RIO變身記

孫泠

從欠債2500萬到變身中國預(yù)調(diào)酒市場的絕對第一，RIO用了十年；如今，要實(shí)現(xiàn)這個“百億單品”的市場穩(wěn)定增長，需要背后的內(nèi)部管理之手。

2005年，百潤香精公司總裁劉曉東被上海夜場的雞尾酒銷量所吸引，別出心裁地將伏特加和果汁搭配，調(diào)制出一個酒不算酒，飲料不算飲料的新產(chǎn)品——RIO預(yù)調(diào)雞尾酒。

一開始，劉曉東為RIO定價(jià)20元，希望能低調(diào)地在夜場啃下一小塊蛋糕。沒想到，20元的定價(jià)讓洋酒們看不起，但招致了飲料們的不滿。夜場渠道基礎(chǔ)深厚的雪碧、可樂悄悄把侍酒師和服務(wù)員安插在RIO的促銷員周圍。為了拉攏侍酒師和服務(wù)生，雪碧還根據(jù)自己產(chǎn)品的瓶蓋數(shù)量給對方計(jì)算扣點(diǎn)。

劉曉東把RIO零售價(jià)提高到30元，希望留出更多利潤獲得侍酒師和服務(wù)生的推薦?？纱藭r(shí)，他又犯了一個大忌，30多元的價(jià)格剛好進(jìn)入了另一個陣營——啤酒的價(jià)格勢力范圍。這一舉動立刻引起反彈，青島率先施壓，先包場后買斷；百威隨后發(fā)難，將促銷員增加一倍，以二圍一的策略死死黏住RIO，促銷、包場，一個接一個；隨后喜力、健力士、科羅娜也群起圍攻，RIO寡不敵眾。

此時(shí)，擁有灰鵝伏特加、帝王威士忌、卡薩多雷龍舌蘭等數(shù)十個烈酒品牌的古巴百加得酒業(yè)，急需開辟新的增長點(diǎn)。百加得推出的冰銳朗姆預(yù)調(diào)雞尾酒，雖然憑借著集團(tuán)勢力毫不費(fèi)力地進(jìn)入上海最知名的十三家夜場，但幾乎重蹈了RIO的覆轍。2008年，冰銳銷售慘淡，偌大的上海銷售額僅僅幾百萬元，而RIO則負(fù)債2500多萬元。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)“白場”

夜場渠道的失敗讓預(yù)調(diào)雞尾酒受到了極大的打擊，RIO和冰銳雙雙遭遇困局。而此時(shí)，電商卻在悄然興起。冰銳率先大量撤銷夜店促銷，除了保留基礎(chǔ)的鋪貨外，幾乎把所有產(chǎn)品都搬到網(wǎng)絡(luò)售賣上，并且把價(jià)格降到10元一瓶。依靠絢麗的色彩，豐富的品種，加上雞尾酒的招牌，冰銳在網(wǎng)上一亮相，就吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注。大家特別喜歡把冰銳的圖片發(fā)到網(wǎng)上曬一曬，感覺頓有格調(diào)。僅一年時(shí)間，冰銳的銷量就突破了3000萬瓶。

劉曉東這時(shí)也醒悟過來一一預(yù)調(diào)酒的出路不在夜場土豪，而是追逐時(shí)尚的年輕人。劉曉東打出定位更顯精準(zhǔn)的“小姐妹聚會的青春小酒”口號，直接把產(chǎn)品定位為年輕女性專用，并且宣稱，這是“白場雞”尾酒。

初入社會的年輕女性聚會頻多，喝飲料不能助興，喝酒容易失態(tài)，因此，“小姐妹的青春小酒”顯得時(shí)尚精致又有范。RIO的風(fēng)頭很快蓋過了冰銳，2010年，RIO實(shí)現(xiàn)盈利1000多萬元。

RIO把進(jìn)入大賣場的費(fèi)用提高20%，冰銳就比RIO還高10%。進(jìn)場費(fèi)、銷售返點(diǎn)、經(jīng)銷商賬期優(yōu)惠這三板斧本是常規(guī)套路，但冰銳采取的是大經(jīng)銷商制，一個區(qū)域依靠大商招募更多的二三級分銷商，RIO則采取一個城市一個經(jīng)銷商，不設(shè)二、三級。兩者的差異很快顯現(xiàn)出來。冰銳各地串貨嚴(yán)重，價(jià)格體現(xiàn)出現(xiàn)混亂。經(jīng)營冰銳的美酒樂旗艦店率先關(guān)閉，隨后家樂福、沃爾瑪也紛紛暫停進(jìn)貨。2013年，冰銳的銷售額降低了一半。經(jīng)此一役，RIO穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了商超預(yù)調(diào)酒類40%以上的貨架。

冰銳開始從“專業(yè)”的角度來講原酒地道的重要性，強(qiáng)調(diào)自己的母公司來自古巴，是世界超級名酒朗姆酒品牌。RIO也不示弱，宣稱自己的釀造工藝來英國，酒味更純正。本來一個是采用朗姆酒為基酒，一個采用伏特加為基酒，只是口味喜好問題，雙方卻在網(wǎng)上吵得天翻地覆。但這場爭論卻成功地吸引了近百萬名網(wǎng)民論戰(zhàn)，炒熱的是整個預(yù)調(diào)酒，雙方都算受益者。

