發(fā)達(dá)國家的品牌建設(shè)方略“制造業(yè)質(zhì)量與品牌發(fā)展戰(zhàn)略”系列研究（三）

◆上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院課題組 / 文

發(fā)達(dá)國家的品牌建設(shè)方略“制造業(yè)質(zhì)量與品牌發(fā)展戰(zhàn)略”系列研究（三）

◆上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院課題組 / 文

一、美國政府積極制定自主品牌扶持政策

在Interbrand 2015全球最佳品牌100強(qiáng)排行榜中，前十名除了三星和豐田均是美國企業(yè)。為培育和保護(hù)自主品牌，美國政府在法律法規(guī)、政策措施、資金支持等方面采取了一系列措施。

首先，擁有一套完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體制。從1789年憲法的規(guī)定，到1870年頒布的《商標(biāo)法》，以及《專利法》《版權(quán)法》《反不正當(dāng)競爭法》《互聯(lián)網(wǎng)法》以及《軟件專利》等一系列法案，共同組成其知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律體系。同時(shí)，美國還加強(qiáng)自主品牌在海外市場的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，對(duì)國內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法進(jìn)行了多次國際延伸，出臺(tái)了特別“301”條款，修改了“337”條款，積極謀求將知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)納入多邊貿(mào)易體制。此外，美國政府對(duì)外國公司并購本土企業(yè)實(shí)施嚴(yán)格審批，尤其注重在跨國并購中保護(hù)自主品牌，防止外國企業(yè)對(duì)自主品牌和專利技術(shù)的惡意收購。

其二，在品牌創(chuàng)建上，美國政府積極鼓勵(lì)中小企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)建區(qū)域自主品牌。從1953年到上世紀(jì)80年代先后制定了《小企業(yè)法》《中小企業(yè)投資法》《小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展法》和《加強(qiáng)小企業(yè)研究發(fā)展法》等，措施包括建立聯(lián)邦政府一級(jí)的小企業(yè)管理局，為高新技術(shù)中小企業(yè)貸款提供擔(dān)保；允許小型投資公司向美國小企業(yè)管理局借三倍于自身資產(chǎn)的貸款，并享受低息和稅收優(yōu)惠；按比例提供給中小企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)等。2012年，美國國家科學(xué)和技術(shù)委員會(huì)推出的《先進(jìn)制造業(yè)的國家戰(zhàn)略計(jì)劃》中明確加強(qiáng)“產(chǎn)業(yè)公地（Industrial Commons）”建設(shè)的原則，產(chǎn)業(yè)公地即指許多制造商（尤其是中小企業(yè)）所共享的知識(shí)資產(chǎn)和有形設(shè)施。鼓勵(lì)中小企業(yè)參與合作伙伴，加強(qiáng)基于集群的伙伴關(guān)系。

其三，重視對(duì)自主品牌產(chǎn)品的采購，采取貿(mào)易制裁措施保護(hù)自主品牌和本土產(chǎn)業(yè)。早在1933年，美國聯(lián)邦政府就頒布了《購買美國貨法案》，規(guī)定政府在采購商品時(shí)應(yīng)優(yōu)先購買美國產(chǎn)品。2009年，奧巴馬上任不久便重新啟用包括《購買美國產(chǎn)品法》在內(nèi)的一系列刺激經(jīng)濟(jì)法案，以推動(dòng)本土產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。美國國會(huì)參眾兩院通過總額達(dá)7870億美元的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃中規(guī)定，所有接受振興計(jì)劃資金援助的公共工程只能使用美國制造的鋼鐵等產(chǎn)品，接受政府注資的金融企業(yè)在招聘外來員工時(shí)必須制定更嚴(yán)格的制度，以確保更多美國人能被雇傭。政府采購對(duì)于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤其是新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展能夠起到極大的扶持作用。以硅谷為例，在其形成初期，美國國防部對(duì)尖端電子產(chǎn)品的大量訂單式采購，使許多年輕的高新技術(shù)公司得以生存下來并有了壯大的基礎(chǔ)。

