營(yíng)銷“物語(yǔ)”

楊晨穎

渠道，一個(gè)在近兩年“備受委屈”的詞語(yǔ)。

在服裝行業(yè)起步到騰飛的前20年，企業(yè)一直都在奉行“渠道為王”。然而近些年，受消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)變革的影響，品牌開(kāi)始研究以消費(fèi)者為中心，“產(chǎn)品為王”，甚至有輿論表示“渠道已死”。

記者同意在供給側(cè)改革下，企業(yè)確實(shí)應(yīng)該回歸產(chǎn)品，但“渠道已死”的說(shuō)法卻有待商榷。確切地說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該做的是在專注產(chǎn)品的同時(shí)變革渠道，而不是拋棄渠道。

創(chuàng)新模式

即使在“產(chǎn)品為王”的市場(chǎng)中，渠道做的出色依舊可以成就一個(gè)企業(yè)，比如海瀾之家。

全球著名評(píng)級(jí)公司標(biāo)準(zhǔn)普爾日前發(fā)布的2015年度全球奢侈品、服飾、配飾公司的25強(qiáng)顯示，主打男裝的本土服飾品牌海瀾之家以94.98億美元的市值位居榜單第14位，超過(guò)Coach、Prada、Burberry等國(guó)際大牌，也是上榜的4家中國(guó)公司中最靠前的。

海瀾之家的去年三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2015年9月30日的前三季度公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)39.04%至113.25億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)41.95%至22.9億元。2015年上半年，公司服飾收入占到總收入的99.9%。

有專家解讀，海瀾之家賣的不是服裝，而是服裝行業(yè)的一套新管理模式，更確切地說(shuō)，賣的是貨品管理和門(mén)店管理。上游供應(yīng)鏈以代銷為主、買斷為輔，下游供應(yīng)鏈則是加盟投資+直營(yíng)管理模式，公司則為聯(lián)結(jié)供應(yīng)商和加盟店的平臺(tái)。有分析師指出，海瀾之家的這種說(shuō)是加盟倒不如說(shuō)是直營(yíng)的模式使公司牢牢掌控經(jīng)營(yíng)終端，所有貨品均歸上市公司，方便線上線下調(diào)配，O2O戰(zhàn)略實(shí)施相對(duì)更順利。

也有人懷疑，海瀾之家這種逆市前行的態(tài)勢(shì)，到底能夠持續(xù)多久，這種對(duì)加盟商有諸多限制的加盟政策到底能走多遠(yuǎn)？不管怎樣，正是這種突破傳統(tǒng)服裝加盟的模式，讓海瀾之家成為中國(guó)服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)陣痛期最亮的那顆星。

記者并非提倡企業(yè)全部來(lái)復(fù)制海瀾之家的渠道法則，只是想強(qiáng)調(diào)在總理提出的“工匠精神”的指導(dǎo)下，渠道變革與深耕產(chǎn)品同樣重要。

值得欣喜的是，在CHIC2016春季展的采訪中，眾多企業(yè)家已經(jīng)表現(xiàn)出探索渠道變革的積極性。

比如，幾乎每個(gè)品牌都在討論全渠道。

線上新生

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的沖擊下，實(shí)體商業(yè)受沖擊已經(jīng)是老生常談。記者采訪的所有品牌都已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)店，無(wú)論是天貓、京東還是官方網(wǎng)站，不同的平臺(tái)并沒(méi)有對(duì)品牌網(wǎng)上業(yè)務(wù)的發(fā)展造成太大的差異。例如太平鳥(niǎo)、森馬、秋水伊人等傳統(tǒng)品牌中的佼佼者在線上的業(yè)務(wù)一般也比較出色。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)品牌也紛紛開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，或者尋求線下伙伴的加盟，以提升用戶體驗(yàn)感和品牌忠誠(chéng)度，從而帶動(dòng)客戶線上線下互動(dòng)消費(fèi)。

但是，這些在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)都是老話題，在今年的展會(huì)上，記者發(fā)現(xiàn)了一些新鮮玩意兒。

在女裝展區(qū)，有一個(gè)遠(yuǎn)看像蘋(píng)果體驗(yàn)店的展位—衣點(diǎn)評(píng)。大部分時(shí)間里，這個(gè)APP的展位都是人擠人。

它的官方介紹是這樣的：衣點(diǎn)評(píng)旨在建立實(shí)體店鋪和消費(fèi)者獨(dú)立自由的連接平臺(tái)，為廣大實(shí)體店鋪在互聯(lián)網(wǎng)橫行的今天，仍舊保持既有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)引入互聯(lián)網(wǎng)工具，實(shí)現(xiàn)SoLoMo一體化服務(wù)體系，讓原本受制于地域限制的店鋪，能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)于更多的消費(fèi)者、更廣泛的市場(chǎng)。

