微博公益?zhèn)鞑ィ好襟w近用與議題建構(gòu)
——以“免費(fèi)午餐”為觀察個(gè)案

陳孟彤，薛 可

上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200240

微博公益?zhèn)鞑ィ好襟w近用與議題建構(gòu)
——以“免費(fèi)午餐”為觀察個(gè)案

陳孟彤，薛 可

上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200240

以“免費(fèi)午餐”為觀察個(gè)案，聚焦探討新媒體環(huán)境中公益組織如何通過近用媒體策略的設(shè)計(jì)成功動員新媒體和傳統(tǒng)媒體資源，建構(gòu)出具有政策影響力的公共議題。研究主要采用個(gè)案深描和內(nèi)容分析的方法，并結(jié)合相關(guān)訪談報(bào)道資料呈現(xiàn)“免費(fèi)午餐”議題建構(gòu)的方式和路徑。

新媒體環(huán)境；公益組織；媒體近用；議題建構(gòu)；免費(fèi)午餐

1　新媒體公益?zhèn)鞑サ呐d起

20世紀(jì)90年代以來，隨著中國社會的轉(zhuǎn)型與公民意識的演進(jìn)，民間社會開始越來越多地參與和影響著各類公共議程的設(shè)置，引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注和研究興趣。同時(shí)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的興起為公益?zhèn)鞑ヌ峁┝烁鼮閺V闊的空間，公益?zhèn)鞑サ哪Ｊ揭苍谛旅襟w和傳統(tǒng)媒體的競合博弈中發(fā)生著深刻的變化。

“免費(fèi)午餐”①事件，作為一個(gè)通過新媒體進(jìn)行公益動員并成功影響國家政策實(shí)施的公益行動，是最能夠體現(xiàn)新媒體如何深刻影響甚至引領(lǐng)傳統(tǒng)媒介議程設(shè)置的一個(gè)案例，其在媒體近用與議題建構(gòu)領(lǐng)域都給公益?zhèn)鞑ダ碚撆c實(shí)踐帶來了眾多啟發(fā)與思考。

2 “免費(fèi)午餐”行動議題的建構(gòu)路徑

通過對其官網(wǎng)、官微以及相關(guān)訪談報(bào)道資料的分析與梳理，筆者認(rèn)為“免費(fèi)午餐”行動議題的建構(gòu)經(jīng)歷了如下幾個(gè)階段。

2.1議題發(fā)起：公信力、影響力的人發(fā)起議題

“免費(fèi)午餐”公益項(xiàng)目是由香港《鳳凰周刊》首席記者鄧飛發(fā)起，在項(xiàng)目的起步階段，鄧飛利用其自身精英媒體人豐富的人脈以及資源優(yōu)勢，為項(xiàng)目的運(yùn)作奠定了前期的物質(zhì)及人力基礎(chǔ)。而其作為精英記者的公信力也為項(xiàng)目在運(yùn)作的前期提供了較好的認(rèn)證及傳播資本。

2.2議題保護(hù)：傳遞組織信息與吸引公眾關(guān)注

由于微博平臺的信息海量與嘈雜的特點(diǎn)，在議題發(fā)布初期組織面臨著來自各方的質(zhì)疑。因此在這一階段，組織十分重視關(guān)于項(xiàng)目運(yùn)作信息以及平臺運(yùn)營管理信息的透明、公開、及時(shí)發(fā)布以及和網(wǎng)友的互動溝通。通過在微博中頻繁的信息傳遞與互動，組織在短時(shí)間內(nèi)快速吸引和積累了大量的公眾關(guān)注。

2.3議題傳播：名人參與和意見領(lǐng)袖支持與推動

名人作為擁有一定身份和地位的公眾人物，能夠?yàn)榻M織積累更廣泛的公眾關(guān)注與傳播資本。因此，組織在平臺建設(shè)過程中頻繁地與各領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖互動溝通，并動員意見領(lǐng)袖成為活動的推動和倡導(dǎo)者，從而使組織議題迅速進(jìn)入公眾視野。

