艾米莉·狄金森與文化名人的品牌形象

劉莉

盡管艾米莉·狄金森（EmilyDickson，1830—1886年）生前只發(fā)表了7首被編輯改得面目全非的小詩(shī)，但這絲毫不妨礙她死后聲名鵲起，成為最偉大的詩(shī)人之一。正如傳記作家查德·蔡斯所言：“狄金森是最偉大的女詩(shī)人，也許她與惠特曼同是美國(guó)詩(shī)歌成就最高的詩(shī)人；大多數(shù)評(píng)論家對(duì)此似已同意?！盵1]這是查德·蔡斯20世紀(jì)50年代的論斷。隨著狄金森詩(shī)歌的陸續(xù)發(fā)現(xiàn)與出版，她的聲譽(yù)與日俱增，成為美國(guó)本土但又不囿于美國(guó)本土的著名文學(xué)品牌。

狄金森出生于阿默斯特（Amherst），這是美國(guó)東北部馬薩諸塞州的一個(gè)小鎮(zhèn)。盡管她的家族是當(dāng)?shù)氐娘@貴，但這個(gè)含著金鑰匙出生的女子，生性不喜交際。除了幾次治病和旅游的短暫外出，她幾乎在阿默斯特終老一生。自1862年起，她更是幾近足不出戶，在自家的宅院中終身未嫁，故有“阿默斯特女尼”之稱。像絕大多數(shù)中國(guó)人一樣，筆者此前對(duì)阿默斯特小鎮(zhèn)一無(wú)所知，它最多只是地圖上一個(gè)小得不能再小的點(diǎn)而已。然而，2014年筆者有幸到馬薩諸塞大學(xué)做高級(jí)訪問(wèn)學(xué)者，成為這個(gè)素昧平生的小鎮(zhèn)的一名住客，因緣際會(huì)使我有機(jī)會(huì)每日從狄金森的舊宅門前走過(guò)。在觸摸她的世界、傾聽(tīng)她的聲音的過(guò)程中，狄金森的形象由詩(shī)到人，又由人到詩(shī)地漸趨明朗，一個(gè)被建構(gòu)的文學(xué)品牌形象漸次清晰起來(lái)。

一

毋庸置疑，狄金森是美國(guó)文學(xué)一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。品牌是“一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、設(shè)計(jì)及其組成的集合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或群體的商品和服務(wù)，并使它們與競(jìng)爭(zhēng)者的商品和服務(wù)區(qū)分開來(lái)”。[2]它既包括一些顯而易見(jiàn)的外在識(shí)別因素，也包括諸如品牌的定位、品牌形象塑造等內(nèi)在因素，還包括品牌傳播、品牌維護(hù)等引申因素。狄金森能夠從一名偏安一隅的隱居者，從一個(gè)視詩(shī)為小打小鬧的“小玩意”、登不得大雅之堂、更“不可長(zhǎng)留”的寫作者，躍升為擁有卓越才華的偉大詩(shī)人，成為美國(guó)文學(xué)的最高成就之一，這是一個(gè)用百年的時(shí)間雕琢的品牌故事。

狄金森生活的時(shí)代并無(wú)品牌之說(shuō)。品牌的出現(xiàn)，是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物。19世紀(jì)早期，一些制造商把“Xs”烙在威士忌酒的大酒桶上以幫助不識(shí)字的伙計(jì)加以區(qū)分。這些區(qū)別性的符號(hào)就是品牌的前身。到19世紀(jì)后期，大量印有品牌名稱的商品開始大張旗鼓地在全國(guó)做廣告。在此之前，只有諸如咖啡、肥皂這樣的商品而沒(méi)有品牌名稱。由此可見(jiàn)，廣告業(yè)的興盛成為促成品牌出現(xiàn)的關(guān)鍵性因素。

