健身俱樂部體驗營銷的策略設(shè)計與實證研究

崔雪萍

(浙江師范大學(xué) 體育與健康科學(xué)學(xué)院,浙江 金華　321004)

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健身俱樂部體驗營銷的策略設(shè)計與實證研究

崔雪萍

(浙江師范大學(xué) 體育與健康科學(xué)學(xué)院,浙江 金華321004)

采用文獻(xiàn)資料、實地考察、專家訪談、案例研究等方法，研究了健身俱樂部體驗營銷策略的框架構(gòu)建、路徑選擇和典型案例.結(jié)果表明:健身俱樂部體驗營銷策略的基本框架應(yīng)從健身消費(fèi)者的需要出發(fā)，整合感官式、情感式、思考式、行動式、關(guān)聯(lián)式5個層面的策略方案，形成個體認(rèn)知→情感介入→付諸行動→獲得自尊的漸進(jìn)過程；通過主題設(shè)計和品牌傳播路徑，實現(xiàn)體驗營銷的目標(biāo).在此基礎(chǔ)上，通過實證研究，對中體倍力健身俱樂部運(yùn)用體驗營銷的實效性進(jìn)行了檢驗，為健身俱樂部運(yùn)用體驗營銷策略提供了可資借鑒的成功范例;為健身俱樂部營銷的良性運(yùn)行和健康發(fā)展提供理論支持和經(jīng)驗借鑒.

健身俱樂部；體驗營銷；策略設(shè)計；實現(xiàn)路徑；中體倍力健身俱樂部

0　引　言

《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》指出：“近年來，我國體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，但總體規(guī)模依然不大、活力不強(qiáng)”[1]. 究其原因，既有體制機(jī)制方面對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約，也有體育產(chǎn)業(yè)自身營銷、管理等方面的問題.對健身行業(yè)而言，自20世紀(jì)90年代起步以來，各個健身俱樂部的營銷意識和營銷水平整體上持續(xù)增強(qiáng)，發(fā)展勢頭極為迅猛，贏得了自2000年后長達(dá)十年的井噴期.但健身俱樂部營銷存在的諸多問題逐漸顯現(xiàn)，造成2011年健身俱樂部全行業(yè)滯銷，直至目前仍處于行業(yè)回調(diào)和積蓄力量的階段.根據(jù)當(dāng)前健身俱樂部的發(fā)展勢頭來看，其有望在當(dāng)前與未來全民健身熱潮和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展背景下再次爆發(fā)營銷高潮.因此，我國健身俱樂部應(yīng)努力更新健身俱樂部的營銷理念，重新定位營銷策略，改變惡性降價競爭方式，轉(zhuǎn)而提供高品質(zhì)的服務(wù)，以達(dá)成營銷目標(biāo)，實現(xiàn)消費(fèi)者、經(jīng)營者與市場的三方共贏.

自20世紀(jì)末開始，體驗營銷(Experimental Marketing)作為有效的營銷策略和手段，已經(jīng)廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，體驗營銷介入健身俱樂部的理論與實踐符合人的需求理論和體育健身消費(fèi)的發(fā)展趨勢.目前，關(guān)于“體育+體驗營銷”的相關(guān)研究多集中于體驗營銷在體育賽事中的應(yīng)用，而有關(guān)在健身行業(yè)中運(yùn)用體驗營銷策略的研究極少，且缺少實效性檢驗.可以認(rèn)為，體驗營銷策略在健身俱樂部行業(yè)的引入和發(fā)展還處于起步階段，需要更多地關(guān)注和深化研究.本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料、實地考察、專家訪談、案例研究等方法，試圖通過對健身俱樂部體驗營銷的策略框架、實現(xiàn)路徑和案例實證檢驗進(jìn)行深入研究，為健身俱樂部營銷的發(fā)展提供理論支持和經(jīng)驗借鑒.

1　健身俱樂部體驗營銷策略的框架構(gòu)建

《體驗式營銷》一書的作者伯恩德·H·施密特(Bernd H.Schmitt)博士運(yùn)用類型學(xué)分析，將不同形式的體驗營銷策略整合為感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)等5種體驗類型.筆者據(jù)此構(gòu)建了健身俱樂部體驗營銷策略的基本框架，具體的策略模塊與策略要點見表1.

