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    快消巨頭為什么會衰落?

    2016-10-13 07:01:18劉十九
    銷售與市場(營銷版) 2016年9期
    關(guān)鍵詞:便利性消品心智

    文/劉十九

    快消巨頭為什么會衰落?

    文/劉十九

    資源的壟斷被打破,新的平衡開始建立。

    在營銷領(lǐng)域,有一本對業(yè)界非常有影響力的書叫《How Brands Grow:What Marketers Don't Know》,在這本書里,作者Byron Sharp教授檢視了多個國家不同消費品品牌的實際表現(xiàn)數(shù)據(jù),結(jié)合多年營銷領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究的發(fā)現(xiàn),得出了一個非常簡單,但又非常有說服力的結(jié)論:

    任何消費品品牌的增長,都可以歸結(jié)于兩點:心智的顯著性(Mental Availability)和購買的便利性(Physical Availability)。

    先解釋一下這兩個概念的含義。

    心智的顯著性,是指一個品牌在人腦海中可以被主動回想起的能力,一個準(zhǔn)確的表達(dá)叫saliency。

    我們都知道,人類的記憶其實是由一個個信息節(jié)點組成的,不同的節(jié)點可以通過連接相連。每一個品牌在人們的腦海中都會有一系列的其他節(jié)點和它相連,比如,麥當(dāng)勞與“漢堡”“黃色的M”“快餐”等相連。而這些與品牌相關(guān)的連接會因為人們的購買行為、使用體驗以及營銷活動等被不斷刷新。

    當(dāng)人們對一個品牌的記憶連接越廣泛、越新鮮時,這個品牌就越容易被注意到和想到,這就是心智的顯著性。有時候,我們可以把這種顯著性簡稱為心智份額(share of mind)。

    而購買的便利性是指人們購買這個品牌產(chǎn)品的便捷程度。

    這里需要注意的是,一個品牌不應(yīng)該滿足于“產(chǎn)品有售”和“可以買到”。以可口可樂為例,在城市里任何一個地方,方圓1公里以內(nèi)很大可能可以買到可口可樂,可口可樂在不斷地拓展自己購買的便捷程度,而不滿足于“可以買到”。同樣的,在同一家超市,一個品牌的貨架越大、促銷越明顯,消費者也會越容易買到,這些都會提高購買的便利性。

    購買便利性的提高,可以大大提高品牌被選擇的概率。

    心智的顯著性和購買的便利性,是分析幾乎所有消費品生意的關(guān)鍵。這一點同樣適用于我們看待快速消費品巨頭的衰落。

    心智爭奪的失利

    如何建立一個品牌的心智顯著性?

    我認(rèn)為有兩個關(guān)鍵,第一個關(guān)鍵是非常深刻和清晰的品牌定位(positioning),第二個關(guān)鍵是長時間的消費者注意力(attention)。

    一個簡單的比喻幫助大家理解:怎么讓一個男生記住一個女生呢?一個關(guān)鍵是這個女生很漂亮,另一個關(guān)鍵是讓男生和這個女生時常接觸。兩者可以互補,也可以協(xié)同。

    不幸的是,這兩場關(guān)鍵戰(zhàn)役,大勢都不在消費品巨頭。

    首先,讓我們看一下快消品巨頭的幾十個品牌,幾乎所有都有5年以上的歷史,甚至有些品牌歷史在20年以上。但是這些品牌的定位大部分還停留10年前。

    功能定位講了十幾年,很多的功能已經(jīng)成為這個品類產(chǎn)品的默認(rèn)功能或基礎(chǔ)功能。比如牙膏的美白、沐浴露的除菌、洗發(fā)水的去屑。

    情感定位講了十幾年,卻早已不能夠和80后、90后的男男女女產(chǎn)生情感的共鳴,更何況情感定位好的品牌本來就沒幾個。

    過去的20年,很多品牌通過單一的功能定位贏得市場,而現(xiàn)在情感的溝通共鳴變得越來越重要,而快消品巨頭卻發(fā)現(xiàn),消費者越來越難以捉摸。

    消費者變了。消費的主力更新了一代。

    他們更有消費能力,更在乎產(chǎn)品的品質(zhì)而不是價格;

    他們是真正的世界公民,出國讀書、旅游不再是少數(shù)人能享受的福利,他們眼界更廣,知道什么是好東西;

    他們喜歡表達(dá)自己的喜好,相信口碑而不是廣告,愛分享……

    與之對應(yīng)的,伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的革新,他們的媒體習(xí)慣也發(fā)生了顯著的變化。服務(wù)新聞業(yè)22年,前《新聞周刊》中文刊執(zhí)行主編陳序在2014年底出版的《主編死了》一書中提道:

    互聯(lián)網(wǎng)令獲取、制造、編輯、傳播新聞從一種職業(yè)技能普及為每個人自由表達(dá)的必備能力,擴大了其處理信息的范圍(以前是被記者發(fā)現(xiàn)的信息,現(xiàn)在是所有新媒體、自媒體提供的信息),拓展了其應(yīng)用的邊界(以前是在媒體內(nèi)部,現(xiàn)在是在開放網(wǎng)絡(luò)上)。

    工業(yè)化媒體時代,人們只能通過電視廣告、報紙雜志、門戶網(wǎng)站等獲取信息,而現(xiàn)在人們可以根據(jù)自己的喜好主動選擇關(guān)注的信息類型。之前由主編決定人們看什么,現(xiàn)在人們第一次拿回了主動權(quán)。

    這也包括廣告主的廣告。從而直接影響了上面提到的第二個關(guān)鍵:消費者的注意力。

    在過去的半個世紀(jì),快速消費品生意有這樣一個簡單的循環(huán):

    在一個主流的大眾媒體上投放上億元的廣告,綁架消費者的注意力,由于幾乎所有人都是產(chǎn)品的目標(biāo)顧客,平攤到每個人身上的廣告費和購買產(chǎn)品產(chǎn)生的巨大回報相比其實很少(快消品毛利率一般都在60%以上)。廣告主從而賺更多的錢,投入更多的廣告,雪球越滾越大。

    當(dāng)可以綁架消費者注意力的大眾媒體不再受年輕消費者的歡迎,基于這種循環(huán)的快速消費品公司無疑是最大的受害者,更甚于汽車這種耐用消費品。

    現(xiàn)在,雖然某些微信公眾號的廣告費炒到了100萬元一條,但當(dāng)你真正算算銷售轉(zhuǎn)化率,你就會明白,快消品巨頭們多么懷念電視廣告的黃金年代。

    因為這是數(shù)量級的差異啊。

    美國有一部非常有名的美劇叫《廣告狂人》,我很喜歡Seth Godin(美國著名營銷專家,寫過20多本營銷書籍)對這部美劇以及傳統(tǒng)營銷的評價:

    如果你看完《廣告狂人》的所有劇集,你就會發(fā)現(xiàn)那些廣告公司并不是多么擅長廣告,而是非常擅長說服廣告主投更多的廣告。

    多么精辟的評論。

    這就回到我們上面提到的兩個關(guān)鍵,有時候一個女生長得不漂亮也沒關(guān)系,一次次出現(xiàn)在一個男生的面前也能讓他記住(當(dāng)然,男生女生反過來也適用)。所以如果一定要分優(yōu)先級的話,上面的兩個關(guān)鍵,后者比前者還要重要。因為好的品牌故事難得,但很高的廣告預(yù)算卻是可控的。

    所以,當(dāng)快消品巨頭幾乎所有的品牌定位都過時,又無法被消費者注意到時,在這場消費者心智爭奪戰(zhàn)中失利就無法避免了。

    而更嚴(yán)重的問題,是屋漏偏逢連夜雨。

    購物便利性優(yōu)勢的喪失

    快速消費品行業(yè)的消費者,都是非常不忠誠的。

    Byron Sharp通過研究不同國家上百個消費品牌的購買行為數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)一般一個消費品品牌有50%的銷售額來自于只購買一兩次的80%的輕度消費者(這個數(shù)字不是20%,80/20原則在大部分消費品品牌是50/50原則)。

    這時很明顯的,渠道資源的壟斷至關(guān)重要。

    傳統(tǒng)快消品巨頭更大的貨架占比、更多的促銷海報、更多的促銷人員等等保證了這種渠道壟斷。更多門店的覆蓋、更深的渠道進(jìn)一步提高了這種購物便利性優(yōu)勢。

    然而從2013年開始,快速消費品品類的電商化陡然加快,今年下半年京東與天貓超市在快消品類的戰(zhàn)役更會加速這一變化。

    雖然在今天,很多快消品巨頭電商的生意占比已經(jīng)接近10%或更多,但大部分品牌在電商上的市場份額還遠(yuǎn)沒有達(dá)到線下的份額。

    這并非是因為快消巨頭們沒有提前布局電商,而是因為線下的那些品牌,因為購買便利性優(yōu)勢的加成,收割了遠(yuǎn)大于消費者心智份額的市場份額。

    資源的壟斷被打破,新的平衡開始建立。消費者多樣化、個性化的需求更好地在電商得到滿足,長尾效應(yīng)得以充分的體現(xiàn),很多原來在線下沒有機會的品牌,因為抓住了電商的紅利而興起。