冰銳和RIO的2013年銷售額都猛增了三成以上，但是利潤率卻下降了10%。這時(shí)雙方都意識到，價(jià)格競爭等于降低了預(yù)調(diào)酒的進(jìn)入門檻，預(yù)調(diào)酒可能淪為低檔產(chǎn)品。因此，雙方不約而同地停止了價(jià)格戰(zhàn)。

營銷之戰(zhàn)

市場發(fā)展到這個階段，關(guān)鍵在于誰能將品牌形象與青春時(shí)尚劃上等號，誰就能贏得年輕消費(fèi)者。劉曉東把作價(jià)55億，把已盈利2000多萬元的RIO股權(quán)賣給百潤董事會，全力籌資拿下植入真人秀《奔跑吧，兄弟》和熱門網(wǎng)絡(luò)小說改編的電視劇《何以笙簫默》的優(yōu)先權(quán)。

《奔跑吧，兄弟》和《何以笙簫默》都反響強(qiáng)烈。劇中無處不在的RIO成功“洗腦”觀眾，2014年，RIO的銷售收入就同比增長了216%，凈利潤增長超過300%。這一數(shù)字令當(dāng)時(shí)處于低谷的酒水行業(yè)猶如抓住一根“救命稻草”，黑牛、五糧液、古井貢、茅臺、洋河等多家企業(yè)紛紛扎堆投資預(yù)調(diào)酒。

接下來，RIO一鼓作氣，于2015年4月又植入《奔跑吧，兄弟》第二季，以及《杉杉來了》、《把愛帶回家》、《你們被包圍了》等十余部電視劇。從單純的廣告代言，到線下互動，再到現(xiàn)在的大劇營銷，RIO的品牌效應(yīng)已經(jīng)難覓對手。其只需要做好高空拉動，甚至連促銷都不不做了。201 5年上半年，RIO已經(jīng)完成16 17億元的銷售額，幾乎是冰銳去年全年銷售額的一倍。經(jīng)過十年生死一線的洗禮，預(yù)調(diào)雞尾酒終于成為酒水行業(yè)萬眾期待的下一個“百億單品”。

困境求生

在經(jīng)歷了2014年的火爆期后，預(yù)調(diào)酒的百億市場并未未如期而至。2015年下半年以來，預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品普遍陷入庫存積壓狀態(tài)。白酒大佬紛紛叫停雞尾酒項(xiàng)目：洋河內(nèi)部已叫停預(yù)調(diào)雞尾酒項(xiàng)目；茅臺去年大力推廣的新品藍(lán)莓果酒“悠蜜”市場反應(yīng)平平；山西汾酒、古井貢等白酒企業(yè)也未能在預(yù)調(diào)雞尾酒領(lǐng)域打開局面。

“百億市場泡沫破滅”、“曇花一現(xiàn)”等等詞語，如今是外界對預(yù)調(diào)酒行業(yè)的一些評價(jià)，也有分析和行業(yè)人士對行業(yè)發(fā)展仍表示了看好，中信證券食品飲料業(yè)首席分析師黃巍預(yù)測，“行業(yè)還會保持兩位數(shù)的增長，將是平穩(wěn)的增長態(tài)勢”。

2016年初，RIO開始贊助網(wǎng)絡(luò)辯論節(jié)目《奇葩來了》，讓“RIO，正經(jīng)人在不正經(jīng)場合指定用酒”這句廣告語風(fēng)靡一時(shí)。在繼續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度之外，Rio巴克斯酒業(yè)將目光轉(zhuǎn)向內(nèi)部，從2015年6月開始部署SAP的S/4HANA。Rio巴克斯酒業(yè)CIO黃潔智表示，為了支撐生產(chǎn)和營銷的迅速擴(kuò)張，Rio巴克斯酒業(yè)招募了上百人的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，自己開發(fā)了智能生產(chǎn)和分銷系統(tǒng)，但依然無法支撐2014年開始的爆炸性增長?！澳菐啄赇N售隊(duì)伍在急速擴(kuò)張，組織架構(gòu)不斷重構(gòu)，甚至我們的銷售模式以及市場推廣模式也在不斷的更新和推倒重來，整個公司沒有一定之規(guī)，如果上整體的管理系統(tǒng)肯定是不合適的?！?/p>

如今，年輕的預(yù)調(diào)酒行業(yè)正在經(jīng)歷洗牌與沉淀，用信息手段規(guī)范內(nèi)部與上下游供應(yīng)商的管理顯得恰逢其時(shí)。在黃潔智看來，簡化后的SAPS/4HANA是一個經(jīng)典重生的產(chǎn)品，與RIO“了解年輕人，與年輕人對話”的內(nèi)在氣質(zhì)吻合，將RIO原有的條碼管理、銷售管理、配料管理、生產(chǎn)執(zhí)行各系統(tǒng)，以多工廠、多銷售組織、多采購組織、多業(yè)務(wù)形態(tài)的形式銜接起來。