2.4議題擴(kuò)散：吸引傳統(tǒng)媒體的關(guān)注與報(bào)道

當(dāng)傳播達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，就需要借助傳統(tǒng)媒體來擴(kuò)展傳播途徑。因此，組織在議題擴(kuò)散過程中十分重視與各級媒體的互動溝通，一方面組織利用其自身的媒體資源優(yōu)勢邀約項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐奶囟襟w對活動進(jìn)行持續(xù)的跟蹤和報(bào)道，另一方面在組織的微博平臺也頻繁地與媒體及媒體人官微互動強(qiáng)化媒體對組織的關(guān)注，不斷建立人脈積累傳播資本，最終使議題能夠進(jìn)入媒體議程并受到積極報(bào)道。

2.5議題維護(hù)：項(xiàng)目信息的持續(xù)發(fā)布

具體的事件固然能在短時(shí)間內(nèi)吸引大量公眾的關(guān)注，但大多數(shù)情況下組織議題處于一種平穩(wěn)維護(hù)的狀態(tài)。在議題維護(hù)方面，“免費(fèi)午餐”官微重視組織信息的持續(xù)發(fā)布，通過不斷在微博平臺上展現(xiàn)“免費(fèi)午餐”的正當(dāng)性和可行性，來增加公眾對項(xiàng)目的信任和參與的熱情。

2.6議題發(fā)展：國家政策的關(guān)注和支持

“免費(fèi)午餐”組織通過逐步動員名人與意見領(lǐng)袖引發(fā)目標(biāo)公眾關(guān)注，繼而吸引資助人及資助企業(yè)的持續(xù)支持，并借助媒體闡明項(xiàng)目必要性與擴(kuò)大項(xiàng)目影響，從而引導(dǎo)更廣泛的利益方的關(guān)注和投入，在匯聚各階層民意后最終吸引政府的關(guān)注和支持，上升到國家公益的層面，使特定的社會問題得到持續(xù)而有效的解決。

表1　免費(fèi)午餐微博傳播語言風(fēng)格分析

3　微公益模式的創(chuàng)新

“免費(fèi)午餐”依托微博這一新的媒體平臺，創(chuàng)造并實(shí)踐了很多有效的公眾參與公益的新形式。例如微博轉(zhuǎn)發(fā)集資模式、微博拍賣行動等。如“與薛蠻子共進(jìn)午餐”事件通過拍賣名人的會餐權(quán)來募集善款；再比如“和胡牧一起來打球”事件就是通過拍賣與名人的娛樂權(quán)來籌集資金。組織還鼓勵(lì)普通通過拍賣自己的閑置物品等方式來參與公益捐助，引發(fā)了眾多網(wǎng)友的參與。

“微博拍賣”的形式通過普通網(wǎng)友都能便捷參與的網(wǎng)絡(luò)拍賣的行動設(shè)計(jì)，也給“免費(fèi)午餐”微博帶來了很多新的話題，粉絲的巨大基數(shù)也有效地保證了議題在較長時(shí)間內(nèi)占據(jù)著“意見領(lǐng)袖”的位置，通過不同的拍賣對象，話題在不斷被重復(fù)的同時(shí)也不斷被更新，從而保證了議題在較長時(shí)間內(nèi)的有效傳播。

無論是“微博集資”還是“微博拍賣”，這些都體現(xiàn)了組織對于新媒體平臺特性和規(guī)律的合理把握與運(yùn)用。微博作為一個(gè)互動性極強(qiáng)的新媒體平臺，具有使用便捷、溝通及時(shí)、信息裂變等特點(diǎn)，這些都要求組織在近用微博平臺時(shí)要注意話題的互動性以及參與的便捷性等問題，并且要在互動中建立和維護(hù)與公眾的黏性關(guān)系，不斷積累活躍用戶的關(guān)注和參與，逐漸積淀為組織最有價(jià)值的傳播資本。

