移動App營銷模式對消費者購買意愿的影響

■ 孫永波　教授　高　雪（北京工商大學商學院 北京 100048）

移動App營銷模式對消費者購買意愿的影響

■ 孫永波教授高雪（北京工商大學商學院 北京 100048）

智能手機的普及以及移動上網(wǎng)技術的更新突破為移動App營銷奠定了堅實的基礎。文章對不同App營銷模式的營銷效果進行了實證研究，結果表明，四種移動App營銷模式對消費者購買意愿均產(chǎn)生了影響，而消費者信息涉入度僅在品牌App和聯(lián)盟App中產(chǎn)生了調(diào)節(jié)效應，最后根據(jù)實證分析結果，為企業(yè)開展移動App營銷提出建議。

移動App營銷 消費者購買意愿 信息涉入度

引言

移動App（即英文Application program的簡稱）是指面向智能手機等移動終端的應用軟件程序，它擴展了移動終端的功能，并幫助用戶執(zhí)行特定的任務。隨著智能手機的普及，移動App營銷逐漸被企業(yè)所看重，其展現(xiàn)出來的營銷價值吸引了大量商家。然而，現(xiàn)有的理論研究缺乏對于移動App營銷模式的研究以及企業(yè)怎樣實施App營銷才能更符合企業(yè)發(fā)展，使企業(yè)具有競爭優(yōu)勢等方面的研究?？偨Y之前的研究，筆者通過相關文獻梳理對移動App營銷進行了定義，并將其概括為品牌App、聯(lián)盟App、App廣告植入以及App廣告投放四種營銷模式，這四種不同的移動App營銷模式產(chǎn)生的營銷效果不同，本文以之前的理論研究為基礎，希望通過實證研究探索這四種模式是否能影響消費者的購買意愿，并得出結論，提出針對性的改進方案。

理論模型與研究假設

（一）理論模型

本文以App廣告植入、App廣告投放、品牌App以及聯(lián)盟App這四種移動App營銷模式作為自變量，消費者購買意愿為因變量，實證研究移動App營銷模式對消費者購買意愿的影響。此外，隨著市場營銷研究領域的不斷深入，消費者涉入度的概念引起了研究者們的廣泛重視，尤其是在營銷心理領域備受關注?，F(xiàn)有的相關研究證實，涉入度能夠衡量消費者的心理狀態(tài)，許多消費者行為都會受到涉入度的影響，例如品牌態(tài)度、品牌評價、購買意愿、購買決策等諸多方面。因此本文將消費者信息涉入水平作為調(diào)節(jié)變量，探究在不同信息涉入度下消費者購買意愿的變化，研究模型如圖1所示。

（二）研究假設

1.移動App營銷對消費者購買意愿的影響。購買意愿被定義為消費者試圖購買某種品牌或產(chǎn)品的可能性或主觀概率。發(fā)展迅速的移動App已經(jīng)改變了企業(yè)與消費者傳統(tǒng)的互動方式，成為企業(yè)開展營銷活動的重要平臺。Su Jung Kim（2015）研究發(fā)現(xiàn)，消費者采用并持續(xù)使用品牌App能夠提高消費者購買意愿，而當消費者停止使用品牌App時，其購買意愿也會降低。

基于此，本文認為企業(yè)開展移動App營銷會對消費者購買意愿產(chǎn)生積極影響，并提出以下假設：

H1：移動App營銷的四種模式對消費者購買意愿具有積極影響。

H1a：移動App廣告植入對消費者購買意愿具有積極影響。

H1b：移動App廣告投放對消費者購買意愿具有積極影響。

H1c：品牌App對消費者購買意愿具有積極影響。

H1d：聯(lián)盟App對消費者購買意愿具有積極影響。

2.消費者信息涉入度的調(diào)節(jié)效應。信息涉入度是指消費者在選擇產(chǎn)品時，對獲得的產(chǎn)品營銷信息引起注意、產(chǎn)生興趣、理解和精細加工的程度。信息涉入程度的差異會導致不同的營銷效果，現(xiàn)有文獻多是將其分為高涉入度和低涉入度。當消費者的信息涉入度較高時，消費者對產(chǎn)品營銷信息有較大的興趣，認為產(chǎn)品對自己十分重要，會花費大量時間以及精力收集產(chǎn)品信息，看待產(chǎn)品信息相對客觀理性，搜集及處理信息的能力和程度較強，這類消費者屬于積極的信息搜集者。與之相反，當消費者的信息涉入度較低時，則不會主動地關注產(chǎn)品，花費在搜集、理解和精細加工過程中的努力程度與時間較少，看待產(chǎn)品信息相對主觀感性，這類消費者屬于消極的信息搜集者。Steven Bellman（2011）通過研究不同的品牌App，發(fā)現(xiàn)品牌App與消費者關聯(lián)度越大，其對消費者影響就越強。