表1　健身俱樂部體驗營銷策略框架一覽表

1.1健身俱樂部感官式體驗營銷策略：加大健身服務(wù)的有形展示

感官式體驗營銷策略是指健身俱樂部通過創(chuàng)設(shè)健身知覺體驗的感覺，使健身消費(fèi)者建立視覺、觸覺、聽覺等各種感官上的體驗.健身俱樂部感官式體驗營銷策略的目標(biāo)是通過吸引消費(fèi)者眼球的視覺性感受,激發(fā)消費(fèi)者心跳的聽覺性感受，以及消費(fèi)者身臨其境的觸覺性感受等多種感官的刺激,讓健身消費(fèi)者感受到愉快、興奮、美感及滿意的體驗.或者說其主要目標(biāo)是通過刺激健身消費(fèi)者的視覺、觸覺、聽覺等各種感官,為其創(chuàng)設(shè)難忘的體驗感受，激發(fā)其內(nèi)心愉快、興奮的情緒.

體驗的無形性特征及體驗消費(fèi)與生產(chǎn)兩者的同時性特點，導(dǎo)致一部分健身消費(fèi)者在遇到提前付費(fèi)的體驗時產(chǎn)生了疑慮、糾結(jié)等心情.因此，作為體驗營銷的第一步，健身俱樂部經(jīng)營管理者與營銷團(tuán)隊?wèi)?yīng)對產(chǎn)品進(jìn)行有形展示，這種有形展示包含健身活動本身的特質(zhì)(以身體為本，直接參與活動，取得直接的鍛煉效應(yīng))，以及企業(yè)文化自身的特質(zhì)(理念、儀式、符號等)；通過包括圖片、文本、視頻等形式直接呈現(xiàn)給消費(fèi)者，結(jié)果使消費(fèi)者在感官上建立初步的愉悅感受，建立參與鍛煉的信心，并進(jìn)一步促使其產(chǎn)生體驗健身的期望而堅定購買的決心[2].

1.2健身俱樂部情感式體驗營銷策略：激發(fā)健身消費(fèi)者的內(nèi)心情感

情感式體驗營銷策略的核心在于通過體驗營銷各環(huán)節(jié)，注重激發(fā)健身消費(fèi)者的內(nèi)心情感，促使其融入精心設(shè)定的情感體驗情境中，獲得豐富的情感體驗.其重點在于透過健身消費(fèi)者的親情、愛情、友情等情感反應(yīng)，挖掘、喚醒其心底真正的、甚至是連本人都說不清楚的需求，并且通過體驗媒介使健身消費(fèi)者對健身俱樂部的品牌附上一定的情感，從而在健身消費(fèi)中實現(xiàn)雙方良好的營銷互動.例如,在健身俱樂部中成立會員之家或會員虛擬社區(qū)，使其成為健身俱樂部良好人脈的紐帶，引導(dǎo)會員們共同分享與分擔(dān)健身帶來的愉悅與煩惱，并互相積極幫助解決困難，營造良好的親情氛圍[3].促使健身消費(fèi)者在健身活動中相互間接觸、互動，自然產(chǎn)生情感，并且這種交互式的情感會隨著時間的推移而不斷增強(qiáng).另外，在健身消費(fèi)者接受健身服務(wù)的具體情境下，俱樂部授課教師、私人教練與消費(fèi)者之間面對面的近距離交流與溝通也是影響消費(fèi)者形成強(qiáng)烈情感的重要因素.因此，健身俱樂部的集體課程和私人教練課程是互動交流最多的場景，也是留住會員的主要情感來源[4].

1.3健身俱樂部思考式體驗營銷策略：引發(fā)會員對服務(wù)產(chǎn)品的思考與比較

健身消費(fèi)者對自己想要購買的健身服務(wù)的認(rèn)識往往處于相對的盲區(qū)，健身俱樂部思考式體驗營銷策略是指健身俱樂部經(jīng)營管理者與營銷團(tuán)隊注重引發(fā)健身消費(fèi)者對健身服務(wù)產(chǎn)品的思考，創(chuàng)造條件,營造思考情境，讓其通過思考進(jìn)行對比，論證出差異，獲得認(rèn)識和解決問題的思考體驗[5].即思考式體驗營銷策略是通過了解會員的知識結(jié)構(gòu)和他們關(guān)注的問題，開發(fā)智力，引發(fā)思考，引起會員反思和創(chuàng)意而為會員創(chuàng)設(shè)價值[6].引導(dǎo)會員思考的核心問題，一是通過運(yùn)動健身,實現(xiàn)改變自我和更健康成功的生活方式;二是怎樣克服惰性，堅持鍛煉，享受健身過程.會員與健身俱樂部商業(yè)模式之間存在一定的緊張關(guān)系，2011年健身俱樂部的倒閉潮是這種緊張關(guān)系的總爆發(fā).可見，只有思考如何幫助會員克服惰性并享受健身過程，才是健身俱樂部長期良性經(jīng)營的根本.