4　組織議題的新媒體傳播策略

綜合以上對“免費(fèi)午餐”議題建構(gòu)路徑的探討，我們可以得到如下啟示。

4.1識別關(guān)鍵的議題角色力量，選擇合適的溝通渠道

公益組織在建構(gòu)特定議題時(shí)，要善于準(zhǔn)確地識別可能對議題產(chǎn)生重要影響的關(guān)鍵群體，并相應(yīng)選擇合適的溝通策略和傳播渠道對關(guān)鍵的角色力量進(jìn)行有效的動員。在“免費(fèi)午餐”行動議題中，具有影響力的名人、特定領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖、具有捐助能力的城市中產(chǎn)階層和富裕人群、資助企業(yè)以及基金會等都是組織需要重點(diǎn)動員的關(guān)鍵角色力量。

4.2通過信息公開與民眾參與，建構(gòu)組織行為的正當(dāng)性和權(quán)威性

由于公益組織的社會募捐行為具有比較明顯的公共性，因此公益組織本身的正當(dāng)性及合法性在獲取公眾信任層面就顯得尤為重要?！懊赓M(fèi)午餐”行動十分重視對于組織運(yùn)營透明度議題的建設(shè)，為組織的項(xiàng)目開展及行動動員積累了良好的公眾信任資本。

4.3把握新媒體平臺特性，進(jìn)行核心信息及活動形式的設(shè)計(jì)

組織想要在信息海量的微博平臺成功吸引公眾的關(guān)注，就要在議題內(nèi)容的設(shè)計(jì)以及傳播形式的包裝上具有獨(dú)特的創(chuàng)意和價(jià)值，這樣才能使組織議題更有效地進(jìn)入公眾視野。與傳統(tǒng)的公益模式相比，微博公益更在乎對公眾注意力和關(guān)注時(shí)間的影響，而只有有價(jià)值的內(nèi)容和有傳播力的形式才能在海量的信息交替中抓住公眾的注意。

4.4吸引傳統(tǒng)媒體的關(guān)注與報(bào)道，進(jìn)行更廣泛的社會動員，實(shí)現(xiàn)組織議題向公眾議題的轉(zhuǎn)換

當(dāng)組織在新媒體平臺的傳播達(dá)到一定規(guī)模后，就要通過積極的傳統(tǒng)媒體近用來擴(kuò)展議題傳播的渠道，引導(dǎo)媒體成為民意塑造和凝聚的平臺；而隨著傳統(tǒng)媒體介入議題傳播后，主流社會輿論便開始逐漸形成?；谖⒉┑墓?zhèn)鞑ナ录饾u發(fā)展成為具有公眾影響力的社會公共事件，從而在社會范圍內(nèi)形成更廣泛的公眾動員，實(shí)現(xiàn)組織議題向公眾議題的轉(zhuǎn)換，爭取得到國家政策的支持。

新媒體環(huán)境為公益組織傳播帶來機(jī)遇的同時(shí)也提出了挑戰(zhàn)，如何借助新媒體平臺拓展公益組織的媒介近用，實(shí)現(xiàn)組織的可持續(xù)性公益?zhèn)鞑ィ€需要組織不斷地在實(shí)踐中發(fā)展和總結(jié)，也需要后續(xù)更深入的研究來豐富該領(lǐng)域的研究成果。

注釋

①“免費(fèi)午餐”公益行動是由鄧飛等500多名記者和國內(nèi)數(shù)十家媒體，聯(lián)合中國社會福利基金會發(fā)起的公益項(xiàng)目。該項(xiàng)目倡議每天捐贈3元為貧困地區(qū)學(xué)童提供免費(fèi)午餐。它致力于幫助因家庭貧困而沒有錢享受營養(yǎng)午餐的學(xué)生，同時(shí)呼吁更多愛心企業(yè)和人士加入到活動中，通過社會捐助的力量，對一些貧困山區(qū)學(xué)校簡陋的廚房條件予以改善。

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G2

A

2096-0360（2016）17-0003-02

陳孟彤，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院。