狄金森不懂品牌，更無(wú)意于建構(gòu)自己的品牌，她甚至對(duì)世俗功名有著本能般的反感。有詩(shī)為證，她寫道：“我是一個(gè)無(wú)名小卒！你是什么人物？/你也是個(gè)無(wú)名小卒？/那咱倆是一對(duì)———且莫作聲！你知道，他們會(huì)給我們招惹是非/當(dāng)大人物可真無(wú)聊！/公眾，就像青蛙/向著傾慕它的泥塘/整個(gè)六月把你的名字念叨！”然而，落花無(wú)意，流水有情。世事弄人的結(jié)果，狄金森這個(gè)生活在美國(guó)東北部新英格蘭地區(qū)的普通女子，死后卻成了美國(guó)文學(xué)的翹楚。

狄金森的品牌塑造首先要?dú)w功于她的親人，是他們的親情和慧眼使一塊深埋于土的金子得以重見(jiàn)天日。狄金森故去之后，妹妹拉維尼亞（Lavinia）驚奇地發(fā)現(xiàn)了裝訂成冊(cè)的1789首詩(shī)。這些遺作內(nèi)容之廣、情感之豐、數(shù)量之巨與狄金森生前在自家庭院中操持家務(wù)的形象判若兩人。1890年，狄金森擁有了自己的第一本詩(shī)集，那時(shí)她已離世四載。其后，又有兩本詩(shī)集印上了狄金森的名字。正是這三本出版于19世紀(jì)90年代的詩(shī)集，引發(fā)了英美評(píng)論界及讀者的激烈交鋒、莫衷一是。正統(tǒng)的文學(xué)史罕有女性作家的身影，她們大多在孩子和灶臺(tái)間揮灑著汗水，“艾米莉·狄金森”這個(gè)名字能浮出歷史地表，不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡。

二

艾米莉·狄金森被發(fā)現(xiàn)、被命名的過(guò)程，就是一個(gè)品牌形象被塑造的過(guò)程。20世紀(jì)60年代，美國(guó)杰出的廣告天才大衛(wèi)·奧格威最早提出了“品牌形象”的理論。他認(rèn)為，品牌形象并不是產(chǎn)品本身與生俱來(lái)的品質(zhì)，而是消費(fèi)者依據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、歷史等，通過(guò)外因的誘導(dǎo)、輔助而逐步形成的。任何產(chǎn)品的品牌形象都是可以依賴廣告加以建立的，而投入的每一個(gè)廣告都是對(duì)整個(gè)品牌的長(zhǎng)程投資的有機(jī)組成部分。既然產(chǎn)品的品牌形象是在消費(fèi)者心中逐步建構(gòu)起來(lái)的，同樣的道理，一個(gè)詩(shī)人的品牌形象也是在受眾心目中后天建構(gòu)起來(lái)的。[3]對(duì)狄金森而言，她的“廣告”就是身后留下來(lái)的特立獨(dú)行的1789首詩(shī)，那背后看不見(jiàn)的塑造之手就是時(shí)代語(yǔ)境影響下的文藝批評(píng)。

從1890年到1955年前后，狄金森被塑造成了離群索居的感情受挫者形象。針對(duì)狄金森詩(shī)歌的獨(dú)特樣式，早期研究者針鋒相對(duì)。大加贊賞者不吝溢美之詞。例如，富有詩(shī)才的評(píng)論家康拉德·艾肯盛贊狄金森“獨(dú)具的人格之美……足以使她置身于該語(yǔ)言最優(yōu)秀的詩(shī)人之列”，是個(gè)“極富個(gè)人化的天才”。[4]但由于狄金森公然違抗傳統(tǒng)詩(shī)歌的語(yǔ)法、音步、韻律，因此招致了保守者的無(wú)情鞭撻。例如，英國(guó)評(píng)論家安德魯·朗厭惡她的“沒(méi)有文化”且“缺乏教養(yǎng)”，因此將她打入了“五流詩(shī)人”行列。[5]白熱化的爭(zhēng)論持續(xù)了40多年，直到1930年左右，狄金森終于獲得了應(yīng)有的聲名。

