中小城市居民對生鮮蔬菜零售終端的選擇行為研究
——基于排序多元Logit模型的實證分析

王　娜，張　磊

(魯東大學 商學院，山東 煙臺 264025)

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中小城市居民對生鮮蔬菜零售終端的選擇行為研究
——基于排序多元Logit模型的實證分析

王娜，張磊

(魯東大學 商學院，山東 煙臺 264025)

隨著經濟的不斷發(fā)展，超市逐漸成為消費者購買生鮮農產品的重要場所。文章利用對山東省煙臺、濰坊、濟寧、臨沂四市510名消費者的問卷調查數(shù)據(jù)，運用排序多元Logit模型，深入分析了影響消費者選擇生鮮農產品零售終端的各種因素。研究結果表明，家庭人均收入、零售終端的凈距離及消費者對價格和質量的偏好程度對消費者零售終端的選擇有顯著的影響。根據(jù)研究結論，認為蔬菜的三種零售終端在未來較長的時間內將長期并存，在對農產品零售終端進行布局規(guī)劃時要充分考慮經濟距離的合理性，同時對農產品零售終端的升級改造要采取循序漸進的原則。

生鮮農產品；零售終端；排序多元Logit模型

一、 引　言

隨著農產品流通體系的不斷完善，中國農產品零售終端越來越趨向多元化。傳統(tǒng)的農貿市場已不再一枝獨大，超市逐漸成為消費者購買生鮮農產品的重要場所。而且，隨著人們消費水平的不斷提高，越來越多的消費者逐漸從農貿市場轉移到超市購買。根據(jù)發(fā)達國家的經驗，隨著經濟的發(fā)展，超市會逐步取代農貿市場成為消費者購買生鮮農產品的主要場所(Weatherspoou D&Reardon T,2003)[1]。那么，我國農產品零售終端的發(fā)展會不會出現(xiàn)這種趨勢?目前，消費者選擇不同零售終端購買農產品受哪些因素的影響?針對消費者零售終端的選擇問題，我國學者做了大量的實證研究。胡定寰等(2003)[2]16對北京市200名蔬菜消費者的調查表明，收入、質量和價格等因素對消費者選擇購買蔬菜的渠道有著重要的影響。周應恒等(2003)[3]通過對南京市的消費者進行調查分析，認為超市購買生鮮食品已成為一種普遍接受的形式，但農貿市場仍有強大生命力，超市的優(yōu)勢在于質量安全和品牌信譽，劣勢在于價格、新鮮度等方面。李春成等(2005)[4]對武漢市居民蔬菜消費的調查數(shù)據(jù)進行實證分析，考察了居民的個體特征與蔬菜購買地選擇的相關關系。劉李峰(2006)[5]基于對北京市居民的調查，分析了消費者對大米面粉、果蔬、肉、蛋、奶、水產品等六大類農副產品在購買決策上的差異，結果表明價格、質量因素是影響消費者農產品購買渠道選擇的最主要的兩個因素。李雪松(2012)[6]通過構建Logistic二元選擇模型，分析了生鮮畜產品購買渠道選擇影響因素。可以說，針對消費者零售終端選擇的研究已日趨成熟，為深入研究消費者選擇農產品流通終端的影響因素提供了更多的借鑒。但是，研究成果主要以大城市的消費者作為研究對象，而以中小城市消費者作為研究對象的研究成果尚不多見。由于我國區(qū)域經濟發(fā)展的非均衡性，中小城市與大城市之間在經濟發(fā)展水平、消費者消費特征等方面存在較大差異，因此，有必要對中小城市消費者的農產品零售終端選擇進行針對性研究，這對解決中小城市農產品零售終端的規(guī)劃布局和升級改造等問題具有重要的現(xiàn)實意義。本文以生鮮蔬菜消費為例，基于對山東省煙臺、濰坊、濟寧、臨沂四市消費者的調查數(shù)據(jù)，分析中小城市消費者蔬菜消費的行為特征，以及決定消費者購買渠道選擇因素，最后對相關政策進行簡單的探討。