1.4健身俱樂部行動式體驗營銷策略：加大社會精英的行為示范互動

行動式體驗營銷策略是通過文體明星、時尚偶像、各行業(yè)杰出人物等社會精英來激發(fā)健身消費(fèi)者的興趣，改變其生活方式和閑暇時間安排.具體而言，行動式體驗要求是俱樂部的管理層與營銷團(tuán)隊努力為消費(fèi)者創(chuàng)造多種途徑、多種類型的健身體驗機(jī)會，包括生活方式體驗、身體體驗、長期行為模式體驗與人際互動的體驗等形式.耐克公司的“Just Do It”系列廣告中，經(jīng)常給著名運(yùn)動員的行動特寫，把運(yùn)動升華為一種體驗，是非常經(jīng)典的行動營銷案例.行動體驗超出了感覺、情感和認(rèn)知的范圍，因為展示給會員不同的健身內(nèi)容和生活方式.更多的行動體驗來自于人際互動，由于行動是可見的，所以會員通過他們的行為或生活方式展示他們的自我認(rèn)識和健身價值觀[7].健身俱樂部的場景設(shè)計要便于會員馬上開始健身行動.如果說器械健身依賴于會員的執(zhí)行力，那么集體課程就更利于會員在互動中展開行動.

1.5健身俱樂部關(guān)聯(lián)式體驗營銷策略：提升會員的社會自尊與自信

健身俱樂部關(guān)聯(lián)式營銷策略是創(chuàng)設(shè)條件使健身消費(fèi)者對自我、他人、健身社會團(tuán)體與群體、健身文化等產(chǎn)生一定關(guān)連的體驗營銷策略.會員的關(guān)聯(lián)營銷各不相同，可以相對簡單地參照社群，此時會員能感覺到與其他會員的聯(lián)系；也可以是極其復(fù)雜的健身品牌社群，此時健身消費(fèi)者把品牌視為社會組織的中心，并承擔(dān)起營銷者的角色.關(guān)聯(lián)營銷給會員提供的深刻體驗，來自社會文化意義的相互影響和會員對社會階層的關(guān)注[8].關(guān)聯(lián)營銷的特別之處是選取合適的參照群體，使會員體驗到一種與眾不同的社會地位，使其樂意成為社群和文化的一部分.針對現(xiàn)代社會人際關(guān)系趨向利益驅(qū)動、失去純真性的普遍問題，建立具有內(nèi)聚力的鍛煉群體，使不同社會地位的個體在俱樂部健身活動中找到自尊與自信，獲得除身體形態(tài)改變之外的良性情感體驗，保持其長久的、無可替代的健身動力.

5種體驗營銷策略從消費(fèi)者需要出發(fā)，從不同層面闡述了健身俱樂部體驗營銷方案.從邏輯上看，是個體認(rèn)知→情感介入→付諸行動→獲得自尊的漸進(jìn)過程，實際上既提出了體驗營銷的內(nèi)容和方法，也確定了體驗營銷的步驟，是體驗營銷的方案集合.

2　健身俱樂部體驗營銷策略的基本實現(xiàn)路徑

2.1主題設(shè)計

體驗主題設(shè)計是健身俱樂部經(jīng)營管理者與營銷團(tuán)隊基于健身消費(fèi)者的各種需求進(jìn)行的合理分類，緊密圍繞某一個體驗主題,對所有相關(guān)服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行精心設(shè)計,并嚴(yán)格實施.健身俱樂部的房租、人員、設(shè)備成本基本固定，很難壓縮，盈利模式比較單一，健身消費(fèi)者又希望享受越來越價廉物美的服務(wù)[9].通過主題活動、集體課程、私人教練等創(chuàng)新，符合國人的消費(fèi)、生活習(xí)慣和需求，加以正確引導(dǎo)，輔以專業(yè)手段和品質(zhì)服務(wù)才是健身俱樂部長久經(jīng)營的根本.因此，健身俱樂部須吸收優(yōu)秀專業(yè)人才，如俱樂部主題設(shè)計師、健身課程設(shè)計師、明星教練等，這些是進(jìn)行有效營銷的基礎(chǔ)條件.

