把每一家安德瑪服飾的門店打造成了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的更衣室。運(yùn)動(dòng)飲料隨處可見，就像在真正的比賽更衣室里一樣。營業(yè)員有一半是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，為消費(fèi)者提供健身咨詢服務(wù)。然而，再專業(yè)化的產(chǎn)品線也必須深諳及對接用戶需求和市場缺口，否則就容易成為創(chuàng)新道路上的炮灰。安德瑪用于助力產(chǎn)品流通的高科技就豪擲了10億美元（市值40億美元），可謂不惜血本。

玩轉(zhuǎn)高科技

體育用品中智能科技多數(shù)都為了營銷噱頭，比如耐克的Nike+，“基本上就是一個(gè)計(jì)步器”。安德瑪服飾推出的“計(jì)步器”——UA Record卻支持市面上幾乎所有的主流運(yùn)動(dòng)智能可穿戴設(shè)備。不，安德瑪不是在做慈善，它想要的正是用戶數(shù)據(jù)搜集。

為此，普蘭克花了7.1億美元收購了三款健身軟件：健康應(yīng)用Map MyFitness、跑步應(yīng)用Endomondo和食物應(yīng)用My FitnessPal。也幾乎一夜之間，安德瑪服飾收獲了1.5億用戶的數(shù)據(jù)。現(xiàn)在，安德瑪服飾官網(wǎng)上來自“互聯(lián)網(wǎng)健身”系列App的成交訂單數(shù)占到總訂單數(shù)的30%。相比之下，耐克2015年以300億美元的收入在全球運(yùn)動(dòng)品牌中遙遙領(lǐng)先，但Nike+平臺上的用戶，只及安德瑪服飾系A(chǔ)pp用戶數(shù)的1/5。可以說，安德瑪服飾已經(jīng)在體育社區(qū)領(lǐng)域擁有了絕對的話語權(quán)。

同時(shí)，安德瑪還緊盯著智能硬件。2016年CES（國際電子品消費(fèi)展）的展會(huì)，安德瑪服飾推出了三款智能運(yùn)動(dòng)設(shè)備：運(yùn)動(dòng)手環(huán)UA Band、心率監(jiān)測帶UA Heart Rate 和智能秤UA Scale。期望通過智能硬件打造一個(gè)完整的用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)。這樣一來，安德瑪不僅能服務(wù)只滿足軟件記錄入門級用戶，也能服務(wù)需要軟、硬件配合使用的重度運(yùn)動(dòng)愛好者。甚至擁有了從前端硬件支持到后端軟件分析的開發(fā)能力。正是這樣的能力讓耐克感到恐懼。

可以說，Nike+平臺雖然有近10年的積累優(yōu)勢，但耐克始終沒有一個(gè)平臺能將其所有的產(chǎn)品線打通，這也是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)能否形成閉環(huán)的關(guān)鍵。除了搭建智能設(shè)備收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)系統(tǒng)，普蘭克還準(zhǔn)備把安德瑪服飾打造成一家技術(shù)公司。從2011年，安德瑪每年都會(huì)邀請全球各地初創(chuàng)公司、個(gè)人發(fā)明者等參加“安德瑪未來創(chuàng)新大賽”，為什么花心思孵化科技公司？普蘭克表示：賣衣服賣鞋是最高宗旨。

適時(shí)調(diào)整營銷

早期的安德瑪沒有足夠資金作巨額廣告，安德瑪便運(yùn)用另類宣傳策略“口碑營銷”，為更好地服務(wù)運(yùn)動(dòng)員，安德瑪于美國馬里蘭州巨額投資地縫紉裁剪車間，以處理緊急情況，可在幾小時(shí)內(nèi)完成大量緊急訂單。高質(zhì)素產(chǎn)品在優(yōu)質(zhì)服務(wù)的幫助下，相互輝映，贏得了運(yùn)動(dòng)員對安德瑪一致好評。

近幾年來，安德瑪一直在馬不停蹄地布局品牌推廣新戰(zhàn)略。籃球明星史蒂芬·庫里和高爾夫球手喬丹·斯皮思的加盟；與漫威、DC的合作；在《美國隊(duì)長2》等大片中出境；以10年1650萬美元的總價(jià)贊助美國耶魯大學(xué)的體育活動(dòng)……都一度擴(kuò)充了安德瑪和耐克過招的底氣。

2015年9月，庫里攜帶“UA庫里二代戰(zhàn)靴”現(xiàn)身北京，開啟了自己為期3天的中國行?；顒?dòng)不僅增強(qiáng)了庫里與粉絲之間的黏性，更助力安德瑪在中國落地，為其日后全面打開中國市場奠定基礎(chǔ)。

2月23日，安德瑪推出了最新的品牌廣告活動(dòng)：一改電視廣告預(yù)算在整體廣告計(jì)劃中的主導(dǎo)地位，轉(zhuǎn)而增加數(shù)字廣告的預(yù)算成本。安德瑪品牌營銷高級副總裁艾德麗安·洛夫頓表示，現(xiàn)在數(shù)字廣告與電視廣告的比例是50︰50，之前是30︰70，這就是這次最大的變化。洛夫頓說，該決策是基于目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣研究：“人們的閱讀習(xí)慣呈現(xiàn)出前所未有的碎片化特征。無論你是18歲，還是45歲，每天都從不同媒體看到3000條信息。這其中包括了電視媒體，但更多的是社交媒體和數(shù)字媒體，我們要保證，一周七天，一天24小時(shí)與目標(biāo)顧客無障礙溝通?！?/p>

然而對于風(fēng)頭正勁的安德瑪，全球金融服務(wù)公司摩根士丹利卻表示擔(dān)憂，并指出了安德瑪在業(yè)務(wù)上的五個(gè)危險(xiǎn)訊號：銷售增長速度放緩；鞋類產(chǎn)品打折出售；業(yè)務(wù)增長主要靠降價(jià)打折產(chǎn)品和居家休閑鞋；女性顧客逐漸流失；庫存增長迅速。也許未來，論因冒失或激進(jìn)跌落神壇的概率，安德瑪定會(huì)較高。但若拒絕大膽嘗試與創(chuàng)新，安德瑪必將與“已成威脅”無關(guān)。