城市營銷：打造黨報新的價值鏈

王欣

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，國內(nèi)絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營業(yè)績呈現(xiàn)斷崖式下滑，經(jīng)過兩三年的發(fā)展，昔日的一些盈利大戶，開始在虧損邊緣掙扎，顯現(xiàn)出從未有過的茫然和無力。

在行業(yè)一片哀怨聲中，長江日報卻逆勢而上，2015年，經(jīng)營額和利潤雙雙創(chuàng)歷史新高。今年上半年，同比又有增長。分析其經(jīng)營結(jié)構(gòu)，雖然傳統(tǒng)商業(yè)廣告業(yè)務(wù)呈下滑趨勢，但經(jīng)過兩三年的轉(zhuǎn)型布局，新的經(jīng)營模式開始發(fā)力，其中，旨在為城市創(chuàng)造價值的城市品牌營銷活動，快速實現(xiàn)了能量釋放，資源變現(xiàn)。

一、城市營銷天地廣闊

“城市營銷”概念最早來源于西方的“國家營銷”理念。菲利普·科特勒在《國家營銷》中認為，一個國家也可以像一個企業(yè)那樣營銷，突出自己的特點，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢所在，提高自己的競爭力。由“國家營銷”衍生而來的“城市營銷”，發(fā)展到今天，已經(jīng)具備比較明顯的內(nèi)涵。城市營銷就是要充分發(fā)揮城市的整體功能和提升城市核心競爭能力，樹立城市的獨特形象，提升城市知名度、美譽度。

市場經(jīng)濟中，國家間、企業(yè)間、城市間都存在著競爭關(guān)系，而全球化加劇了這種競爭關(guān)系，城市之間的競爭也已經(jīng)從20世紀80年代的規(guī)模競爭、90年代的綜合實力競爭演變?yōu)?1世紀的城市個性魅力競爭。這種發(fā)展趨勢成為了城市品牌營銷的重要導(dǎo)向。每一個城市都擁有自己的力求實現(xiàn)的城市夢想.每個城市的經(jīng)營者都試圖通過城市銷這個手段來尋找發(fā)展的突破口，實現(xiàn)更多的資源和市場占有，在競爭中脫穎而出。因此，城市營銷作為促進城市發(fā)展和提高城市競爭力的重要手段越來越受到城市當政者的重視，為此不惜投入巨資。

當下，城市營銷呈現(xiàn)多主體、大范圍、多功能的態(tài)勢。不僅市級政府，各區(qū)及功能區(qū)、開發(fā)區(qū)都重視城市營銷。營銷范圍不僅在國內(nèi)，還包括海外。城市營銷功能也呈現(xiàn)不同的側(cè)面。

一是追求經(jīng)濟效應(yīng)。成功地運作城市品牌營銷能夠帶來可觀的經(jīng)濟效應(yīng)，表現(xiàn)在三個方面：首先， 打響城市品牌能夠吸引外來投資商；其次，城市的品牌名片可以增加其旅游觀光的知名度，增加本地經(jīng)濟收入；第三，城市品牌所顯示出的個性魅力還會吸引優(yōu)秀人才的加入。

二是追求社會效應(yīng)。城市品牌的塑造過程本身可激發(fā)市民的自豪感、認同感和參與意識，城市品牌的塑造與民眾的積極參與形成良性循環(huán)，相互促進，從而成為推動城市發(fā)展，提升城市品質(zhì)的內(nèi)生動力。

三是追求文化效應(yīng)。城市的文化軟實力和城市的“硬件” 缺一不可， 而城市品牌的核心價值更在于城市的文化內(nèi)涵和價值傳承，一個有文化淵源和文化沉淀的城市才是有靈魂的、有魅力的城市，因此，城市品牌營銷也必然要求發(fā)掘和提煉城市的文化內(nèi)涵，保護和傳承城市的文化遺產(chǎn)。

