現(xiàn)代中國(guó)消費(fèi)者來(lái)了

丹尼爾·澤沛達(dá)（Daniel Zipser）　陳有鋼　龔方

沈凝芬/譯

現(xiàn)代中國(guó)消費(fèi)者來(lái)了

丹尼爾·澤沛達(dá)（Daniel Zipser）陳有鋼龔方

沈凝芬/譯

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)雖令人擔(dān)憂，中國(guó)消費(fèi)者卻一直保持消費(fèi)。不過(guò)，我們的最新調(diào)查顯示，他們?cè)谙M(fèi)品類和消費(fèi)方式上發(fā)生了變化。

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放慢、人民幣貶值和股市震蕩令政治和商業(yè)領(lǐng)袖們擔(dān)憂，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)美景可能就此結(jié)束。然而，中國(guó)消費(fèi)者依然樂(lè)觀。事實(shí)上，由于工資持續(xù)增長(zhǎng)、失業(yè)率保持在較低水平，消費(fèi)者的信心在過(guò)去幾年里一直保持著令人吃驚的彈性。

不過(guò)，我們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的最新調(diào)查表明，其表面之下潛藏著巨大變化?；仡櫾?4座城市與18～56歲的人進(jìn)行的10000次面談，我們的2016中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告《中國(guó)消費(fèi)者的現(xiàn)代化之路》（The Modernization of the Chinese Consumer）發(fā)現(xiàn)，普遍性的市場(chǎng)增長(zhǎng)時(shí)代正走向盡頭。消費(fèi)者對(duì)于把錢花在何處越來(lái)越挑剔，消費(fèi)品類也從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，從大眾商品轉(zhuǎn)向高端產(chǎn)品。他們正在健康、家庭和體驗(yàn)優(yōu)先的生活中尋求更好的平衡（見(jiàn)圖1）。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)出境旅游的追捧跟他們對(duì)移動(dòng)支付這股潮流的接受一樣令人震驚。雖然有眾多相似之處，但中國(guó)22個(gè)城市群的消費(fèi)者行為存在顯著差異。

圖1.大部分中國(guó)人認(rèn)為幸福比財(cái)富重要，并覺(jué)得越來(lái)越需要存錢

簡(jiǎn)言之，我們最近的研究表明，我們正在見(jiàn)證中國(guó)消費(fèi)者的現(xiàn)代化進(jìn)程，而這只會(huì)讓市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)品公司變得更具挑戰(zhàn)性。但對(duì)于那些能做好的公司來(lái)說(shuō)，回報(bào)可能是巨大的。在本文中，我們將從三個(gè)方面來(lái)審視中國(guó)消費(fèi)者行為的變化：他們的消費(fèi)意愿、消費(fèi)品類和消費(fèi)地點(diǎn)。

消費(fèi)意愿

當(dāng)被問(wèn)及未來(lái)收入預(yù)期時(shí)，55％的受訪消費(fèi)者相信未來(lái)5年里自己的收入將顯著增長(zhǎng)，較2012年僅下降兩個(gè)百分點(diǎn)（相比之下，2011年持這一說(shuō)法的消費(fèi)者在美國(guó)僅有32％、在英國(guó)僅有30％）。

這并不是說(shuō)中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化。選擇儲(chǔ)蓄和投資的人越來(lái)越多，而且我們發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)之間消費(fèi)者信心差異正在擴(kuò)大（見(jiàn)圖2）。例如，雖然廈門-福州城市群對(duì)于未來(lái)5年收入增長(zhǎng)的信心上升到70％，遼中南城市群卻已降至35％。

圖2.中國(guó)消費(fèi)者對(duì)未來(lái)依然樂(lè)觀

消費(fèi)品類

我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者普遍對(duì)消費(fèi)變得越來(lái)越挑剔。他們將更多的收入分配在生活服務(wù)和體驗(yàn)上，過(guò)半的人計(jì)劃增加休閑娛樂(lè)上的消費(fèi)（去年電影票房飆升50％就是這種趨勢(shì)的一個(gè)指標(biāo)）。與此同時(shí)，居家食品和飲料消費(fèi)則停滯不前，甚至下降。

中國(guó)消費(fèi)者在做選擇時(shí)逐漸從大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級(jí)：我們發(fā)現(xiàn)50％的消費(fèi)者現(xiàn)正尋求最高質(zhì)、最昂貴的產(chǎn)品，這比例較之前些年有顯著的提高（見(jiàn)圖3）。高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)超過(guò)了大眾和價(jià)值類產(chǎn)品，外國(guó)品牌依然主導(dǎo)高端產(chǎn)品市場(chǎng)，這些都不足為奇。另外，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者只關(guān)注少數(shù)品牌，有些人甚至越來(lái)越專注于某單一品牌。愿意轉(zhuǎn)買“短名單”（short list）以外品牌的中國(guó)消費(fèi)者大幅度減少。比如服飾品類，愿意考慮之前沒(méi)買過(guò)的品牌的消費(fèi)者人數(shù)已經(jīng)從2012年約40％下降到2015年略低于30％。

