中國(guó)制造業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略意義“制造業(yè)質(zhì)量與品牌發(fā)展戰(zhàn)略”系列研究（二）

◆上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院課題組 / 文

中國(guó)制造業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略意義“制造業(yè)質(zhì)量與品牌發(fā)展戰(zhàn)略”系列研究（二）

◆上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院課題組 / 文

品牌是質(zhì)量的象征，是信譽(yù)的凝結(jié)，是經(jīng)濟(jì)的名片，是競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，較為全面地反映了一個(gè)國(guó)家的綜合實(shí)力和整體形象。據(jù)聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，全球共有8.5萬個(gè)品牌，其中著名品牌所占比例不到3%，卻擁有世界40%以上的市場(chǎng)份額，名牌產(chǎn)品的銷售額占到全球銷售額的50%。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，伴隨著信息更加順暢的互聯(lián)互通，優(yōu)勢(shì)品牌對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的影響更加凸顯。世界各國(guó)都將發(fā)展自主品牌、推動(dòng)品牌升級(jí)作為實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的重要途徑。德國(guó)的“工業(yè)4.0”，美國(guó)的“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，其實(shí)質(zhì)和結(jié)果都是維護(hù)本國(guó)品牌產(chǎn)品與企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

一、品牌發(fā)展反映一國(guó)制造業(yè)國(guó)際形象

品牌是一個(gè)國(guó)家國(guó)際地位和核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，也是全球經(jīng)濟(jì)一體化中的重要要素資源，是民族文化傳播的載體，承載著國(guó)家的榮耀和夢(mèng)想。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)崛起的背后往往是一批品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起。營(yíng)銷專家西蒙?安霍爾特（2008）對(duì)“德國(guó)制造”的品牌價(jià)值進(jìn)行測(cè)算研究認(rèn)為，“德國(guó)制造”的品牌價(jià)值大約為45820億美元，相當(dāng)于德國(guó)當(dāng)年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的124%，戰(zhàn)后德國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起很大程度上得益于“德國(guó)制造”的深入人心。在國(guó)際外交中，強(qiáng)有力的品牌群體能夠突出一個(gè)國(guó)家的影響力和綜合實(shí)力。日本前首相中曾根康弘曾經(jīng)講過，“在國(guó)際交往中，索尼是我的左臉，豐田是我的右臉”。

從全球范圍來看，頂級(jí)品牌數(shù)量在全球競(jìng)爭(zhēng)中是一種高度稀缺資源，被少數(shù)國(guó)家尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家壟斷，因此可以將一國(guó)進(jìn)入全球頂級(jí)品牌之列的數(shù)量作為該國(guó)經(jīng)濟(jì)形象的一個(gè)重要指標(biāo)。課題組以Brand Finance發(fā)布的《全球500強(qiáng)品牌》為對(duì)象進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)從2007年到2015年，品牌500強(qiáng)中的制造業(yè)品牌基本分布在少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家中，其中又以美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)和韓國(guó)為代表的六個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家為主。這六個(gè)國(guó)家所擁有的世界制造業(yè)品牌數(shù)量占世界500強(qiáng)的75%以上，品牌價(jià)值更占到80%以上。表1反映了這一狀況。

表1　2007年—2015年美日德法英韓六國(guó)制造業(yè)500強(qiáng)品牌數(shù)及比例

尤其值得注意的是，上述六國(guó)除了在頂級(jí)品牌中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)外，還構(gòu)建了由大量知名品牌和“非著名品牌”（經(jīng)常也被稱為隱性冠軍）組成的國(guó)家品牌體系。這個(gè)體系中，除了大量在行業(yè)中居于前列的企業(yè)外，還包含了與之配套、為之服務(wù)的公共機(jī)構(gòu)。在這方面，德國(guó)健全的品牌體系值得借鑒。如表2所示。

上述品牌體系加深了我們對(duì)德國(guó)的了解，也改善了人們對(duì)德國(guó)形象的認(rèn)知。對(duì)各國(guó)消費(fèi)者所做的調(diào)查顯示，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)本國(guó)之外的國(guó)家認(rèn)知都是源于他/她使用該國(guó)產(chǎn)品的體驗(yàn)。我們熟知的一些國(guó)家文化特質(zhì)標(biāo)簽，如“美國(guó)——?jiǎng)?chuàng)新”“德國(guó)——品質(zhì)”“日本——精致”“法國(guó)——浪漫”，都是從一個(gè)個(gè)產(chǎn)品品牌的感知和體驗(yàn)中獲得的。從這個(gè)意義上來看，“中國(guó)制造”的品牌發(fā)展事關(guān)國(guó)家形象，事關(guān)文化信心。