因此，本文提出如下關于消費者涉入度的假設：

H2：消費者信息涉入度在移動App營銷與消費者購買意愿關系中具有正向調(diào)節(jié)作用，即當消費者信息涉入程度較高時，移動App營銷對消費者購買意愿的影響較大，反之亦然。

表1　量表內(nèi)部一致性信度分析

圖1　研究模型

H2a：消費者信息涉入度在移動App廣告植入與消費者購買意愿關系中具有正向調(diào)節(jié)作用，即當消費者信息涉入程度較高時，移動App廣告植入對消費者購買意愿的影響較大，反之亦然。

H2b：消費者信息涉入度在移動App廣告投放與消費者購買意愿關系中具有正向調(diào)節(jié)作用，即當消費者信息涉入程度較高時，移動App廣告投放對消費者購買意愿的影響較大，反之亦然。

H2c：消費者信息涉入度在品牌App與消費者購買意愿關系中具有正向調(diào)節(jié)作用，即消費者信息涉入程度較高時，品牌App對消費者購買意愿的影響較大，反之亦然。

H2d：消費者信息涉入度在聯(lián)盟App與消費者購買意愿關系中具有正向調(diào)節(jié)作用，即消費者信息涉入程度較高時，品牌App對消費者購買意愿的影響較大，反之亦然。

研究設計與變量測量

為了達到本次研究的目的，本文采用問卷調(diào)查的方式對模型進行檢驗和修正，調(diào)查對象設定為使用智能移動設備的消費者。問卷內(nèi)容包含調(diào)查對象基本信息、移動App使用情況、移動App營銷模式、移動App產(chǎn)品信息的涉入水平及其購買意愿測量，問卷設計采用Likert 5點量表的形式。所選量表均是通過現(xiàn)有相關文獻的成熟量表整理形成。

首先，移動App營銷模式的量表參照熊小彤（2014）的量表，并結合App廣告植入、App廣告投放、品牌App以及聯(lián)盟App這四種模式各自的特點進行修改完善，每類模式包含3個測量題項。目前關于消費者購買意愿的測量量表已十分成熟，本文主要參照了Dodds（1991）的量表，并結合移動App的營銷實際，對消費者看到某品牌開展移動App營銷后的購買意愿進行測量，共包括3個問項。

消費者涉入程度的量表現(xiàn)有文獻對其判斷方法主要包括兩類：一是通過實驗模擬，運用指導語控制消費者涉入度水平；二是構建消費者涉入度測量量表，較為公認的是CIP量表（消費者涉入度輪廓，Consumer Involvement Profile）以及PII量表（個人涉入度，Personal Involvement Inventory）。二者的差異在于，CIP量表將消費者涉入度作為多維度變量來測量，而PII量表將涉入度作為單維度變量來測量。本文將消費者信息涉入度作為單一維度進行定義和測量，選用PII量表，結合本文進行修改后，生成10個測量題項，對消費者信息涉入程度進行區(qū)分，以比較不同信息涉入情境下移動App營銷方式對消費者購買意愿的影響。

表2　結構方程模型擬合指數(shù)

表3　假設檢驗

表4　涉入度調(diào)節(jié)效應假設檢驗

數(shù)據(jù)收集

調(diào)查問卷主要通過網(wǎng)絡問卷調(diào)查平臺發(fā)放，共回收問卷360份，通過對回收調(diào)查問卷進行系統(tǒng)篩選，刪除答卷時間少于60秒以及填寫不符合邏輯的無效問卷，最終有效問卷共316份，問卷回收率87.8%。本次樣本的描述性統(tǒng)計分析包括，調(diào)研所涉及的受訪者中，女性有效樣本占總量比52.49%；在年齡方面，30歲以下的受訪者占總量比75.69%；在教育背景方面，樣本結構顯示94.47%的受訪者為大專及以上學歷。年輕且受教育程度高的消費者群體是本次調(diào)查的主要對象，這部分人群比較容易接受新事物，思想開闊，同時對手機等移動設備的了解程度也比較高，是App應用的主要用戶。

統(tǒng)計分析

（一）移動App營銷對消費者購買意愿的影響

1.信度和效度檢驗。在模型檢驗前，本文采用Cronbach’s α系數(shù)來評價量表的內(nèi)部一致性信度，由表1可以看出，其系數(shù)均大于0.7，說明問卷具有較好的信度。

然后，通過探索性因子分析檢驗量表的內(nèi)部結構效度。首先采用Bartlett球形檢驗法和KMO檢驗樣本是否適合做因子分析。結果表明，KMO檢驗值為0.834＞0.7，Bartlett球形檢驗顯著性概率均為0.000＜0.001，達到顯著性水平，說明適合做因子分析。進行因子分析后，各個因子的特征值均大于1，因子累積解釋方差均大于60%，且量表每個項目因子載荷均介于0.656-0.893之間，說明本量表具有良好的結構效度。

