突然好想談談品牌經(jīng)濟

◆徐　銘 / 文

突然好想談談品牌經(jīng)濟

◆徐銘 / 文

傳說中的“猴年馬月”，真是個夢想成真的好日子。是月，國務院辦公廳出臺了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》（國辦發(fā)〔2016〕44號），就中國品牌而言，這是一個里程碑！不僅文件明確將設立“中國品牌日”，更在于把品牌擺到了引領(lǐng)經(jīng)濟的重要地位。因為經(jīng)濟問題實際上就是供需問題。

“44號文”正式見報是6月20日，據(jù)說那天也非常特別，滿月與夏至同一日，類似的天文景觀46年后方能再遇；日落西邊與月出東海共一時，“日月?lián)ぁ痹⒁馍钸h。微信群中朋友轉(zhuǎn)發(fā)文件時還半開玩笑地跟了一句：“老徐，你的春天來了?！毕嘈?，對于每一位致力于中國品牌發(fā)展的品牌人來說，這都是莫大的喜訊！這一文件也間接地印證了筆者早在“十一五”期末就提出的觀點：“發(fā)展自主品牌是我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的根本出路”。

品牌崛起是一個國家崛起的重要標志。中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，必須發(fā)展品牌經(jīng)濟。全球工業(yè)化進程大致分為四個階段：第一個是生產(chǎn)能力配置階段，主要以低成本獲得制造能力，如改革開放初期的“三來一補”；第二個是生產(chǎn)設備和技能配置階段，即通過改進制造設施和技能來提升制造能力，我國很多制造企業(yè)處于這一階段；第三個是研發(fā)創(chuàng)新能力配置階段，以核心技術(shù)和自主知識產(chǎn)權(quán)構(gòu)建制造業(yè)核心競爭優(yōu)勢，如華為、中興；第四個階段就是品牌優(yōu)勢配置階段，即通過品牌綜合優(yōu)勢形成對用戶的“心理征服”，如蘋果手機。由此可知，品牌經(jīng)濟是體現(xiàn)綜合實力的高級階段，是我們經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展方向。

品牌，不僅是企業(yè)價值的承載符號、產(chǎn)業(yè)競爭的核心標志，更體現(xiàn)了一個城市的對外影響力。在經(jīng)濟全球化和全球信息化的時代，國際人才、資本、信息等各類要素也在全球范圍內(nèi)涌動和滲透，這時品牌便成為了產(chǎn)業(yè)要素集聚的“風向標”，成為了城市經(jīng)濟發(fā)展的“加速器”。同時，城市國際影響力的大幅提升，也使品牌的傳播能力與經(jīng)濟的釋放效應大為增強，從而又將吸引更多的品牌、更多的要素集聚于城市，使之在品牌打造與城市發(fā)展之間形成良性互動、相得益彰的發(fā)展態(tài)勢。譬如，時尚產(chǎn)業(yè)與法國巴黎、高新產(chǎn)業(yè)與美國加州。由此而知，品牌經(jīng)濟是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的高階形態(tài)，是全球城市經(jīng)濟體系中的重要動能。

我們可以給品牌經(jīng)濟下個定義，即：品牌經(jīng)濟是以品牌資產(chǎn)為核心載體，以品質(zhì)價值為追求方向，具有更大范圍集聚、配置和整合資源要素功能的地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的高級階段和高階形態(tài)。

品牌經(jīng)濟是相對產(chǎn)品經(jīng)濟而言的，兩者的差別主要體現(xiàn)在：一是理念不同，產(chǎn)品經(jīng)濟側(cè)重于追求數(shù)量和規(guī)模，品牌經(jīng)濟側(cè)重于追求品質(zhì)和價值，而片面強調(diào)規(guī)模和數(shù)量，是造成當下產(chǎn)能過剩、生態(tài)失衡、低價競爭的重要根源；二是層級不同，產(chǎn)品經(jīng)濟在產(chǎn)品和服務層面，品牌經(jīng)濟則是在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展層面，它不僅涵蓋企業(yè)層面，還包括產(chǎn)業(yè)、區(qū)域以及城市層面的品牌問題；三是建設主體不同，除企業(yè)是建設主體外，因區(qū)域品牌、城市品牌具有公共物品特性，政府成為其當然的建設主體；四是配置手段不同，除了依托市場供需關(guān)系配置外，品牌價值的發(fā)現(xiàn)和挖掘更多需要各種金融手段來運作。