對(duì)于一個(gè)離群索居的女詩(shī)人，人們對(duì)其私生活的關(guān)心程度似乎勝過(guò)她的詩(shī)。這樣說(shuō)并非空穴來(lái)風(fēng)，顯而易見(jiàn)的證明是狄金森的生平傳記占了早期研究的很大比例。狄金森侄女瑪莎的犜犺犲犔犻犳犲犪狀犱犔犲狋狋犲狉狊狅犳犈犿犻犾狔犇犻犮犽犻狀狊狅狀（《艾米莉·狄金森的生平和書信》，1924）、波利特的犈犿犻犾狔犇犻犮犽犻狀狊狅狀：犜犺犲犎狌犿犪狀犅?tīng)釥銧霠鐮驙餇鯛顮錉餇鏍艩頎闋鞝鶢臓闋銧霠闋顮鬆餇睿ā栋桌颉さ医鹕涸?shī)歌的人文背景》，1930）、塔格德的犜犺犲犔犻犳犲犪狀犱犕犻狀犱狅犳犈犿犻犾狔犇犻犮犽犻狀狊狅狀（《艾米莉·狄金森的生活和思想》，1931）等早期傳記都試圖厘清女詩(shī)人那撲朔迷離的感情生活。幾乎所有的傳記都表明：不管狄金森經(jīng)歷過(guò)幾次戀愛(ài)，不管那個(gè)神秘的他或他們到底是誰(shuí)，但她一定遭受過(guò)一次痛徹心扉的失敗。這次感情的重創(chuàng)，使她難過(guò)異常，最后躲進(jìn)了嚴(yán)厲父親的宅院，用不為人知的詩(shī)歌寫作療救心理的創(chuàng)傷。這些詩(shī)歌至真至純至美，觸動(dòng)了人心深處最柔弱的地方，因此不期然間引起了世人的共鳴。

從1955年到1980年前后，狄金森的品牌形象發(fā)生第二次變化，她成了現(xiàn)代主義的先驅(qū)。1955年，約翰遜編輯的三卷本犜犺犲犘狅犲犿狊狅犳犈犿犻犾狔犇犻犮犽犻狀狊狅狀（《艾米莉·狄金森詩(shī)集》），不但首次收入了詩(shī)人的全部詩(shī)作，而且不加修改地保留了原始的書寫方式、裝訂方式，它以資料的完備性列入狄金森研究大事記。三年后，哈佛大學(xué)又出版了約翰遜與沃德合編的犜犺犲犔犲狋狋犲狉狊狅犳犈犿犻犾狔犇犻犮犽犻狀狊狅狀（《狄金森書信集》，1958），共收錄詩(shī)人約1150封信件及各種便簽、隨筆。完備的研究資料，極大地豐富了世人對(duì)狄金森的認(rèn)識(shí)。

文藝批評(píng)理論的發(fā)展，促使狄金森研究更上一層樓。在新批評(píng)和結(jié)構(gòu)主義的影響下，研究者進(jìn)行了深入的文本細(xì)讀。安德森的犈犿犻犾狔犇犻犮犽犻狀狊狅狀狊犘狅犲狋狉狔：犛狋犪犻狉狑犪狔狅犳犛狌狉狆狉犻狊犲（《艾米莉·狄金森：令人驚訝的階梯》，1960）、格里菲斯的犜犺犲犔狅狀犵犛犺犪犱狅狑：犈犿犻犾狔犇犻犮犽犻狀狊狅狀狊犜狉犪犵犻犮犘狅犲狋狉狔（《長(zhǎng)長(zhǎng)的陰影：狄金森的悲劇詩(shī)歌》，1964）都是價(jià)值很高的力作，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)了狄金森的另類竟然是超越19世紀(jì)的現(xiàn)代性。為什么一個(gè)原本默默無(wú)聞的小女子卻成為引領(lǐng)風(fēng)氣之先的現(xiàn)代主義先驅(qū)呢？心理學(xué)家科蒂在犃犳狋犲狉犌狉犲犪狋犘犪犻狀：犜犺犲犐狀狀犲狉犔犻犳犲狅犳犈犿犻犾狔犇犻犮犽犻狀狊狅狀（《劇痛過(guò)后：艾米莉·狄金森的內(nèi)心生活》，1971）中首次利用弗洛伊德理論分析了狄金森的心理軌跡以及其模糊的性取向。格林的犈犿犻犾狔犇犻犮犽犻狀狊狅狀犠犪狊犪犘狅犲狋犲狊狊（《狄金森是一個(gè)女詩(shī)人》，1972）和里奇的“犞犲狊狌狏犻狌狊犪狋犎狅犿犲”：犜犺犲犘狅狑犲狉狅犳犈犿犻犾狔犇犻犮犽犻狀狊狅狀（《“家中的維蘇威火山”：艾米莉·狄金森的力量》，1976）都在女權(quán)主義理論的燭照下，分析了狄金森獨(dú)特的性別身份如何開啟了她超越時(shí)代的才華。自此，狄金森完成了從情感失意者到現(xiàn)代主義先驅(qū)的華麗轉(zhuǎn)身。