2.假設檢驗。檢驗理論模型中數(shù)據(jù)與模型的匹配程度，通常來說，采用的指標類別包括卡方自由比（χ2/df）、近似誤差均方根（RMSEA）和擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）。為彌補絕對擬合指標的不足，本研究還采用相對擬合指標來綜合考察數(shù)據(jù)與模型的質(zhì)量，包括規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）與比較擬合指數(shù)（CFI）。擬合指標的檢驗結果表明，模型整體的擬合結果較好，可以用來檢驗研究假設，檢驗結果及評價標準如表2所示。

在理論模型擬合度結果良好的基礎上，本研究進一步檢驗理論模型所提出的假設是否成立，研究假設檢驗結果如表3所示。由此可知，研究變量之間在統(tǒng)計上具有顯著相關性（T值＞1.96），本文提出的假設H1、H1a、H1b、H1c、H1d均被驗證。

（二）信息涉入度調(diào)節(jié)效應

在以往的研究中，當將涉入度作為單維度測量時，通常將其按照一定的標準劃分為高、低不同的程度水平，并對各個程度水平的涉入度群體對比研究。本研究以涉入度的測量均值（3.35）為標準，將涉入度由連續(xù)變量轉(zhuǎn)換為分類變量。因此，所有調(diào)研樣本中涉入度測量值小于3.35的樣本劃分為低涉入度組，將涉入度測量值大于或等于3.35的樣本劃分為高涉入度組。最終有效問卷共316份，其中高涉入度和低涉入度兩個子樣本組的樣本量分別為167份和149份。

本文采用多群組分析來檢驗消費者信息涉入度的調(diào)節(jié)作用，通過結構方程模型分析，得到所有調(diào)節(jié)假設的路徑系數(shù)和T值，結果如表4所示。在App廣告植入和App廣告投放中，高涉入度和低涉入度的消費者購買意愿不存在顯著性的差異（T＜1.96），假設H2a、H2b不成立；在品牌App和聯(lián)盟App中，高涉入度和低涉入度的消費者購買意愿差異顯著（T＞2），高涉入度消費者的購買意愿相對較高，假設H2c、H2d成立。

研究結論與啟示

（一）移動App營銷對消費者購買意愿的影響

通過實證數(shù)據(jù)分析可知，四種移動App營銷模式均能積極影響消費者的購買意愿，假設H1、H1a、H1b、H1c、H1d均成立。如今，發(fā)展迅速的移動App已經(jīng)改變了企業(yè)與消費者傳統(tǒng)的互動方式，成為企業(yè)開展營銷活動的重要平臺。企業(yè)開展App營銷的費用低于傳統(tǒng)營銷模式，但其營銷效果是報紙、電視等傳統(tǒng)營銷方式所不能代替的。App營銷能夠利用人們碎片化的閑暇時間，智能手機的便利性使得企業(yè)通過App營銷可以隨時隨地與目標消費者進行互動和溝通，移動App營銷的即時性可以快速的獲得用戶反饋，提高市場反應速度。一旦用戶在手機或其它移動設備中下載App應用程序，就能在第一時間接收到有關產(chǎn)品或服務的最新消息。此外，App營銷的互動功能深化了消費者與企業(yè)的關系，并在此過程中拉近了企業(yè)與消費者之間的距離，增強了消費者對品牌的認知，激發(fā)了消費者對產(chǎn)品的積極態(tài)度，使消費者在不知不覺間接受其營銷價值，并最終影響了消費者的購買意愿。

（二）信息涉入度調(diào)節(jié)效應

本研究依據(jù)消費者對營銷信息涉入度的差異，將被調(diào)研群體分為高、低涉入度兩個樣本組，實證數(shù)據(jù)顯示消費者信息涉入度在品牌App、聯(lián)盟App營銷模式與消費者購買意愿關系中確實具有正向的調(diào)節(jié)作用，即對于高信息涉入度的消費者，品牌App、聯(lián)盟App營銷對其購買意愿的影響較大；而消費者信息涉入度在App廣告植入和App廣告投放與購買意愿關系中的調(diào)節(jié)作用不顯著。這可能是由于App廣告植入和App廣告投放模式是屬于“推”式的營銷方式，大多是消費者被動接受，高涉入度的消費者可能會有抵觸心理；而品牌App和聯(lián)盟App是屬于“拉”式的營銷方式，需要消費者主動下載應用程序接收產(chǎn)品信息，高信息涉入度的消費者會主動積極地了解品牌推廣、優(yōu)惠信息和購買渠道，使其購買方式越發(fā)便捷和簡單，進一步提升了消費者購買的可能性。