在體驗主題設(shè)計中尤其要注重讓健身消費(fèi)者參與體驗的設(shè)計.具體而言，健身俱樂部在設(shè)計體驗主題時，要努力創(chuàng)造條件,充分發(fā)揮健身消費(fèi)者的主觀能動性，使他們能自主參與到建構(gòu)、調(diào)整、再建構(gòu)、再調(diào)整的動態(tài)設(shè)計過程中來，并使他們的相關(guān)意見與改進(jìn)建議能得到足夠的重視，從而使體驗主題設(shè)計更符合消費(fèi)者的實際情況與選擇偏好.一方面，健身俱樂部應(yīng)側(cè)重于提供豐富多樣的健身服務(wù)項目，并確立相關(guān)健身服務(wù)項目搭配的主要原則;另一方面應(yīng)努力引導(dǎo)健身消費(fèi)者在健身俱樂部授課教師與私人教練提出的專業(yè)性意見的指導(dǎo)下，根據(jù)自身的特點進(jìn)行極具個性化特征的健身體驗主題設(shè)計.

2.2品牌傳播

會員健身體驗的實現(xiàn)需要通過多種媒介的傳播而實現(xiàn).人員和傳播是建立情感體驗的關(guān)鍵[10].感官體驗通過健身俱樂部的標(biāo)識、器械、空間、項目活動得以建立.思考體驗的媒介主要是傳播和聯(lián)合品牌.對于關(guān)聯(lián)體驗的營銷，人員和品牌傳播是最重要的.所謂的品牌，就是與其他同類產(chǎn)品或企業(yè)相區(qū)分的名稱、口號、形象、圖識、環(huán)境及整體設(shè)計，品牌是可增值的無形資產(chǎn)，這種特有的無形資產(chǎn)一旦為消費(fèi)者個體與群體接受，即可產(chǎn)生認(rèn)同與信任.從本質(zhì)上講，品牌是俱樂部與消費(fèi)者相互磨合的衍生物，故品牌是由企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造的產(chǎn)物.因此，消費(fèi)者自然成為品牌的最佳傳播者，他們給出的信息往往是最具體、最真實、最容易被人接受的.

主題設(shè)計與品牌傳播是體驗營銷實現(xiàn)途徑中相輔相成的兩個方面，且品牌又是主題設(shè)計效應(yīng)的最終體現(xiàn).主題設(shè)計與品牌傳播均是俱樂部與消費(fèi)者共同完成的，其中既有主觀性，更有客觀性.

3　案例檢驗——中體倍力健身俱樂部的實踐

中體倍力健身俱樂部雖也經(jīng)歷了2011年北京陽光100店關(guān)門事件，但現(xiàn)今仍是健身俱樂部中的佼佼者，通過其“特許加盟”,體系迅速地發(fā)展壯大，截止2013年末，已擁有40余家連鎖分部.

作為國家體育總局控股的唯一體育上市公司，它是中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司與美國倍力健身公司(BALLY TOTAL FITNESS)合作成立的合資公司.其“高檔次經(jīng)營”的定位與“規(guī)模化”經(jīng)營的現(xiàn)實的確存在矛盾，因此，在“為中國市場提供專業(yè)、高品質(zhì)和本土化的健身服務(wù)”的前提下，實現(xiàn)“使全國的會員量不斷快速地增長”的目標(biāo)，就成為產(chǎn)品營銷面臨的主要問題.

表2　中體倍力健身俱樂部體驗營銷策略的實踐應(yīng)用情況

3.1健身服務(wù)的有形展示

聘請頂尖的設(shè)計師進(jìn)行裝修設(shè)計，保證一流的環(huán)境設(shè)施，部外SOHO店建有3層挑空吊頂透明魅力泳池，亞運(yùn)村店引進(jìn)世界頂級Life Fitness和Star Teac健身設(shè)備，擁有標(biāo)準(zhǔn)休閑水吧等休閑設(shè)施，在他們看來，喝水不是一個小問題.同時，注重“軟環(huán)境”建設(shè)，前臺服務(wù)人員與會員主動交流，對會員的微笑和尊重是基本的職業(yè)要求，俱樂部每位員工的首要之事是熟悉每一位俱樂部新老會員并能像老朋友似地叫出他們的名字，盡力營造一種家一般的氛圍，使會員感覺到舒適和放松的“回家”感覺.網(wǎng)站首頁兩個醒目的主題是“我們的服務(wù)，您的俱樂部”，有41個服務(wù)項目和34位教練的介紹，在網(wǎng)絡(luò)平臺上創(chuàng)設(shè)了“您和家人身邊的健身專家”的形象.俱樂部鼓勵與倡導(dǎo)本俱樂部的授課教師與健身私人教練在俱樂部的合適位置上發(fā)表有關(guān)快樂生活、快樂健身的照片與文字，努力將俱樂部打造成一個傳遞快樂、分享快樂的場所.