二、品牌發(fā)展是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的內(nèi)在要求

我國(guó)當(dāng)前最重要的戰(zhàn)略任務(wù)之一，是做好供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，解決供需錯(cuò)配是其中的關(guān)鍵。

經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展，我國(guó)需求側(cè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生重大變化，目前正處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)漸進(jìn)升級(jí)的過程之中，對(duì)高檔次產(chǎn)品與服務(wù)品牌的需求大增，其支撐性因素有三。

一是整體收入水平增長(zhǎng)。2015年我國(guó)人均GDP達(dá)到49351元1數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國(guó)2015年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)。，全國(guó)已經(jīng)有包括北京、天津、上海、浙江、江蘇、內(nèi)蒙古、廣東、福建、遼寧和山東在內(nèi)的10個(gè)省份人均GDP突破1萬美元，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將從生存型消費(fèi)向發(fā)展型消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)者不再一味追求低價(jià)，而是更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的體驗(yàn)，品質(zhì)生活成為必需品，品牌消費(fèi)成為基本需求之一。

表2　德國(guó)國(guó)家品牌體系

（接上頁表2）

注1：主要參考阿蓋什.約瑟夫《德國(guó)制造》；赫爾曼.西蒙《隱形冠軍》《21世紀(jì)隱形冠軍》；華璐，沈慈晨《德國(guó)制造》等資料整理。注2：行業(yè)分類以企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)或主打產(chǎn)品劃分，由制造與服務(wù)兼有的企業(yè)視主營(yíng)業(yè)務(wù)行業(yè)影響力而定。

二是消費(fèi)人群年齡結(jié)構(gòu)變化。目前上世紀(jì)70年代之后出生的人群正在成為中堅(jiān)消費(fèi)力量，他們不像其長(zhǎng)輩一樣堅(jiān)持簡(jiǎn)樸主義，而是更加注重功能性以及與身份的匹配。尤其是1985年后出生的“千禧一代”，更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、認(rèn)同感，對(duì)品牌消費(fèi)的支出意愿更加強(qiáng)烈。

三是高收入人群的示范效應(yīng)。改革開放近40年，在“效率優(yōu)先、兼顧公平”的分配體系下，中國(guó)已經(jīng)涌現(xiàn)出一批高收入、高凈資產(chǎn)人群。其中，通過資產(chǎn)證券化等手段，更是快速形成一批世界級(jí)富豪。《2016胡潤(rùn)全球富豪榜》顯示，截至2016年1月，大中華地區(qū)以568位十億美元富豪人數(shù)首次超越美國(guó)，北京更是取代紐約，首次成為全球十億美元富豪最密集城市。另一項(xiàng)由福布斯和友邦集團(tuán)聯(lián)合開展的調(diào)查顯示，2015年末中國(guó)千萬元富翁人數(shù)超過110萬人，且增速很快。上述數(shù)據(jù)雖然還有待驗(yàn)證，但中國(guó)“造富”迅速是不爭(zhēng)的事實(shí)。富裕階層對(duì)名牌的消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，消費(fèi)能力強(qiáng)勁，且對(duì)社會(huì)消費(fèi)觀念影響巨大，必然帶動(dòng)未來相當(dāng)長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)中國(guó)的品牌經(jīng)濟(jì)。

以上三個(gè)因素，共同形成了長(zhǎng)期支撐品牌經(jīng)濟(jì)的基本面，但同時(shí)對(duì)供給側(cè)也提出了相應(yīng)的新要求。

收入增長(zhǎng)帶來的要求可以稱之為“品牌質(zhì)量要求”，即產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)更優(yōu)、功能更強(qiáng)、更加穩(wěn)定可靠、物美價(jià)廉。年齡結(jié)構(gòu)變化帶來的要求可以稱之為“品牌個(gè)性要求”，即產(chǎn)品服務(wù)更加具有設(shè)計(jì)感、更精致、更能滿足人們的自我表達(dá)，比如“輕奢主義”就是其中一種理念的代表。財(cái)富示范帶來的要求可以稱之為“品牌認(rèn)同要求”，即產(chǎn)品要與其消費(fèi)者的身份、理念、品味、文化內(nèi)涵匹配，消費(fèi)者能夠借之彰顯自身。