APP營銷建議

四種不同的移動App營銷模式有著各自不同的特點，不同模式對消費者購買意愿的影響也存在差異，企業(yè)需要根據(jù)自身發(fā)展現(xiàn)狀和營銷戰(zhàn)略選擇合適的移動App營銷模式。

App廣告植入作為一種軟廣告，能夠讓企業(yè)的品牌或產(chǎn)品被用戶潛移默化地記住并接受。例如，在人人餐廳游戲App中，植入伊利舒化奶作為游戲道具，讓用戶在娛樂的同時對其產(chǎn)品產(chǎn)生獨特的訴求認知與記憶，提升品牌知名度。隨著廣告植入形式的多樣化，消費者對植入廣告的審美需求已經(jīng)在逐漸提高，廣告商要根據(jù)廣告目的恰當?shù)剡x擇在App應用中植入廣告的頻率、方式和產(chǎn)品類型，使廣告植入的內(nèi)容應與其背景相符，只有這樣才能使消費者接受。

App廣告投放相比于傳統(tǒng)媒體廣告，可以借助應用平臺實現(xiàn)精準投放，利用大數(shù)據(jù)對用戶進行細分，為用戶定制個性化內(nèi)容，增強用戶體驗，消除用戶的抵觸情緒。例如微信朋友圈的投放廣告將營銷變成了娛樂，其利用人口統(tǒng)計學特征，基于大數(shù)據(jù)的智能匹配，精準投放廣告，不同的用戶群收到不同產(chǎn)品的廣告，引起了微信用戶的廣泛關注和討論。傳統(tǒng)媒體廣告使得消費者被動、單向的接受信息，效果不佳，甚至還會使消費者產(chǎn)生煩躁或厭惡的負面情緒。品牌商在進行App廣告投放時要避免盲目的推送大量重復的廣告內(nèi)容，保證用戶有接受或不接受廣告內(nèi)容的選擇自主權。

品牌App可以準確的將品牌理念傳遞給用戶，在其使用過程中逐漸樹立品牌形象，贏得消費者的信任。例如Nike推出一款健身App，名為Nike Training Club，其目的是幫助用戶制定鍛煉計劃，在體驗個性化的健身服務的同時，也使其深刻體會Nike的品牌理念。現(xiàn)如今，許多品牌商開發(fā)App主要是為了實現(xiàn)銷售功能，而忽視了品牌理念的傳播。企業(yè)開發(fā)App的核心目的應該是有效的使消費者與產(chǎn)品品牌建立起情感關聯(lián)。一款創(chuàng)意新奇的、對消費者具有使用價值的品牌App能夠搭建起品牌與消費者之間的橋梁，從而提升品牌的親和力，樹立起品牌口碑，最終促進消費者購買。

聯(lián)盟App具有更多的營銷優(yōu)勢，首先，聯(lián)盟App作為一個平臺可以聯(lián)合各行各業(yè)，將用戶聚集起來，形成人氣旺盛的網(wǎng)絡社區(qū)；其次，品牌App的目的是實現(xiàn)產(chǎn)品品牌與消費者的互動溝通，而聯(lián)盟App的目的是實現(xiàn)消費者之間的分享和交流，消費者可以面向用戶分享消費體驗，好的口碑能夠幫助品牌商贏得用戶信任。例如大眾點評App為用戶提供購物、餐飲、生活及休閑娛樂等領域的商戶信息、消費點評及商家優(yōu)惠等服務。聯(lián)盟App可以為品牌商創(chuàng)造一個良性的平臺環(huán)境以及更加標準的行業(yè)接口，實現(xiàn)平臺的會員共享。

此外，企業(yè)要想增加客戶粘度，建立更加緊密的客戶關系，就應該通過品牌App和聯(lián)盟App努力提高消費者的信息涉入度。企業(yè)可以通過設計有趣且實用的App對消費者產(chǎn)生吸引力，提升消費者對該應用的使用頻率，加深消費者對品牌的認知和了解，激發(fā)其對品牌產(chǎn)品的好奇心與聯(lián)想力，使其愿意主動的關注品牌信息，形成收益性，逐漸成為品牌的追隨者和忠誠用戶。

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北京市屬高等學校高層次人才引進與培養(yǎng)計劃項目的長城學者培養(yǎng)計劃資助“北京零售企業(yè)提升競爭力的理論與實踐研究（項目編號：CIT&TCD20140307）；北京市社會科學基金重點項目“電商發(fā)展新趨勢及對北京零售企業(yè)發(fā)展的影響機制研究”的階段性成果（項目編號：14JDJGA050）； 北京市教育委員會人文社會科學重點項目“北京零售企業(yè)競爭力提升關鍵問題研究”（項目編號：SZ201410011004）

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