其四，塑造積極多元的品牌形象。美國企業(yè)普遍重視品牌形象的塑造，包括產(chǎn)品形象和社會(huì)形象。產(chǎn)品形象是品牌形象的展現(xiàn)，包括產(chǎn)品標(biāo)志的設(shè)計(jì)，充分運(yùn)用廣告打響產(chǎn)品知名度，甚至不惜斥巨資做宣傳。社會(huì)形象是指品牌通過非盈利的以及帶有公共關(guān)系性質(zhì)的社會(huì)行為塑造良好的品牌形象。美國企業(yè)積極發(fā)揮企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）對(duì)品牌社會(huì)形象塑造的作用，認(rèn)為贊助公益事業(yè)可以為企業(yè)向外界樹立一個(gè)負(fù)責(zé)、積極的企業(yè)公民形象，是提升企業(yè)品牌形象和品牌價(jià)值的主要途徑。他們十分熱衷參與員工志愿者活動(dòng)、慈善事業(yè)捐助、獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃，以及發(fā)起設(shè)立公益基金會(huì)等公益活動(dòng)。同樣不能忽視的是，美國還有一批世界頂尖的廣告公司、咨詢公司、行業(yè)研究機(jī)構(gòu)，它們了解市場趨勢，洞察消費(fèi)者需求，為企業(yè)提供專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)和品牌咨詢服務(wù)等。

二、行業(yè)組織為“德國制造”的一流品質(zhì)保駕護(hù)航

百年前，“德國制造”還是英國人以此區(qū)別價(jià)廉質(zhì)低的德國貨和優(yōu)質(zhì)英國產(chǎn)品的屈辱標(biāo)簽，而如今，它早已成為高質(zhì)量和高技術(shù)的代名詞。德國人將其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难喝谌氲街圃旃に?、技術(shù)創(chuàng)新和政策制定等每個(gè)環(huán)節(jié)中。其中，行業(yè)、貿(mào)易和標(biāo)準(zhǔn)化組織在加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量、促進(jìn)各行業(yè)發(fā)展過程中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，確保政府采取正確的政策和措施來激勵(lì)各行業(yè)增長，營造有利于促進(jìn)高品牌、高效率“德國制造”品牌培育的環(huán)境。

領(lǐng)先的質(zhì)量認(rèn)證和監(jiān)督體系確保產(chǎn)品和服務(wù)的可靠性，提升產(chǎn)品的國際競爭力。德國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)（DIN）是國際標(biāo)準(zhǔn)化組織 ISO的重要成員，下設(shè)逾120個(gè)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)和3600多個(gè)工作委員會(huì)，制定的標(biāo)準(zhǔn)幾乎涉及建筑工程、冶金、化工、電工、環(huán)境保護(hù)、運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)領(lǐng)域，其成員有6000多個(gè)工業(yè)公司和組織。協(xié)會(huì)有約2.8萬名專家發(fā)揮他們的經(jīng)驗(yàn)和技能促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。每年發(fā)布上千個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，約90%被歐洲及世界各國采用。嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)體系不但約束了企業(yè)的行為，保證了產(chǎn)品質(zhì)量，而且向國際市場傳遞出該國產(chǎn)品高標(biāo)準(zhǔn)高質(zhì)量的積極信號(hào)。德國技術(shù)監(jiān)督協(xié)會(huì)（Technischer überwachungs Verein， TüV）是德國最主要的技術(shù)組織，負(fù)責(zé)監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量并進(jìn)行安全檢查。TüV標(biāo)識(shí)是質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化的證明，以確保大到汽車、小到水龍頭等產(chǎn)品，符合必要的安全、環(huán)保、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及其他政府和行業(yè)的法規(guī)。獨(dú)立基金會(huì)德國技術(shù)監(jiān)督基金會(huì)（The Stiftung Warentest）通過對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的測試比較，提供獨(dú)立客觀的分析報(bào)告，在德國及歐洲具有極高知名度和信譽(yù)，半數(shù)以上的德國人在購買重要商品前，會(huì)依據(jù)該機(jī)構(gòu)的測試報(bào)告來決定選擇購買的產(chǎn)品。