面對(duì)消費(fèi)側(cè)出現(xiàn)的新要求，我國(guó)的供給側(cè)應(yīng)對(duì)遲緩，反應(yīng)不足，出現(xiàn)了不適應(yīng)、不協(xié)調(diào)。

比如在品牌質(zhì)量要求方面，中國(guó)制造的整體水平近年來雖然取得長(zhǎng)足進(jìn)步，但與國(guó)際先進(jìn)水平相比，仍然有一定的差距。以汽車行業(yè)為例，根據(jù)J.D.POWER2消費(fèi)者調(diào)查機(jī)構(gòu)，以汽車行業(yè)的質(zhì)量調(diào)查著稱。發(fā)布的《2015年中國(guó)新車質(zhì)量研究（IQS）報(bào)告》，2015年我國(guó)總體新車質(zhì)量平均得分105個(gè)PP1003PP100意為每百輛車的問題數(shù)，分值越低表示可靠性越高。。韓系品牌的表現(xiàn)連續(xù)第四年好于其他品牌，為80個(gè)PP100。自主品牌和國(guó)際品牌的新車質(zhì)量得分分別為120個(gè)PP100和98 個(gè)PP100，差距為22個(gè)PP100。這部分說明了消費(fèi)者為何難以認(rèn)同自主品牌。反觀韓國(guó)，1998年美國(guó)著名夜間脫口秀節(jié)目主持人戴維?萊特曼在他的節(jié)目中開玩笑：“世界上最倒霉的10件事，其中第8件，就是坐現(xiàn)代車?！币?yàn)楫?dāng)時(shí)的現(xiàn)代汽車在美國(guó)市場(chǎng)上雖然賣得便宜，但質(zhì)量問題頻發(fā)，引發(fā)消費(fèi)者大量投訴和召回。在當(dāng)時(shí)亞洲金融危機(jī)的影響下，質(zhì)量問題成為現(xiàn)代汽車生死存亡的“關(guān)鍵”。時(shí)任總裁鄭夢(mèng)九提出“只有把質(zhì)量提高到豐田的水平，才是生存的根本！”鄭夢(mèng)九宣布，現(xiàn)代汽車68000名員工，無論是誰，只要是有關(guān)提高質(zhì)量的方案，都可以在任何會(huì)議上提出。1999年，現(xiàn)代汽車向世界消費(fèi)者承諾當(dāng)時(shí)最高的10年10萬英里的保修期。經(jīng)過不懈努力，到2005年，J.D.POWER將現(xiàn)代索納塔評(píng)為美國(guó)市場(chǎng)上信賴度第一的車型，現(xiàn)代汽車的PP100水平與本田并列第二。同樣的事情在三星也一樣存在。在1997年的電子產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，三星李健熙提出：“我們應(yīng)該拋棄以量為主的模式，強(qiáng)調(diào)以質(zhì)為主的模式?！笨梢哉f，韓國(guó)在消費(fèi)類電子和汽車行業(yè)的品牌形象是建立在穩(wěn)固的質(zhì)量基礎(chǔ)之上的。

再比如在品牌個(gè)性需求方面，我國(guó)產(chǎn)品表現(xiàn)也不盡如人意。美國(guó)的一項(xiàng)研究表明，每個(gè)一年級(jí)的小學(xué)生平均能背誦出大約200個(gè)品牌名稱，使用這些品牌代表著他們對(duì)生活的態(tài)度和習(xí)慣。小學(xué)生們吵著要家長(zhǎng)把“蘋果”手機(jī)作為圣誕禮物或者是考出好成績(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)，主要的原因是因?yàn)樗麄冇X得“蘋果”手機(jī)很“酷”。拿著充滿設(shè)計(jì)感的“蘋果”手機(jī)，讓消費(fèi)者感到是一件值得“炫耀”的事情。對(duì)于中國(guó)制造來說，如何讓消費(fèi)者感到“酷”“與眾不同”“有型”“潮”，是一個(gè)值得深入研究的新命題。

我國(guó)是世界公認(rèn)的世界工廠，在基礎(chǔ)制造領(lǐng)域雖然面臨成本上升的壓力，但綜合實(shí)力仍然無可匹敵。問題在于，世界的競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則已經(jīng)發(fā)生變化，“把產(chǎn)品低價(jià)做出來”不再是競(jìng)爭(zhēng)的全部。設(shè)計(jì)并制造出優(yōu)質(zhì)的、新穎的甚至是有趣的產(chǎn)品才是關(guān)鍵。這些是品牌發(fā)展的基本要素，也恰恰是供給側(cè)改革在微觀層面的發(fā)展方向。