3.2消費(fèi)者的情感體驗

通過開展“尋找X-MAN”免費(fèi)瘦身體驗活動，使有瘦身需求的人免費(fèi)獲得瘦身體驗機(jī)會，并利用現(xiàn)代化的攝影、攝像技術(shù)手段把瘦身體驗前后的變化情況，以有形化的方式展示給這些免費(fèi)體驗者，使他們獲得視覺和聽覺上的真實感受，促進(jìn)其免費(fèi)體驗之后因為難以忘懷這種感官享受而選擇購買俱樂部的健身服務(wù)[11].

俱樂部通過提供免費(fèi)健身服務(wù)體驗，刺激健身消費(fèi)者的視覺、聽覺與觸覺等多種感官，讓免費(fèi)健身服務(wù)接受者親身體會令人難忘的身心享受.通過活動提示、節(jié)日問候、會員回訪等方式，疏通會員與俱樂部的情感交流渠道.教練員與會員更多地采用低負(fù)荷量的非正式溝通方式，及時交換信息，使溝通更為真實、有效.精心設(shè)計健身服務(wù)的每一環(huán)節(jié)，通過感官的刺激，激發(fā)他們內(nèi)心的快樂情緒，調(diào)動他們的情感感受，讓健身消費(fèi)者在接受健身服務(wù)的全過程中感到快樂無所不在的舒心與溫暖.

3.3服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)知比較

長安店的口號是“為您創(chuàng)造一個激勵性的健身環(huán)境，并提供一種激情的、互動的鍛煉體驗”.會籍部團(tuán)隊重點做到幫助會員將健身意愿轉(zhuǎn)化為具體可行的健身目標(biāo)，負(fù)責(zé)提醒會員健身日程，督促會員健身；運(yùn)營部注重思考前臺、客服、收銀和保潔服務(wù)品質(zhì)的一體化，負(fù)責(zé)全方位的后勤服務(wù).標(biāo)準(zhǔn)化和個性化服務(wù)成為營銷的核心，俱樂部制定一整套完備有效的加盟手冊，從如何分析市場潛力到選址、前期準(zhǔn)備、器材購買、俱樂部裝修、試營業(yè)、如何發(fā)展會員、怎么做活動、課程設(shè)置等都有詳細(xì)的要求.

長安店的私人教練通過美國BALLY專業(yè)私人教練資格認(rèn)證，根據(jù)各類服務(wù)項目和健身項目合理搭配的基本原則，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好進(jìn)行組合，由健身俱樂部教練提出專業(yè)性意見或建議，共同制定健身計劃，負(fù)責(zé)督促會員投入練習(xí)，實現(xiàn)健身承諾.俱樂部認(rèn)為會員保有量是運(yùn)營的重心，而不是一些小型健身俱樂部那樣只重視會員推廣，這些舉措促使會員產(chǎn)生一種習(xí)慣性的偏好，增加對自己品牌的忠誠度，逐步形成穩(wěn)定的會員群體.

3.4健身精英的行為示范

運(yùn)營部通過主題設(shè)計宣傳，設(shè)定會員健身標(biāo)桿引領(lǐng)，加強(qiáng)會員的聯(lián)系.會籍部通過大數(shù)據(jù)挖掘社群和階層資源的整合，開發(fā)會員轉(zhuǎn)介資源.教練部團(tuán)隊提供自身陽光健美的行為示范，引領(lǐng)會員健身形象和健身體驗.俱樂部通過舉辦塑身大賽，給塑身成績好的選手以高額獎勵，2004年報名參賽的選手超過1 000人，評出“塑身明星大賽”的全國總冠軍.還組織會員參加游園、登長城、滑雪、放風(fēng)箏比賽等活動，給會員創(chuàng)造更多的交流機(jī)會.