圖3.中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越追求高端產(chǎn)品

要擠進(jìn)消費(fèi)者考慮的由少數(shù)品牌構(gòu)成的封閉名單里，甚至成為消費(fèi)者唯一心儀的品牌，變得越來(lái)越難了。極少消費(fèi)者愿意接受新品牌，這使得鼓勵(lì)消費(fèi)者考慮產(chǎn)品的促銷活動(dòng)變得越來(lái)越不奏效。

雖然有幾個(gè)值得注意的例外，例如華為高端智能手機(jī)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，中國(guó)品牌在許多高端產(chǎn)品市場(chǎng)并沒(méi)有引起多少關(guān)注，例如護(hù)膚品、汽車、運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚相關(guān)產(chǎn)品。這與大眾產(chǎn)品市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比。在這一市場(chǎng)，本地品牌憑借更優(yōu)的產(chǎn)品定位從國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者那里贏取市場(chǎng)份額。

消費(fèi)地點(diǎn)

盡管中國(guó)是世界上最大的電商市場(chǎng)——2015年創(chuàng)收約4萬(wàn)億人民幣（約合6150億美元），相當(dāng)于歐美國(guó)家的電商規(guī)?！蚁M(fèi)者越來(lái)越頻繁地在線購(gòu)物，但實(shí)體商店依然重要。雖然消費(fèi)者同時(shí)使用品牌的線上和線下渠道（見(jiàn)圖4），但消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店的滿意度仍然比線上渠道高。但這種差距正在縮小，尤其是隨著大賣場(chǎng)滿意度的下降。

圖4.網(wǎng)上購(gòu)物者購(gòu)物前逛實(shí)體店的可能性比實(shí)體店購(gòu)物者逛網(wǎng)上商店的可能性更大

一種有助于保持住對(duì)實(shí)體店興趣的趨勢(shì)是“寓娛樂(lè)于零售”（retailtainment）。2/3的中國(guó)消費(fèi)者說(shuō)購(gòu)物是跟家人共度時(shí)光的最好方式，較三年前增加了21％。購(gòu)物商城集購(gòu)物、餐飲和娛樂(lè)體驗(yàn)于一體，能夠滿足全家人的休閑需求，所以在此次轉(zhuǎn)向中受益最多，不過(guò)這是以犧牲百貨公司和超市這樣的倉(cāng)儲(chǔ)式零售店為代價(jià)的。

消費(fèi)者還通過(guò)旅行鞏固家庭紐帶：74％的消費(fèi)者表示與家人出游增強(qiáng)了與家人的聯(lián)系，2015年45％的出境旅游是以家庭為單位的，這在2012年為39％。2015年中國(guó)消費(fèi)者出境旅游人數(shù)超過(guò)7000萬(wàn)，平均每人1.5次，而且購(gòu)物是這種出境旅游不可或缺的一部分。約80％的消費(fèi)者有海外購(gòu)物經(jīng)歷，接近30％的人甚至根據(jù)購(gòu)物機(jī)會(huì)來(lái)決定旅游目的地。跨境游客的手表和手提包有一半購(gòu)自海外，其中服裝和化妝品是最熱門的購(gòu)物品類。

總體而言，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新的產(chǎn)品、服務(wù)和零售體驗(yàn)的接納速度遠(yuǎn)超發(fā)達(dá)市場(chǎng)。舉個(gè)例子，移動(dòng)支付滲透率從2011年由零起步，迅速增長(zhǎng)到2015年的25％。同時(shí)，不同地區(qū)的中國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)方式上也仍然存在差異。近幾年來(lái)雖然高速公路、高鐵和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展增進(jìn)了鄰近城市群之間的聯(lián)系，但我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)22個(gè)城市群之間的差異卻變得愈加明顯。例如，在過(guò)去半年里上海城市群有35％的消費(fèi)者在線購(gòu)買服飾品，而在成都城市群僅有4％的消費(fèi)者。

中國(guó)消費(fèi)者正在不斷發(fā)展。對(duì)產(chǎn)品盲目消費(fèi)的日子已遠(yuǎn)去。人們?cè)絹?lái)越崇尚高端產(chǎn)品和更平衡、健康和以家庭為中心的生活。無(wú)論是跨國(guó)公司還是本土企業(yè)，了解和應(yīng)對(duì)這些消費(fèi)習(xí)慣上的變化是決定公司成敗的關(guān)鍵。過(guò)去的15～20年里，拼規(guī)模、爭(zhēng)速度和單一化是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但如今中國(guó)的消費(fèi)格局正在被改寫，昔日的一些贏家必將被淘汰，而新的領(lǐng)軍者也終將涌現(xiàn)。你的公司將會(huì)是哪一種呢？

原文標(biāo)題：Here Comes the Modern Chinese Consumer