二、 理論框架

通常，蔬菜零售終端主要包括三種方式：農貿市場、超市以及社區(qū)蔬菜銷售攤點[7]。零售市場上銷售的蔬菜既有普通蔬菜，也有品牌蔬菜。一般來說，普通蔬菜通過農貿市場、社區(qū)蔬菜銷售點和超市進行銷售，而品牌蔬菜主要是通過超市進行銷售。目前，農貿市場仍是普通生鮮蔬菜最主要的零售終端。農貿市場中的蔬菜攤販大多是以家庭為經營單位的個體經營組織，人數(shù)一般為2至3人，他們從蔬菜批發(fā)市場進貨。社區(qū)蔬菜銷售攤點相對農貿市場而言，經營規(guī)模較小，蔬菜品種有限，距離居民小區(qū)更近，但價格比農貿市場要高，其經營主體類似于農貿市場中的蔬菜攤販，進貨渠道同樣來自于蔬菜批發(fā)市場。社區(qū)蔬菜銷售攤點由于其距離社區(qū)居民較近，滿足了社區(qū)居民購買需求，在一定程度上提高了消費者滿意度。但是，農貿市場和社區(qū)蔬菜銷售攤點還存在不少問題，如交易環(huán)境簡陋、衛(wèi)生條件差、經營管理粗放等，目前國家正通過“農改超”、“農加超”或其他途徑對農貿市場進行升級改造，以適應人們對農產品質量安全標準的提高[8-9]。

中國的超市起始于20世紀90年代初期，在90年代中期以后獲得了迅速的發(fā)展。1996年，北京和深圳一些超市率先推出生鮮區(qū)。超市以其舒適的購物環(huán)境、可靠的質量保證，逐漸成為中高收入階層購買生鮮蔬菜的重要渠道。目前，經營生鮮農產品的超市主要有兩種：一種是生鮮超市，經營范圍以生鮮農產品為主；另一種綜合性大商超，在其特定區(qū)域設立生鮮農產品經營區(qū)。超市的經營模式完全不同于傳統(tǒng)的農貿市場，其購物環(huán)境衛(wèi)生整潔、蔬菜自挑任選，尤其是那些統(tǒng)一采購、集中配送的大型連鎖超市，即保障了蔬菜的質量安全，又減少了蔬菜流通環(huán)節(jié)，降低了蔬菜流通的交易成本，增進了蔬菜的流通效率。

消費者購買行為的發(fā)生及其變化是多種因素相互作用的動態(tài)過程[10]。本文基于已有的理論和實證研究，針對中小城市居民蔬菜消費的特點，將影響消費者選擇生鮮蔬菜購買地點的因素總結為五個類型，提出如下基本理論假說：

1.消費者的個人特征對選擇蔬菜零售終端有影響。消費者越年輕，越容易接受新鮮事物，同時對蔬菜價格也不會過于敏感，越傾向于選擇超市購買蔬菜。同時，消費者學歷越高，接觸的關于食品安全性的信息越多，從而對蔬菜質量安全越關注，越可能選擇超市購買蔬菜。

2.消費者的家庭特征對選擇蔬菜零售終端有影響。家庭人均月收入較高的消費者更樂于在整潔衛(wèi)生的環(huán)境下購物，而且也更看重蔬菜的質量安全，也只有超市的經營環(huán)境和進貨渠道更能符合高收入消費者的要求，所以高收入家庭更傾向于去超市購買蔬菜。同時，家庭人口數(shù)越多，家庭用于蔬菜的開支越大，對蔬菜的價格可能會越敏感，更會選擇價格相對較低的農貿市場購買蔬菜。

3.消費者的蔬菜購買行為特征對選擇蔬菜零售終端有影響。中國消費者的消費習慣講究一個“鮮”字，在蔬菜消費方面，有些消費者喜歡當天購買當天消費，由于農貿市場的蔬菜當天進貨當天銷售，有些消費者認為農貿市場所售蔬菜更新鮮一些。