從產(chǎn)業(yè)鏈縱深看，城市營銷包括策劃、形象設(shè)計，推廣宣傳、產(chǎn)品開發(fā)、活動執(zhí)行等各環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)又成為一個相對獨立的專業(yè)子系統(tǒng)，如宣傳推廣，有媒體推廣，活動推廣，戶外廣告推廣，媒體推廣又可細分為傳統(tǒng)媒體推廣、新媒體推廣等，推廣手段也很多，如報紙、電視、新媒體、雜志、書籍、影視作品，創(chuàng)意產(chǎn)品等。

二、黨報在城市營銷中的獨特優(yōu)勢

剛告別的報紙黃金期，報紙的廣告主要是在企業(yè)和消費者間傳遞信息，為企業(yè)實現(xiàn)價值。辦好報紙--擴大發(fā)行--吸引廣告的價值鏈條在當下在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下短板畢現(xiàn)，難以為繼。正如北京師范大學新聞傳播學院執(zhí)行院長喻國明所說：“傳統(tǒng)媒體內(nèi)容變現(xiàn)能力直線下降”。但我們仔細審視一下，經(jīng)營幾十年的黨報有很多的優(yōu)勢資源未被發(fā)掘利用，或者說我們還有一些可以變現(xiàn)的“家底”被忽略。城市營銷正是能激活、釋放這些能量的出口。

城市營銷是傳播學的重要研究范疇。傳播學是研究人類一切傳播行為和傳播過程發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及傳播與人和社會的關(guān)系的學問，是研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的科學，是研究人類如何運用符號進行社會信息交流的學科。簡言之，就是傳播什么，怎樣傳播，這又與新聞學高度契合。傳統(tǒng)媒體的核心價值在于公信力、內(nèi)容生產(chǎn)力，其數(shù)十年積累而成的專業(yè)新聞隊伍、權(quán)威可信的傳播品牌、廣泛的信息來源渠道、和豐富的宣傳經(jīng)驗、可以提供在移動互聯(lián)的時代的二次騰飛的資本。就城市營銷而言，黨報還有一個其它媒體難以企及的優(yōu)勢，城市營銷的主體大多是地方各級黨政機關(guān)，是目前黨報主要報道對象之一，黨報工作人員無論從政治素養(yǎng)和對時局把握、對主政者工作思路的了解，還是與黨政機關(guān)多年建立的人脈聯(lián)系、暢通的對話渠道，都具有先天的優(yōu)勢。關(guān)鍵是怎么將這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為切切實實的注意力經(jīng)濟。

近幾年來，長江日報每年都推出一些在全國引起重大影響的城市營銷活動，在為城市創(chuàng)造價值，提升報紙影響力的同時，也延伸、拓展了報業(yè)服務(wù)功能，取得可觀的經(jīng)濟收益，從中歸納起幾點體會。

1.站在國家戰(zhàn)略的高地上亮嗓。

與國家戰(zhàn)略對接，使城市的特性在國家戰(zhàn)略的大背景下得以放大，引起更大范圍的關(guān)注，在更大范圍內(nèi)整合資源。2013年底，習近平在訪問俄羅斯時的一次演講中指出，16世紀在中國與俄羅斯間有一條萬里茶路，希望中俄間續(xù)寫友好交往的歷史。漢口是當年中俄萬里茶路的最大集散地和茶磚加工地，是中俄萬里茶路的起源。2014年，武漢市人民政府決定聯(lián)合俄羅斯、蒙古及國內(nèi)沿線城市啟動萬里茶路申報世界歷史文化遺產(chǎn)工作。同年8月至10月，長江日報策劃并聯(lián)合市申遺辦及江岸區(qū)人民政府（當年俄羅斯茶商集聚地），發(fā)起重走萬里茶路活動，采訪團從漢口江灘東方茶港出發(fā)，循著17世紀至20世紀初茶葉貿(mào)易之路的主線，途經(jīng)中國、俄羅斯及蒙古等地，等近二十座城市，終點到達圣彼得堡，行程1.2萬余公里，活動期間，長江日報同步進行追蹤報道，形成廣泛的關(guān)注?；顒哟俪刹璧姥鼐€中俄17城市市長共同為萬里茶道申請為世界文化遺產(chǎn)努力。2015年4月，沿線城市推舉武漢為申遺牽頭城市。今年，長江日報又借著舉世關(guān)注的中國一帶一路的戰(zhàn)略，配合武漢申報世界設(shè)計之都工作，聯(lián)合市有關(guān)部門及武昌區(qū)人民政府（轄區(qū)知名工程設(shè)計單位眾多，有意打造設(shè)計之城品牌）發(fā)起“一帶一路上的武漢設(shè)計”大型尋訪活動，派出多路記者分赴東南亞、南亞、非洲、中東9個國家，尋訪報道由武漢工程設(shè)計單位設(shè)計建造的20多個大型工程，展示武漢設(shè)計優(yōu)勢，向世界講好武漢故事。高山亮嗓傳的更遠。