自1980年后，狄金森第三次被塑造成了解構(gòu)主義者的形象?！鞍桌颉さ医鹕瓏?guó)際學(xué)會(huì)”的成立，約翰·霍布金斯大學(xué)每年兩期的研究專刊《艾米莉·狄金森雜志》，聚攏了極大的人氣，這些都表明狄金森已進(jìn)入西方經(jīng)典作家的行列。

此時(shí)期，文化批評(píng)崛起，狄金森研究更趨向客觀。富蘭克林編輯的犜犺犲犕犪狀狌狊犮狉犻狆狋犅?tīng)餇餇霠鬆餇鏍艩頎闋鞝鶢臓闋銧霠闋顮鬆餇睿ā栋桌颉さ医鹕指灞尽罚?981）真實(shí)地呈現(xiàn)了詩(shī)人本人墨跡、詞匯的替換和裝訂時(shí)的窟窿等原始信息。研究者發(fā)現(xiàn)，狄金森詩(shī)里一些詞匯或詩(shī)句都有多個(gè)版本，許多詩(shī)歌都有多種版本。女詩(shī)人的手稿清晰地呈現(xiàn)了她嘗試的多種可能，這表明她拒絕在主題、形式甚至哲學(xué)層面做出非此即彼的選擇。這樣看來(lái)，狄金森的每一首詩(shī)都不獨(dú)立、不完整，而是相互補(bǔ)充、相互發(fā)現(xiàn)的，從而形成文本間性。狄金森解構(gòu)固定的意義，解構(gòu)固定的詩(shī)歌形式，解構(gòu)“發(fā)表”的機(jī)制，她已超越19世紀(jì)的生活方式和社會(huì)思想，成了旗幟鮮明的解構(gòu)主義者。

三

狄金森是阿默斯特小鎮(zhèn)引以為傲的文化品牌。這里是她生命開始的地方，接生醫(yī)生的筆記本清晰地記錄了這個(gè)新生兒的基本信息。這里又是她生命落幕的地方，她已經(jīng)深深融入這塊土地。不僅如此，她的父兄皆為當(dāng)?shù)匾耍瑸樾℃?zhèn)的發(fā)展起到了重要的作用。因此，坐落在阿默斯特小鎮(zhèn)中心地帶的公共墓地，屬狄金森家族的墓地香火最旺，來(lái)自世界各地的朝拜者絡(luò)繹不絕。當(dāng)筆者剛走入這巨大的墓園時(shí)，一個(gè)落魄的流浪漢一手拿著酒瓶，一手不由分說(shuō)地指著不遠(yuǎn)處說(shuō)：“狄金森的墓地在那里！”筆者不禁驚詫：連他也知道狄金森的意義。

現(xiàn)如今，狄金森早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，成為世界性文化名人。按照國(guó)內(nèi)的一般思路，擁有這樣一個(gè)金字招牌，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該大力發(fā)展名人旅游，使名人資源變?yōu)槁糜钨Y本，使?jié)撛诘慕?jīng)濟(jì)價(jià)值躍升為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但讓筆者吃驚的是，阿默斯特小鎮(zhèn)非也。狄金森的舊宅被后人捐贈(zèng)給了政府，成為“狄金森博物館”，門票6美元。除此之外，再無(wú)任何收費(fèi)項(xiàng)目，更無(wú)圈地的人造景觀。狄金森的舊宅依然掩映在蔥蘢的草木中，絕無(wú)車馬之喧囂，恍然間讓人覺(jué)得女詩(shī)人還在花園中侍弄著花花草草。