    新的競爭格局逐漸建立,并開始反向影響線下。很多在線上被消費者喜歡的品牌,有了充足的理由和背書進(jìn)入線下渠道,這進(jìn)一步加劇了快消品巨頭的衰落。

    轉(zhuǎn)型之難:壓倒駱駝的最后一根稻草

    消費品是一個消費者需求為王的行業(yè),沒有任何一個公司可以逆著消費者的趨勢,大家都要順勢而為,大多數(shù)時候還要再推一把。

    所以不禁要問:這些消費者的趨勢快消巨頭們沒有意識到嗎?

    其實并非如此。

    快消品行業(yè)可能是所有行業(yè)里經(jīng)營數(shù)據(jù)、消費者調(diào)研數(shù)據(jù)最齊全的行業(yè)。每年每一個消費品巨頭在中國市場都花費幾億、幾十億元人民幣做各種類型的市場調(diào)研。

    但意識到上面的趨勢,和解決這些問題是兩回事。

    首先,當(dāng)一種商業(yè)模式和生意運作方法成功了半個世紀(jì)以上,公司的內(nèi)部組織架構(gòu)也已經(jīng)在這種模式下優(yōu)化了半個世紀(jì)以上,組織架構(gòu)調(diào)整應(yīng)對變化并非一時之功。

    就以快消品公司的核心市場部為例,寶潔和聯(lián)合利華都把市場部拆分成兩個子部門,一個部門負(fù)責(zé)品牌資產(chǎn)相關(guān)資源的設(shè)計,其中最重要的任務(wù)就是廣告制作。另一個負(fù)責(zé)媒體的投放和每年的生意運作。一方面每一個部門都形成了成體系的運作系統(tǒng),保證即便高中生做事,也不會出大的問題。另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)營銷模式高度依賴營銷預(yù)算且有統(tǒng)一的電視廣告渠道,這些導(dǎo)致的結(jié)果就是小品牌2~3個人、大品牌6~10個人,就可以管理一個幾億、幾十億元的品牌。

    但新的媒體形態(tài)是更分散的,缺少統(tǒng)一的媒體渠道,所以需要新的組織架構(gòu)才能應(yīng)對這種變化,現(xiàn)在的幾個人又如何調(diào)整?

    一方面這些人已經(jīng)完全適應(yīng)了原來的系統(tǒng)分工,不再像畢業(yè)生有更多的可塑性,另一方面人數(shù)太少,只能再一次高度依賴外部的廣告公司,而廣告公司又何嘗不需要轉(zhuǎn)型?

    其次,當(dāng)前快消品巨頭的掌權(quán)者絕大部分是70后,或外國人,要他們理解年輕的群體和文化何其難也。他們絕大部分人從來沒有上過bilibili,甚至很少網(wǎng)購,他們很難理解年輕人的亞文化和不斷更新的內(nèi)容消費。他們之所以在那個位置上,很大一部分原因是在傳統(tǒng)媒體時代,他們玩得無比嫻熟。而年輕員工的授權(quán),又是一個任重道遠(yuǎn)的過程。

    著名的職業(yè)經(jīng)理人,IBM的前CEO郭士納曾寫過一本書,叫《誰說大象不能跳舞》,而現(xiàn)實情況是,大象要跳舞,比一只螞蟻要難得多得多。

    每個公司面臨的現(xiàn)實世界時刻都在變化,但公司卻不可能如此頻繁變動。公司的變化都是跳躍式的,當(dāng)現(xiàn)實世界的變化積累到一定程度,公司層面的變化才需要發(fā)生。而最近這幾年,就是快速消費品巨頭變化的臨界點,只有經(jīng)過比較大的轉(zhuǎn)型,快消品巨頭才能更好地應(yīng)對這一個全新的市場。

    而轉(zhuǎn)型之難,也成為壓倒駱駝的最后一根稻草。

    總結(jié)下來,“品牌心智顯著性”和“品牌購買便利性”優(yōu)勢的淪喪以及轉(zhuǎn)型之難,是我認(rèn)為快速消費品巨頭衰落的三個根本原因。

    長尾效應(yīng)等數(shù)據(jù)只是表象,而消費者趨勢的變化和自身轉(zhuǎn)型的問題才是更深層次的原因。

    其實,消費品領(lǐng)域的大部分問題,都可以怪兩個人:一個叫消費者,另一個叫自己。

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