品牌價值由三部分組成：收入價值、生產(chǎn)要素價值、無形資產(chǎn)價值。除了由銷售帶來的直接收益（收入價值）外，品牌作為配置資源功能的生產(chǎn)要素價值和作為“虛擬資產(chǎn)”的無形資產(chǎn)價值都離不開品牌價值評估、品牌質(zhì)押融資、品牌融資租賃、品牌市場交易、品牌資產(chǎn)重組等金融服務的支撐。

上海率先提出要從產(chǎn)品經(jīng)濟向品牌經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展，這是上?！盀榇蛟熘袊?jīng)濟升級版發(fā)揮示范作用”的重要舉措。誠然，也是歷史走到今天的“倒逼”之舉，因為品牌經(jīng)濟的本質(zhì)是品牌生態(tài)經(jīng)濟。

上海曾是中國品牌的發(fā)源地，早在上世紀二三十年代，上海的注冊商標占全國的80%以上；上海曾是中國風尚的代名詞，直到改革開放初期，上海牌、上海貨也一直是國人心目中品質(zhì)的象征。但今天的上海，在全國數(shù)得上的企業(yè)，像寶鋼、上汽，以及商飛等，幾乎都是靠行政力量撐起的，即便在一些細分行業(yè)，真正依靠市場競爭、創(chuàng)新驅(qū)動而獲得全國龍頭地位的也屈指可數(shù)！在全國呼風喚雨、笑傲江湖的華為、阿里沒有出自上海，就連海爾、萬達也沒有誕生在制造業(yè)、商貿(mào)業(yè)發(fā)達的上海，這不能不引起我們的深思。

至少我們在品牌發(fā)展的生態(tài)上出了問題。我們在乎“大”，結(jié)果擠壓了中小企業(yè)的生存空間。曾去美國休斯敦招商引資，我們習慣性地要找當?shù)刈畲蟮凝堫^企業(yè)，但那里集聚的2000多家企業(yè)中，卻找不到一家是超過200人的大企業(yè)，他們以小而專、小而精、小而特，以及協(xié)同發(fā)展的模式，成就了世界上最大的海洋工程產(chǎn)業(yè)集群。我們在乎“新”，結(jié)果消費品產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢日薄西山。消費品產(chǎn)業(yè)被發(fā)達國家稱為終極產(chǎn)業(yè)，也是全球大都市比拼軟實力的重要載體，卻被我們邊緣化了，不僅幾乎得不到政策的陽光雨露，而且產(chǎn)業(yè)鏈也被打得支離破碎，消費品品牌本是上海的一張“名片”，現(xiàn)在倒成了上海的“痛”。我們在乎“全”，結(jié)果上海的產(chǎn)業(yè)特色卻日漸式微。超大型城市并非一定要面面俱到，否則將會犧牲城市品牌的個性。當下，國家要求“補短板”，這是一個大國所必須的，否則將受制于人；而上海的“補短板”，卻應該“取他之長、補己之短”，以開放的姿態(tài)，整合全國乃至全球資源，通過合作、協(xié)同等方式補上海之短，這才是上海的優(yōu)勢。

可以說，上海目前剩下最大的品牌資產(chǎn)恐怕就是“上?！绷恕Ｒ闷放平?jīng)濟思路，做好轉(zhuǎn)型升級文章。品牌經(jīng)濟發(fā)展有三個基礎條件：一是該城市（地區(qū)）具有強大的國際影響力，這是品牌要素集聚的條件；二是該城市（地區(qū)）具有品牌消費的文化傳統(tǒng)，這是品牌市場形成的基石；三是該城市（地區(qū)）具有產(chǎn)業(yè)和區(qū)域良性互動的機制，這是品牌經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的土壤。上海基本具備這些條件，關(guān)鍵是要進一步加強供給側(cè)制度改革、完善營商和創(chuàng)新環(huán)境。

上海世博會的成功舉辦、“四個中心”的加速發(fā)展，科創(chuàng)中心的全力建設，以及自貿(mào)試驗區(qū)的開放擴容，都給上海率先發(fā)展品牌經(jīng)濟增添了底氣，使品牌發(fā)展過程中的要素集聚和資源整合能在一個國際化的平臺上充分地開展，同時品牌的發(fā)展也給上海提升國際大都市的全球影響力和競爭力助力加分。

這條由產(chǎn)品品牌向產(chǎn)業(yè)品牌、繼而向城市品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級路徑，正是發(fā)展品牌經(jīng)濟的魅力所在。