4.消費者所處環(huán)境特征對選擇蔬菜零售終端有影響。由于蔬菜屬于快消品，每天都要消費，消費者基本每天都要購買，可能會選擇離其最近的蔬菜零售終端去購買蔬菜，消費者在考慮了價格、質量、新鮮度等因素后，總會在居住地周邊選擇一個其比較中意的目標蔬菜銷售終端，而放棄離其最近的蔬菜零售終端，但是，目標蔬菜銷售終端距其住所越遠，其選擇目標蔬菜銷售終端的可能性會逐漸降低。

5.消費者的蔬菜偏好特征對選擇蔬菜零售終端有影響。購買蔬菜時，消費者越看重蔬菜的質量，越可能選擇超市購買蔬菜。而消費者越看重蔬菜的價格，越可能選擇農貿市場購買。

三、 調查方案與數(shù)據(jù)分析

(一) 調查方案

本文數(shù)據(jù)來自于2015年8月～9月組織的針對山東省煙臺、濰坊、濟寧、臨沂四市消費者的調查。調查共獲取消費者調查問卷550份，其中有效問卷為510份，占全部收回問卷總數(shù)的95%。

表1　消費者對蔬菜零售終端選擇的類型分布(單位：人)

從表1可以看出，消費者一般不止在一種蔬菜零售終端購買蔬菜，有超過一半的消費者是在兩種或兩種以上的蔬菜零售終端購買蔬菜，但消費者一般都有一個最主要的蔬菜購買渠道。在被調查的510位蔬菜消費者中：以超市為主要蔬菜購買場所的消費者為95人，占總數(shù)的18.63%；以農貿市場為主要蔬菜購買場所的消費者為321人，占總數(shù)的62.94%；以社區(qū)蔬菜銷售點為主要蔬菜購買場所的消費者為94人，占總數(shù)的18.43%。為了簡便起見，本文中超市蔬菜消費者特指以超市為主要蔬菜購買場所的消費者，農貿市場蔬菜消費者特指以農貿市場為主要蔬菜購買場所的消費者，社區(qū)蔬菜銷售攤點蔬菜消費者特指以社區(qū)蔬菜銷售攤點為主要蔬菜購買場所的消費者。

(二) 統(tǒng)計分析

1.消費者的基本信息。表2列出了被調查者的個人特征和家庭特征。從性別分布來看，女性消費者占83.33%，男性消費者只占18.95%，顯然，女性在家務勞動中的角色地位直接決定了購買人群的性別特征。從年齡分布來看，31～49歲年齡區(qū)間的被調查者成為購買主體，占被調查者的51.18%，50歲以上的消費者占總人群的32.55%，可見家庭中承擔采購任務的主要是中年人。與此同時，采購主體的受教育程度集中在高中及以下，占總消費者的近81.57%，大學及以上文化程度的蔬菜消費者更青睞于超市。人均收入對消費渠道選擇的影響也比較明顯，61.76%的消費者的家庭人均月收入在2000～5000元之間，家庭人均收入在5000元以上的消費者占總消費者的14.71%。其中家庭人均收入在5000元以上的超市消費者占超市蔬菜消費者總數(shù)的56.84%，可見超市對高收入人群更有吸引力。在家庭規(guī)模分析中，80%以上的家庭成員數(shù)量在3～4人之間，說明目前我國絕大多數(shù)家庭結構比較簡單。

表2　被調查者的個人特征和家庭特征(單位：人)