是不是覺(jué)得很專業(yè)？其實(shí)，這個(gè)展位人擠人的秘訣很簡(jiǎn)單—免費(fèi)。

衣點(diǎn)評(píng)APP就像是服裝圈的大眾點(diǎn)評(píng)，容納了商家在線發(fā)布商品、發(fā)布優(yōu)惠券、代金券以及儲(chǔ)值券等多種應(yīng)用，為商家提供了完善的在線管理和銷售處理功能。關(guān)鍵是它對(duì)消費(fèi)者免費(fèi)、對(duì)加盟的商家免費(fèi)，至少現(xiàn)階段如此。企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者：“這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代羊毛出在豬身上的理論應(yīng)用，他背后有價(jià)值的東西有很多，比如大數(shù)據(jù)、資金流等等?！?/p>

不得不說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入2.0時(shí)代，如果企業(yè)還在為線上銷售的點(diǎn)點(diǎn)業(yè)績(jī)沾沾自喜，那傳統(tǒng)品牌極為重視的O2O革命也只能停留在嘴邊了。

實(shí)體新寵

互聯(lián)網(wǎng)都進(jìn)入2.0時(shí)代了，實(shí)體零售渠道是不是徹底沒(méi)希望了？

并非如此，在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)壓之下，傳統(tǒng)實(shí)體渠道反而被“逼”出很多新方向。

在采訪中，記者了解到，無(wú)論是傳統(tǒng)品牌中的龍頭企業(yè)還是新興品牌，都對(duì)新興的商業(yè)綜合體很感興趣。在傳統(tǒng)零售商業(yè)備受擠壓的這幾年，購(gòu)物中心、Shopping Mall是向“體驗(yàn)式消費(fèi)”轉(zhuǎn)型最成功的商業(yè)形態(tài)。

有一組數(shù)字最能夠說(shuō)明傳統(tǒng)商業(yè)與體驗(yàn)式商業(yè)的本質(zhì)區(qū)別：以百貨為代表的傳統(tǒng)商業(yè)，其零售類業(yè)態(tài)的占比能達(dá)到70%—80%，是商業(yè)體中的絕對(duì)主導(dǎo)；而在“體驗(yàn)式購(gòu)物中心”中，以休閑娛樂(lè)、兒童教育等業(yè)態(tài)為代表的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，在購(gòu)物中心中的占比可達(dá)到20%—30%甚至更高，而零售類業(yè)態(tài)的占比降至30%—40%。

購(gòu)物中心因其在建筑設(shè)計(jì)、空間品質(zhì)和經(jīng)營(yíng)模式等客觀條件上更易于實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)”的要求；同時(shí)，購(gòu)物中心在業(yè)態(tài)組合上的豐富性和多元化，也為體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的存在提供了契機(jī)。

很多品牌關(guān)注購(gòu)物中心則是因?yàn)閮烧咧g有了一個(gè)極為契合的交點(diǎn)—生活館。

浙江印象實(shí)業(yè)股份有限公司旗下?lián)碛蠧HIU.SHUI秋水伊人、COCOON、FAIRY、FIRST VIEW、MYALL、COCOONkids、MISS COCOON、C3、IVE九大中高檔女裝品牌。此次展會(huì)，集團(tuán)以大小兩個(gè)印象生活館亮相，將旗下除COCOON系列高端品牌外的其他品牌分類整合，在生活館中加入咖啡、甜點(diǎn)等休閑元素，吸引了很多目光。

圍繞一個(gè)主題或定位，將品牌進(jìn)行整合，在面積相對(duì)充足的客觀條件下，營(yíng)造一個(gè)帶有生活方式感覺(jué)的終端形象。這樣的屬性符合購(gòu)物中心多元化、差異化、生活化的發(fā)展定位。

所以，隨著品牌向“生活方式化”發(fā)展的意識(shí)覺(jué)醒，購(gòu)物中心與傳統(tǒng)品牌的聯(lián)系必定會(huì)再次密切起來(lái)。

在記者的意識(shí)中，這種將產(chǎn)品整合銷售的模式最初都是買手的工作。在傳統(tǒng)的線下渠道中，買手群體以及買手店的崛起也是市場(chǎng)喜聞樂(lè)見(jiàn)的。

不可否認(rèn)，買手是個(gè)舶來(lái)品，大咖買手出沒(méi)于各大國(guó)際品牌的秀場(chǎng)和Showroom。當(dāng)下，中國(guó)的買手群體日益壯大，他們已經(jīng)將目光從國(guó)際品牌轉(zhuǎn)向本土品牌，這也證明本土的新銳設(shè)計(jì)師品牌正得到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可。

有買手團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人向記者表示，希望原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌加大參展力度，近距離接觸市場(chǎng)，才可以加快品牌的成熟度。