政府對(duì)中小企業(yè)的“偏愛”，創(chuàng)造德國全民品牌的形象。將促進(jìn)中小型企業(yè)發(fā)展定為國家最重要的戰(zhàn)略之一是德國政府品牌培育的顯著特點(diǎn)。德國明確規(guī)定“促進(jìn)中小企業(yè)的大力發(fā)展是德國經(jīng)濟(jì)政策和提高國際競爭力的重點(diǎn)”。德國的中小企業(yè)大多專注于單一領(lǐng)域，憑借精準(zhǔn)定位和“術(shù)業(yè)有專攻”創(chuàng)造出不少“隱形冠軍”，占領(lǐng)全球市場。喜歡對(duì)產(chǎn)品保密、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把控、對(duì)社會(huì)嚴(yán)格承諾、生產(chǎn)低調(diào)也是這些中小企業(yè)的特點(diǎn)。德國逐步形成了以政府部門為龍頭，半官方服務(wù)機(jī)構(gòu)為支撐，各類商會(huì)、協(xié)會(huì)為鏈接，社會(huì)服務(wù)中介為依托的全方位社會(huì)服務(wù)體系，為中小企業(yè)在法律事務(wù)、評(píng)估、會(huì)計(jì)、審計(jì)、公證、招標(biāo)、人才市場、人員培訓(xùn)、企業(yè)咨詢等方面提供全面的服務(wù)。從中央至地方各級(jí)政府通過立法、政策優(yōu)惠、融資支持及建立社會(huì)化服務(wù)體系等為該國中小企業(yè)的發(fā)展提供了全方位的支持，如《中小企業(yè)促進(jìn)法》或《中小企業(yè)增加就業(yè)法》等。出臺(tái)扶持政策支持中小企業(yè)“走出去”，如為中小企業(yè)初期出口業(yè)務(wù)提供貸款保險(xiǎn)、定期組織信息發(fā)布和交流會(huì)議、給予參加會(huì)展補(bǔ)貼等。 德國經(jīng)濟(jì)技術(shù)部設(shè)有專門的中小企業(yè)局，承擔(dān)促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的任務(wù)。1951年成立的聯(lián)邦外貿(mào)經(jīng)濟(jì)信息處主要服務(wù)中小企業(yè)，收集各類信息，并將信息分析加工后傳遞給有關(guān)機(jī)構(gòu)和中小企業(yè)，以帶動(dòng)促進(jìn)聯(lián)邦外貿(mào)的發(fā)展。優(yōu)秀的中小企業(yè)主和企業(yè)高層管理人員的加入，也讓德國大多數(shù)貿(mào)易協(xié)會(huì)備受尊重，這是世界其他國家無法比擬的優(yōu)勢，信任的氛圍使眾多中小型企業(yè)選擇在本土從事生產(chǎn)活動(dòng)，并只迎合出口市場需求。德國工商大會(huì)（DIHT）是82個(gè)獨(dú)立的德國國內(nèi)工商會(huì)的中心組織，是其300多萬德國企業(yè)的共同利益的代言人。除了為政府在產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)章制度、出口管制、關(guān)稅制度等領(lǐng)域提供咨詢外，這些綜合團(tuán)體還支撐和助推了各類產(chǎn)業(yè)集團(tuán)發(fā)展，擴(kuò)大了新生企業(yè)家、創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)投資基金等在各領(lǐng)域的影響力。