2.消費者購買蔬菜的行為特征。如表3所示，消費者每周購買蔬菜次數(shù)平均為4.51次，消費者從三大終端每周購買次數(shù)排序：社區(qū)蔬菜銷售點(5.89次)，農貿市場(4.77次)，超市(2.86次)；從單次買菜耗費時間的多少來看，依次為超市，農貿市場，社區(qū)。從購買蔬菜所乘交通工具看，大部分消費者以步行和自行車(電動車或摩托車)為主，兩者之和占總人數(shù)的74.5%，超市購買者中有19%的消費者開私家車去超市買菜，而在農貿市場購買者中這類消費者只占2%不到。就購買蔬菜所需時間來看，超過一半的消費者都能在15分種之內到達，占消費者總數(shù)的58.43%，但也有4.9%的消費者路上所花時間超過半小時。就消費者購買蔬菜的時間段來看，大部分消費者集中在上午和下午購買，所占比例分別為44.12%和32.16%。

表3　消費者購買蔬菜的行為特征統(tǒng)計表(單位：人)

四、 計量經濟模型和估計結果

(一) 模型構建

本文的研究目的是估計消費者選擇蔬菜購買場所的影響因素，在各種估計模型中，多元Logit模型適合于本問題的研究。如果被解釋變量有(J+1)種選擇，則多元Logit模型可用如下的概率公式表示：

(1)

其中，i為樣本數(shù)，Xi表示一系列的解釋變量，yi表示待選擇的J+1個方案，βi是估計參數(shù)，P是事件發(fā)生的概率。

為了研究方便，對概率公式進行標準化處理，令β0=0，于是有

(2)

(3)

當J=2時，即為三元Logit模型。在本文中，消費者選擇農貿市場、超市及社區(qū)蔬菜銷售攤點購買蔬菜，為研究方便，假定：0=社區(qū)蔬菜銷售攤點，1=超市，2=農貿市場。則做出三個選擇的概率分為別為：

(4)

(5)

(6)

在(4)、(5)、(6)式中，β1表示消費者選擇超市時解釋變量的一組系數(shù)，β2表示消費者選擇農貿市場時解釋變量的一組系數(shù)。為了進行Logistic回歸，需要將(4)、(5)、(6)式變換為購買概率與各自變量之間的線性表達式，選取“社區(qū)蔬菜銷售攤點”作為對照組，得到：

(7)

根據(jù)前述理論，消費者在農貿市場、超市及社區(qū)蔬菜銷售點三者之間進行選擇，其概率由被調查者的個人特征、家庭特征、蔬菜購買行為特征、消費者所處環(huán)境特征及消費者的蔬菜偏好特征等因素決定。

模型中各變量的定義與取值范圍如表4所示。

表4　三元Logit模型的變量說明

(二) 估計結果分析

表5　消費者對蔬菜零售終端的選擇模型估計結果

注1：***、**、*分別表示系數(shù)的估計值在1%，5%，10%的顯著性水平上顯著。

注2：H-L Statistic欄中括號內數(shù)值為擬合優(yōu)度檢驗對應的概率值。

本文應用Eviews6.1軟件，利用最大似然法，對調查數(shù)據(jù)進行回歸，得到的結果見表5。

由表5的估計結果可以看出，消費者的家庭人均月收入、超市凈距離和農貿市場凈距離以及消費者對蔬菜價格和質量的偏愛程度五個變量在統(tǒng)計上有較高的顯著性，表明這五個因素對消費者購買蔬菜的選擇有重要的影響。

1.家庭人均月收入對消費者選擇行為有顯著的影響。從估計結果看，消費者收入越高，越傾向于去超市購買蔬菜，而收入越低，越傾向于去農貿市場購買蔬菜。這與本文的假定一致。在調查中發(fā)現(xiàn)，超市雖然為了提高集客力，會經常對少量蔬菜搞促銷活動，但從整體來看，超市的蔬菜平均價格最高，而農貿市場最低。收入高的家庭，在購買蔬菜的過程中，更看重蔬菜的質量及購買環(huán)境，而對蔬菜的價格不是很在意，超市所售蔬菜雖然價格較高，但有些蔬菜經過簡單的加工，其外觀干凈，特別是一些品牌蔬菜，有著精美的包裝，更符合高收入家庭的需求，同時，超市整潔、安靜的購物環(huán)境更受到高收入人群的青睞。而低收入家庭，受收入水平的限制，更傾向購買價格比較便宜的蔬菜，有些家庭為了能夠買到便宜蔬菜，會專門選擇農貿市場快要收攤的時候去買菜。