2.挖掘歷史文化資源重在做增量。

彰顯歷史文化優(yōu)勢是城市營銷的重要內(nèi)容。用好歷史文化資源有兩點很關(guān)鍵。一是要找準激活的時機，二是要做增量，引起社會對歷史事件的重新關(guān)注。例如，2015年，世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年，是全國輿論關(guān)注熱點。武漢抗戰(zhàn)資源豐富。編輯部在策劃報道活動時，沒有習慣性的簡單回顧歷史，努力作出武漢特色。圍繞在解放公園的蘇軍烈士墓做增量。啟動了“武漢上空的鷹——尋訪蘇聯(lián)空軍志愿隊烈士”跨國報道中，長江日報記者赴俄羅斯尋訪，找到了在1938年武漢保衛(wèi)戰(zhàn)中的蘇軍英雄的親屬，增補墓碑上15位烈士的準確檔案信息，并重新改造墓碑，增刻上新發(fā)現(xiàn)的在武漢空戰(zhàn)中犧9位蘇軍烈士的名字。俄羅斯駐華大使親自到漢參加新烈士墓落成儀式。2015年，俄羅斯總統(tǒng)普京為此向長江日報簽發(fā)“1941—1945衛(wèi)國戰(zhàn)爭70周年”紀念獎?wù)拢撓盗袌蟮阔@第24屆中國新聞獎國際傳播類一等獎。本次報道活動借著抗戰(zhàn)紀念日，用尋訪活動激活歷史事件，既做出了有影響的報道，也是一次成功的城市營銷。

3.立體推廣重大典型。

推出典型報道是黨報的宣傳重點。重大的典型人物、典型工作和典型事件是樹立、推廣城市正面形象的有效載體。過去，對典型報道，報紙往往重其宣傳價值，傳播過程僅限于在版面上體現(xiàn)。而缺乏從城市營銷的角度進行立體推廣，版面以外的營銷功能讓位于其他社會機構(gòu)。對典型應(yīng)當充分利用傳播學的概念，放大典型的影響力，將以往的“版面推廣”轉(zhuǎn)換為“立體推廣”。例如，2016年長江日報推出反映常青花園社區(qū)黨建工作的典型報道。報道見報后，市委組織部將其定位為武漢“兩學一做”重要載體、黨員教育重大工程、地方黨建特色品牌進行全方位打造。長江日報不僅報道上跟進，而且靠著內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢，承接了包括寫調(diào)研報告，舉辦研討會和改建黨員教育基地等政府外包服務(wù)。

4.用互聯(lián)網(wǎng)思維營造社會興奮點。

互聯(lián)網(wǎng)傳播主要特性之一在于以用戶為核心，講求用戶的參與、體驗，由用戶創(chuàng)造內(nèi)容，快速立體傳播，這與傳統(tǒng)媒體單向的、平面的、單一傳播方式形成鮮明對比，并且培養(yǎng)出大眾新的閱讀習慣。傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)有效傳播，在努力培育新媒體平臺的同時，更重要、更緊迫的是樹立互網(wǎng)思維，楊長避短，實現(xiàn)融合發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)思維包括用戶思維、極致思維、社會化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺思維、跨界思維等。其中，講求用戶的參與體驗，借鑒互聯(lián)網(wǎng)O2O經(jīng)營模式，實現(xiàn)版面與活動的聯(lián)動，以版面整合資源，以活動創(chuàng)造內(nèi)容，可收到事倍功半的效果。