成熟的技術(shù)轉(zhuǎn)移體系保障企業(yè)品牌的持續(xù)發(fā)展。德國的技術(shù)轉(zhuǎn)移體系建立在其科研體系基礎(chǔ)之上，除了各大學(xué)和高等技術(shù)學(xué)院外，還有馬克斯·普朗克學(xué)會(huì)、亥姆霍茨國家研究中心聯(lián)合會(huì)、萊布尼茨學(xué)會(huì)等諸多國際知名的科研機(jī)構(gòu)，除了民間依市場化建立的史太白技術(shù)轉(zhuǎn)移中心外，由德國聯(lián)邦政府支持建立的技術(shù)轉(zhuǎn)移服務(wù)機(jī)構(gòu)還有德國技術(shù)轉(zhuǎn)移中心和弗勞恩霍夫?qū)W會(huì)。德國擁有750多家公共資助的研究機(jī)構(gòu)、組織及工業(yè)企業(yè)研發(fā)中心，共有約50.6萬名研發(fā)人員和30萬名科學(xué)家和專家，與約40多個(gè)國家保持著雙邊多邊及歐盟內(nèi)區(qū)域合作，年均研發(fā)預(yù)算約615億歐元。德國弗勞恩霍夫?qū)W會(huì)的一項(xiàng)研究顯示，德國科研經(jīng)費(fèi)的90%都集中在企業(yè)，令德國企業(yè)有著令人驚訝的新產(chǎn)品速率，從而保持其品牌的持續(xù)發(fā)展。很多研發(fā)機(jī)構(gòu)在從事科技創(chuàng)新的同時(shí)，也通過自身設(shè)有的市場部門積極推廣技術(shù)成果向?qū)嶋H應(yīng)用轉(zhuǎn)移。同時(shí)，德國政府還在法律法規(guī)的層面上鼓勵(lì)企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)的合作，先后出臺(tái)過《企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)計(jì)劃》《中小企業(yè)研究合作促進(jìn)計(jì)劃》等多項(xiàng)政策。

國際性的商品交易會(huì)和展覽會(huì)為經(jīng)營者提供透明供需市場的良好平臺(tái)。德國經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略和博覽會(huì)委員會(huì)（the Association of the German Trade Fair Industry， AUMA）每年大約舉辦134場國際和國內(nèi)商品交易會(huì)和展覽會(huì)，帶動(dòng)德國經(jīng)濟(jì)約235億歐元的增長，產(chǎn)生約22.6萬個(gè)全職工作機(jī)會(huì)，為聯(lián)邦政府、州政府以及市政府帶來38億歐元的稅收。德國商品交易會(huì)具有廣泛的國際影響力，大約一半以上的參展商都來自海外，其中三分之一來自歐洲以外國家，約五分之一的游客來自海外。對(duì)德國企業(yè)而言，商品交易會(huì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)企業(yè)溝通和合作的最重要途徑，打開品牌國際知名度的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。德國定期召開的大型展會(huì)有全球領(lǐng)先的工業(yè)技術(shù)展覽會(huì)漢諾威工業(yè)博覽會(huì)（The Hannover Messe）；全球最大的展示家用和辦公環(huán)境用信息技術(shù)和通信解決方案博覽會(huì)消費(fèi)電子、信息及通信博覽會(huì)（CeBIT）；全球最大的圖書展覽法蘭克福書展；國際最大消費(fèi)品展覽法蘭克福國際時(shí)尚消費(fèi)品展覽會(huì)（Tendence）等。

三、精益求精的“匠人精神”鑄造日本品牌

國人赴日本搶購從馬桶蓋、電飯煲，到食品、藥妝、保健品的新聞屢見不鮮，尷尬背后的原因主要是日本制造一直以來留給消費(fèi)者“精益求精”和“完美工藝”的印象，其產(chǎn)品長于細(xì)節(jié)、人性化的設(shè)計(jì)都是吸引購買的主要原因。