2.離蔬菜零售終端距離的遠近影響消費者的蔬菜購買行為。由于不同消費者對零售終端距離遠近的判斷標準不同，所以此處所指的距離各類零售終端的遠近是消費者距各零售終端的實際距離與其期望距離之差，這樣的數(shù)據(jù)處理能更真實地反映消費者的購買意圖。從估計結果看，超市距離其家庭住所的實際距離與其期望距離相比越遠，消費者選擇超市購買蔬菜的可能性就會越低，而農貿市場距離其家庭住所的實際距離與其期望距離相比越近，消費者選擇農貿市場購買蔬菜的可能性就會越高。這與本文的假定一致。蔬菜作為人們的主要副食品，消費者每天都要消費，而消費者購買蔬菜的頻率也比較高，一般在比較價格和質量的基礎上，會就近購買。

3.消費者對價格和質量的重視程度影響消費者的購買選擇。從估計結果看，消費者越看重蔬菜價格，越會選擇去農貿市場買菜，而消費者越看重蔬菜質量，越會選擇去超市消費。這與本文的假定基本一致。這主要是由消費者對超市、農貿市場和社區(qū)蔬菜銷售點的蔬菜價格和蔬菜質量評價不同所引起的。表6顯示，被調查消費者中有89.22%的消費者認為農貿市場的蔬菜價格最低，而只有6.47%的消費者認為超市的蔬菜價格最低；同時，被調查消費者中85.88%的消費者認為超市的蔬菜質量最安全，而認為農貿市場和社區(qū)蔬菜銷售點的蔬菜質量最安全的消費者分別只占6.08%和8.24%。而認為農貿市場和社區(qū)蔬菜銷售點的蔬菜質量最不安全的消費者分別占到了50.78%和42.16%。所以，對價格越敏感的消費者，越有可能選擇去農貿市場購買蔬菜，對質量越關注的消費者，越可能選擇去超市選購蔬菜。

表6　消費者對蔬菜價格與質量評價(單位:人)

除此之外，其他如消費者年齡、受教育程度、家庭人口數(shù)、每周買菜的頻率及每次買菜的時間五個變量的估計結果皆不顯著，說明這些變量對消費者選擇蔬菜零售終端有一定的影響，但不明顯。這可能的原因是，隨著超市的日益普及以及國家對食品安全的高度重視，不同年齡、不同學歷的消費者對各類蔬菜零售終端已經沒有以往的偏向性(胡定寰等,2003)[2]14，所以，目前低學歷者、年長者也成為超市中的?？停{查結果顯示，超市蔬菜購買者中50歲以上的占36.84%，高中以下學歷的占40%；同時，家庭人口越多，意味著食品消費支出越大，但是，一方面隨著經濟的發(fā)展，恩格爾系數(shù)逐漸變小，另一方面家庭人口數(shù)越多，家庭的總收入可能越高，因此，家庭人口數(shù)對蔬菜零售終端的選擇影響可能不明顯；此外，由于家庭冰箱的普及以及冰箱功能的升級，蔬菜保鮮儲存時間逐漸延長，加上交通工具的多元化發(fā)展，蔬菜購買頻率及時間對消費者選擇零售終端的影響越來越弱，導致消費者購買行為特征對消費者選擇零售終端的影響不顯著。