三、品牌發(fā)展是培育外貿(mào)優(yōu)勢(shì)的基本選擇

隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的演進(jìn)，中國(guó)要融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)大家庭，不可避免地要面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上所有國(guó)家的產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。如果一個(gè)國(guó)家的品牌形象好，那么這個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品在國(guó)外消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度和地位就會(huì)得到相應(yīng)提高，也可以獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越體現(xiàn)為品牌之間的高端競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)由單一價(jià)格要素轉(zhuǎn)向包括質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)和文化等在內(nèi)的復(fù)雜體系。這種新的變化和新的形勢(shì)自然要求中國(guó)必須走品牌發(fā)展之路，加快培育和擁有自主知名品牌，打造成品牌大國(guó)乃至品牌強(qiáng)國(guó)，搶占品牌消費(fèi)的市場(chǎng)。

研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象對(duì)外貿(mào)影響巨大，國(guó)外消費(fèi)者在選擇自己不熟悉的國(guó)外產(chǎn)品時(shí)，往往根據(jù)自身對(duì)該國(guó)產(chǎn)品的整體印象進(jìn)行購買，理論上稱之為“國(guó)家品牌效應(yīng)”或“來源國(guó)效應(yīng)”。White和Cundiff（1975）通過研究發(fā)現(xiàn)，來源國(guó)要素是影響消費(fèi)者質(zhì)量感知中的一個(gè)關(guān)鍵線索，且對(duì)消費(fèi)者購買決策有重要影響。Schooler，Wildt和Jones（1987）通過研究認(rèn)為，消費(fèi)者基于來源國(guó)形成的負(fù)面印象會(huì)給來自欠發(fā)達(dá)國(guó)家的公司帶來重大的市場(chǎng)障礙。Ueltschy（1998）認(rèn)為，來源國(guó)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量感知有重大影響，產(chǎn)品來自某一國(guó)家會(huì)受到該國(guó)已經(jīng)建立的正面或負(fù)面的刻板印象影響。

近代以前，“中國(guó)制造”一直是全球頂級(jí)品牌，影響力比之今天的“美國(guó)制造”“德國(guó)制造”有過之而無不及。晚明時(shí)期，中國(guó)工藝精湛的絲織品獨(dú)步天下，占據(jù)了絕大部分的世界市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)只有中國(guó)絲織品能夠經(jīng)得起海風(fēng)吹拂而不變色，“一旦中國(guó)產(chǎn)品缺貨，盡管歐洲同類產(chǎn)品更便宜，也無人問津”。法國(guó)一些絲織廠為擴(kuò)大銷路，不得不給自己的產(chǎn)品印上“中國(guó)制造”的字樣4張凱. 晚明中國(guó)市場(chǎng)與世界市場(chǎng)［J］.中國(guó)史研究，1988年（3）：3-15.。

過去30年，“中國(guó)制造”成為世界市場(chǎng)的一支重要力量，也為全球許多家庭提供了大量生活必需品。但毋庸諱言，“中國(guó)制造”的暢銷本質(zhì)上仍然是由低價(jià)主導(dǎo)的，當(dāng)“成本紅利”消失后，我國(guó)的貿(mào)易優(yōu)勢(shì)又在哪里呢？根據(jù)波士頓集團(tuán)2014年的報(bào)告，美國(guó)制造業(yè)綜合成本指數(shù)為100，中國(guó)則為96，差距僅有4個(gè)點(diǎn)。過去10年中，中國(guó)制造業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率提高100%以上，但仍低于制造業(yè)工資成本增幅；而同期，美國(guó)制造業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率年均增速接近5%，高于勞動(dòng)力成本增長(zhǎng)速度。美國(guó)可開墾的土地面積比中國(guó)多出5.3倍，水資源是中國(guó)的4.6倍。在我國(guó)經(jīng)減免后的本土和跨國(guó)公司實(shí)際稅率在都22%左右；而在美國(guó)，本土和跨國(guó)公司經(jīng)減免后的實(shí)際稅率分別在23%和28%左右5數(shù)據(jù)來源：波士頓集團(tuán)《全球制造業(yè)的經(jīng)濟(jì)大挪移》。?！都~約時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)曾發(fā)表文章《產(chǎn)業(yè)鏈大逆轉(zhuǎn)，中國(guó)紗廠登陸美國(guó)》，講述中國(guó)本土的紡紗業(yè)成本比美國(guó)高30%，中國(guó)的紗廠開始移往美國(guó)設(shè)廠。