注重細(xì)節(jié)是日本企業(yè)打造世界知名品牌過程中的關(guān)鍵。在權(quán)威汽車質(zhì)量評(píng)估機(jī)構(gòu)J.D.POWER每年推出的車輛可靠性報(bào)告中，日本豐田和本田始終名列前茅，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。這離不開豐田等一批日本企業(yè)在品牌建立過程中積極遵循的精益生產(chǎn)（Lean Production，LP）理念，尤為注重生產(chǎn)和經(jīng)營中的細(xì)節(jié)，在生產(chǎn)制造過程中秉承“零浪費(fèi)”“零庫存”。在生產(chǎn)方式上，日本企業(yè)采用整體、規(guī)范、流程化的操作方式，實(shí)現(xiàn)合理的產(chǎn)品制造和資源節(jié)約。在企業(yè)管理上，精益求精的理念滲透到企業(yè)方方面面，從員工的著裝、工作時(shí)間、人才的培養(yǎng)到企業(yè)的文化。通過有效管理降低了不必要的浪費(fèi)，使得資源得到充分利用，不僅保證了更高的質(zhì)量水平，還在生產(chǎn)效率上得到進(jìn)步，品牌效應(yīng)也得以實(shí)現(xiàn)。1971年時(shí)，日本企業(yè)每生產(chǎn)一臺(tái)汽車產(chǎn)品需要250小時(shí)，而美國企業(yè)只需要207小時(shí)；而到了1980年時(shí)，日本企業(yè)將這個(gè)時(shí)間縮短到了142個(gè)小時(shí)，而德企業(yè)仍舊徘徊在200個(gè)小時(shí)左右，這是日本企業(yè)能夠在這一時(shí)期將其產(chǎn)量迅速提升，并占領(lǐng)海外市場的關(guān)鍵所在。

先進(jìn)的質(zhì)量管理模式維護(hù)著企業(yè)持續(xù)發(fā)展的生命線，“匠人精神”是日本制造的靈魂。明治維新以來，日本人就推崇“匠人精神”，即堅(jiān)持做好每一件事，并做到極致。正是這種扎根在日本技術(shù)工人中的樸素觀念，使得他們始終堅(jiān)持消費(fèi)者立場，耐得住寂寞鉆研，將產(chǎn)品打造到極致。壽司之神小野二郎做了一輩子的壽司，仍然堅(jiān)持親自過問每一個(gè)細(xì)節(jié)，從選擇每日的材料到根據(jù)顧客性別調(diào)整壽司的大小。所有的學(xué)徒要從學(xué)習(xí)擰毛巾開始，逐步學(xué)習(xí)做醋飯、準(zhǔn)備食材，十年之后才能學(xué)習(xí)煎蛋。此外，日本技術(shù)一流的藍(lán)領(lǐng)工人社會(huì)地位較高，早在1950年日本頒布的《文化財(cái)保護(hù)法》中，規(guī)定了日本文部省確定“重要無形文化財(cái)”，即俗稱“人間國寶”的程序。得到認(rèn)定的“人間國寶”，日本政府每年提供200萬日元的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)助，同時(shí)對(duì)于為維持、發(fā)揚(yáng)該“技藝”的維持團(tuán)體、教育設(shè)施，每年也給予一定的經(jīng)費(fèi)支持。

政府的有效引導(dǎo)也推進(jìn)日本的品牌建設(shè)。日本政府從二戰(zhàn)前將汽車工業(yè)確定為重點(diǎn)扶持行業(yè)開始，在不同時(shí)期和階段都制定頒布了一系列政策來推進(jìn)制造業(yè)尤其是汽車工業(yè)的發(fā)展，如汽車制造事業(yè)法、“傾斜生產(chǎn)”政策、“集團(tuán)化構(gòu)想”、環(huán)境保護(hù)產(chǎn)業(yè)政策等，直接促進(jìn)了日本汽車工業(yè)的快速復(fù)蘇，并為后來的擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。二戰(zhàn)后，日本絕大多數(shù)企業(yè)依靠模仿國外產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)，日本通產(chǎn)省制定“好設(shè)計(jì)商品選定事業(yè)”制度改變這一狀況，設(shè)立“G標(biāo)志”鼓勵(lì)日本品牌為消費(fèi)者創(chuàng)造精致時(shí)尚的生活方式，提高自主設(shè)計(jì)能力，促進(jìn)品牌形象。2009年日本內(nèi)閣制定了國家品牌發(fā)展戰(zhàn)略，具體包括：（1）加強(qiáng)宣傳日本的活動(dòng)；（2）加強(qiáng)在亞洲的品牌戰(zhàn)略；（3）在國外流行地區(qū)擴(kuò)大宣傳。在具體的措施上包括5個(gè)策略：（1）振興軟實(shí)力產(chǎn)業(yè)：創(chuàng)造有利于創(chuàng)造者的環(huán)境；（2）加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)：改善創(chuàng)造的環(huán)境；（3）強(qiáng)化宣傳：明確重點(diǎn)目標(biāo)和方法；（4）通過促進(jìn)來日本訪問提高認(rèn)知度：擴(kuò)大日本追隨者；（5）構(gòu)筑推進(jìn)體制：政府和民眾一起凝聚日本力量。