俱樂部高度重視與大眾媒介的交流合作，與媒介建立了良性互動的合作關(guān)系，定期在《健與美》、《時尚》等媒體上發(fā)布廣告及教練員的文章，與北京電視臺6套的《時尚體育》欄目組進(jìn)行合作,制作了具有很強(qiáng)故事性和趣味性的《時尚體育——運(yùn)動紅人》.這一系列的活動樹立了真實可信的健身榜樣，將會員健身需求有效地轉(zhuǎn)化為參與活動的動力與行動.

3.5社會群體的地位提升

針對會員最為關(guān)注的鍛煉效果問題，推出“倍力健康管理”“一站式健身產(chǎn)品解決方案”“享受服務(wù)很快樂，改變體形很快樂，結(jié)交朋友很快樂，放松心情很快樂”等一系列主題活動.俱樂部定時召開顧客體驗會，用顧客的親身體驗現(xiàn)身說法，交流情感，提升會員的成就感，創(chuàng)造“自己的俱樂部”這樣的文化氛圍.俱樂部在倍力連鎖健身俱樂部實地拍攝了名為“30天挑戰(zhàn)”的廣告片，真切展示健身鍛煉的實效.

會員在健身活動中具有獲得社會與群體認(rèn)同的主觀追求，群體內(nèi)聚力越強(qiáng),社會影響力越大，情感體驗越深.倍力連鎖健身俱樂部與百事可樂、加得樂、聯(lián)合利華、高露潔及卡夫食品等公司達(dá)成了聯(lián)合營銷協(xié)議；與著名搜索企業(yè)“中搜”達(dá)成合作意向，雙方在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域展開了一系列深度合作，成為中國健身行業(yè)與移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的首次超級跨界握手合作的成功案例.通過發(fā)揮載體作用，逐步形成了中體倍力文化與產(chǎn)品的特色化、實體化，創(chuàng)建了有影響力的健身服務(wù)品牌.會員對俱樂部品牌的認(rèn)可逐步轉(zhuǎn)化為對自身健身行為與效果的認(rèn)可，由此產(chǎn)生自尊、自信的情感體驗.

4　結(jié)　語

體驗營銷是體驗在經(jīng)濟(jì)學(xué)運(yùn)用中的產(chǎn)物，它同樣也適用于體育健身市場.健身活動的根本特性是身體的參與和情感的體驗，因此，體驗式營銷成為健身俱樂部一種新的營銷方式就成為必然.中體倍力健身俱樂部的營銷實踐證明，健身體驗是會員在遇到、遭受或經(jīng)歷過某些情景之后才會產(chǎn)生的結(jié)果.這些健身情景往往會激發(fā)會員的感覺、觸動心靈并激發(fā)靈感.健身體驗把俱樂部服務(wù)和品牌與會員的生活方式聯(lián)系起來，并且將會員的消費(fèi)行為和健身場景放在更廣泛的社會環(huán)境之中，具有很強(qiáng)的針對性和適用性.引入并推廣先進(jìn)的體驗營銷策略，為俱樂部會員提供健康、快樂、自信等健身價值體驗，對促進(jìn)健身俱樂部的健康運(yùn)行和良性發(fā)展，提升健身俱樂部行業(yè)整體的聲譽(yù)具有重要的意義.

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(責(zé)任編輯杜利民)

Design and empirical research on fitness club experience marketing strategy

CUI Xueping

(CollegeofPhysicalEducationandHealthSciences,ZhejiangNormalUniversity,Jinhua321004,China)

Framework buildup, path option and case empirical research had been carried out on fitness club experience marketing strategy through multiple methods of research like literature data, field visit, interview and case studies. As indicated by the research result, the basic framework of fitness club experience marketing strategy was based on fitness consumers′ specific needs covering five aspects of strategy-planning which include sense, emotion, thought, behavior and correlation. It was also a gradual process of four steps: personal recognition, emotional involvement, action and obtaining self-respect. Meanwhile it was raised that subject design and brand spreading were paths for realizing fitness club experience marketing strategy. On such basis, by conducting empirical research on CSI-Bally Total Fitness, the effectiveness of the marketing used in fitness club was tested, and a successful case for reference was provided for the fitness club experience marketing which provided theoretical support and experimental evidence for good operation and healthy development of fitness clubs.

fitness club; experience marketing; strategy design; path of realization; CSI-Bally Total Fitness

10.16218/j.issn.1001-5051.2016.03.019

收文日期：2016-04-28；2016-05-12

浙江省教育廳科研項目(Y201226007)

崔雪萍(1979-)，女，浙江嘉興人，講師，碩士.研究方向：體育管理學(xué).

G80-05

A

1001-5051(2016)03-0346-05