國(guó)際貿(mào)易學(xué)的基本規(guī)律是一國(guó)出口部門的資源稟賦要素價(jià)格必然隨著貿(mào)易的擴(kuò)大而不斷上升，最終使得該要素的低價(jià)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，必須獲取或培育新的稟賦優(yōu)勢(shì)才能維持出口的增長(zhǎng)。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來看，發(fā)達(dá)國(guó)家尤其是后發(fā)工業(yè)國(guó)，幾乎都經(jīng)歷過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)過渡的階段，日本、韓國(guó)是最近的例證。中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)實(shí)也將進(jìn)一步驗(yàn)證這一規(guī)律。所以，十三五規(guī)劃明確提出“培育以技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的對(duì)外經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)”，這是大勢(shì)所趨。

我國(guó)目前大力倡導(dǎo)“一帶一路”戰(zhàn)略，得到了企業(yè)廣泛響應(yīng)。但如果我們不發(fā)展品牌，還走低價(jià)銷售的老路，行的通么？假設(shè)未來“一帶一路”沿線國(guó)家的市場(chǎng)被廉價(jià)的“中國(guó)制造”充斥，必然會(huì)引起當(dāng)?shù)卣兔癖姷姆锤泻团懦?，從而引發(fā)無休止的“反傾銷”和“購買本地貨”運(yùn)動(dòng)，甚至引發(fā)“排華”“反華”事件。但如果出現(xiàn)在市場(chǎng)上的是一個(gè)個(gè)“中國(guó)品牌”呢？中國(guó)產(chǎn)品依靠質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)贏得消費(fèi)者信賴和喜愛，踏踏實(shí)實(shí)地扎根于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，建立起持久的良好口碑，誰又能籍以生事呢？從這個(gè)角度來看，品牌建設(shè)就不僅僅是貿(mào)易的需要，而是國(guó)家政治、外交大戰(zhàn)略的一個(gè)構(gòu)成部分和推進(jìn)要素了。

四、品牌培育是企業(yè)提質(zhì)增效的關(guān)鍵所在

對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，品牌是其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，品牌往往就意味著市場(chǎng)份額甚至生存發(fā)展，扎實(shí)的品牌塑造是占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)份額的最有利武器之一。在品牌對(duì)市場(chǎng)的分割中，同樣存在二八法則，即20%的知名品牌占有80%的市場(chǎng)份額。提升品牌價(jià)值和影響力已經(jīng)成為全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必須爭(zhēng)奪的制高點(diǎn)。

隨著新一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命加快演進(jìn)，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，擁有差異化和高品質(zhì)的品牌優(yōu)勢(shì)，日益成為企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。企業(yè)要贏得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須通過打造一批具有核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌，實(shí)現(xiàn)由規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，由價(jià)值鏈低端向價(jià)值鏈高端轉(zhuǎn)變。品牌所包含的品牌個(gè)性、品牌文化等內(nèi)涵，不同于單純的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等，它是一種綜合素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。這種綜合素質(zhì)所塑造出來的特點(diǎn)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的。當(dāng)前，隨著國(guó)外技術(shù)性貿(mào)易措施的增多和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)供大于求的矛盾越來越突出。但就在如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，一些世界知名品牌市場(chǎng)份額不但沒有減少，反而越來越大，而沒有品牌的企業(yè)“夾縫”生存的空間卻越來越窄。強(qiáng)大的品牌價(jià)值能強(qiáng)化企業(yè)的“免疫系統(tǒng)”，緩沖經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對(duì)其造成的影響。因此，樹立良好的品牌形象對(duì)企業(yè)已變得空前重要和緊迫。

我國(guó)企業(yè)經(jīng)過幾十年發(fā)展，在研發(fā)、制造、分銷等環(huán)節(jié)都具備了與國(guó)際先進(jìn)一較高下的實(shí)力，當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到品牌建設(shè)上。以家電業(yè)為例，中國(guó)家電業(yè)的出口規(guī)模全球第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出美國(guó)、日本、德國(guó)以及韓國(guó)，出口量幾乎相當(dāng)于這四個(gè)國(guó)家的總和6陳克復(fù)等.家用電器強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略研究［R］.北京.2015.。在研發(fā)上，自主家電的研發(fā)投入保持在3%，與國(guó)外企業(yè)差異不大。在制造環(huán)節(jié)，全員勞動(dòng)生產(chǎn)率亦比較接近。最大的問題就是品牌影響弱，貼牌生產(chǎn)多，整體上自主品牌出口僅占8%～10%。市場(chǎng)上高端品牌仍以國(guó)外品牌為主，品牌溢價(jià)能力偏低。根據(jù)國(guó)家信息中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，國(guó)外品牌家電的溢價(jià)能力是我國(guó)品牌的1.5到2倍，見表3所示。