四、韓國政府舉全國之力打造“國家品牌”形象

英國品牌專家西蒙安霍爾特認(rèn)為，成功塑造出自己的“國家品牌”能夠吸引外國投資者和旅游者，從而加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展。反過來，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又能幫助增強(qiáng)一個(gè)國家的政治影響力并且促進(jìn)該國企業(yè)的發(fā)展。“國家品牌”會(huì)影響外界對(duì)該國企業(yè)、產(chǎn)品等的最初印象和總體評(píng)價(jià)。韓國在這一理念下，于2006年提出了“國家品牌”整體行銷思路，將民族品牌的推介納入整個(gè)“國家品牌”對(duì)外宣傳的范疇。2009年1月22日，由總統(tǒng)李明博直接轄制的“國家品牌委員會(huì)”（Presidential Council on Nation Branding）成立，其主要任務(wù)包括：制定中長期國際品牌戰(zhàn)略、目標(biāo)、計(jì)劃和評(píng)估策略；執(zhí)行和分析國際品牌相關(guān)規(guī)劃項(xiàng)目；品牌指數(shù)的調(diào)研和管理；獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)國家品牌做出貢獻(xiàn)的團(tuán)體和國民；在全球范圍內(nèi)對(duì)本國品牌進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等，提升韓國在國際上的整體形象及影響力，為韓國民族品牌的國際化推廣打造優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。委員會(huì)下設(shè)企劃、國際合作、企業(yè)和信息、文化觀光、全球市民等5個(gè)分科委員會(huì)，其領(lǐng)導(dǎo)人直接向總統(tǒng)匯報(bào)，委員長也由具有廣泛社會(huì)影響力、能協(xié)調(diào)重要參與部門的知名人士擔(dān)任，成員包括政府各部部長、三星等韓國頂尖企業(yè)的總裁、首爾市長、國家旅游組織主席、貿(mào)易促進(jìn)社社長等。韓國國家品牌委員會(huì)成立之后，建立了國家形象總綱領(lǐng)，推出了代表國家形象的象征物以及韓國國家形象的標(biāo)語，并借舉辦大型國際活動(dòng)增強(qiáng)國家影響力。

在商業(yè)方面，國家品牌委員會(huì)制定相關(guān)政策，將擁有尖端技術(shù)和優(yōu)秀設(shè)計(jì)的產(chǎn)品評(píng)選為“大韓民國名品”，如在2009年，由韓國知識(shí)經(jīng)濟(jì)部牽頭，首批評(píng)選出了包括起亞汽車、現(xiàn)代汽車、三星電子、樂扣樂扣餐具等在內(nèi)，范圍涵蓋汽車、IT、家居的16個(gè)品牌為“大韓民國名品”，通過美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、英國廣播公司（BBC）、華爾街日?qǐng)?bào)等世界知名媒體在海外市場進(jìn)行集中打包宣傳，開展“韓國知名品牌挖掘和推介”活動(dòng)，大力支持韓國知名企業(yè)和品牌參加世界性大型展會(huì)，例如2010年上海世博會(huì)上，就有包括LG、三星電子等在內(nèi)的12家韓國知名企業(yè)聯(lián)手打造韓國企業(yè)聯(lián)合館。近年來更是加大了多媒體和網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，提高外界對(duì)韓國品牌的認(rèn)知度。