人杰地靈的阿默斯特養(yǎng)育了狄金森，狄金森也使這個(gè)小鎮(zhèn)散發(fā)出迷人的文化風(fēng)采。狄金森仿佛還活著，活在阿默斯特的角角落落。小鎮(zhèn)最大的圖書館JonesLibrary專門設(shè)有“狄金森特藏”，收集了各種版本的狄金森詩(shī)集、書信集、傳記及研究資料。圖書館常設(shè)“狄金森廳”，介紹女詩(shī)人與小鎮(zhèn)的種種關(guān)系，珍貴的實(shí)物與圖片、詩(shī)歌交相輝映，時(shí)光仿佛倒流。小鎮(zhèn)的一條林間小路被命名為“狄金森之路”。為了培養(yǎng)孩子們對(duì)閱讀的熱愛(ài)，“狄金森與兒童文學(xué)”的講座定期舉辦，關(guān)于狄金森其人、其詩(shī)的各種繪本琳瑯滿目，連暑期寫作培訓(xùn)班也取名為“與狄金森小姐一起學(xué)寫作”。狄金森與阿默斯特的故事不斷被書寫著。例如，2015年新出版了兩本歷史小說(shuō)，犠犻犾犾犻犪犿犖犻犮犺狅犾狊狅狀的犃犿犺犲狉狊狋：犃犖狅狏犲犾（《阿默斯特：一本小說(shuō)》）就是以狄金森哥哥奧斯汀和托德之間的愛(ài)情故事為線索，追溯了阿默斯特和狄金森的生動(dòng)往事。阿默斯特本地詩(shī)人SusanSnively的犜犺犲犎犲犪狉狋犎犪狊犕犪狀狔犇狅狅狉狊：犃犖狅狏犲犾狅犳犈犿犻犾狔犇犻犮犽犻狀狊狅狀（《心靈的多扇門：關(guān)于艾米莉·狄金森的小說(shuō)》）試圖打開狄金森曲徑通幽的心靈花園之門。狄金森的故事永流傳。

真是說(shuō)不盡的狄金森，道不盡的狄金森。從吟詠愛(ài)情悲歌的隱居者，到執(zhí)著的現(xiàn)代主義者，再到充滿質(zhì)疑精神的解構(gòu)主義者，這都是后人對(duì)狄金森的解讀、言說(shuō)與塑造吧！或許對(duì)她而言，一切都很簡(jiǎn)單。詩(shī)歌就是心靈，她在與心靈悄悄對(duì)話，此外無(wú)他。阿默斯特是懂得她的。這個(gè)小鎮(zhèn)集中了五所著名的高校，是全美平均教育水平最高的地方。它以文化之包容，尊重了狄金森的心靈，從而以無(wú)為而治的姿態(tài)最終實(shí)現(xiàn)了歷史狄金森———文學(xué)狄金森———文化狄金森的提升，讓小鎮(zhèn)濃郁的文化氣息吸引越來(lái)越多的求學(xué)者，讓狄金森的名人資源得到了最大限度的拓展。

注釋

[1]RichardChase：“犈犿犻犾狔犇犻犮犽狊狅狀犃犅?tīng)闋餇鐮驙釥馉锠?，WilliamSaoaneAssociates，New York，1951：3.

[2]凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》，盧泰宏、吳水龍譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社2009年版，第4頁(yè)。

[3][美]大衛(wèi)·奧格威：《一個(gè)廣告人的自白》，林樺譯，中信出版社2010年版，第120—124頁(yè)。

[4]ConradAiken.EmilyDickinson[M]//GrahamClarkeed.，EmilyDickinson：CriticalAssessments，Vol.Ⅱ，Robertsbridge：HelmInformation，2002：309.

[5]轉(zhuǎn)引自劉守蘭：《狄金森研究》，上海外語(yǔ)教育出版社2006年版，第343頁(yè)。