如何在奧運期間玩贏移動營銷？

趙宏源

2016年的里約奧運會，對于各大品牌而言，無疑是一場營銷的大戰(zhàn)場?，F(xiàn)在，品牌發(fā)聲的渠道越來越多，如何創(chuàng)新和實現(xiàn)效果最大化，成了品牌傳播的關(guān)鍵。

奧運，不僅是一場體育盛宴，更是一場營銷盛事，全球數(shù)十億目光的聚焦成了國內(nèi)各大營銷公司的必爭之地，那么如何在眾多廣告中實現(xiàn)品牌突圍？作為國內(nèi)知名的廣告營銷公司，暢思廣告負(fù)責(zé)手游《部落沖突：皇室戰(zhàn)爭》的全案推廣，此次也是成功借勢里約奧運會，讓大家印象深刻。

市場普遍意識里，移動營銷就是要做效果廣告，但手游用戶整體規(guī)模增長緩慢的背景下，單純的效果廣告已不是最好的選擇，品牌廣告正在彌補(bǔ)效果廣告在傳播上的劣勢。因此，暢思廣告認(rèn)為“品效合一”才是當(dāng)下的不二之選。里約奧運期間，《部落沖突：皇室戰(zhàn)爭》采用了“品效合一”的推廣方式，通過CCTV5廣告、院線廣告、在線視頻廣告、奧運節(jié)目冠名和植入等品牌廣告強(qiáng)曝光，并結(jié)合效果廣告進(jìn)行落地收口。

今年奧運會比賽時間集中在后半夜和上午上班時間，大量受眾會通過互聯(lián)網(wǎng)來觀看重播和奧運資訊，所以在最初制定投放策略的時候就重點考慮了手機(jī)、PC設(shè)備。除了在體育類、游戲類的垂直媒體重點位置做資訊的實時更新外，《部落沖突：皇室戰(zhàn)爭》的推廣集中在與奧運結(jié)合最緊密的兩大媒體——騰訊&樂視。

在與騰訊的合作上，著重選擇了比如信息流大圖、精彩圖集、《金牌時刻》等觀眾關(guān)注的位置，重點對投放內(nèi)容做優(yōu)化，實時更新素材，緊密貼合奧運賽事，及時、有趣味的內(nèi)容讓品牌獲得超高的曝光。同時，主攻騰訊新聞客戶端，包攬了奧運期間關(guān)注度頗高的《奧運每日精選》欄目，對圖集創(chuàng)建、圖集封面包裝等都做了精心策劃，軟植入高曝光，為該媒體的整體投放貢獻(xiàn)了非?？捎^的數(shù)據(jù)。奧運期間，《部落沖突：皇室戰(zhàn)爭》在騰訊的總曝光量達(dá)到了44億。

在樂視體育的移動、PC和電視的三端資源的捷報彈窗、要聞區(qū)捷報來襲、捷報推送等發(fā)布最及時的位置做投放，更是讓游戲的曝光力度達(dá)到最佳，想必樂視的用戶在觀看奧運的同時，一定被皇室戰(zhàn)爭的高頻出鏡霸屏了。暢思廣告還選擇了植入樂視體育重磅欄目《新三味聊齋》，由劉建宏主持，高曉松、張繼鋼等擔(dān)任嘉賓，圍繞奧運會的歷史、各項目起源等做熱點討論，網(wǎng)友可通過彈幕和投票的方式選擇一位意見領(lǐng)袖，參與感互動感十足?！恫柯錄_突：皇室戰(zhàn)爭》還植入奧運開幕式直播，這是《新三味聊齋》唯一的一期直播形式，廣告滲透力更強(qiáng)。奧運期間，《部落沖突：皇室戰(zhàn)爭》在樂視的總曝光量達(dá)到了54 億。

奧運賽事熱點事件也是營銷的強(qiáng)關(guān)注領(lǐng)域，暢思廣告第一時間跟進(jìn)了本屆奧運會最大的熱點——“洪荒少女”傅園慧的表情包，將奧運期間的娛樂事件與產(chǎn)品聯(lián)系在一起，通過輕松娛樂的方式將游戲可以帶給人們激情和快樂的品牌內(nèi)涵傳遞出去，極具趣味性的廣告形式激發(fā)了用戶自發(fā)傳播的積極性，促進(jìn)了實質(zhì)用戶轉(zhuǎn)化。

品牌廣告決定了潛在用戶的轉(zhuǎn)化率，效果廣告則決定著如何將品牌廣告精準(zhǔn)地投放到潛在用戶面前，在效果廣告上，除了在覆蓋上萬款A(yù)PP內(nèi)插屏/Banner等展示廣告外，還在虎撲體育、騰訊體育等體育類的超級APP投放，覆蓋了主流視頻媒體，體育類視頻前貼片及暫停頁。新增的四川方言版素材，也極大地提升了廣告趣味性。

事實證明，“品效合一”的理念值得摸索和研究實踐，期待暢思廣告能通過更多的精彩案例來驗證“品效合一”的重要性。