國家品牌委員會(huì)還積極推廣韓國文化軟實(shí)力，通過各種文化宣傳展示活動(dòng)，提升韓國文化的影響力，帶動(dòng)韓國品牌的國際化發(fā)展。尤其是在文化相似的東亞地區(qū)，近年來，以韓國組合、韓國綜藝、韓國電影電視劇為代表的韓國文化掀起了一陣陣“韓流”，又以文化產(chǎn)品為龍頭，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的全面發(fā)展。如一部韓劇《來自星星的你》的熱播，便使劇中相關(guān)食品、服裝、化妝品、手機(jī)軟件等產(chǎn)品品牌家喻戶曉，成為粉絲追捧的對(duì)象，不僅帶動(dòng)銷量的提升，還打開了國際市場。韓國共有30多個(gè)大學(xué)設(shè)立了韓流文化研究院，研究韓國文化在世界各國的影響，幫助韓國企業(yè)在世界范圍內(nèi)推廣自己的產(chǎn)品。韓國文化產(chǎn)業(yè)研究院定期發(fā)布韓流白皮書供企業(yè)制定戰(zhàn)略參考。

五、總結(jié)

可以看到，以上四個(gè)國家品牌成功的路徑有不同又有共通之處，如歐美國家的品牌政策對(duì)大企業(yè)投入相對(duì)較少，更多地扶持規(guī)模較小的中小型企業(yè)，通過政策促進(jìn)大型企業(yè)和中小企業(yè)的互動(dòng)與合作，發(fā)揮中小企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新力量；而韓國早期則實(shí)行大企業(yè)為主體的發(fā)展策略，政府重點(diǎn)擇優(yōu)扶持大企業(yè)集團(tuán)，為其提供貿(mào)易行政、財(cái)政金融政策和情報(bào)支援，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，迅速提升國際競爭力。從發(fā)達(dá)國家百年品牌發(fā)展的歷史可以看到，能夠屹立不倒的品牌首先注重的都是產(chǎn)品的質(zhì)量，從標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量認(rèn)證到監(jiān)督體系確保本土產(chǎn)品和服務(wù)的可靠性。世界主要發(fā)達(dá)國家對(duì)于培育和推廣民族品牌在制度上和國家政策上均長期給予支持，政府參與品牌培育的模式特點(diǎn)主要能歸納為以下幾點(diǎn)：

首先，多數(shù)國家采用先重點(diǎn)扶持某個(gè)企業(yè)品牌或者某個(gè)行業(yè)，以點(diǎn)帶面來進(jìn)行國家品牌戰(zhàn)略的推廣。有意識(shí)地選擇符合世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢、本地基礎(chǔ)較好、具有國際競爭潛力的品牌企業(yè)或行業(yè)作為重點(diǎn)對(duì)象進(jìn)行長期、適度的關(guān)注和扶持。

其次，通過產(chǎn)業(yè)政策、政府采購等方式，提供市場空間、創(chuàng)造最終需求，幫助企業(yè)擴(kuò)大銷售渠道和市場份額，保證其最基本的利潤空間和擴(kuò)張資本。同時(shí)，熟練運(yùn)用國際貿(mào)易法則保護(hù)本土企業(yè)在海外發(fā)展的正當(dāng)權(quán)益，做民族品牌強(qiáng)而有力的后盾。

第三，優(yōu)化企業(yè)品牌生存、發(fā)展的市場與法制環(huán)境。如完善和執(zhí)行商標(biāo)、專利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、反不正當(dāng)競爭、反壟斷等一系列法律法規(guī)，營造一個(gè)法制健全、公平公正、自由競爭的品牌環(huán)境。在扶持品牌企業(yè)過程中，盡可能避免直接干預(yù)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)運(yùn)作，留給企業(yè)充分的自主空間。

第四，將扶持本土品牌上升至國家戰(zhàn)略的高度，落實(shí)對(duì)應(yīng)的推進(jìn)機(jī)構(gòu)，發(fā)揮科研機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、中介組織等社會(huì)民間力量，搭建專業(yè)的合作體系。推進(jìn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展，提升國家文化的軟實(shí)力，樹立國家品牌形象。

發(fā)達(dá)國家的品牌發(fā)展之路為我國制造業(yè)品牌培育提供了值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，但品牌不是一蹴而就的，需要時(shí)間的積累，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，只有保持耐心，結(jié)合本國實(shí)際做好長期戰(zhàn)略，中國品牌才能走向“詩和遠(yuǎn)方”。

（未完待續(xù)）

（李敏珩 郭政 崔繼峰執(zhí)筆）