五、 研究結論與啟示

調查發(fā)現(xiàn)，消費者一般不止在一種蔬菜零售終端購買蔬菜，有超過一半的消費者是在兩種或兩種以上的蔬菜零售終端購買，但消費者一般都有一個最主要的蔬菜購買渠道。研究結果顯示，家庭人均收入、零售終端的凈距離及消費者對價格和質量的偏好程度這三大因素對消費者零售終端的選擇有顯著的影響。消費者收入越高，越傾向于去超市購買蔬菜，而收入越低，越傾向于去農貿市場購買蔬菜；超市距離其家庭住所的實際距離與其期望距離相比越遠，消費者選擇超市購買蔬菜的可能性就會越低，而農貿市場距離其家庭住所的實際距離與其期望距離相比越近，消費者選擇農貿市場購買蔬菜的可能性就會越高；消費者越看重蔬菜價格，越會選擇去農貿市場買菜，而消費者越看重蔬菜質量，越會選擇去超市消費。這與胡定寰等(2003)、周應恒等(2003)、李春成等(2005)、劉李峰(2006)、李雪松(2012)等學者以大城市消費者作為研究對象所得出的結論基本一致，說明在不同區(qū)域，決定消費者選擇蔬菜零售終端的關鍵因素基本相同。但是，研究結果還發(fā)現(xiàn)，其他諸如消費者年齡、受教育程度、家庭人口數(shù)、每周買菜的頻率及每次買菜的時間等變量的估計結果皆不顯著，這與以往學者的研究結論有著明顯差別，說明超市已經成為消費者普遍接受的蔬菜零售終端，不會因為消費者年齡、學歷、購買頻率等因素的不同而表現(xiàn)出選擇上的差異性。

根據(jù)以上研究結論，本文得到如下三點啟示：

第一，三種蔬菜零售終端在未來較長的時間內將長期并存。家庭收入是影響消費者選擇蔬菜零售終端的重要的影響因素，近年來，雖然我國居民收入每年都在快速增長，但中低收入家庭所占比例仍然居高不下，特別是在經濟發(fā)展水平較為落后的中小城市，這為農貿市場和社區(qū)蔬菜銷售攤點的長期存在提供了穩(wěn)定的社會基礎。因為，雖然農貿市場和社區(qū)蔬菜銷售攤點存在諸如經營環(huán)境差、商品質量無法保障等諸多問題，但其相對低廉的價格、靈活的經營時間、蔬菜新鮮度高等方面都是超市無法替代的。所以，蔬菜的三種零售終端在未來較長的時間內將長期并存。

第二，合理布局蔬菜的三種零售終端。消費者選擇何種零售終端購買農產品，是基于對農產品價格、質量、零售終端遠近等因素綜合考慮而做出選擇的。根據(jù)克里斯塔勒的中心地理論，每種商業(yè)形態(tài)都有其服務半徑，而決定其服務半徑大小的重要因素是其經濟距離(由購物的直接或間接費用、時間、勞動力三要素用貨幣價值換算后得出的距離)，而消費者選擇農產品零售終端也是由各零售終端的經濟距離所決定。消費者在衡量各零售終端所售商品的價格、質量、地理距離的遠近、交易成本等因素后確定每種零售終端的經濟距離。最終，消費者根據(jù)各零售終端的經濟距離做出購買決策。在對農產品零售終端進行布局規(guī)劃時，除了要考慮不同區(qū)域的經濟條件、交通狀況、人口特征等因素，也要充分考慮各零售終端的經濟距離，經濟距離越小，消費者購物越便利，消費者福利水平越高，當然也要避免零售終端的過于密集而使經營者之間競爭過于激烈，統(tǒng)籌兼顧，合理布局。

第三，對農產品零售終端的升級改造要采取循序漸進的原則。由研究結論可知，消費者對蔬菜價格越敏感，越會選擇農貿市場，而消費者越看重蔬菜質量，越會選擇超市。根據(jù)張磊(2013)[10]的研究，隨著消費者家庭可支配收入的不斷提高以及其生活節(jié)湊的不斷加快，消費者對農產品的消費偏好將由價格偏好型向質量偏好型、購物環(huán)境方便友好型轉變，對傳統(tǒng)農產品零售終端的升級改造是滿足消費者消費偏好轉變的必然選擇?？紤]到現(xiàn)有經濟社會條件的制約，在保留原有經營模式不變的前提下，對農貿市場或社區(qū)蔬菜銷售點的改造，可以先從改善經營環(huán)境入手，進一步規(guī)范市場管理制度，整治市場內、外部經營環(huán)境，使市場的經營環(huán)境超市化，構建軟環(huán)境。一旦社會經濟條件成熟，再全方位的推行農貿市場或社區(qū)蔬菜銷售點朝著超市化經營模式轉變，最終實現(xiàn)農產品的超市化經營，見圖1。