加強(qiáng)品牌建設(shè)，除了帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益外，對(duì)企業(yè)而言還具有大量的“隱形收益”。概括而言起碼有以下幾個(gè)方面。

有利于吸引優(yōu)秀人才。有影響的品牌，其良好的聲譽(yù)和形象不僅有利于吸引優(yōu)秀管理人才和一流的員工，而且能激發(fā)高昂的士氣和雇員的忠誠。而優(yōu)秀的人才又能推動(dòng)企業(yè)更好更快的發(fā)展，如此良性循環(huán)，將大大增加企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

有利于吸引資金。無論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，品牌都是影響投資者投資的重要因素，著名品牌往往容易得到投資者的信賴。

有利于拓展合作資源。大多數(shù)跨國(guó)公司都是采用收購、兼并、連鎖、特許經(jīng)營(yíng)等形式來迅速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，有了可信賴品牌的背書，企業(yè)更容易獲得合作者的積極支持和配合，持續(xù)發(fā)展。

有利于獲得傳播資源。對(duì)于媒體來說，良好的品牌印象會(huì)使媒體做出更多有利于企業(yè)的正面宣傳（而且常常是免費(fèi)宣傳），從而提高品牌的影響力和美譽(yù)度。

五、結(jié)語：在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中建設(shè)品牌

許多中國(guó)制造企業(yè)仍然沉迷在低成本模式中不可自拔，甚至一些專家也認(rèn)為低成本是中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。不可否認(rèn)，低成本模式已經(jīng)幫助中國(guó)企業(yè)獲得了巨大的發(fā)展，未來一段時(shí)期內(nèi)也仍有一定的生命力，但從整體上看，這種模式不可無限復(fù)制。除了日益上漲的生產(chǎn)成本之外，我們必須清醒認(rèn)識(shí)到全球競(jìng)爭(zhēng)的基本格局已經(jīng)改變，企業(yè)處于“超競(jìng)爭(zhēng)”環(huán)境之中。

與傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)相比，超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)造與毀滅以更快的速度進(jìn)行，任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者能夠保持其原有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)間正在急劇縮短，設(shè)備、技術(shù)、研發(fā)、專利都不足以支撐企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。這時(shí)，可能只有品牌才可以稱得上是企業(yè)的長(zhǎng)期資產(chǎn)。

超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，本地市場(chǎng)即是全球市場(chǎng)，本地競(jìng)爭(zhēng)即是全球競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)上相似產(chǎn)品數(shù)量激增，且差異極小。就像汽車一樣，絕大多數(shù)消費(fèi)者都沒法精確講出來寶馬和奔馳的區(qū)別到底在哪里，很多人購買時(shí)根本就是依據(jù)“開寶馬、坐奔馳”這樣一句流行語在做決策。超競(jìng)爭(zhēng)中，技術(shù)創(chuàng)新也不必然能帶來更高的價(jià)格。有研究表明同樣一項(xiàng)新技術(shù)，用于奔馳比用于其他品牌的汽車售價(jià)高出20%。就好像人們常說的，“一根草繩，綁在大閘蟹身上，就賣出了大閘蟹的價(jià)格。”這就是品牌的魅力所在。

表3　冰箱洗衣機(jī)代表品牌價(jià)格與溢價(jià)能力指數(shù)7陳克復(fù)等.家用電器強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略研究［R］.北京.2015.

表4　傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)與超競(jìng)爭(zhēng)的比較

未來十年，是《中國(guó)制造2025》戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵十年。創(chuàng)新、質(zhì)量、綠色、結(jié)構(gòu)、人才等等，我們需要強(qiáng)化的地方還有許許多多。但不管怎樣，一大批中國(guó)制造品牌屹立于世界品牌之林，實(shí)現(xiàn)習(xí)近平總書記提出的“中國(guó)產(chǎn)品”向“中國(guó)品牌”的轉(zhuǎn)變是其中的重要內(nèi)容和基本標(biāo)志。

（郭政 李敏珩執(zhí)筆）

（未完待續(xù)）