武漢昔日的租界區(qū)多集中在江岸區(qū)。近年來，市、區(qū)兩級政府加大了對這些老街區(qū)、老建筑的保護力度。市區(qū)政府迫切要求通過宣傳加強市民保護歷史文化的意識，如何在新的傳播生態(tài)下，搞好此類“老主題”的宣傳，報社策劃了“一百幢老房子和一百個愛情故事”活動，征集一百對新人各選一處老房子為背景，免費為其拍新婚照，將說教式的報道變成了政府、市民、媒體、影樓熱衷參與的社會活動。既傳播了歷史文化保護意識，也彰顯了區(qū)域的形象特點，市區(qū)政府給活動以經(jīng)費支持。

三、構(gòu)建新的價值轉(zhuǎn)換平臺

黨報長期依尋的是黨和政府喉舌的的價值觀，強化的宣傳功能，但作為文化創(chuàng)意企業(yè)的角色意識淡薄。傳統(tǒng)報業(yè)為社會提供的產(chǎn)品，服務(wù)單一，已經(jīng)無法適應(yīng)全景式城市營銷的需要。城市營銷中，報紙的長處在于內(nèi)容和創(chuàng)意及權(quán)威信息發(fā)布平臺，短處在于沒有專業(yè)的執(zhí)行團隊和市場化運行機制，服務(wù)產(chǎn)品單一，為了實現(xiàn)新形勢下的城市營銷價值轉(zhuǎn)換和采編與經(jīng)營分離，長江日報建立起新的價值生成體系——依據(jù)優(yōu)勢資源，鎖定做大城市營銷，延伸服務(wù)鏈；新的社會動員機制——搭建新媒體平臺，聚集人群，重構(gòu)與讀者的聯(lián)系；新的資源轉(zhuǎn)換的平臺——2014年，成立企業(yè)性質(zhì)的長江日報傳播研究院，主營城市營銷和品牌策劃推廣。將其定位為資源的加工者，項目的操盤手，產(chǎn)品的研發(fā)者和新平臺的搭建者。

由于有了專業(yè)運營團隊，長江日報近幾年策劃旨在為城市創(chuàng)造價值的活動每年都有成功實踐。傳播研究院依托報紙的品牌、信息、人脈、人才及社會動員力等底氣，除了實施上述案例外，還先后承接了武網(wǎng)、2015年世界中學生田徑錦標賽等重大活動的宣傳推廣。實施了硚口區(qū)漢江灣等區(qū)域品塑造推廣等項目，承接了扶持鼓勵大學生創(chuàng)業(yè)“青桐計劃”、武漢城市合伙人等市區(qū)重點工作推廣活動等項目。

2015年10月至2016年5月，武漢成功舉辦了第十屆園博會。園博園籌辦之初，長江日報傳播院就跟進服務(wù)，3年間，為園博會提供了“全城海選創(chuàng)意陽臺”、“倒計時100天”主題活動、“票選最喜愛的特色展園”、“重走威爾遜之路”等系活動策劃和執(zhí)行，并承接了園博會宣傳畫冊等宣傳品的印制、相關(guān)書籍的編輯出版、開幕式活動執(zhí)行等業(yè)務(wù)。武漢園博會閉幕時，長江日報刊發(fā)了深度報道，從園博會造福城市中低收入人群的角度反映制度自信的重大主題，引起中宣部領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注，武漢園博會成為中國人權(quán)事業(yè)發(fā)展案例，受邀在《國家人權(quán)行動計劃（2012—2015年）》實施評估總結(jié)會上作典型發(fā)言，引起巨大反響。

通過新聞報道配合中心工作，履行好宣傳職能，求得社會效益，通過延伸服務(wù)，獲得合理經(jīng)營回報。長江日報在為城市創(chuàng)造價值中實現(xiàn)了新的發(fā)展，逐步聚集起在互聯(lián)網(wǎng)時代新的發(fā)展動能。