圖1　消費者消費行為與農產品零售終端的升級改造關系圖

[1]WEATHERSPOON D,REARDON T.The Rise of Supermarkets in Africa:Implications for Agrifood Systems and the Rural Poor[J].Development Policy Review,2003,21(3):333-355.

[2]胡定寰,俞海峰,REARDON T.中國超市生鮮農副產品經營與消費者購買行為[J].中國農村經濟,2003(8):12-17

[3]周應恒,盧凌霄,耿獻輝.生鮮食品購買渠道的變遷及其發(fā)展趨勢——南京市消費者為什么選擇超市的調查分析[J].中國流通經濟,2003(4):13-16.

[4]李春成,張均濤,李崇光.居民消費品購買地點的選擇及其特征識別——以武漢市居民蔬菜消費調查為例[J].商業(yè)經濟與管理,2005(2):58-64.

[5]劉李峰.價格形成、質量控制與超市農產品經營——以北京市場為主的分析[D].北京:中國農業(yè)大學經濟管理學院,2007.

[6]李雪松.生鮮畜產品購買渠道選擇影響因素研究——以重慶市超市和農貿市場為例[J].中國畜牧雜志,2012,48(16):28-36.

[7]張磊,王娜,趙爽.中小城市居民消費行為與鮮活農產品零售終端布局研究——基于煙臺市蔬菜零售終端的實證[J].農業(yè)經濟問題,2013(6):74-81.

[8]侯守禮,王威,顧海英.消費者對轉基因食品的意愿支付：來自上海的經驗證據(jù)[J].農業(yè)技術經濟,2004(4):2-9.

[9]寇榮.大城市蔬菜流通效率研究[D].北京:中國農業(yè)大學經濟管理學院,2008.

[10]莊麗娟,賀梅英,張杰.農業(yè)生產性服務需求意愿及影響因素分析——以廣東省450戶荔枝生產者的調查為例[J].中國農村經濟,2011(3):70-78.

(責任編輯鄭英龍)

A Study on the Behavior of Urban Residents’ Choice of the Retail Terminal of Fresh Vegetables in Small and Medium-sized Cities：An Empirical Analysis Based on the Ordered Multivariate Logit Model

WANG Na, ZHANG Lei

(SchoolofBusiness,LudongUniversity,Yantai264025,China)

With the continuous development of the economy, supermarkets will gradually become an important channel for fresh agricultural products retail sales. This paper uses the survey data of 510 consumers in Yantai, Weifang, Jining and Linyi in Shandong province and analyzes the factors affecting the choice of retail terminal for fresh agricultural products by using the ordered Logit model. The results suggest that three variables have a significant effect on the consumer choice of retail terminals for fresh agricultural products, namely, household per capita monthly income, degree of emphasis on vegetable prices and quality, supermarkets net distance of retail terminal for fresh agricultural products. The research conclusion claims that three kinds of retail terminals will coexist for a long time in the future. The rationality of economic distance should be fully considered in the layout planning of agricultural products retail terminals. At the same time, the upgrading of agricultural products retail terminals should follow a gradual progressing principle.

fresh agricultural products; retail terminal; ordered Logit model

2016-04-12

教育部人文社會科學研究一般項目“基于產業(yè)鏈視角的生鮮蔬菜流通效率的度量及提升對策研究——以山東到北京蔬菜流通為例”(15YJCZH171)

王娜，女，講師，經濟學博士，主要從事農業(yè)市場與農村財政研究；張磊，男，副教授，管理學博士，主要從事農業(yè)市場與政策研究。

F304.3

A

1000-2154(2016)09-0005-09